某家居装饰公司整合营销大纲

​雕琢家的艺术——深圳玉兔家居装饰有限公司2001年营销传播大纲探讨稿

深圳市采纳营销策划有限公司二零零一年六月二十七日​我是谁？我在做什么？我的目标是什么？如何抵达？​一、诺曼底登陆启示二、市场分析与思考

（一）市场障碍点（二）SWOT分析（三）策略思考三

、营销策略

（一）市场竞争策略（二）品牌策略（三）传播策略四、营销组合五、整合传播

目录​一、诺曼底登陆启示

​欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等​一、诺曼底登陆启示

1、诺曼底登陆的故事：

二战中，许多著名战役对今天的商战有着重要的指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。轴心国：德、意、日等；同盟国：美、英等；

2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢?第一步:盟军进驻英国；第二步：跨越英吉利海峡,强占据点—诺曼底海滩；第三步：进攻被屈辱的法国；第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。

​3、诺曼底登陆的启示-----

赢得市场关键是跨越鸿沟

面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性；

一、诺曼底登陆启示

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深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，同样面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远不可逾越鸿沟。

——下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍逐条进行分析，随后得出营销对策。一、诺曼底登陆启示

​二、市场分析与思考

​二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析1、障碍点之一：：玉兔品牌知名名度不高，品品牌形象模糊糊。如何在较较短时间内让让玉兔的目标标消费者知道道玉兔品牌？？​2、障碍点之二：：目标消费群在在整个家装消消费群体中所所占比例小，，分布相对分分散。如何利利用有限的资资源，找到各各种渠道，更更有效地将玉玉兔品牌和玉玉兔产品传播播到这一群体体呢？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析​3、障碍点之三：：家居行业竞争争不规范，良良莠不齐，鱼鱼目混珠；导导致家装行业业在消费者心心目的信任度度不高。如何何让消费者消消除这种信任任危机？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析​4、障碍点点之四：面对深圳家装装市场诸多的的有力竞争对对手。玉兔如如何在保持经经营理念的同同时，又能突突破竞争对手手的强烈攻势势，达到自己己的营销目标标？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析​5、障碍点之之五：玉兔如何找到到一个整合传传播点，来开开展一系列的的推广活动？？二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析​从上面的分析析来看，玉兔兔要树立自己己的形象，推推广玉兔的产产品，将面临临着很多推广广问题和障碍碍，如何解决决？通过一个个办法解决诸诸多的问题是是不可能的，，只有制定系系统的、系列列的，有针对对性的策略，，并根据策略略制定相应的的手段，才有有可能将障碍碍一一排除。。为此，我们们先将玉兔进进行SWOT分析。二、市场分析析与思考（一）市场障障碍点分析​（二）玉兔SWOT分析析二、市场分析析与思考​1、优势主要优势：（1）公司成成立时间长，，行业经验丰丰富。玉兔装装饰1988年创办至今今已有13年年，经营者设设计思想、经经营理念都已已经相对成熟熟，在浮躁幼幼稚的家装行行业中鹤立鸡鸡群。（2）企业实实力雄厚，设设计力量尤其其强。拥有如如叶总、法国国设计师陆保保罗等业内有有影响力的设设计师；（3）玉兔品品牌在业内的的口碑非常好好，获得很多多奖项。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​次要优势：：玉兔外部的的资源丰富富，在行业业性组织里里有较强的的影响力。。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​2、劣势：：主要劣势：：（1）品牌牌知名度不不高，无法法对产品有有更强的销销售拉力。。导致目前前的客户相相对较少；；二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​次要劣势：：（1）由于于公司经历历过三次转转型：家装装——工装装——家装装，玉兔重重新定位于于家装市场场，内部管管理体系还还不完善。。（2）公司司针对目标标消费者还还没有建立立一套完整整的服务体体系，不能能很好地让让消费者感感受玉兔的的精品服务务。（3）渠道道比较单一一。尚没有有一个可以以广泛接触触目标客户户的渠道网网络，给客客户开发工工作带来很很大的难度度。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​3、机会：：主要机会：：随着深圳房房地产业市市场的火爆爆，家装装市场容容量也随之之增大。而而且人们的的装修意识识也越来越越浓，并且且越来越讲讲究品位与与生活格调调。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​次要机会：：（1）深圳圳地区玉兔兔的目标市市场需求相相对比较旺旺盛，（2）目前前，深圳家家装市场还还缺乏领导导品牌，尤尤其在高端市场场的强势品品牌还没出出现。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​4、威胁：：最大威胁：：深圳家装市市场竞争激激烈，居众众、雅典居居、满堂红红、名雕等等各路诸侯侯，并立争争雄，广告告战愈演愈愈烈。同时时随着市场场的日益细细分，也出出现了几家家定位为家家居高端市市场的公司司如：名雕雕、精典等等，直接威威胁着玉兔兔的生存；；二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​次要威胁：：（1）行业业竞争不规规范，游击击队与偷工工减料现象象导致消费费者对家装装市场产生生信任危机机。（2）消费费者的装修修知识很薄薄弱，需要要教育引导导。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​结论：综上所述，，由于家装装市场仍具具有巨大潜潜力，而关关注高端市市场的家装装公司只有有少数几家家。如名雕雕、精典等等，玉兔的的优势是设设计能力强强，行业经经验丰富。。虽然知名名度不高，，但有很好好的行业口口碑，只要要辅以有效效的市场策策略，集中中力量专攻攻高端市场场。我们一一定有信心心把玉兔打打造成深圳圳家装高端端市场的领领导品牌。。二、市场分分析与思考考（二）玉兔兔SWOT分析​（三）策略略思考二、市场分分析与思考考​策略一发掘玉兔核核心竞争力力，整合在在促销、公公关和广告告活动中，，高空启动动目标市场场；1、 玉兔兔装饰的核核心竞争力力是什么？？经过内部部访谈与业内调研研，我们发发现，玉兔兔的核心竞竞争力是以以叶总为代表的的设计团队队的设计理理念和设计计产品“阳阳光雅庭”，业内内和曾与玉玉兔合作过过的客户也也对玉兔设设计评价颇高。二、市场分分析与思考考（三三））策策略略思思考考​在我我们们的的调调研研过过程程中中，，如如居居众众、、嘉嘉音音等等装装饰饰公公司司都都反映映：：客客户户对对于于设设计计的的要要求求越越来来越越高高；；纵纵观观深深圳圳家家装市市场场，，大大路路货货设设计计比比比比皆皆是是，，有有个个性性有有韵韵味味的的设设计作作品品屈屈指指可可数数；；可可见见深深圳圳家家装装市市场场最最薄薄弱弱的的环环节节就是是设设计计。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考​2、、我我们们就就以以玉玉兔兔的的核核心心竞竞争争力力--设设计计为为切切入入点点，，结结合合玉玉兔兔灵灵魂魂人人物物--叶叶总总，，将将叶叶总总打打造造为为玉玉兔兔设设计计的的一一个个符符号号：：人人品品、、作作品品品品牌牌三三品品合合一一，，采采用用明明星星包包装装与与设设计计作作品品十十大大经经典典炒炒作作，，引引起起目目标标消消费费群群体体的的高高度度注注意意；；同同时时举举办办系系列列联联谊谊活活动动。。通通过过玉玉兔兔老老顾顾客客向向新新目目标标消消费费者者辐辐射射玉玉兔兔品品牌牌的的影影响响力力。。3、、在在深深圳圳显显要要的的位位置置发发布布户户外外媒媒体体广广告告，，吸吸引引广广大大消消费费者者的的注注意意，，从从而而产产生生欲欲了了解解和和认认识识玉玉兔兔的的愿愿望望。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考​4、、在在一一些些专专业业媒媒体体杂杂志志及及一一些些相相对对档档次次较较高高的的娱娱乐乐、、财财经经、、商商贸贸资资信信杂杂志志（（如如《《新新周周刊刊》》、、《《时时尚尚家家居居》》、、《《ELLE》》等等））刊刊载载玉玉兔兔广广告告、、软软文文对对玉玉兔兔品品牌牌和和产产品品进进行行传传播播推推广广。。5、、举举办办"深深圳圳艺艺术术家家谈谈家家"活活动动，，通通过过艺艺术术家家的的现现身身说说法法来来吸吸引引消消费费者者对对家家居居装装修修的的喜喜爱爱和和关关注注。。6、、赞赞助助和和行行业业相相关关的的公公益益活活动动，，例例如如"艺艺术术之之家家，，尊尊贵贵之之家家"等等。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考​策略略二二针对对目目标标消消费费群群较较为为分分散散，，采采用用有有针针对对性性的的渠渠道道投投放放策策略略因为为玉玉兔兔的的目目标标消消费费群群相相对对比比较较分分散散，，如如果果在在媒媒体体上上大大量量的的投投放放广广告告，，必必将将浪浪费费广广告告投投放放费费用用，，而而且且并并不不能能取取得得很很理理想想的的投投放放效效果果。。我我们们可可根根据据金金领领阶阶层层经经常常出出现现的的场场所所设设置置固固定定的的资资料料投投放放点点，，如如深深圳圳的的高高档档楼楼盘盘、、五五星星级级酒酒店店、、名名车车行行、、二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考​高尔尔夫夫球球场场、、高高档档美美容容院院、、高高中中档档购购物物场场所所、、健健身身会会、、高高档档酒酒楼楼等等。。我们们可可分分别别在在上上述述场场所所设设置置固固定定资资料料投投放放点点，，免免费费赠赠阅阅玉玉兔兔宣宣传传资资料料及及有有刊刊玉玉兔兔广广告告及及软软文文的的杂杂志志，，取取得得较较高高的的信信息息目目标标接接触触率率。。这这比比大大量量无无目目的的的的派派发发资资料料有有效效得得多多，，而而且且能能使使公公司司在在消消费费者者心心目目中中保保持持一一定定的的神神秘秘感感和和尊尊贵贵感感。。二、、市市场场分分析析与与思思考考（三三））策策略略思思考考​策略三三针对行行业竞竞争不不规范范，诚诚信度度低的的状况况，采采取实实证策策略1、首首先利利用玉玉兔的的老客客户资资源，，通过过举办办与老老客户户的一一些联联谊会会等活活动，，使玉玉兔的的老客客户由由自发发宣传传玉兔兔转变变为自自觉行行为。。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​2、抓抓住现现有客客户，，以玉玉兔的的尊贵贵服务务活动动来塑塑造玉玉兔在在现有有客户户心目目中的的尊贵贵感。。使现现有客客户成成为自自己朋朋友群群体中中的意意见领领袖，，得到到朋友友的认认可，，无形形中提提高她她（他他）的的地位位，使使之乐乐意宣宣传玉玉兔。。3、提提炼玉玉兔原原有典典型案案例，，用证证言式式广告告发布布，建建立立玉玉兔的的诚信信度。。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​策略四四针对家家装行行业竞竞争激激烈的的局面面，采采取差差异化化策略略深圳的的家装装市场场现在在处于于一种种诸侯侯争霸霸的局局面，，尚未未形成成行业业领导导品牌牌。但但有一一些实实力较较为强强劲的的品牌牌在互互相进进行激激烈的的竞争争，如如居众众、雅雅典居居、满满堂红红、名名雕、、精典典等。。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​通过对对深圳圳诸多多强势势品牌牌的调调研，，我们们发现现他们们大部部分追追逐的的都是是在短短期如如何做做到利利润最最大化化，而而未来来得及及考虑虑如何何长远远树立立自己己的专专业品品牌形形象。。而玉兔兔本身身俱有有的优优势则则可以以从诸诸多品品牌中中凸现现出来来：二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​1、唯唯一性性，只只针对对金领领阶层层服务务。2、限限量性性，每每月限限量服服务，，以保保证玉玉兔的的精品品服务务。3、尊尊贵性性，导导入VIP服务务概念念，让让客户户享受受装修修过程程。在玉兔兔的整整个传传播推推广活活动中中（包包括广广告、、公关关、促促销））都精精心塑塑造玉玉兔的的此种种精品品意识识，应应当可可以在在深圳圳家装装行业业中独独树一一帜，，树立立自己己鲜明明的个个性。。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​策略五五以“艺艺术之之家，，尊贵贵之家家”为为整合合点，，将玉玉兔产产品的的艺术术个性性特征征和玉玉兔提提倡的的精品品服务务概念念完美美的融融合在在一起起，展展开整整合传传播。。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​1、““艺艺术之之家””体现现的是是玉兔兔的设设计风风格。。将玉玉兔原原有的的设计计理念念“创创造生生活艺艺术””进行行再提提炼。。反映映玉兔兔与消消费者者共同同创造造家居居艺术术，同同时也也共同同享受受艺术术乐趣趣的设设计理理念。。“尊贵贵之家家”则则体现现玉兔兔的精精品服服务意意识，，通过过各种种服务务手段段给消消费者者营造造尊贵贵之感感。这这两方方面既既解决决了消消费者者对““家””的品品味追追求，，又让让消费费者能能放心心“享享受装装修过过程””。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​2、在在公公关活活动中中，我我们组组织““深圳圳艺术术家谈谈家””这样样一个个活动动，让让艺术术家从从艺术术角度度来诠诠释““家””：如如何艺艺术地地创造造自己己的““家””、如如何创创造““家””的生生活艺艺术，，使消消费者者对““家””的装装修有有更深深层次次的认认识。。开展““艺术术之家家，尊尊贵之之家””的广广告、、公关关系列列活动动，赞赞助举举办““艺术术之家家、尊尊贵之之家””有奖奖家居居设计计大奖奖赛，，促进进行业业交流流，提提高整整个行行业的的设计计水准准，以以此树树立玉玉兔在在行业业当中中的尊尊贵典典范。。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​3、在在玉玉兔的的“寻寻找十十三年年的老老客户户”活活动中中，突突出宣宣传““尊贵贵之家家”这这一点点，传传播玉玉兔的的尊贵贵服务务概念念。运用整整合传传播将将“艺艺术之之家，，尊贵贵之家家”的的广告告公关、、促销销联合合起来来，将将传播播信息息进行行整合合，使使之更更有传传播力力。二、市市场分分析与与思考考（三））策略略思考考​三、营营销策策略​策略原原则1、集集中化化原则则玉兔公公司一一贯保保持低低调的的作风风，在在2001年的的传播播推广广活动动中也也不愿愿大肆肆张扬扬，希希望以以此来来树立立一种种含蓄蓄而高高雅的的企业业形象象。因因此，，在有有限的的资源源情况况下，，又需需有效效地将将传播播信息息接触触到目目标消消费群群体。。这就就要求求我们们集中中力量量专攻攻有效效客户户。根据我我们对对玉兔兔客户户———金领领阶层层的情情况进进行分分析，，发现现这一一消费费群体体有很很多共共性特特征，，经常常出入入和消消费的的场所所相对对比较较集中中。我我们应应针对对这些些场所所投入入较多多的资资源和和力量量，将将取到到事半半功倍倍的功功效。。三、营营销策策略​2、差差异化化原则则通过对对深圳圳整个个家装装市场场的评评估和和对竞竞争品品牌的的主要要差距距。玉玉兔应应明确确地树树立鲜鲜明的的独特特个性性，成成为家家装高高端市市场的的具有有独特特个性性的领领导品品牌。。三、营营销策策略​3、一一致性性原则则通过广广告、、公关关、促促销等等各种种传播播活动动，整整合玉玉兔各各种资资源和和信息息，使使玉兔兔的传传播具具有““用一一个声声音说说话””的特特性。。使玉玉兔的的推广广在消消费者者心目目中十十分明明晰而而不是是零散散的，，不成成体系系的。。三、营营销策策略​（一））市场竞竞争策策略定定位1、新新上市市产品品市场场战略略定位位通常常方式式：A、市市场领领导者者战略略；B、市市场挑挑战者者战略略；C、市市场追追随者者战略略；D、市市场利利基者者战略略；三、营营销策策略​2、玉玉兔市市场战战略定定位：：在整个个深圳圳家装装市场场为利利基者者；但在高高端细细分市市场为为———独具具个性性的深深圳家家装高高端市市场领领导者者；​争做家家装高高端市市场领领导品品牌的的战术术：——内外结结合，，相辅辅相成成三、营营销策策略（一））市场竞竞争策策略定定位​所谓内内：指的是是企业业的内内功，，包括括产品品和其其他公公司内内部资资源。。玉兔兔拥有有很好好的产产品、、过硬硬的设设计队队伍和和丰富富的行行业经经验，，如何何把这这些优优势资资源有有效地地组合合起来来产生生1+1>2的的作用用，这这就需需要玉玉兔建建立一一套完完整而而合理理的管管理机机制和和服务务体系系。三、营营销策策略（一））市场竞竞争策策略定定位​所谓外外：指的是是品牌牌有效效推广广。核核心是是在对对玉兔兔品牌牌和玉玉兔产产品的的推广广上，，要有有效地地整合合广告告、公公关、、促销销等各各种有有效手手段，，“用用一个个声音音说话话”，，把玉玉兔独独特的的品牌牌个性性树立立起来来，以以吸引引目标标消费费者，，带动动玉兔兔产品品的销销售。。三、营营销策策略（一））市场竞竞争策策略定定位​（二））品牌牌策略略1、品品牌策策略的的原则则：大力提提高品品牌三三度.品牌知知名度度；品牌美美誉度度；品牌忠忠诚度度；三、营营销策策略​2、品品牌定定位———““只为为少数数人设设计”（1））“只只为少少数人人设计计”，，更体体现玉玉兔坚坚持的的精品品路线线。尊尊贵，，在精精而不不在多多。（2））“只只为少少数人人设计计”，，明确确地把把玉兔兔要服服务的的目标标消费费群从从普通通大众众中区区分开开来。。这一一群体体既拥拥有财财富，，又拥拥有高高品质质的生生活追追求。。（3））“只只为少少数人人设计计”，，把玉玉兔品品牌从从行业业中众众多品品牌区区分开开来，，有力力凸现现玉兔兔的品品牌个个性。。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略​3、目目标消消费群群定位位（1）年年龄：：35－45岁岁左右右，以以女性性为主主。（2））具有有较高高的学学识文文化，，学历历大多多在大大学以以上。。（3））家庭庭月平平均收收入很很高，，总资资产应应在300万元元以以上上。（4））职业业比较较分散散，有有在外外企工工作的的高级级白领领、企企业经经营者者、证证券金金融行行业的的高级级白领领等。。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略​（5））喜欢欢阅读读《时时尚》》、《《新周周刊》》、《《ELLE》、、《二二十一一世纪纪经济济报道道》等等财经经类媒媒体。。（6））个性性描述述：大大都是是二次次置业业，讲讲究生生活品品味。。既既理性性实在在，又又拥有有一定定的理理想主主义色色彩；；生活活态度度从容容，为为人细细腻、、精致致、成成熟；；在二二次置置业装装修的的过程程意味味着对对她的的生活活的一一次重重新的的整理理，所所以对对装修修的要要求更更能体体现自自己的的理想想，以以图实实现自自己的的审美美情趣趣。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略​4、推推广口口号推广口口号：：创造造生活活艺术术玉兔的的品牌牌推广广策略略为：：“晓晓之以以情，，动之之以理理”，，从理理性和和情感感两个个角度度来诉诉求：：三、营营销策策略（二））品牌牌策略略​感情诉诉求：：利用玉玉兔的的老客客户来来对玉玉兔品品牌进进行传传播。。玉兔兔的老老客户户的朋朋友的的身份份对其其他玉玉兔目目标消消费施施加影影响。。以情情动人人，能能更加加有效效地传传达玉玉兔之之诚信信度。。理性诉诉求：：加大对对玉兔兔产品品的推推广。。使目目标消消费群群加深深玉兔兔产品品的个个性特特点的的认识识。例例如提提炼玉玉兔的的十大大经典典案例例，进进行包包装推推广，，向目目标消消费者者介绍绍，以以事实实使得得消费费者增增加对对玉兔兔的认认同感感。三、营营销策策略（二））品牌牌策略略​（三））传播播策略略推广传传播的的策略略————整合营营销传传播1、整整合传传播策策略的的要点点：广告、、公关关、促促销三三位一一体，，整合合公司司所有有资源源，借借助整整体力力量，，以迅迅速提提高玉玉兔知知名度度，以以扩大大市场场占有有率。。三、营营销策策略​2、整合合传播播的关关键因因素：：（1））战略略导向向性；；（2））战术术的连连续性性三、营营销策策略（三））传播播策略略​3、整整合点点：““艺术术之家家，尊尊贵之之家””（1））、艺艺术之之家，，体现现玉兔兔对家家装品品味的的追求求，以以及消消费者者对生生活、、家的的品质质追求求。（2））、尊尊贵之之家，，玉兔兔一直直提倡倡精品品服务务意识识。目目的不不仅给给消费费者创创造一一个尊尊贵的的家，，还要要让消消费者者在装装修过过程当当中享享受尊尊贵的的感受受。三、营营销策策略（三））传播播策略略​“艺术术之家家，尊尊贵之之家””不仅仅反映映了玉玉兔与与客户户互动动交流流，共共同创创造生生活艺艺术的的个性性精神神，也也体现现了玉玉兔要要精心心打造造的尊尊贵““VIP””服务务形象象。因因此，，“艺艺术之之家，，尊贵贵之家家”从从产品品和服服务两两条线线上与与消费费者产产生互互动和和交流流。将将会成成为玉玉兔产产品推推广中中的一一个明明亮记记忆点点，有有力传传播点点。三、营销销策略（三）传传播策略略​4、推广广传播的的措施以关系行销销、公关为为主线，广广告、促销销为辅，贯贯穿在整个个推广活动动中。以公公关为主线线，能最快快速、最经经济的方式式迅速地提提高玉兔的的知名度。。三、营销策策略（三）传播播策略​A、公关策策略寻找与“艺艺术”、““家”和消消费者相关关的热点，，敏感话题题，通过精精心设计的的公关事件件，结合新新闻媒体的的炒作，引引起广大的的社会公众众的关注，，迅速提高高玉兔品牌牌和产品的的知名度。。三、营销策策略（三）传播播策略​B、广告策策略结合情感诉诉求、功能能诉求，塑塑造典型的的、鲜明的的品牌形象象，有针对对性的资料料信息投放放点以及通通过一些软软文性文章章在专业杂杂志上刊摘摘。树立玉玉兔在行业业独特的形形象定位，，并将“VIP咨询询师在行动动”等活动动贯穿整个个广告活动动中。三、营销策策略（三）传播播策略​C、促销策策略通过情感诉诉求和有意意义的促销销活动，与与消费者形形成良性互互动，增加加产品的附附加值，使使消费者获获得心理认认同。将玉玉兔为客户户装修的过过程拍成影影集，送装装饰礼物，，送生日祝祝福卡，祝祝贺客户乔乔迁之喜等等等作为玉玉兔服务的的一部分内内容。三、营销策策略（三）传播播策略​四、营销组组合​（一）、产产品创新1、阐述：：玉兔在13年的发展展历程当中中凭着出色色的工程质质量和优秀秀的设计手手法，设计计出了许多多优秀的家家居设计作作品，但是是一直以来来，玉兔并并没有很好好利用产品品的这一优优势资源，，加以整合合来进行宣宣传和推广广。因此，，在玉兔2001年年的整合传传播推广活活动中，我我们有必要要认真总结结玉兔长期期以来的优优秀家居设设计作品，，将其整理理为能全面面代表玉兔兔设计风格格和设计水水平的10大经典案案例。四、营销组组合​把玉兔公司司的10大大经典案例例的图片制制作成不同同尺度的12张精美美的展板、、悬挂POP、装饰饰画，分别别用于不同同场合。除除此之外还还可以把10大经典典案例的图图片结合玉玉兔的设计计理念解说说制作成玉玉兔的业务务光碟和宣宣传画册，，一来可以以作为玉兔兔内部的演演示系统的的一部分，，二来同样样用于对外外推广传播播用途。（一）、产品创新新四、营销组组合​2、具体应应用：A、玉兔的的10大经经典案例首首先要用于于自身的品品牌建设设当中，使使其成为品品牌传播的的一部分。。（1）用于于装饰玉兔兔公司的门门庭，使每每一位踏入入玉兔公司司的客户第第一眼就能能看到玉兔兔公司的代代表作品，，树立直观观的印象。。（2）用于于装饰玉兔兔的设计施施工现场，，既起到美美化环境作作用，又可可以作为玉玉兔形象识识别系统的的一部分（一）、产品创新新四、营销组组合​B、其次用用于对外宣宣传推广活活动当中。。（1）玉兔兔的定期作作品展示会会或者是年年会巡展时时可作为活动的的广告展示示牌。（2）可用用于做为高高档楼盘社社区内的玉玉兔作品定点展示示牌，长期期接触到目目标消费群群。（一）、产品创新新四、营销组组合​（3）在各各大高级的的购物场所所或者是高高档写字楼楼内放置置具有浓厚厚艺术气息息的玉兔家家居设计的的装饰画和和悬挂POP，营造造玉兔品牌牌的艺术形形象。（4）把玉玉兔精美的的业务光碟碟夹杂在时时尚杂志之之中和送出出玉兔精美美的画册，，消费者可可以把它们们作为值得得收藏的艺艺术品，还还可以更深深入地了解解玉兔全方方位的信息息。（一）、产品创新新四、营销组组合​（二）渠道道创新1、阐述：：玉兔目前所所面临的问问题点之一一是如何找找到我们的的目标消费费群，又如如何吸引他他们来获取取玉兔产品品的诸多信信息。如果仅仅依依靠常规的的报纸分类类广告作为为玉兔产品品传播推广广的渠道显显然是非常常之狭窄的的，所以我我们要不断断挖掘多方方面的宣传传渠道。四、营销组组合​2、具体应应用：（1）玉兔兔俱乐部的的人气宣传传通过雅玉空空间站的建建立，让老老会员优先先享受到尊尊贵服务的的价值，感感受快乐装装修家居的的生活理念念，进行良良好的口碑碑传播。并并且鼓励老老会员积极极的宣传并并推介新会会员入会，，为其提供供一系列的的超值服务务或送出有有特色的小小礼品。使使其原先的的无意传播播变动有意意的主动式式传播。四、营销组组合（二）渠道道创新​（2）给高高档美容院院、健身院院和时尚咖咖啡厅等高高级休闲场场所送时尚尚的杂志,如在中中航健身院院、丽人公公社、思妍妍丽、康祺祺健身院、、香江家居居城、好百百年家居广广场、金海海马家居城城、深圳碧碧海湾高尔尔夫俱乐部部、深圳沙沙河高尔夫夫球会、深深圳特发高高尔夫球会会等高级休休闲场所，，以及名典典、雨花、、卡萨布兰兰卡等时尚尚咖啡厅送送出登有宣宣传玉兔的的文章或者者是夹有玉玉兔精美设设计、值得得纪念宣传传的单张和和光碟的时时尚杂志。。此类高级级休闲场所所为目标消消费者聚集集地，而此此类杂志又又为目标消消费者享受受休闲时光光时爱看的的读物，通通过这种长长期的熏陶陶，不断地地接近我们们消费者，，增强其对对玉兔的熟熟悉程度。。四、营销组组合（二）渠道道创新​（3）赞助和行业业相关的公公益活动，，并且积极极组织和参参与行业的的学术交流流活动例如赞助““尊贵之家家，艺术之之家”设计计大赛，与与香港设计计师协会联联合搞室内内设计的展展览，或与与国内知名名的建筑设设计师所，，国内名牌牌大学的建建筑系或设设计系等学学术顶级机机构或人物物搞联合活活动。通过过这些多主主题的活动动不断增加加玉兔在公公众面前的的曝光率。。四、营销组组合（二）渠道道创新​（4）玉兔定期在在深圳高档档楼盘社区区内，或者者是高档写写字楼内举举办展示会会、年会巡巡展，扩大大与目标消消费群的接接触面。并并且在每一一年的年底底进行一次次业绩的总总结与业界界优秀单位位共同开展展玉兔精品品设计年会会巡展，使使年会巡展展成为玉兔兔在业界的的标识性活活动。四、营销组组合（二）渠道道创新​（5）玉兔兔家居设计计优秀作品品在深圳高高档楼盘社社区内定点点展示。（如黄埔雅雅苑、东海海花园、蔚蔚蓝海岸、、银湖颐园园别墅、峻峻园、金色色家园、温温馨家园、、中海华庭庭、百仕达达等）设置置玉兔家居居设计优秀秀作品展示示点，或者者是树立一一块玉兔设设计的雕塑塑作品，使使它们既成成为美化社社区的一部部分，又能能向目标消消费群传递递玉兔的尊尊贵服务信信息，树立立玉兔家居居保养师的的全新形象象。四、营销组组合（二）渠道道创新​（6）在高高档楼盘的的售楼处放放置玉兔设设计的豪宅宅装修指导导性知识画画册和玉兔兔公司的宣宣传资料。。如黄埔雅苑苑、东海花花园、蔚蓝蓝海岸、银银湖颐园别别墅、峻园园、金色家家园、温馨馨家园、中中海华庭、、百仕达等等，方便消消费者自由由拿取。使使消费者在在获得相关关装修知识识之后加强强对玉兔品品牌的联想想度，树立立玉兔的专专业设计品品牌形象。。四、营销组组合（二）渠道道创新​（7）布幔幔广告和POP广告告在大型的高高级百货商商场（如西西武）内挂挂置玉兔的的布幔广告告或者是把把玉兔的优优秀作品设设计成美丽丽的家居装装饰展示图图片，使之之成为商场场的装饰画画，一来可可以带给消消费者美的的享受，二二来可以潜潜移默化地地对消费者者施加品牌牌影响。四、营销组组合（二）渠道道创新​（8）在相相关的专业业杂志上开开辟玉兔设设计专栏与行业内的的设计师联联合推出有有关建筑或或设计方面面的议题，，在专业杂杂志上推出出玉兔家装装课题专栏栏，以此树树立玉兔的的专业设计计品牌形象象。四、营销组组合（二）渠道道创新​（9）以证证言式的方方法来宣传传在时尚杂志志上开辟玉玉兔评点的的《通艺术术家谈家》》专栏深圳圳艺术家们们的现身说说法来吸引引消费者对对家居装修修的喜爱和和关注，并并且带动对对玉兔的品品牌联想。。四、营销组组合（二）渠道道创新​（10）广广播电台广广告和展示示台广告考虑到玉兔兔的目标消消费群多为为商务人士士，很多公公务时间和和商旅、休休闲时间是是在车上或或者是旅途途中度过，，因此有必必要加大利利用广播电电台媒体来来进行广告告宣传。并并且在旅行行社出游旺旺季时，可可在侯机室室、豪华大大巴上设置置玉兔的展展示台广告告，吸引目目标人群的的注意力。。四、营销组组合（二）渠道道创新​（三）、服服务创新1、阐述：在深圳的家家居行业当当中，在目目前家居服服务普遍不不尽人意的的情况下，，玉兔高举举独树一帜帜的服务大大旗，势必必引起消费费者的热切切关注，打打好服务战战是玉兔公公司突围而而出的新法法宝。四、营销组组合​2、具体应应用：（1）服务务口号：享受装修过过程四、营销组组合（三）、服服务创新​（2）服务务主题：设立玉兔的的VIP咨咨询师，意意即在接洽洽业务的时时侯，由指指定专人作作为玉兔的的VIP咨咨询师，由由他来为客客户提供一一对一的服服务，并且且玉兔VIP咨询师师所提供的的尊贵服务务要贯穿售售前、售中中到售后的的三个环节节，使玉兔兔的贵宾式式服务形成成一个完整整的体系和和流程。尊尊贵服务使使我们的客客户享受到到的是例如如证券室的的大户室，，飞机里的的头等舱，，医院里的的会员系统统特别服务务等类似高高级别的服服务。让我我们的客户户感受到被被尊重被重重视的感觉觉，在营销销过程中他他是独一无无二地一环环。四、营销组组合（三）、服服务创新​（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空间站站1、阐述：在现阶段，，玉兔公司司最宝贵的的资源是来来自于老客客户的支持持，由于他他们的口碑碑传播为玉玉兔带来新新客源，其其功不可没没。因此如如何维持及及培养客户户的忠诚度度，是玉兔兔必须认真真思量的事事情。四、营销组组合（三）、服服务创新​1、具体应用：：A、建立玉玉兔会员制制（1）、目目的：通过过建立玉兔兔俱乐部的的方式，来来加强客户户和玉兔公公司之间良良好的友缘缘关系，藉藉以培养客客户的忠诚诚度。并且且利用老客客户的口碑碑宣传来带带动新会员员入会。（2）、玉玉兔俱乐部部的名称：：雅玉空间间站（3）、玉玉兔俱乐部部章程制度度四、营销组组合（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空空间站​B、培养客客户忠诚度度的其它辅辅助方式（1）、让让老客户在在向朋友推推介玉兔的的过程当中中，树立一一种好东西西和朋友一一起分享的的理念。并并且构筑其其在群体中中的意见领领袖形象，，使她在得得到朋友的的认可后，，无形中提提高她的地地位，获得得满足感。。（2）、给给予介绍新新会员入会会的老会员员提供额外外的优惠、、超值服务务或者是送送出一份有有诱惑力的的小礼物。。四、营销组组合（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空空间站​（3）、建建立网上社社区，让会会员们在玉玉兔大家庭庭的网上社社区上进行行家居装饰饰或家居文文化的心得得交流，还还可把会员员们引以为为豪的家居居照片放上上网页，共共同评析和和欣赏。（4）、一一年三节给给我们的客客户送出节节日问候函函，体现玉玉兔人性化化的一面。。四、营销组组合（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空空间站​（5）、记记住客户的的生日，送送出生日祝祝福卡，给给予一份惊惊喜。（6）、客客户乔迁新新居之时，，送份纪念念礼物，例例如拍摄客客户家居装装修前后过过程的照片片制作成装装修写真集集，给予客客户一份温温馨难忘的的回忆。（7）、在在为客户装装修家居完完毕后，送送一样定制制的小礼物物给客户，，作为其家家居装饰的的一部分。。比如说一一些怀旧的的小饰物或或者是带有有玉兔装饰饰形象的烟烟灰缸等等等。四、营销组组合（四）玉兔兔俱乐部———雅玉空空间站​五、整合传传播​（一）整合传播点点：“艺术术之家，尊尊贵之家””整个个策策划划以以““艺艺术术之之家家，，尊尊贵贵之之家家””为为整整合合点点，，用用一一种种声声音音来来说说话话（（speakwithonevioce）），，将将VI、、广广告告、、公公关关、、促促销销、、事事件件、、DM、、互互联联网网、、POP等等传传播播工工具具，，始始终终围围绕绕““艺艺术术之之家家，，尊尊贵贵之之家家””这这一一核核心心，，展展开开卓卓有有成成效效的的传传播播。。五、、整整合合传传播播​我们们的的整整合合传传播播点点重重心心落落在在““艺艺术术和和尊尊贵贵””之之上上。。艺艺术术指指的的是是玉玉兔兔遵遵循循其其设设计计理理念念““创创造造生生活活艺艺术术””，，为为人人们们营营造造美美的的家家居居，，带带给给人人们们艺艺术术般般的的享享受受。。而尊尊贵贵指指的的是是玉玉兔兔为为客客户户提提供供的的优优质质服服务务和和玉玉兔兔家家居居设设计计本本身身的的价价值值性性。。众众所所周周知知，，在在人人们们的的头头脑脑当当中中家家居居装装修修是是一一件件痛痛苦苦烦烦人人的的事事情情，，总总是是会会引引发发人人们们的的担担心心。。五、、整整合合传传播播​而现现在在玉玉兔兔要要做做的的就就是是打打破破人人们们头头脑脑中中这这种种固固有有的的观观念念，，以以事事实实来来证证明明我我们们的的消消费费者者完完全全可可以以快快乐乐地地享享受受装装修修过过程程，，因因为为玉玉兔兔的的贵贵宾宾式式服服务务直直接接免免除除了了消消费费者者的的种种种种担担忧忧，，使使之之能能与与玉玉兔兔一一起起进进入入营营造造家家居居美美好好生生活活的的快快乐乐新新旅旅程程。。五、、整整合合传传播播​（二二））整合合传传播播的的步步骤骤1、、推推出出尊尊贵贵服服务务新新形形象象，，提提高高品品牌牌知知名名度度。。主主要要通通过过老老客客户户的的口口碑碑宣宣传传、、公公关关事事件件和和媒媒体体等等方方式式来来树树立立全全新新的的形形象象。。2、、引引起起消消费费者者对对家家装装行行业业的的关关注注,树树立立玉玉兔兔良良好好的的品品牌牌形形象象.主主要要通通过过公公关关事事件件和和媒媒体体软软文文炒炒作作。。（1））明明星星包包装装.通通过过对对叶叶总总的的全全面面包包装装，，发发表表相相关关的的文文章章，，树树立立玉玉兔兔领领导导人人的的卓卓越越形形象象.使使玉玉兔兔公公司司的的设设计计产产品品、、玉玉兔兔品品牌牌与与设设计计师师人人品品有有机机融融合合在在一一起起。。““三三品品合合一一””从从而而提提升升塑塑造造玉玉兔兔品品牌牌。。五、、整整合合传传播播​（2））、、提提升升品品牌牌美美誉誉度度.联联合合举举办办各各种种有有助助于于提提升升新新形形象象的的社社会会活活动动。。（3））、、推推出出一一些些与与消消费费者者、、家家相相关关的的主主题题公公关关活活动动，，引引起起消消费费者者对对家家装装行行业业的的关关注注，，树树立立玉玉兔兔良良好好的的行行业业形形象象。。（4））、、提提升升品品牌牌美美誉誉度度.联联合合举举办办各各种种有有助助于于提提升升新新形形象象的的社社会会活活动动。。五、、整整合合传传播播​具体体实实施施：：五、、整整合合传传播播

活动一（2001年7月——2001年12月）战略焦点战术组合战术细节13年的真诚回顾——寻找13年的老朋友描述：玉兔成立至今已有13年，多年来以出色的工程质量和优秀的家居设计赢得顾客的青睐和信赖。拥有一批忠实的顾客群。为回馈老客户多年来的默默支持，玉兔推出真诚回报的家居装修保养服务月。并以此作为契机，重点推出和宣传玉兔的尊贵服务理念，掀起玉兔售后服务的新高潮。

战术一：树立悬念式户外广告。战术二：悬念式报广发布战术三：玉兔优秀作品巡回展和推出玉兔服务月战术四：公布悬念的谜底战术五：DM直邮给老客户

战术六：开展玉兔俱乐部会员的第一次活动战术七：为第一批入会的会员提供免费的家居保养服务

软文配合：A、在《时尚》杂志或者是《周末画报》等媒体发表文章B、在媒体上发表采访玉兔13年老客户的精彩文章

​（三三））、、整整合合传传播播的的具具体体战战术术1、、公公关关活活动动主主题题一一：：13年年的的真真诚诚回回顾顾————寻寻找找13年年的的老老朋朋友友描述述：：玉玉兔兔成成立立至至今今已已有有五、、整整合合传传播播​第一一步步：：通通过过多多种种渠渠道道寻寻找找玉玉兔兔多多年年的的老老客客户户玉兔兔经经营营13年年来来，，仍仍然然会会与与一一些些老老客客户户保保有有联联系系，，许许多多老老客客户户之之间间也也多多为为互互识识的的朋朋友友。。为为了五、、整整合合传传播播​第二二步步：：树树立立悬悬念念式式户户外外广广告告在目标消费群群集中的地方方，如在深南南大道、私立立贵族学校的的旁边,通往往高档楼盘或或高级写字楼楼的车路两旁旁树立户外广广告。发布悬悬念广告,引引起目标消费费者和过往人人群的注意力力，引起关注五、整合传播播​第三步：同期期在《南方都都市报》、《《深圳特区报》上发发布报广报广的标题和和文案与户外外广告相呼应应，进一步扩扩大消费者心心目中的疑问问。广告标题题可设为“13年来，我我一直都在找找他”、“他他家的房子还还是老模样吗吗？”、“一一直想和他聊聊聊天”等等等。五、整合传播播​第四步：在高高档楼盘或者者高档写字楼楼（如地王））进行玉兔优优秀作品巡回回展，同时推推出玉兔售后后服务月活动动。在展出现场设设置消费者家家居设计意见见问答，以问问卷的形式收收集消费者的的意见，同时时留下消费者者的个人资料料，以建立消消费者数据库库。​第五步：在户外广告和和报广上揭开开谜底，邀请请由老客户共聚一一堂举办联谊谊活动.于前面的悬念念广告作为铺铺垫，把老客客户带回到一一种温馨的怀怀念当中。五、整合传播播​第六步：DM直邮给老客客户根据已有的老老客户名单和和资料，给每每一位老客户户发出邀请函函，让他们自自动成为玉兔兔会员俱乐部部——雅玉空空间站的第一一批会员，并并且择日举行行第一期会员员联谊会。五、整合传播播​第七步：开展玉兔俱乐乐部会员的第第一次活动对玉兔现在正正在设计施工工的现场进行行全方位的包包装(包括施施工人员的统

五、整整合传传播​第八步步：为第一一批入入会的的会员员提供供免费费的家家居保保养服服务实现玉玉兔回回馈老老朋友友的真真诚诚诚诺，，并且且号召召他们们一如如既往往地关关心和和支持持玉兔兔的成成长。。五、整整合传传播​第九步步：软软文配配合(1)在《《时尚尚》杂杂志或或者是是《周周末画画报》》上发发表软软文,宣传传““快乐乐地享享受装装修过过程””的尊尊贵服服务理理念。。(2)在媒媒体上上发表表采访访玉兔兔老客客户的的精彩彩文章章，以以扩大大公关关活动动宣传传效应应。五、整整合传传播​2、公公关活活动主主题二二：艺术家家和艺艺术之之家的的对话话描述：：从玉玉兔的的整合合传播播点““艺术术之家家,尊尊贵之之家””出发五、整整合传传播​具体实实施：：五、整整合传传播

活动二（2001年7月——2001年9月）战略焦点战术组合战术细节艺术家谈“家”描述：人们一般都会对艺术家自己的“家”很感兴趣，他们一般都会认为艺术家的家是很有个性和艺术气息的。因此，玉兔要充分利用人们对名人的好奇心，推出艺术家谈“家”的文化沙龙，邀请媒体、消费者一起来聊聊家的话题，体现玉兔艺术的、人性的、温情的一面，从而在公众面前树立良好的品牌形象。

战术一：邀请香港或者国内（包括深圳）的多位知名设计师参加此次活动。

战术二：邀请相关的媒体共同参加此次活动。战术三：与深圳知名楼盘的会员组织（如万客会）联谊。战术四：艺术家谈“家”活动正式上演。

软文配合：A、在被邀请的媒体上发布有关于此次活动的文章。B、在相关媒体上发布关于叶总访谈和宣传玉兔公司的软性文章。

​活动一一：艺艺术家家谈““家””描述：：人们一一般都都会对对艺术术家自自己的的“家家”很很感兴兴趣，，他们们一般般都会会认为为艺术术家的的家是是很有有个性性和艺艺术气气息的的。因因此，，玉兔兔要充充分利利用人人们对对名人人的好好奇心心，推推出艺艺术家家谈““家””的文文化沙沙龙，，邀请请媒体体、消消费者者一起起来聊聊聊家家的话话题，，体现现玉兔兔艺术术的、、人性性的、、温情情的一一面，，从而而在公公众面面前树树立良良好的的品牌牌形象象。五、整整合传传播​第一步步：邀请深深圳的的知