某汽车市场部提案市场营销策略

打造江淮汽车的营销决策支持中心——江淮汽车市场部战略合作建议思路我们对本项目背景及目标的理解2江淮汽车已经发展为国内多业务、多品牌的汽车生产企业3纵向管理/同一业务群的不同细分领域商务车轻卡重卡专用车及客车底盘瑞风格尔发康铃威铃骏马帅铃横向管理/不同业务群其中，江淮瑞风已经在中国MPV市场占据重要位置；而江淮系列轻卡也已成为市场明星4市场增长率GL8奥德赛瑞风毕加索风行普利马宝龙阁瑞斯相对市场占有率数据来源：乘用车联席会，中国汽车工业协会，分析备注：相对市场占有率为企业2003年销售量与市场领先者或者最大的竞争对手销售量的比例2003年MPV市场地位分析图市场增长率福田东风红塔跃进江淮相对市场占有率2003年轻卡市场地位分析图我们认为江淮汽车的成功在于其深具凝聚力的企业文化、成功的战略运作以及良好的市场营销能力5清晰的市场定位“空间成就自由”的品牌定位推出多个品牌系列以满足不同市场需求高质量的产品团队学习系统思考的理念学习型组织团结、创新的领导团队在客车底盘业务成功之际引进现代技术生产MPV进入轻卡市场进入重卡市场江淮汽车已经成为汽车市场新星企业文化战略运作市场营销…随着产品系列的增多和业务规模的扩张，江淮汽车需要更强有力的营销决策支持和营销实施监督6市场战略确定需要/购买因素选择目标群技术获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包营销策略分销网络需要根据公司战略目标和区域需求综合规划，包括：分销网点数量与分布分销网点标准分销网点选择、考核与管理随竞争加剧，服务的水平和标准将逐步提高具体服务水平即要考虑企业的竞争战略，又要考虑竞争环境举例假定重要购买因素收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测消费者需求确定成本含义确定客户开发可行性/技巧评价竞争动态为了解决提高企业营销支持能力，江淮汽车已经在2003年成立市场部7营销监管对企业销售与营销进行监督保证企业营销策略的有效性品牌建设品牌定位与内涵规划品牌管理

经济管理研究从中、宏观角度分析企业竞争战略，寻求企业核心能力建立营销决策支持市场研究市场研究是上述工作的基础我们认为市场部应为成为江淮汽车的营销决策支持中心8管理单位部门职能定位核心营销职能市场部营销决策支持与监控中心提供高效的客户/市场沟通，激发市场对江淮汽车产品的需求，支持销售和利润目标的实现提供营销决策所需要的市场研究结果管理及强化公司各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值行业研究与竞争企业分析，探求企业竞争优势建设之路是大陆知名的汽车咨询公司，具有良好的行业背景、行业经验以及研究咨询模型和方法…集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块在汽车领域的研究涉及满意度研究，新车型测试，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及产品需求研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务9而且，服务过汽车领域的众多客户10我们已已经成成功为为我们们的客客户提提供过过下述述领域域的研研究与与咨询询项目目，覆覆盖汽汽车产产品生生命周周期全全程的的咨询询服务务11产品开开发上市前前阶段段上市阶阶段品牌建建立和和保持持退出市市场市场细细分研研究市场潜潜力研研究市场规规模与与预测测竞争分分析服务/产品测测试服务/产品定定位研研究环境/政策分分析U&A研究价格测测试服务/产品名名称研研究价格测测试U&A研究广告概概念测测试宣传资资料测测试服务标标准研研究分销模模式研研究经销商商选择择研究究品牌策策略研研究广告效效果研研究促销效效果研研究品牌表表现研研究U&A研究媒体研研究经销商商表现现研究究竞争分分析用户满满意度度研究究服务/产品改改进研研究销售与与市场场份额额监控控竞争对对手促促销行行为追追踪研研究U&A研究促销效效果研研究品牌表表现研研究U&A研究市场/销售预预测市场与与竞争争分析析对新机机会的的探测测性调调查市场细细分产品定定位策策略价格策策略推广策策略渠道策策略上市计计划竞争策策略销售策策略上市计计划回回顾销售计计划竞争策策略生命周周期管管理再定位位策略略提出新新的商商业开发发计划划可以为为江淮淮汽车车提供供良好好的市市场研研究，，并从从营销销咨询询的高高度配配合江江淮汽汽车市市场部部发挥挥营销销决策策支持持中心心的作作用12客户公公司策策略针对客客户的的建议议提出研研究与与咨询询结论论数据、、资料料处理理及分分析访问、、调查查、二二手资资料收收集以以及内内部访访谈研究与与咨询询方案案设计计营销咨咨询部部汽车事事业部部江淮汽汽车市市场部部具体的的研究究模型型在附附件中中详细细描述述13对合作作方式式的探探讨14我们以以往与与客户户企业业的战战略合合作通通常有有两种种方式式展开开：项项目制制合作作以及及年度度服务务制合合作15项目制制合作作年度服服务制制合作作用户提提出目目前存存在的的问题题与客户户共同同确定定项目目需求求，并并确定定项目目方案案项目实实施并并对结结果进进行监监控再此基基础上上提出出下一一步合合作的的意向向公司对对客户户进行行一次次全面面营销销评估估，对对企业业的营营销策策略以以及营营销活活动有有初步步认识识在此基基础上上公司司与客客户共共同确确认未未来一一段时时间的的常规规性项项目安安排公司每每月派派出营营销咨咨询师师到客客户方方分析析营销销现状状与问问题，，如有有需要要则提提出非非常规规性项项目方方案常规性性项目目和非非常规规性项项目可可以由由配合合实施施，也也可以以由客客户独独立实实施项目制制需要要客户户能够够对企企业存存在的的问题题有清清晰的的认识识，的的工作作主要要在于于对问问题的的分析析与回回答16客户需需求提提出需需求项目评评估并并提出出下一步步合作作方案案项目方方案设设计与与实施施对服务务和渠渠道检检测类类常规规性项项目需需求的的提出出在市场场营销销策略略制定定过程程中问问题的的提出出对营销销管理理过程程需求求的提提出研究与与咨询询方案案设计计研究项项目实实施研究结结果的的提交交与说说明项目反反馈与与评估估对执行行效果果的检检查提出下下一步步合作作方案案年度服服务制制则是是与客客户共共同分分析与与监测测企业业营销销活动动，并并适时时通过过分析析与市市场研研究提提出营营销建建议方方案17全面营销评估估销售分析营销战略评估估营销策略评估估品牌管理现状状评估营销与销售管管理系统评估估…常规性销售分分析与监督常规性销售渠渠道分析与监监督常规性服务质质量监督常规性服务满满意度监测常规性竞争企业业分析…新车型推出所所需研究与咨咨询新广告发布前前后市场研究究促销活动效果果评估…2常规性服务非常规性服务务31附件：市场研研究与咨询模模型与案例18我们认为市场场研究应具有有三大功能19描述功能诊断功能预测功能123对市场不了解解时需要市场场研究的描述述功能描述功能是市市场研究的最最常规功能，，在遇到下列列情况时需要要用到该功能能自己的品牌知知名度、美誉誉度、忠诚度度如何？自己的品牌与与主要竞争品品牌的市场占占有率各有多多少？自己的品牌与与竞争品牌在在经营过程中中各自建立了了哪些优势，，存在哪些劣劣势？自己的品牌给给消费者的形形象是什么样样的？用户对自己品品牌的满意度度如何？目标消费群在在性别、年龄龄、职业、收收入和生活形形态等方面特特点如何？花了大笔资金金做的广告宣宣传或促销活活动究竟有没没有效果？20在企业遇到问问题时需要市市场研究的诊诊断功能如以下几个案案例就是公司司经常可能遇遇到的问题案例一：某公公司为了刺激激消费，采取取了降价措施施，但降价以以后销售不仅仅没有上去，，反而比降价价前差了。该该公司百思不不得其解，消消费者究竟是是怎么想的？？案例二：某公公司推出了与与国际同步的的新车型，但但却不成功，，而一款旧车车型十几年长长盛不衰，这这给该公司的的产品调整、、技术更新和和市场开拓带带来了麻烦。。究竟问题出出在哪里？产产品？价格？？渠道？还是是消费者心理理？案例三：某某品牌做了了大量广告告，但业绩绩欠佳；而而其主要竞竞争对手鲜鲜见广告却却销售喜人人。问题出出在哪里？？21对决策判断断犹豫不决决时需要市市场研究的的预测功能能一般来讲，，市场研究究的预测功功能在以下下几种时候候发挥出来来：新产品开发发：新产品品开发是一一种投资行行为，这种种投资回报报率如何必必须事先弄弄清楚，即即可行性研研究。包括括谁会买我我们的产品品？有多少少人会买我我们的产品品？他们对对我们的品品牌是否接接受？为什什么接受或或不接受？？市场选择：：企业开发发出了新产产品，面对对两类市场场，一类是是成熟、竞竞争激烈但但消费需求求旺盛的市市场；另一一类是初级级、竞争少少但消费需需求弱的市市场。选择择哪一类？？广告测试：：广告公司司有几种广广告创意，，甚至已做做出了几种种脚本，究究竟哪一个个最好呢？？价格选择：：企业准备备调整价格格，但究竟竟调整多少少呢？渠道选择：：企业准备备在全国布布多少家点点？要不要要采取4S形式？经销销商如何筛筛选？22在制定营销销战略的全全过程中市市场研究均均扮演着重重要作用23政治经济社会技术潜在进入者者直接竞争者者供应商消费者替代产品营销咨询部部从行业功功能和营销销功能两个个维度形成成进行人员员配置，以以保证“专业公司，，专家员工工”的核心理念念24汽车及零部件行业IT行业医药行业行业功能中心市场战略品牌战略渠道及网络规划营销体系组织咨询功能中心汽车事业部部-组织结构及及主要研究究咨询服务务25汽车事业部部AutomotiveDivision用户研究中中心CustomerInsight&SatisfactionCenter产品研究中中心Product&EquipmentStudyCenter渠道研究中中心DistributionChannel/DealershipCenter水平业务研研究中心AssociatedBusinessStudyCenter用户满意度度(CS)研究品牌研究U&A研究生活形态研研究广告测试广告效果跟跟踪研究车展/营销效果研研究车型命名研研究市场规模预预测环境/政策分析产品测试（（Clinic)产品定位研研究竞争分析产品竞争力力研究产品配置研研究PLC策略研究替代燃料研研究网点分布策策略研究经销商选择择咨询服务务MOT(服务标准)研究经销商管理理规范研究究分销模式研研究经销商满意意度研究培训/支持效果研研究神秘顾客飞行检查二手车市场场汽车金融服服务汽车保险汽车租赁零部件市场场加（气）油油站汽车俱乐部部汽车相关产产品（如：：轮胎，润润滑油等））信息专员Info.Specialist渠道建设模模型26渠道建设在在营销体系系中起着举举足轻重的的作用渠道建设的的工作将贯贯穿整车厂厂家整个营营销活动过过程的始终终一个良性运运作的销售售渠道和管管理完善的的渠道体系系会在整个个营销网络络中起到事事半功倍的的效果针对产品营营销的不同同阶段总结结出相应的的研究模型型，在以往往的项目中中起到了很很好的效果果，下面就就介绍其中中两个主要要的研究模模型极其应应用27在汽车渠道道研究方面面能做的具具体工作28品牌牌建建立立和和保保持持上市市前前阶阶段段产品品开开发发上市市阶阶段段退出出市市场场市场规模预测环境/政策分析竞争分析新车型测试产品定位研究使用和态度研究价格测试车型名称研究服务标准研究经销商选择研究价格测试使用和态度研究广告概念测试宣传资料测试分销模式研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究使用和态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析用户分析用户满意度研究竞争分析品牌形象研究经销商表现评价车型改型研究销售与市场份额监控使用和态度研究使用和态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查再定位策略提出新的商业开发计划竞争策略生命周期管理竞争策略销售策略及计划上市计划回顾价格策略渠道策略上市计划市场细分产品策略在渠渠道道领领域域主主要要研研究究模模型型介介绍绍汽车车经经销销商商城城市市分分布布研研究究模模型型渠道道建建设设研研究究（（经经销销商商选选择择研研究究））29汽车车经经销销商商城城市市分分布布研研究究模模型型介介绍绍此次次研研究究是是以以汽汽车车经经销销商商城城市市分分布布模模型型为为基基础础研究究模模型型输输出出结结果果为为在在一一定定销销量量规规模模的的假假设设下下，，某某类类型型轿轿车车分分城城市市的的销销量量分分布布模型型中中考考虑虑的的266个地地级级市市，，也也可可以以按按省省来来计计算算依据据汽汽车车经经销销商商城城市市分分布布模模型型及及某某类类型型轿轿车车设设定定的的销销售售总总量量来来计计算算某某类类型型轿轿车车在在各各个个城城市市的的销销售售量量，，并并由由此此确确定定各各个个城城市市的的经经销销商商数数量量所设设定定的的经经销销商商可可以以是是四四位位一一体体点点，，或或是是销销售售加加快快修修店店，，或或是是单单一一的的服服务务店店30汽车车经经销销商商城城市市分分布布研研究究模模型型的的总总体体思思路路城市市的的汽汽车车经经济济发发展展指指数数和和当当前前的的汽汽车车保保有有量量，，代代表表了了城城市市汽汽车车消消费费的的总总体体能能力力，，竞竞争争对对手手则则是是本本品品牌牌汽汽车车销销售售的的干干扰扰因因素素，，而而经经销销商商能能力力会会直直接接对对销销售售量量有有影影响响，，这这些些因因素素可可以以有有效效计计算算在在一一定定规规模模下下的的汽汽车车销销量量城城市市分分布布。。31销售量的城市分布经销商能力竞争对手汽车市场发展展的地区不平衡性性城市汽车经济济发展指数＋＋－＋－注：+表示正的影响响-表示负的影响响经销商的城市分布竞争对手影响经销商城城市分布的主主要因素在经销商城市市分布模型中中考虑的因素素如下：城市汽车经济济发展指数反映了城市社社会经济文化化发展水平包括23个与汽车市场场发展有关的的指标民用汽车市场场发展在地区区间的不平衡衡性当前的民用汽汽车保有量经销商的经营营状况和经营营水平各地经销商的的得分竞争对手状况况竞争对手的经经销商地区分分布32汽车销量城市市分布研究模模型的假设此分布模型只只适用于私人人用户的城市市分布模式，，集团用户不不在其内未考虑未来可可能的政策因因素及其他的的突发事件此次研究的结结果是假设年年销量为35,000辆辆时在各个城城市的分布状状况33城市汽车经济济指数说明（（一）城市汽车经济济指数它是评价一个个城市社会经经济发展水平平和汽车消费费实力的综合合指标指标涵盖了反反映一个城市市的生产能力力、消费能力力、生活水平平、基础设施施、公共设施施等方面共23个变量本指数是标准准化后的结果果，不是23项指标的简单单相加，因此此各指标的简简单相加不会会与本指数相相等本指数是一个个综合指数，，某城市在某某单一指标上上的高低并不不能决定其最最后的排名本指数是一个个相对分数，，它的平均分分数为10034城市汽车经济济指数说明（（二）汽车经济指数数的评估对象象为266个地级市模型中没有考考察县级市的的原因：对县级市的考考察结果表明明：在中国大大陆，地级市市所辖的县城城具有很大的的同质性，同同一个地级市市下面县级城城市之间的差差异要小于地地级市之间的的差异，因此此我们认为，，县级市之间间的差异很大大一部分是反反映的省或地地区的差异35城市汽车经济济指数涵盖的的具体指标36指标指标指标国内生产总值（GDP）住宅投资万人拥有公共汽电车数量人均GDP房地产投资额公共汽电车客运总数量第三产业的GDP比重年末实装道路面积年末实有出租汽车数量在岗职工工资总额社会消费品零售总额城市汽车经济济发展水平分分级城市汽车经济济发展水平分分级如下：37城市级别1城市级别2城市级别3城市级别4城市级别5城市级别6城市级别7城市级别8237719289910138城市汽车经济济指数示例（（全国）北京天津上海黑龙江吉林辽宁内蒙古河北山东江苏浙江福建安徽江西台湾广东海南广西湖南湖北河南山西陕西贵州重庆四川云南甘肃宁夏青海西藏新疆27001200130065050023507001450210026001700700100045022001250130095042005501507001150300550065035015020060039河南省城市汽车车经济指数级级别郑州2084开封787洛阳996平顶山787安阳797鹤壁618新乡807焦作717濮阳767许昌648漯河668三门峡658南阳737商丘668信阳648周口598驻马店59843060120606010704060203020203020101040浙江省省城市汽汽车车经济济指数数级级别杭州2653宁波1585温州1445嘉兴887湖州837绍兴917金华817衢州737舟山777台州927丽水658570290250908010070506010030在渠道道领域域主要要研究究模型型介绍绍汽车经经销商商城市市分布布研究究模型型渠道建建设研研究（（经销销商选选择研研究））41渠道建设研研究（经销销商选择研研究）研究究目标建立新的经经销商评估估标准透过对现有有销售商和和服务商的的考察,发发现问题题,提出出改进方案案发现和确定定新的具有有潜力的市市场(根根据需要对对候选经销销商进行甄甄别和评估估)协助建立新新的销售和和服务网络络体系,提提高网络络销售能力力提出培训重重点和方向向提出区域管管理改进方方案42渠道建设研研究：研究究内容和方方法-制定经销商商考核标准准-143研究内容经销商面访访考核将会会涉及以下下内容销售/服务能力资金实力店面规模地理位置市场理解客户管理人员素质和和能力管理水平、、领导者意意识公共关系和和能力（政政府、媒体体、公检法法等机关））行业背景（（如是否有有其他品牌牌汽车的销销售经验））软件状况其他提出经销商商改进方案案现有重点地地区网点问问题诊断制定经销商商考核标准准根据中华目目前已发现现的网络的的问题，针针对销售和和服务的主主要考核内内容的要求求在后面分分别列出渠道建设研研究：研究究内容和方方法-制定经销商商考核标准准-244销售主要考考核内容提出经销商商改进方案案现有重点地地区网点问问题诊断制定经销商商考核标准准地理位置市场推广计计划和执行行能力广告促销销售能力销售量销售均衡能能力资金能力专项资金库存规模基建投入人员状况组织结构IT系统目前使使用什么系系统展厅状况面积布置功能区客户档案管管理状况CRM使用状况回访情况激励机制销售核心流流程服务功能渠道建设研研究：研究究内容和方方法-制定经销商商考核标准准-345服务主要考考核内容地理位置管理水平人员素质用户休息室室维修接待室室举升工位重点设备四轮定位仪仪车体校正器器电脑检测仪仪发动机和变变速箱拆检检工具烤漆房提出经销商商改进方案案现有重点地地区网点问问题诊断制定经销商商考核标准准车间整洁状状况管理软件系系统索赔系统维修接待系系统备件系统（上述系统统是否有，，是否使用用易车的））软件状况流程板质量担保条条例保修计划备件价格人员情况服务经理索赔员备件计划员员其他情况渠道建设设研究：：研究内内容和方方法-制定经销销商考核核标准-446研究方法法制定新的的经销商商考核标标准，作作为考核核现有经经销商的的主要依依据现有经销销商考核核标准经销商的的现有问问题提出改进进的经销销商考核核标准重新评价价现行考考核标准准提出经销销商改进进方案现有重点点地区网网点问题题诊断制定经销销商考核核标准渠道建设设研究：：研究内内容和方方法-现有网点点问题诊诊断-147研究内容容用新的经经销商考考核标准准经销商商进行全全面考核核,针对问题题提供改改进意见见发现和确确定新的的具有市市场潜力力的城市市和地区区研究方法法现场考核核(访问经销销商）由区域经经理陪同同共同完完成，或或总部通知知,单独完成成二手资料料研究提出经销销商改进进方案现有重点点地区网网点问题题诊断制定经销销商考核核标准渠道建设设研究：：研究内内容和方方法-现有网点点问题诊诊断-248现有经销销商考考核经销商1经销商2经销商58……经销商57考核结果果1考核结果果2考核结果果57考核结果果58……研究方法法（经销销商面访访）提出经销销商改进进方案现有重点点地区网网点问题题诊断制定经销销商考核核标准改进建议议1改进建议议2改进建议议57改进建议议58……渠道建设设研究：：研究内内容和方方法-现有网点点问题诊诊断-349网络布局局研究流流程数据整理理及核实实厂商销售售资料现有数据据库有关关资料库库(GDP,平均收入入,消费水平平,人口分布布,汽车销量量等)经销商考考核结果果尽快发现现和确定定具有潜潜力的城城市和地地区数据分析析及模型型建立运用SPSS,SAS专业软件件分析处处理数据据对各级城城市进行行归类分分析,建立模型型模型建立立后,对目前的的网络和和地区全全面测算算,核实和发发现新的的具有潜潜力的城城市和地地区提出经销销商改进进方案现有重点点地区网网点问题题诊断制定经销销商考核核标准渠道建设设研究：：研究内内容和方方法-重点地区区侯选经经销商甄甄别和考考核50候选经销销商甄别和考考核经销商1经销商2经销商N……经销商34考核结果果1考核结果果2考核结果果34考核结果果N……研究方法法(根据需要要选用)重点地区区新经销销商甄别别制定经销销商考核核标准新经销商商1新经销商2新经销商M…研究内容和方方法-提出改进方案案51研究内容根据发现的问问题，针对现现有经销商提提出改进建议议根据对候选经经销商的甄别别考核,协助确定新经经销商(根据需要选用用)根据各区域经经销商的考察察结果,进行区域分析析,发现共性,提出区域管理理改进建议根据对二,三级城市的经经济指标以及及竟品的销售售数量和网点点分布的分析析,提出潜力市场场根据考核结果果提出针对二二级销售点和和服务点的管管理办法分析目前厂商商对经销商的的支持情况、、提出改进建建议培训重点和方方向协助宣传的力力度和效果（（广告、实物物等）其他提出经销商改改进方案现有重点地区区网点问题诊诊断制定经销商考考核标准价格测试模型型价格研究方法法价格研究是新新车型上市前前最为关键的的市场研究活活动之一，经经验显示价格格定位的准确确与否直接影影响到新车型型在市场上的的表现合理的价格定定位不仅可以以帮助厂商实实现预期的销销售目标，也也可以使其品品牌形象得到到提升在价格测试研研究方面主要要应用以下几几种方法53主要价格研究究方法54GaborGrangerPSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysisGaborGranger--概况GaborGranger法进行价格研研究的目的可可以是下面两两项之一测试企业现有有产品价格变变化对需求的的影响确定企业新产产品的最优价价格以及分析析产品价格对对需求的影响响55举例一:桑2000价格研究Q1.（出示示卡片）如果果除桑塔纳2000型的的基本价格水水平变动如下下,而其它它轿车品牌的的价格区间不不变，根据您您对桑塔纳2000系列列轿车的理解解，在它不同同的价格区间间下，您会最最优先选择哪哪款品牌的轿轿车呢？56举例一一:桑2000价格研研究57降价0.5万降价1万降价1.5万降价2万举例:桑2000价格研研究对于私私人用用户，，桑塔塔纳2000（手动动）模模拟降降价结结果如如左图图所示示。随着价价格降降低，，消费费者的的选择择比例例增加加，从从169000元时的的5.5%增加到到149000元时的的20.7%。在159000元处有有一个个拐点点，相相应弹弹性系系数有有较大大变化化（从从7.6变到0.7）。从虚拟拟收益益表中中可以以看出出，随随着价价格降降低，，虚拟拟收益益增加加，在在159000元处达达到最最大值值（31482元）。。综合分分析，，降价可可带来来更大大收益益，而而且应应降到到159000元。说明：：本项研研究中中将手手动基基本型型和手手动舒舒适星星进行行了合合并，，价格格取其其平均均值，，选择择比例例取二二者累累加。。本项项研研究究未未考考虑虑竞竞争争品品牌牌的的价价格格变变化化，，属属于于静静态态研研究究，，所所得得结结果果仅仅供供参参考考。。58弹性性系系数数7.6弹性性系系数数0.7主要要价价格格研研究究方方法法59GaborGrangerPSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysisPSM--概况况PSM是一一种种用用来来了了解解消消费费者者对对某某一一品品牌牌/产品的质质量观念念与价格格观念以以及它们们之间联联系的工工具不涉及绝绝对价格格，仅指指消费者者在心理理上感知知的价值值目标：测测试在不不同价格格水平上上该品牌牌/产品对于于消费者者的价值值。具体体而言，，测试在某某一价值值范围内内，拒绝绝购买的的比率发现消费费者对该该产品可可接受定定价范围围的初始始反应找出一个个最佳价价格点(在达到最最佳潜在在市场份份额的情情况下)四个标准准问题：：对您而言言，怎样样的价格格是太贵贵了，而而不会去去购买？？在怎样的的价格以以上，您您会认为为贵？您认为什什么价格格以下，，可以算算是便宜宜的？怎样的价价格会使使您认为为太便宜宜以致怀怀疑其质质量？60PSM--结果举例例61被访者百百分比价格样本：所所有被访访者(样本量量=221)最佳价格(3.2元人民币)2.3元4.7元可接受价格范围PSM--优势与局局限优势：简单、直直接了当当的数据据收集：：只有4个问题对访问员员及访问问的准备备无任何何特殊的的技巧要要求多样性：：能够满满足任何何调查设设计局限：对产品/品牌的单单一评价价-不能反映映生活中中的真实实情况测试消费费者对于于价格与与质量之之间关系系的心理理感知，，但这不不等同于于在某一一特定价价格时消消费者准准确的购购买可能能性不能给出出品牌/产品的份份额数据据62主要价格格研究方方法63GaborGrangerPSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysisBPTO--概况IBPTO是一种模模拟市场场对各种种价格变变动的反反应的定定价模型型目标：帮帮助客户户制订最最佳的价价格战略略。具体体地说：：由于价格格/产品战略略的变动动而对于于份额的的影响同样可以以预测新新产品的的潜力评估品牌牌之间的的消长及及份额得得失的源源头模拟可能能来自于于竞争者者的反击击基本假设设：品牌牌选择是是由权衡衡两个变变量后做做出的品牌的感感知价值值：最喜喜爱的品品牌价格格较高每一价格格上所附附加的价价值：价价格越高高，价值值越低简言之，，每一个个品牌/价格组合合(如测试的的那样)都会有一一个“净值”，该值决决定了该该品牌与与价格的的组合对对消费者者的吸引引程度64BPTO--概况IIBPTO的精华：：真实性：：测试了了消费者者在品牌牌(产品)与价格之之间的权权衡取舍舍--是对现实实生活中中充满竞竞争性的的购物环环境的再再现较传统的的定价技技巧----一种不考考虑竞争争的评价价某一产产品/品牌的单单一方法法相比更更具优越越性动态性：：可以用用不同的的定价组组合反复复模拟不不同的市市场情形形65BPTO--结果举例例66%购买者份份额品牌H的价格Benchmark=RMB$140150160 170180200单价：品牌A 104品牌B 212品牌C 125品牌D 201品牌E 100品牌F 155品牌G -品牌H 132当品牌H的价格变变动时BPTO--局限性对销售量量的变动动不敏感感尤其是在在快速消消费品市市场--消费者通通常会同同时购买买多种品品牌解决方法法：增加加问题以以估计销销售量的的变化新产品：：消费者对对新产品品的购买买欲望会会由于不不熟悉而而降低，，为了克克服这一一点，在在试验前前，被访访者应被被告之该该新产品品的简单单情况假设对该该产品100%认知其他局限限：过于理性性：在现现实生活活中不会会只考虑虑价格与与品牌，，还有其其它因素素重复的步步骤(太明显)：有可能能得到不不真实的的回答要求被访访者对市市场上的的价格非非常了解解消费者当当价格从从低到高高变化时时做出的的抉择会会与价格格从高到到低变化化有所不不同(而BPTO则往往是是从低的的价格开开始问起起)67主要价格格研究方方法68GaborGrangerPSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysis联合模型型分析-概况联合分析析模型是是一种基基于抉择择分析的的市场模模型，特特别适用用于产品品开发(已存在在的产产品或或产品品概念念)，制订订推广广组合合策略略和价价格战战略基于真真实购购买决决策过过程的的一种种模型型把购买买决策策中一一系列列产品品特性性/价格考考虑在在内69联合分分析-目的在不直直接提提问的的情况况下，，测试试产品品特性性/推广/价格等等各因因素在在消费费者购购买决决策过过程中中的相相对重重要性性不需被被访者者说明明重要要性不需被被访者者对各各因素素或其其重要要性进进行排排序可以模模拟不不同的的市场场情况况，以以及其其对理理想市市场份份额的的影响响存在的的产品品情况况改变了了产品品的特特性/客户价价格水水平或或竞争争产品品后的的各种种情况况70为什么么采用用联合合分析析模型型？决定适适宜的的产品品组合合理想的的产品品组合合是什什么针对某某一特特定的的产品品组合合，可可预测测的喜喜好情情况是是如何何的制订价价格策策略不同的的产品品组合合的价价格水水平是是多少少？评估其其他因因素所所带来来的影影响推广等等71联合分分析–举例从各因因素不不同选选项的的得分分极差差看，，价格格的3个选项项的得得分极极差最最大（（0.74），说说明价价格的的选项项变化化对使使用者者的影影响最最大；；宽度度的3个选项项的得得分极极差最最小（（0.11），说说明宽宽度的的选项项变化化对使使用者者的影影响较较小。。72联合分分析--举例从图中中可见见，价价格3个选项项对应应的组组合得得分相相差最最大，，即价价格的的权重重较大大；而而宽度度3个选项项对应应的组组合得得分相相差很很小，，说明明宽度度的权权重最最轻。。73宽度价格总量质量屋屋介绍绍(HouseofQuality)质量功功能配配置（（QFD）质量功功能配配置（（QFD）主要要是着着眼于于顾客客需求求，将将“软”而“模糊的的”顾客需需求转转化成成可以以量测测的目目标，，并采采用矩矩阵图图解法法将对对顾客客需求求的实实现过过程分分解到到产品品开发发的各各个过过程和和各职职能部部门中中去，，通过过协调调各部部门的的工作作以保保证最最终产产品质质量，，使得得设计计和制制造的的产品品能真真正地地满足足顾客客的需需求，，保证证正确确的产产品（（服务务）迅迅速地地进入入市场场。QFD是一种顾客客驱动的产产品开产方方法QFD是在实现顾顾客需求的的过程中，，帮助产品品开发各个个职能部门门制订出各各自的相关关技术要求求和措施，，并使各职职能部门能能协调地工工作的方法法QFD是一种在产产品设计阶阶段进行质质量保证的的方法QFD的目的是使使产品以最最快的速度度、最低的的成本和最最优的质量量占领市场场75QFD的优势与作作用QFD在产品设计计阶段考虑虑制造问题题，产品设设计和工艺艺设计交叉叉并行进行行，因此可可使工程设计更更改减少40%-60%产品开发周周期缩短30%-60%QFD更强调在产产品早期概概念设计阶阶段的有效效规划，因因此可使产产品起动成成本降低20%-40%产品整个开开发过程直直接由顾客客需求驱动动，因此顾顾客对生产产的产品的的满意度将将大大提高高通过对市场场上同类产产品的竞争争性评估，，有利于发发现其它同同类产品的的优势和劣劣势为公司的产产品设计和和决策更好好地服务通过QFD的实施与运运行，提高高全体职工工对产品开开发应该直直接面向顾顾客需求的的意识，对对企业的发发展有着不不可估量的的作用76“质量屋”是质量功能能管理（QFD）的核心QFD是一个跨专专业的团队队过程；QFD是一种思想想，一种产产品开发和和质量保证证的方法论论。它要求求我们产品品开发直接接面向顾客客需求，在在产品设计计阶段考虑虑工艺和制制造问题，，而质量屋屋则是在产产品开发中中具体实现现这种方法法论的工具具；QFD是一一个个非非常常结结构构化化（（structured)的、、矩矩阵阵驱驱动动（（matrix-driven）的的过过程程，，其其运运行行包包括括4个阶阶段段：：将顾顾客客需需求求（（customerrequirements）转转化化为为产产品品特特性性（（performancemeasures）将产品特性转转化成零件特特性（featuresandtechnology）将零件特性转转化成关键工工艺操作（partsspecification）将关键工艺操操作转化成生生产要求（manufacturingprocesses)。77“质量屋”是质量功能管管理（QFD）的核心QFD的四阶阶段中，每一一阶段的转化化都是通过一一个质量屋来来实现。78顾客需求产品特性零件特性关键工艺操作作生产要求1234QFD过程质量屋示例质量屋是一种种确定顾客需需求和相应产产品或服务性性能之间联系系的图示方法法。79特性性－－特特性性关关系系矩矩阵阵产品品特特性性顾客客需需求求的的重重要要性性计划划矩矩阵阵顾客客需需求求与与产产品品特特性性之之间间的的关关系系顾客客需需求求VOC目标标值值质量量屋屋的的组组成成顾客客需需求求（（CustomerRequirements）即VOC（VoiceofCustomer），，通通常常可可用用亲亲密密度度图图和和树树图图表表示示不同同的的产产品品有有不不同同的的顾顾客客需需求求例如如，，对对于于汽汽车车来来说说，，顾顾客客需需求求可可能能是是车车门门容容易易开开启启对于于银银行行来来说说，，顾顾客客需需求求可可能能是是取取款款不不用用排排队队等等QFD就是是用用来来部部署署（（deploy）VOC的，，而而不不是是用用来来收收集集VOC的设计计需需求求（（ProductFeatures）产品品特特性性是是我我们们用用以以满满足足顾顾客客需需求求的的手手段段，，产产品品特特性性也也因因产产品品不不同同而而有有差差异异它们们也也可可以以用用亲亲密密度度图图和和树树图图表表示示。。QFD中是是利利用用顾顾客客需需求求来来产产生生产产品品特特性性的的顾客客需需求求的的重重要要程程度度（（ImportanceofCustomerRequirements）不仅仅需需要要知知道道顾顾客客需需求求些些什什么么，，还还要要知知道道这这些些需需求求对对于于顾顾客客的的重重要要程程度度80质量量屋屋的的组组成成计划划矩矩阵阵（（PlanningMatrix)该矩矩阵阵包包含含一一个个对对主主要要竞竞争争对对手手产产品品的的竞竞争争性性分分析析。。矩矩阵阵中中包包括括3列：：对于于现现有有产产品品所所需需的的改改进进（（改改进进率率））改进进后后可可能能增增加加的的销销售售量量（（销销售售点点））每个个顾顾客客需需求求的的得得分分顾客客需需求求与与产产品品特特性性之之间间的的关关系系（（RelationbetweenVOCandProductFeatures）矩阵的本本体，表表示产品品特性对对各个顾顾客需求求的贡献献和影响响程度特性与特特性之间间的关系系（InteractionbetweenProductFeatures）一个特性性的改变变往往影影响另一一个特性性，通常常这种影影响是负负向的。。该特性性关系图图使我们们能辨别别这些特特性之间间的影响响，以求求折衷方方案目标值（（Target）上述各部部分对产产品特性性影响的的结果81建立质量量屋的步步骤为确定顾顾客需求求和相应应产品或或服务性性能之间间的联系系，可以以通过以以下步骤骤建立质质量屋：：明确顾客客需求明确产品品/服务特性性（考虑虑该产品品/服务如何何满足顾顾客需求求）确定顾客客需求与与产品特特性之间间的关系系，重点点考虑产产品特性性对满足足顾客需需求有多多大贡献献和影响响确定顾客客需求的的重要性性进行竞争争性分析析/确定未来来满足顾顾客需求求目标/计算改进进率/确定销售售点/计算顾客客需求的的得分确定产品品相互关关系矩阵阵，量化化一种产产品特性性的变化化对其他他特性的的影响计算产品品特性得得分，就就产品/服务如何何满足顾顾客需求求制定效效能指标标82质量屋构构建步骤骤——图例83顾客需求1顾客需求重要性4竞争分析、未来目标、销售点、得分5产品特性23顾客需求－产品特性关系7产品特性得分6产品特性关系矩阵产品质量量屋构建建举例我们以“轿车车门门”为例来说说明“质量屋”的构建方方法。首先根据据市场调调查、面面谈等方方法，得得到每个个顾客的的需求；；研究人员员将顾客客需求重重新整理理、分组组，并为为每组指指定标题题，由此此即可得得到顾客客需求亲亲密度图图。84不漏雨易于从外面关门容易从外面打开在斜坡上保持打开听不到道路噪音不会自己打开轿车车门的顾客需求顾客需求求的亲密密度容易开关关门易于从外外面关门门在斜坡上上保持打打开容易从外外面打开开不会自己己打开…密封性不漏雨听不到道道路噪音音…市场调查查、面谈谈…产品质量量屋构建建举例将来源于于“亲密度图图”的顾客需需求分组组水平排排列，就就得到了了顾客需需求的树树图。树图可以以帮助寻寻找亲密密度图中中的缺陷陷和遗漏漏。在构建树树图过程程中，可可以增加加分枝和和重新分分组，也也允许添添加、摈摈弃和解解释顾客客需求，，以获得得一个完完整的结结构。85顾客需求求树图轿车车门容易打开车门易于从外面关门密封性在斜坡上保持打开不漏雨听不到道路噪音容易从外面打开不会自己打开…

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…产品质量量屋构建建举例用同样方方法，可可以得到到产品特特性树图图。将顾顾客需求求和产品品特性两两个树图图垂直交交叉，我我们就的的到了矩矩阵。它它是由两两个树图图最底层层的项目目交叉形形成的。。交叉处就就是放置置矩阵元元素的地地方，这这个元素素通常表表示两个个指标之之间的关关系。86顾客需求求产品特性性-√+行列元素素之间的的关系可可以用符符号来表表示。例如，用用√代表强正正相关；；+代表中度度正相关关；-代表中度度负相关关；×代表强负负相关；；空格代代表无关关系。×产品产品品质量屋屋构建举举例87+√+-√+-×√√--×---√产品特性顾客需求√代表强正正相关；；+代表中度度正相关关；-代表中度度负相关关；×代表强负负相关；；空格代表表无关系系。产品生产产中HOQ如何构成成QFDQFD从从顾客需需求逐步步瀑布式式展开，，以矩阵阵（也称称为质量量屋）的的形式，，分层地地转换为为产品工工程特性性、零件件特征，，工艺特特征和质质量控制制方法。。在展开开过程中中，上一一步的输输出就是是下一步步的输入入，构成成瀑布式式分解过过程。88产品特性性VOC关键工工艺操操作零件特特性产品特特性零件特特性关键工工艺操操作生产要要求1234零件计计划矩矩阵工艺计计划矩矩阵生产计计划矩矩阵产品计计划矩矩阵服务管管理的的定义义服务管管理包包括服服务的的规范范、设设计、、执行行、评评估以以及相相关的的过程程；由于服服务是是商务务运作作的重重要部部分，，服务务管理理根据据不同同的行行业也也有很很大的的区别别；这里所所说的的服务务管理理，主主要指指信息息技术术和电电信服服务。。89计划运作构建服务设设计和和管理理过程程中应应用HOQ90应用HOQ顾客加加入需求源源于顾顾客协作运运行有利可可图需求决决定技技术构建服服务质质量屋屋基本本步骤骤91顾客需需求及重要要性服务特特性需求与与特性性之间的的关系系计划矩矩阵服务特特性目目标特性关关系服务质质量屋屋构建建举例例92□

□√代表强强正相相关；；+代表中中度正正相关关；-代表中中度负负相关关；×代表强强负相相关；；空格代代表无无关系系。

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□服务特特性顾客需需求服务管管理方方面使使用HOQ构成QFD过程931CustomerNeedsCustomerDataServiceTargetsServiceCharacteristics2ServiceCharacteristicsServiceTargetsProcessTargetsProcessCharacteristics3ProcessCharacteristicsProcessTargetsOperationTargetsOperationSpecifications质量屋（HOQ）的用途94工程师/设计人员将HOQ作为一种整整理数据并并将数据转转化成信息息的方法市场营销人人员从HOQ直接获得顾顾客需求高层管理人人员利用HOQ寻找企业的的战略机会会强化企业中中横向和纵纵向的交流流发现一些从从前未被发发现的问题题通过顾客需需求和竞争争分析发现现需要改进进的产品特特性在一个较短短的开发周周期里设计计制造出既既满足顾客客需求又满满足制造厂厂本身条件件的产品质量屋的评评价HOQ的主要优势势：顾客需求与与产品特性性关系矩阵阵可以方便便的显示出出最终的产产品控制是是否适当地地专注于需需要改良的的关键因素素；支持竞争产产品分析；；确定产品质质量特性；；预测市场趋趋势、回应应用户需求求；有助于构建建设计建议议书；可以进行模模式化应用用；……95质量屋的评评价HOQ的主要缺点点VOC和产品特性性的增加，，将降低关关系矩阵的的可读性和和方便性；；HOQ数据存储、、运作和维维修费用，，使得HOQ被接受有一一定的难度度；HOQ的成功关键键在于顾客客需求。后后阶段任何何顾客需求求变化都将将导致HOQ的重新计算算；简易应用会会面临危险险。如果没没有准确捕捕捉顾客需需求，HOQ就不能被有有效地利用用而且以往往的工作也也很可能成成为徒劳；；HOQ用非正式地地语言捕捉捉用户需求求，但是这这种非正式式的语言可可能会在复复杂精确的的项目中导导致偏差甚甚至错误；；HOQ只专注于于顾客需需求，而而没有全全面的产产品评测测。96QFD的发展趋趋势专家系统统技术的的应用；；为减少在在顾客需需求提取取过程和和QFD配置过程程中对专专家的依依赖，将将专家系系统技术术应用于于QFD是必然的的趋势模糊理论论的应用用；应用领域域不断拓拓宽；尽管QFD主要是针针对产品品开发而而提出来来的，但但人们已已将QFD成功地应应用于软软件开发发等领域域中智能化、、集成化化计算机机辅助QFD应用环境境的开发发将是今今后QFD研究的一一个主要要方向，，同时它它的出现现也必将将促进QFD在工业界界的推广广和应用用QFD的标准化化、规范范化。尽管QFD是一种柔柔性很大大的方法法，但是是随着QFD的日趋成成熟和其其应用的的不断深深入，其其中某些些共性的的东西正正在逐渐渐标准化化、规范范化97服务满意意度研究究模型目录99满意度研研究介绍绍满意度研研究模型型介绍满意度研研究方法法服务满意意度研究究的优势势满意度研研究介绍绍-目标100跟踪并持续提升竞争力确定提高满意度的关键因素衡量同竞争者的距离了解消费者的需要而非要求帮助制定领先的标准为评估提供依据满意度研研究理论论基础101收集信息车行选车付款购车实际用车维修保养重复购车/推荐他人购车品牌忠诚诚度售后服务务满意度度质量满意意度销售满意意度性能满意意度满意度研研究介绍绍-分类102■□■性能■■--销售■■--售后■□■质量研究内容研究目的满意度

研究■对不同厂商和不同品牌车型产品进行比较和评价；在不同厂商、品牌和车型间建立一个比较平台行业联合

满意度■对某一品牌的经销商进行比较和评价；反映用户对该品牌经销商的评价和满意程度向厂商提出经销商改进建议经销商

满意度■了解用户对某特定时间产品质量/性能的评价和满意程度；反映车辆性能/质量的实际状况提出对产品改进的建议质量

满意度忠诚度

■：重点研究内容□：非重点研究内容--：不涉及三种满意意度研究究的比较较103品牌A品牌A品牌B品牌C经销商1经销商2经销商3经销商4车型1车型2针对授权销售售/售后网络经销销商的评价和和比较由各厂商独立立委托运作针对市场