某知名酒业营销战略大纲

打造中国酒类第一尊贵品牌

---太阳谷冰酒营销模式和品牌规划深圳奇正太阳谷冰酒项目组2005年04月08日系统策划，无往不胜！本次方案的解读大纲一、前言1、前言2、总体感受3、核心议题概述4、营销策划作业的受限因素简述5、几个重要理念的沟通二、太阳谷冰酒营销战略大纲1、太阳谷冰酒营销战略目标2、太阳谷市场机会和竞争分析3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析4、太阳谷冰酒竞争战略5、其他三、太阳谷冰酒品牌规划1、太阳谷冰酒品牌战略思考2、太阳谷冰酒品牌核心价值3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划5、主要产品品牌定位及广告语四、品牌传播策略1、总体策略和原则2、主要推广活动和行动时间表3、传播资源的分配第一部分、前言

再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。从2005年3月15日奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组3名“前线”作业人员正式进入亚洲红开始深度访谈至今（4月8日），累计23天。期间奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组成员（3名“前台”，“后台”若干）从企业访谈、市场走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴”，到基本思路形成、创意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，“马不停蹄”，夜以继日，没有休息过一天。十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。现将奇正九鼎•太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的《太阳谷冰酒营销战略和品牌规划》承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！方案概述1-总体感受随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到：1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是太阳谷冰酒品牌作为新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源还是较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材”与基础还是较多的，产品口碑和市场基础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源，并注入新鲜活力与内涵，重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌）和市场“软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍”的不懈的努力而改变的；方案概述1-总体感受3、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视，目前太阳谷冰酒主推产品在产品品质、口味、包装、价格等“硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈出新，并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好头；4、太阳谷冰酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出对太阳谷冰酒的命运是极其重要的，它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，太阳谷冰酒营销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，以及行动上的果敢、坚决与坚持！——团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，坚持不懈，太阳谷冰酒——必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列，成为中国酒类第一尊贵品牌！方案概述2-核心议题概述确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“中国的骄傲—太阳谷冰酒风暴”：即，一、战略定位：中国酒的骄傲。释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的骄傲；二、总体营销战略：奢侈品营销战略----距离产生价值。释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征，因此“距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃（啤酒）等等。见下页进一步阐释。三、竞争策略：高价侧翼战+心防突破战。释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。为什么要采取奢侈品营销策略？据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”----奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国酒的骄傲”是唤起5000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。方案概述2-核心议题概述四、打造全新的营销模式：长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。1、直营的一种模式是“俱乐部+会员制营销”，另一种模式是专卖店+专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点的）；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商”的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。３、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：1、高层次模特；2、高档酒店领班；3、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。方案概述2-核心议题概述４、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以“太阳谷俱乐部”的形式代替，也可以考虑以“太阳谷酒吧”的形式来代替。具体这两种终端业态，我们将在后文概述。５、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。五、盈利利模式：：前期以高高价侧翼翼战和心心理突破破战迅速速形成品品牌效应应，随后后推出中中档系列列产品（（用新的的产品系系列名）），形成成规模并并获得巨巨大的盈盈利，即即高举中中打低弃弃，中间间产品层层是我们们的主要要利润产产品。同同时分分销和会会员直销销也是我我们的主主要利润润来源。。当然高高价位产产品推广广和俱乐乐部（专专卖店））营销等等虽然短短期投入入大、回回报低，，但它们们建设和和运作的的成功将将直接保保证中档档产品以以及分销销和会员员直销的的规模运运作和大大的赢利利。六、品牌牌塑造模模式：１、目标标消费群群及其购购买和消消费场所所：（１１）有一一定层次次和营业业规模的的老板；；（２））高级白白领或金金领；（（３）国国外来华华人士；；（４））政府部部门接待待；（５５）商务务宴请需需要；（（６）高高档酒店店；（７７）夜场场；８、、高级酒酒会；９９、专业业俱乐部部等场所所。２、品牌牌核心价价值主张张：传奇奇品味，，中国骄骄傲。３、品牌牌定位：：中国酒酒的骄傲傲。４、品牌广告告语：太阳谷谷，中国酒的的骄傲。５、品牌形象象：精致典雅雅、国际顶级级。方案概述2-核心议题概概述６、吉祥物：：太阳的女儿儿－芙樨；７、品牌之歌歌：太阳谷之之歌，或，鹿鹿呤太阳谷，，或，放歌太太阳谷（并可可与音乐制作作公司合作制制作成MTV、CD等进进行宣传）。。七、品牌传播播策略和模式式：整合传播策略略是奢侈品的的良心广告策策略-激起爱爱国、以国产产顶级产品为为荣的良心，，来唤醒、聚聚集现实和潜潜在的消费者者；具体来看太阳阳谷冰酒品牌牌的传播问题题和对策：１、认知障碍碍和困难（主主要是关于消消费者是否““乐意买”的的问题）。（１）我们的的目标消费群群对冰酒的认认识还很不足足够；（２）对太阳阳谷及其太阳阳谷冰酒的认认识还处于朦朦胧状态，知知名度还非常常低；（３）对太阳阳谷冰酒价格格的认同和接接受度低，如如何实现“物物有所值”仍仍然是我们的的一个艰巨任任务。对策：良心传传播策略（见见下页案例介介绍）方案概述2-核心议题概概述荷马贺卡（hallmark）是美美国一家专业业生产和营销销贺卡的公司司，长期以来来它的一个核核心问题是如如何在其市场场推销高价值值的、尤其是是价格昂贵的的贺卡？强调价值是最最方便的办法法：纸张质量量一流，主题题艺术性强，，装潢设计漂漂亮。但这些些仅仅只是装装饰性的附属属物！贺卡的的关键在于个个性化的问候候语，而不在在于贺卡本身身！因此，适适用于奢侈的的消费规范同同样适用于昂昂贵的贺卡：：“你不应该该大手大脚地地花钱。”但但这个阻碍消消费的规范很很快被荷马贺贺卡成功瓦解解。它的电视视广告讲述了了一个这样的的故事：一对对逗人喜爱的的、当然显得得年轻的夫妇妇在结婚纪念念日面对面地地坐在一家餐餐厅。妻子读读者丈夫送的的贺卡,心理理十分感动，，她用含情脉脉脉的眼神和和充满爱意的的话语表达达谢意。这时时丈夫对她说说“你把贺卡卡反过来看一一看。”妻子子没有照办，，但丈夫不依依不挠：“快快点嘛，你平平时不是常反反过来看吗？？”荷马贺卡的奢奢侈品良心传传播战略案例1她坚持了一阵阵后还是翻看看了贺卡背面面，发现上面面赫然写着给给人带来好运运的品牌标记记：HALLMARK。。广告词适时时而出：“whenyoucareenoughtosendtheverybest。”（意意思是：“如如果你真的在在乎，就寄最最好的贺卡。。”）有此广广告衬托，将将来每个购买买廉价竞争产产品的人可能能不由产生一一种负罪感：：难道收件人人不重要吗？？不配收到荷荷马贺卡？收收件人如果发发现自己不值值得寄件人寄寄送一张荷马马贺卡，那该该是一种多么么难堪的局面面？对许多人人来说，这种种设想肯定如如同一场噩梦梦，决不能接接受。简单的的解决办法是是多花一点钱钱，买一个心心安理得。荷荷马广告的奥奥秘在于，用用一个促销的的规范（“你你不应该拿便便宜货送人，，从而使亲戚戚、朋友和熟熟人倍感失望望。”）代替替一个与己不不利的规范（（“你不应该该大手大脚地地花钱”）。。２、竞争的障障碍：（１）通化雅雅仕樽冰酒和和莫高冰酒等等基本走的都都是中高档路路线，它的诉诉求点基本上上也是国宴特特供酒、顶级级礼品酒和高高级商务活动动等作为它们们的主要诉求求，作为国产产品牌，它们们对太阳谷冰冰酒的高档市市场定位将造造成非常大的的阻碍，是我我们的主要竞竞争对手；（２）国际冰冰酒品牌也正正在大举进入入国内市场，，它们具有先先天性优势，，特别是产地地、品种、品牌和和年份等方面面的优势，在在短时期内要要和他们比品品牌、比产地地资源，我们们就处于劣势势；对于国外外品牌，我们们只有另辟蹊蹊径，才能有有机会与他们们并驾齐驱，，赢得相同的的竞争平台；；（３）白酒、、红酒、果酒酒等也正在日日益向高端发发展，而且也也做得很成功功，因此它们们也是我们的的间接竞争对对手，在今天天高档酒类市市场争夺战中中已经跑在了了前面，但它它们并不是太太阳谷冰酒目目前的主要障障碍。对策：高价侧翼战+中国酒骄傲傲的心理战3、购买和消消费场所的选选择和进入障障碍（主要是是关于太阳谷谷冰酒如何““买得到”的的问题）。对策：俱乐部营销+专卖店（专专柜）+深度度分销4、消费者重重复购买和大大量购买的障障碍：进一步突出传传奇品质特色色和中国酒的的骄傲的宣传传攻势，并展展开口碑营销销。方案概述2-核心议题概概述５、具体落实实到公关活动动上就是：ＡＡ、俱乐部＋＋会员制营销销（常年性、、正规化会员员制营销）；；Ｂ、太阳谷谷酒会（定期期的高档品酒酒会）；Ｃ、、太阳谷酒吧吧（主要采取取加盟方式或或合资方式建建立现有的太太阳谷冰酒消消费的终端酒酒吧网络）；；Ｄ、太阳谷谷之旅等。６、具体落实实到广告宣传传方式和媒体体上就是：ＡＡ、品牌之影：：推动以“太太阳谷故事””为蓝本的电电影制作；ＢＢ、太阳谷杂杂志：作为内内刊的期刊性性质出版，并并可以此为管管道开展直邮邮等广告活动动；Ｃ、终端形象、终端口口碑和产品顶顶级形象传播播；Ｄ、高端端杂志的形象象广告；Ｅ、、在高规格的的社交场所、、宴会、接待待等等场所进进行推广；ＦＦ、专业、高高档报纸上开开辟“太阳谷谷专栏”，大大力营造新闻闻报道的话题题；Ｇ、寻找找和推动公司司领导或贺国国升等专家参参与“高端电电视访谈”节节目，就太阳阳谷的相关话话题展开对话话。八、产品推推广模式：：１、产品规规划和改造造：见《太阳谷冰酒酒包装改造造建议》和《产品线规划划》２、产品广广告语：Ａ、传奇冰冰化品质，，顶级人士士之选；Ｂ、一滴冰冰酒等于十十粒葡萄，，或，1滴滴冰酒＝10滴干红红。方案概述2-核心议议题概述任何一次营营销策划作作业都会面面对一些限限制和影响响创意与发发挥空间的的限制因素素。这已成成为一种““正常”和和“必须””。在太阳阳谷冰酒策策划项目中中，我们也也同样受困困于这样的的因素———项目要求的的复杂性和和调研对象象缺乏超乎乎寻常：2005.3.15～4.8，仅23天，既既要对太阳阳谷冰酒品品牌做出基基本规划与与定位，又又要制定出出详细的主主推产品市市场推广推推广方案，，超出正常常咨询作业业的时间要要求；由于冰酒是是新生事物物，太阳谷谷冰酒市场场推广时间间也不长，，相关人员员对太阳谷谷冰酒本身身、特别是是沈阳、北北京和杭州州的高端市市场情况不不了解，我我们访谈的的对象大部部分为离职职1年多的的太阳谷冰冰酒品牌的的老员工，，对目前的的市场情况况不太了解解，这些都都限制了我我们调查的的广度、深深度和信息息的及时性性以及配合合性。虽经多方努努力，但由由于时间和和数据以及及信息收集集有限，市市场走访、、高端商场场、俱乐部部人员、普普通经销商商访谈、顾顾客调研和和会议沟通通较为欠缺缺；由于调研欠欠缺，太阳阳谷冰酒的的品牌战略略规划和营营销诊断梳梳理的尚不不够深入和和透彻；诸多关键因因素已成定定局：目前现有的的太阳谷冰冰酒系列产产品基本已已经成型，，再新推出出产品有一一定难度，，同时与竞竞争品牌也也不具备较较好的区隔隔性，加之之前期“老老产品”市市场反应不不算成功且且仍有终端端销售，很很容易再次次造成“换换汤不换药药”的市场场错觉，对对新主推产产品推广和和品牌形象象塑造极为为不利；价格体系基基本已成定定局，品牌牌的拉升空空间狭小，，并给终端端和消费者者激励等方方面造成限限制；企业主要领领导事务太太多，与咨咨询人员的的交流与对对接不够充充分：由于太阳谷谷冰酒高层层领导事务务繁多，故故而与咨询询作业人员员的交流与与沟通较少少。方案概述3：本次营营销策划作作业的受限限因素简述述：“大众品牌牌”与“奢奢侈品牌””“局部”与与“体系””“俱乐部营营销”与““终端经销销商”“长远目标标”与“短短期利益””“投入”与与“产出””“战略”与与“战术””“专柜”与与“专卖店店”“过程”与与“结果””，“数量量”与“质质量”正是基于前前述的原因因、基础和和目标，在在正式开始始解读之前前，我们还还是“不厌厌其烦”的的希望与各各位太阳谷谷冰酒领导导就以下一一个看似““虚空”但但却有着极极为重要的的现实与长长远意义的的概念做一一简要沟通通（仅做口口头陈述，，不再形成成文字说明明）。方案概述4：本次营营销策划部部分概念的的简述：第二部分、、太阳谷冰冰酒营销战战略大纲主公公有有多多大大的的雄雄心心，，亮亮就就有有多多大大的的谋谋略略！！太阳阳谷谷冰冰酒酒营营销销战战略略目目标标的的简简要要概概括括营销销模模式式和和品品牌牌建建立立及及其其市市场场推推广广，，承承担担着着太太阳阳谷谷冰冰酒酒企企业业、、领领导导和和员员工工的的多多重重期期望望与与使使命命-短期期(现现实实)目目标标塑造造品品牌牌形形象象提高高产产品品价价格格提高高网网络络覆覆盖盖扩大大单单品品销销量量扩大大品品牌牌影影响响抢占占重重点点市市场场制制高高点点实现现品品牌牌战战略略提炼炼营营销销模模式式打造造核核心心队队伍伍稳固固直直销销、、分分销销网网络络拓展展全全国国范范围围的的重重点点市市场场全球球冰冰酒酒顶顶级级品品牌牌长远远(战战略略)目目标标提高高品品牌牌忠忠诚诚度度马上要做的（本次咨询作业的核心内容）下一步必需做的(部分是后期服务内容)“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””品品牌牌和和主主推推产产品品核核心心卖卖点点提提炼炼“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””品品牌牌核核心心诉诉求求确确立立（（升升华华））“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””广广告告传传播播定定位位语语确确定定“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””传传播播与与促促销销工工具具设设计计、、制制作作“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””主主推推产产品品价价格格体体系系与与价价格格政政策策确确定定太阳阳谷谷冰冰酒酒渠渠道道激激励励政政策策拟拟定定与与物物品品落落实实太阳阳谷谷冰冰酒酒有有效效终终端端铺铺货货率率的的快快速速达达成成“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””主主推推产产品品的的广广告告传传播播落落实实实实施施“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””主主推推产产品品系系列列公公关关、、促促销销活活动动开开展展“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””专专卖卖店店网网络络建建设设工工作作开开展展“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””直直销销工工作作实实施施“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””俱俱乐乐部部营营销销方方案案开开始始实实施施太阳阳谷谷冰冰酒酒营营销销队队伍伍全全面面实实战战培培训训太阳阳谷谷冰冰酒酒营营销销队队伍伍促促销销实实施施与与终终端端帮帮控控展展开开“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””主主推推产产品品市市场场推推广广方方案案调调整整与与完完善善“太太阳阳谷谷冰冰酒酒””整整体体营营销销战战略略规规划划太阳阳谷谷冰冰酒酒新新营营销销模模式式的的建建立立和和实实施施太阳阳谷谷冰冰酒酒营营销销管管理理体体系系设设计计太阳阳谷谷冰冰酒酒营营销销队队伍伍建建设设、、培培训训与与绩绩效效考考评评机机制制设设计计太阳阳谷谷冰冰酒酒新新型型渠渠道道模模式式与与终终端端维维护护体体系系设设计计太阳阳谷谷冰冰酒酒整整合合传传播播体体系系设设计计与与实实施施规规划划太阳阳谷谷冰冰酒酒区区域域市市场场竞竞争争策策略略拟拟定定与与实实施施细细则则......一、、3大具具体体营营销销战战略略目目标标2005年年作作为为““太太阳阳谷谷冰冰酒酒””崛崛起起和和塑塑造造顶顶级级品品牌牌的的关关键键时时期期，，我我们们应应该该明明确确三三大大战战略略目目标标。。１、、重重塑塑太太阳阳谷谷冰冰酒酒品品牌牌形形象象，，并并利利用用现现有有的的太太阳阳谷谷冰冰酒酒品品牌牌资资源源为为2005年年销销量量的的快速速和和大大规规模模实实现现发挥挥最最大大作作用用；；２、、2005年年新产产品品销售售收收入入确确保保5千千万万，，力力争争6千千万万；；实实现现重重点点市市场场市市场场占占有有率率第第二二位位，，同同时时成成功功推推出出3个个主主打打产产品品；；３、、建建设设新新型型的的营营销销模模式式，，高高标标准准设设计计和和开开办办终终端端营营销销网网络络，，培培养养和和锻锻炼炼一一批批优优秀秀的的营营销销管管理理队队伍伍和和经经销销商商队队伍伍，，打打好好市市场场基基础础为为下下一一步步高速大发发展（每每年至少少增长50％））做好准备备。机会：１、国外外品牌还还没有大大举入侵侵，也没没有被大大多数消消费者所所了解和和认同；；２、冰酒酒是一个个新兴行行业，通通化、莫莫高、祁祁连等还还没有形形成气候候。３、中国国人已经经有了代代表“富富贵标志志”、““情感符符号”和和“与众众不同的的象征””等方面面的大规规模消费费浪潮正正在形成成，这是是一个强强大的市市场基础础。威胁：１、竞争争品牌已已经有２２０多个个，我们们与竞品品的差异异化特征征并不明明显，特特别是在在葡萄品品种、地地理纬度度、市场场定位等等方面有有很多是是比较雷雷同的；；２、国外外品牌仍仍然对国国产品牌牌构成主主要的产产地和品品牌威胁胁；３、冰酒酒消费者者特别是是高端消消费者的的潜力还还有待进进一步挖挖掘，消消费者对对冰酒、、太阳谷谷品牌、、工艺等等方面的的认知还还很不足足，冰酒酒特别是是高档冰冰酒的消消费浪潮潮还有待待培育和和开发。。二、实现现营销战战略目标标的ＳＷＷＯＴ分分析优势：1、产地地、葡萄萄品种、、原料、、水源和和气候条条件有优优势，形形成具中中国特色色的顶级级葡萄种种植基地地。2、技术术研发力力量和人人才队伍伍力量较较强，具具备世界界级的冰冰酒酿造造大师。。3、产品品获得了了国际金金奖，为为我国酒酒类品牌牌赢得了了荣誉和和尊严；；4、品牌牌资源丰丰富，太太阳谷和和冰酒概概念的结结合产生生极具诱诱惑力的的一系列列品牌故故事；５、国家家和当地地政府大大力支持持。劣势：1、营销销模式没没有有效效建立起起来，企企业还处处于摸着着石头过过河的发发展状态态；２、品牌牌定位不不清，品品评建设设缺乏有有效规划划；３、品牌牌形象和和推广传传播未达达到应有有水准；；４、产品品结构不不清晰，，产品形形象离高高档品还还有距离离；５、营销销组织需需要更加加精细化化建设，，以适应应新营销销模式的的运作。。通过上文文太阳谷谷冰酒品品牌的SWOT分析和和总结，，我们也也可以得得出以下下结论：：1、随着着市场竞竞争愈演演愈烈以以及莫高高、通化化等已渐渐成气候候，盲目目大范围围广撒网网式的投投入并不不能达到到预期效效果，因因此我们们订立了了“小市场场大份份额”的战略略目标标。2、为为达到到此战战略目目标，，我们们必须须坚持持小市市场大大投入入，即即针对对小市市场、、区域域市场场，采采用相相对密密集的的投入入，使使太阳阳谷快快速达达到小小市场场内的的领导导品牌牌。3、短短期内内将沈阳、、北京京和杭杭州作作为根根据地地，我们们必须须快速速成为为该市市场的的区域域强势势品牌牌，并并以此此为中中心点点向其其他市市场渗渗透；；4、太太阳谷谷冰酒酒的品品牌资资源是是极其其丰富富的，，在世世界上上也是是傲视视群雄雄的，，只要要我们们挖掘掘和运运用的的好，，太阳阳谷冰冰酒品品牌完完全有有着灿灿烂的的未来来。因此，，我们们的总总体战战略定定位：中国酒酒的骄骄傲。太阳谷谷冰酒酒的总总体营营销战战略：：奢侈侈品营营销战战略---距离离产生生价值值。高价高高质高高消费费诉求求以及及独特特的品品牌资资源将将使我我们远远远地地抛离离中国国现有有国产产冰酒酒品牌牌，并并将于于世界界级冰冰酒品品牌并并驾齐齐驱。。我们们高高高在上上的这这种距距离更更多地地是情情感、、身份份的一一种符符号和和象征征，因因此此“距距离产产生了了高价价值””，特特别是是高的的情感感和身身份价价值，，即这这是一一种奢奢侈品品营销销。具具体的的例子子有星巴克克、哈哈根达达斯、、LV、XO、、梅芝劳劳勃（（啤酒酒）等等。。请观看看星巴巴克案案例（（链接接）三、总总体营营销战战略：：法国ChateauPetrus顶顶级葡葡萄酒酒的故故事在波尔尔多的的4个个红酒酒产区区内Pomerol是其其中最最小的的一个个，总总面积积只有有740公公顷。。这里里的酒酒庄也也差不不多全全是小小农作作业，，面积积不到到1公公顷的的有很很多。。但是是也许许是物物以稀稀为贵贵，也也许是是小酒酒庄可可以精精工细细作，，这里里出产产的酒酒比波波尔多多其他他地区区都要要贵。。而其其中ChateauPetrus则则是领领军人人物。。ChateauPetrus面面积为为28.5英亩亩,所所种的的葡萄萄为Merlot95%,CabernetFranc5%植株株的平平均年年龄40年年，年年产量量为4500箱箱。Petrus在拉丁丁文中的意意思是“彼彼得”，它它是以耶稣稣的门徒圣圣彼得而命命名的，大大家在ChateauPetrus酒标上可可以看到手手握天堂钥钥匙的圣彼彼得。ChateauPetrus不象RomaneeConti酒酒园的历史史那么悠久久，甚至到到了1945年，他他还是一个个默默无闻闻的小酒庄庄。他近年年来的成功功全要归功功于他的后后天努力了了。到了1925年，一一位饭店的的老板娘Loubet夫人购购买了ChateauPetrus以后才从从根本上改改变了Petrus的命运，，这要归功功于她高超超的推销手手腕。Loubet夫人拥有有本地区2家酒厂和和当地一家家饭店，是是一个知名名企业家，，弟弟是市市长。Loubet夫人收购购酒庄后就就开始致力力于打响他他的知名度度。首先是是将价格提提高，其次次她将Petrus介绍给自自己的富豪豪朋友，从从此Petrus在在法国高级级社交圈内内流行起来来了。案例2从此，Petrus再也不是是乡下绅士士的代名词词，而逐渐渐成为上流流社会的饮饮品。随后后，Loubet夫夫人决定进进军英国皇皇室，因为为他甚至得得到了英国国市场，才才能有国际际声誉。当当伊丽莎白白女皇二世世订婚的时时候，Petrus成为了贵贵族们的杯杯中之物，，从此成了了在英国上上流社会的的名品。Loubet夫人在在1947年女皇正正式结婚大大典时成为为了皇室的的贵宾。Loubet很善于于运用上层层社会来进进行推销，，1961年她去世世后，Petrus分成3份份由Lacoste、Loubet和和Moeuix家族族所有。而而Moeuix家族族继承了Loubet夫人的的经营作风风，于60年代占领领美国白宫宫，受到肯肯尼迪家族族的赞赏。。当然Petrus的的成功仅仅仅有商业头头脑，靠炒炒作是绝对对不可能的的，一定有有其在质量量上过人一一筹的地方方。Petrus酿酿酒完全采采用一种不不计成本的的理想主义义做法。Petrus的土壤壤表层为粘粘土，下面面是陶土层层、更深一一层是含铁铁量很高的的石灰土，，这一层有有着极好的的排水性能能。庄园种种植葡萄的的密度为每每公顷6000株，，植株年龄龄都比较老老，再加上上严格的剪剪枝使得产产量极低。。为保证质质量，葡萄萄要在全熟熟而没有过过熟的时候候采摘下来来，采收的的时间是下下午，为的的是让上午午的阳光将将葡萄上的的露水晒干干。180个工人用用2～3个个半天的时时间将葡萄萄采摘完毕毕，避免葡葡萄成熟度度不同而影影响风味。。采摘完毕毕后，每粒粒葡萄还要要经过严格格的手工筛筛选。发酵酵完成后，，就还要在在不同的新新橡木桶中中陈酿22个月左右右，让酒吸吸收不同橡橡木的香味味。大概3个月就要要换一次桶桶。酿成以后的的Petrus十分分丰浓凝缩缩，具有强强烈的黑樱樱桃颜色，，和香料和和梅子的香香气和特有有的泥土味味与高级的的松露香。。口感柔滑滑，带有高高级成熟的的单宁味。。1945、1947、1949、1950、、1953、1961、1967、1982、、1985。1989、1994和整整个70年年代都是顶顶级年份。。Petrus如此好好酒唯一可可惜的就是是产量甚少少，以至于于价格一涨涨再涨，一一瓶酒一般般要卖到1000美美元左右，，而且还是是踏破铁鞋鞋无觅处。。太阳谷冰酒酒的总体竞竞争策略：：高价侧翼战战+心防突突破战高价侧翼战战是指我们们要比国产产冰酒品牌牌（如通化化）的价格格更高一个个档次，使使我们在价价格上要明明显高于对对手，并集集中于这一一价格层次次来展开市市场争夺战战；心防突突破战是指指我们要打打破消费者者消费高档档产品的心心理压力（（浪费、摆摆阔、穷显显和花冤枉枉钱等）以以及对太阳阳谷冰酒的的怀疑心态态（是否物物有所值等等）。四、竞争策策略打造全新的的营销模式式：长期以以直营为主主、分销为为辅；短期期分销和自自营兼顾。。1、直营的的一种模式式是“俱乐乐部+会员员制营销””，另一种种模式是专专卖店+专专柜营销，，第三种是是成立合作作单位，由由合作单位位为主来完完成直销工工作；考虑虑到只有直直营才能确确保奢侈品品品牌长资资产的稳定定积累和盈盈利；因此此，我们建建议“长期期以直营为为主，分销销为辅”，，但这种长长期直营模模式是主要要依托“合作单位位或紧密型型合作经销销商”的力力量来做，而不不是完全靠靠企业自己己来做。2、分销主主要依靠经经销商或合合作公司的的力量来完完成，它们们主要做得得终端是高高级酒店、、专柜、夜夜场以及高高档酒会和和宴会等。。五、打造全全新的营销销模式：前期以高价价侧翼战和和心理突破破战迅速形形成品牌效效应，随后后推出中档档系列产品品（用新的的产品系列列名），形形成规模并并获得巨大大的盈利，，即高举中中打低弃，，中间产品品层是我们们的主要利利润产品。。同时分销和和会员直销销也是我们们的主要利利润来源。。当然高价价位产品推推广和俱乐乐部（专卖卖店）营销销等虽然短短期投入大大、回报低低，但它们们建设和运运作的成功功将直接保保证中档产产品以及分分销和会员员直销的上上规模和获获得大的赢赢利。六、打造有有效的赢利利模式：1、产品包包装的大幅幅度提升，，见《太阳谷冰酒酒包装改造造建议》；2、设计新新的产品品品牌战略：：主副品牌牌的品牌组组合战略，，大力推广广主打产品品的副品牌牌形象；3、新产品品名称和产产品卖点：：见后文；；4、设计良良好的新老老产品组合合和整体产产品线组合合：在高端端冰酒市场场，根据““尊贵珍稀稀、主打形形象、占位位产品、主主销产品、、打击产品品和补充延延伸产品等等”的产品品组合要求求来设计合合理的产品品线，具体体祥见后文文。七、产品改改造和规划划1、在北京京、杭州、、沈阳等重重点市场积积极开展展“专卖店店”、“专专柜”、““太阳谷酒酒吧”的建建设工作，，迅速形成成强有力的的形象终端端和销售终终端；2、建设位位于北京的的“太阳谷谷俱乐部””总部，并并在其他重重点市场依依托“专卖卖店”或““太阳谷酒酒吧”设立立“太阳谷谷俱乐部的的分部”。。争取在2005年年7月正式式开始试营营业，9月月正式营业业。3、在公司总部部要有一个个专门的设设计室，要要有一批专专业的设计计师和艺术术家，专门门设计顶尖尖级的太阳阳谷店铺或或专柜；上述终端，，必须按照照公司制定定的统一要要求和设计计标准来构构建，4、要擅长长冰酒之外外的“体验验”：如气气氛管理、、个性化的的店内设计计、暖色灯灯光、柔和和音乐等。。就像麦当当劳一直倡倡导售卖欢欢乐一样，，太阳谷把把中国冰酒酒文化逐步步分解成可可以体验的的东西。5、所有俱俱乐部、专专卖店、专专柜以及兼兼职（会员员）人员等等营销人员员都必须在在这些终端端中同客户户进行交流流，要特别别重视同客客户之间的的沟通。每每一个服务务员都要接接受一系列列培训，如如基本销售售和服务技技巧、冰酒酒基本知识识、冰酒餐餐饮的技巧巧等。要求求每一位服服务员都能能够预感客客户的需求求；八、终端管管理第三部分、、太阳谷冰冰酒品牌规规划创造太阳谷谷冰酒品牌牌价值的基基本框架反馈品牌价值品牌结构组合战略品牌战略品牌资产整体定位品牌驱动手手段价格策略形象塑造更高的价格格更大的规模模品牌的延伸伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合合品牌战略略规划是是太阳谷谷冰酒品品牌经营营的关键键支点品牌战略略规划初始品牌牌弱势品牌牌瘦狗品牌牌老化品牌牌高端领导导品牌个性品牌牌明星品牌牌金牛品牌牌品牌经营营犹如杠杠杆，而而战略规规划正是是其支点点。战略性品品牌分析析日常品牌牌营销传传播行为为厂品牌战战略规划划太阳谷冰冰酒品牌牌战略规规划产品品牌牌规划年度品牌牌实施方方案需进行的规划(举例)建立与管管理好一一个高业业绩的品品牌发展展模式建立相关关品牌之之间的协协同作用用并转化化为竞争争优势确定品牌牌投资的的优先次次序，将将资源导导向最有有吸引力力的品牌牌统一/改改进/评评价各SBU品品牌经营营方式和和行动方方案建立清晰晰的品牌牌理念识识别太阳谷冰冰酒品牌牌核心价价值太阳谷冰冰酒品牌牌承诺太阳谷冰冰酒品牌牌个性太阳谷冰冰酒品牌牌关系相关的品品牌行为为规范相关的品品牌视觉觉识别相关的品品牌听觉觉识别。。。设计恰当当的品牌牌经营方方式与行行动方案案对外界品品牌环境境发生的的变化作作出反应应贯彻厂整体品品牌战略思想想明确清晰的品品牌事业领域域。。。整合营销传播播品牌定位品牌口号品牌广告品牌公关品牌互动营销销品牌事件营销销。。。。。。。进入全面咨询询作业后，奇奇正九鼎将通过系统规划划形成太阳谷谷冰酒实施品品牌战略的具具体行动决策策。本阶段我我们将重点解解决红字部分分的内容。影响太阳谷冰冰酒品牌塑造造的内部因素素分析内部因素企业资源状况况企业能力状况况品牌体验写真真品牌资产检测测1.品牌资产产检测——待待挖掘、待建建设的良性状状态中高端市场仍仍然缺乏品牌牌等方面的支支撑2、品牌期望望——寄予厚厚望太阳谷冰酒品品牌主要中高高端冰酒市场场通过品牌的重重塑与升级完完成产品结构构的调整3、品牌风险险品牌的提升障障碍因素较多多，尤其是新新形和新的营营销模式能否否树立将成为为品牌提升的的关键因素。。（择要分析））资料：目前中中国冰酒品牌牌现状目前国内的冰冰酒品牌主要要有三个阵队队：一是原装进口口以传统工艺艺酿造的中国国骄傲冰酒，，主要来自加加拿大、德国国，这个阵队队的品牌代表表是来自加拿拿大的Longlift浪力冰酒、、德国的蓝冰冰王；二是非原装进进口的冰酒，，或是从加拿拿大等冰酒生生产国进口原原料，在国内内稀释后灌装装的冰酒产品品，或是采用用科学方法，，通过人工冷冷冻葡萄，甚甚至是冷冻葡葡萄汁，用萃萃取浓缩汁液液的办法来制制造冰酒，这这种冰酒风味味当然不能与与传统自然的的方法相比，，我国的冰酒酒品牌大多属属于这个阵队队；三是我国企业业推出的品牌牌，比如祁连连冰酒、通化化雅仕樽冰酒酒、莫高冰酒酒、太阳谷冰冰酒等等，我我国的冰酒在在品质上与加加拿大、德国国的冰酒在品品质上还有一一定差距，但但只要解决冰冰酒原料来源源、培养出特特色品种，我我国也能生产产出高质量的的冰酒。太阳谷冰酒品品牌主要诉求求对象（目标标消费群）结合我们的市市场调查报告告和前述对沈沈阳、北京和和杭州市场以以及太阳谷冰冰酒品牌自身身的分析，我我们将太阳谷谷冰酒市场推推广主要诉求求对象（目标标消费群）做做如下定位：：具备高收入、、高消费、时时尚感强的中中产阶级及其其以上的人群群！此类人群的冰冰酒消费具有有以下综合特特征：在这部分人眼眼中，冰酒不不是简单的饮饮品，也不是是时尚休闲的的消费，而是是身份和地位位的象征。不不同于普通消消费者看中的的是冰酒价格格与实在，对对他们来讲，，酒价越高，，或许更赋予予他们体现身身份地位的东东西。在享受受顶级冰酒同同时，张扬了了他们成功的的显赫。太阳谷冰酒目目标消费群是是非富即贵的的成功人士。。这些人多数数在事业上建建树卓著，他他们生活优裕裕富足，但不不拘泥于物质质生活的充盈盈，对精神生生活的要求日日新月异，对对生活品质的的进一步提升升有更高的渴渴求太阳谷冰酒新新的品牌定位位探讨冰酒作为一种种高端消费品品，感性诉求求拉近与消费费者的距离、、点燃目标人人群的消费渴渴望是必须的的，这也是奢奢侈品的根本本所在，但纯纯粹的感性诉诉求，不进行行理性的（品品质）则会使使感性诉求缺缺乏相应的支支撑点，而且且良好的理性性东西，特别别是产品和产产地等科学性性支撑点，更更有利于感性性诉求的踏实实感和货真价价实性，因此此我们的品牌牌总体定位策策略思路是：：感性诉求为主主、前台唱戏戏；理性诉求求为辅，后台台支撑。如何满足假设设？－太阳谷谷冰酒可承载载和挖掘的内内涵这里万亩葡萄萄园被“全国国特产经济开开发中心”列列为全国首家家“葡萄种植植以及葡萄酒酒系列加工示示范基地”。。上帝赐给太太阳谷庄园最最完美的气候候和土壤！亚亚洲红人把最最完美的葡萄萄献给上帝-消费者！太阳谷庄园位位于北纬41度、长白山山余脉的山谷谷中，1.5万亩葡萄园园珍珠般散落落在自然幽静静的谷地。这这一片希腊葡葡萄酒神“狄狄奥尼索斯””钟情的土地地，是中国唯唯一可以与世世界葡萄酒指指望法国波尔尔多相媲美的的优质酿酒葡葡萄产地。携其独一无二二的产地优势势，与加拿大大葡萄酒研究究所合作，在在国内首家生生产出冰酒系系列产品。种种植面积2000亩，酿酿酒师贺国升升。2002年1月6日的月光下下人工采收，，进而加工制制成。好葡萄萄酒是种出来来的。太阳谷传说：：太阳的女儿儿芙樨出来玩玩，迷路来到到了太阳谷，，太阳要她离离开时她的泪泪水滴到了路路边的一朵小小花上，从此此这花就有了了神奇的生命命能量，这就就是后来的芙芙樨花。鹿吃吃了芙樨花十十余年不会生生病，渐渐地地小鹿身上也也长出了梅花花，并且时代代相传，现在在梅花鹿已经经成为健康长长寿的吉祥动动物。传说中中神奇的生命命之谷就是辽辽宁辽阳地区区的太阳谷。。太阳谷冰葡萄萄富含维生素素、丹宁、白白藜芦醇和果果糖等营养物物质，经过天天然冰冻浓缩缩后这些营养养达到极限。。最后，一粒粒粒冰葡萄就就是一只只营营养袋。太阳谷冰酒的的营养保健价价值是普通干干红的10倍倍，堪称酒中中之王，价值值十分昂贵。。太阳谷冰酒品品牌定位“中国酒的骄骄傲”1、“中国酒酒的骄傲”的的第一层意思思是：我们作作为中国人而而自豪、我们们为今天中国国取得的成就就而倍感欣慰慰；2、“中国酒酒的骄傲”的的第二层意思思是：太阳谷谷冰酒就是足足以引起中国国人自豪和兴兴趣盎然的国国产酒品牌。。太阳谷冰酒酒是引进国际际著名葡萄品品种和种植加加工工艺、结结合太阳谷当当地风土人情情，最后精酿酿而成，它是是生于斯长于于斯、青出于于蓝而胜于蓝蓝的顶级国产产冰酒，它足足以扛得起““中国酒的骄骄傲”这一面面大旗；3、“中国酒酒的骄傲”的的第三层意思思是：太阳谷谷冰酒所蕴含含的品牌资源源所形成的优优势是中国目目前所有酒类类品牌所不具具备或略有不不足的，太阳阳谷冰酒是肩肩负着中国酒酒整个产业的的历史使命而而出现的，这这一超然的定定位和目标，，使太阳谷冰冰酒的经营者者们将更加积积极努力地为为打造这一卓卓越品牌的奋奋斗。传奇奇品品质质，，中中国国骄骄傲傲。。中国国骄骄傲傲的的冰冰葡葡萄萄酒酒口口味味————中中国国骄骄傲傲的的100％％法法兰兰西西口口味味，，并并结结合合中中国国辽辽宁宁太太阳阳谷谷产产地地特特有有资资源源，，形形成成独独具具中中国国特特色色的的病病葡葡萄萄酒酒口口味味；；中国国骄骄傲傲的的冰冰葡葡萄萄酒酒品品位位————高高尚尚的的、、高高价价值值的的、、高高品品味味的的；；中国国骄骄傲傲的的冰冰葡葡萄萄酒酒文文化化————浓浓郁郁的的中中国国冰冰葡葡萄萄酒酒饮饮用用文文化化，，高高雅雅氛氛围围。。品牌牌的的核核心心价价值值：：太阳阳谷谷冰冰酒酒品品牌牌现现状状市场场表表现现太阳阳谷谷———＋主品品牌牌没有有副副品品牌牌过去去冰冰酒酒虽虽然然也也有有四四五五款款之之多多，，但但彼彼此此之之间间缺缺乏乏差差异异和和特特色色，，特特别别是是在在名名字字上上和和产产品品线线上上没没有有规规划划，，以以至至于于公公司司内内外外都都难难以以区区别别这这几几个个产产品品，，也也不不符符合合消消费费者者的的层层级级区区隔隔消消费费的的特特征征。结论论：：副品品牌牌需需要要规规划划并并突突出出主主推推产产品品。。太阳阳谷谷冰冰酒酒的的品品牌牌组组合合主品品牌牌副品品牌牌品牌牌组组合合＋各自自作作用用太阳阳谷谷冰冰酒酒做做为为主主品品牌牌在在重重新新树树立立的的过过程程中中，，承承担担着着未未来来产产品品系系列列延延伸伸和和产产品品升升级级的的庄庄严严使使命命。。副品品牌牌要要突突出出产产品品个个性性、、区区隔隔同同类类系系列列产产品品、、区区隔隔竞竞品品、、蕴蕴含含不不同同产产品品利利益益价价值值的的综综合合使使命命。。使命命描描述述太阳阳谷谷冰冰酒酒的的主主副副品品牌牌使使命命描描述述太阳阳谷谷冰冰酒酒品品牌牌未未来来太阳阳谷谷冰冰酒酒产产品品组组合合规规划划太阳阳谷谷未未来来的的品品牌牌组组合合应应走走两两条条品品牌牌线线：：1、、高高端端品品牌牌线线：：全全新新主主推推产产品品牌牌系系列列，，主主要要针针对对高高端端消消费费者者，，为为重重点点市市场场最最高高档档的的形形象象酒酒。。2、、下下一一步步普普通通品品牌牌线线：：延延续续太太阳阳谷谷系系列列，，主主要要针针对对普普通通消消费费者者。。高端端品品牌牌线线建建议议通通过过不不同同命命名名的的方方式式来来区区隔隔：：480元元————————“太太阳阳谷谷奢奢侈侈版版””480元元——————“太太阳阳谷谷限限量量版版””480元————“太阳阳谷金金装版版”特供酒酒————“太太阳谷谷非卖卖品””680元————“某某某某某珍藏藏版””（为为个人人定制制）980元-------------顶级级产品品各产品品品牌牌定位位１、打打击和和占量量产品品———太阳阳谷奢奢侈版版２、主主销产产品和和撇脂脂产品品———太阳阳谷元元旦版版３、攻攻击和和形象象产品品———太阳阳谷金金装版版４、政政府特特供产产品———太太阳谷谷非卖卖品（（形象象产品品）５、顶顶级产产品———太太阳谷谷1号号（占占位和和形象象产品品）６、定定制制产品品------”某某某某某珍藏藏版””（个个性化化产品品）（一））主体体形象象的标标准拉升品品牌的的动力力在于于品牌牌的知知名度度与美美誉度度,而而调研研数据据表明明:太太阳谷谷冰酒酒品牌牌的知知名度度不足足，离离强势势品牌牌还有有很大大距离离，相相对中中国冰冰酒其其他品品牌也也存在在较大大的距距离。。怎样样才能能迅速速改变变这种种状况况，营营造强强势品品牌形形象、、有效效快速速传播播直接接影响响着消消费者者的美美誉指指数？？我们的的对策策就是是奢侈侈品策策略：：集中兵兵力在在终端端的推推广、、在渠渠道网网络的的开拓拓、在在政府府和其其他意意见领领袖的的公关关上，，以最最快的的速度度引起起消费费者的的关注注、认认可和和消费费。眼球经经济时时代的的品牌牌拉升升力建立品品牌标标准和和品牌牌文化化模式式（二））传播播的标标准1、任任何活活动（（包括括文化化活动动）都都要为为“太太阳谷谷冰酒酒品牌牌”增增值。。2、任何活活动都要体体现“太阳阳谷的品牌牌定位和个个性”的差差异点。3、任何活活动都要围围绕“中国国骄傲，太太阳谷冰酒酒风暴”来来进行。4、在活动动中，“太太阳谷的品品牌定位和和个性”是是主线，子子品牌的各各自诉求点点作为引子子。5、影视广广告要体现现出“太阳阳谷的品牌牌定位和个个性”的文文化与品质质。6、报纸广广告要体现现“太阳谷谷的品牌定定位和个性性”的意境境。7、每一期期平面广告告固定在左左上角或右右下角出现现LOGO和广告语语。8、杂志广广告以彩色色铜板纸为为主，特定定图片作为为固定元素素。9、DM单单简洁、大大方，文字字不要冗长长；正面为为形象广告告，反面为为文字介绍绍。10、户外外广告（包包括路牌、、主柱、店店头、灯箱箱、车体等等）都要宣宣传“太阳阳谷的品牌牌定位和个个性”的形形象。11、广播播广告以品品牌形象广广告为主、、产品广告告为辅。（三）注入入品牌文化化太阳谷冰酒酒品牌的内内部文化要要由公司全全体人员来来灌注与维维护。具体体表现在：：1、所有员员工的言行行举止要统统一到“中中国骄傲，，太阳谷冰冰酒风暴””的总品牌牌理念上来来，要千人人合一，众众口一词地地宣传；2、文艺团团要演绎出出“太阳谷谷冰酒”的的品牌故故事；3、我们的的宣传队等等宣传工作作要围绕公公司核心理理念和文化化，制作和和演出相关关系列节目目；内部文化外部文化1、以公关关活动体现现2、以公益益活动体现现3、以促销销活动体现现4、广告传传播来体现现5、口碑宣宣传来体现现由内而外塑塑造品牌文文化1、消费者者接触和洞洞察；2、口碑营营销的推动动；3、各种文文化的融合合；4、竞争品品牌的激荡荡；5、沈阳、、北京和杭杭州本地文文化和风土土人情的影影响。由外而内整整合品牌文文化第四部分、、品牌传播播策略公关第一，，终端第二二，广告第第三！优秀品牌的的形成靠的的是公共宣宣传和终端端运作的成成功，而非非广告。品品牌树立以以后，需要要通过广而而告之保持持健康活力力。一、总体策策略和原则则传播前要确确定的是，，我们是以以传播太阳阳谷企业品品牌来带动动产品品牌牌，还是以以传播产品品品牌来带带动企业品品牌？根据我们的的市场调研研及掌握的的企业实际际情况，太太阳谷目前前的市场地地位还不适适宜以传播播企业品牌牌为主。所所以短期内内我们的观观点是以企业品牌牌传播带动动产品（副副）品牌。。通过对太阳阳谷冰酒的的传播，使使消费者产产生新的印印象、新的的感觉，带带动对太阳阳谷产品（（副）品牌牌的重新认认同。市场占有率率