马自达2014年度总结

长安马自达网络广告2014年度总结汇报目录

2014年度网络广告整体投放综述分车型策略实施与执行效果

亮点传播总结后续改进方向增值服务与日常工作目录

2014年度网络广告整体投放综述分车型策略实施与执行效果

亮点传播总结后续改进方向增值服务与日常工作2014年度网络广告投放综述2014年度网络广告投放综述认知兴趣询价和比较实施购买曝光点击订单商机网销进店11,738,734,48730,161,958273,565109,825数据周期：2014年2-9月CX-5+Axela0.26%0.91%40.15%AISASAttention关注Interest兴趣Action购买Search搜索Share分享2014年度网络广告投放综述MazdaCX-5Mazda3昂克赛拉Mazda3星骋传播目标传播策略实施手段曝光产品信息，传递核心价值

重点提升2.5L用户认知，促

动进店与销量以旅游为主线的多方媒体合

作，传递产品价值、理念占领决策路径，集中曝光、高

效拦截，线索收集，促动转化门户网站主题性深度合作

移动终端扩大曝光

垂直媒体精准展示、线索收集高调亮相、个性化沟通理性结合感性，充分引关注，

促销售，打造CMA核心车型围绕用户触点全方位传播，营

造舆论氛围，引发关注热潮

多重手段运用，多重角度诠释，

深度激发潜在用户兴趣、认知门户、垂直围绕卖点专项合作

视频（微电影）传播深度阐释

互动活动，多渠道铺设，激发

行动、促进潜客留资借改款，刷新认知，夯实地位区隔沟通，并扩大Mazda人群

覆盖，精准影响，助力销售延伸触角，双屏覆盖，多渠道

放大曝光入口对标竞品，锁定目标用户，精

准实现高效转化移动端扩大开口，全方位捕捉

垂直媒体深耕，曝光、拦截精准媒体，助力销售转化2014年度网络广告投放综述数据周期：2014年2-9月媒介花费整体增加，保持CX-5声量，全力支撑Axela上市，扩大星聘投入58%40%2%2014年度网络广告投放综述数据周期：2014年2-9月大幅提升移动占比（从2013年的1%到2014年提升到14%），从曝光型资源抢占至效果型资源深挖；PC端降低铺设范围，向核心平台集中倾斜媒体类型媒体数量费用占比垂直750%门户520%移动714%视频67%精准14%搜索13%区域及公关合作122%社交21%总计41100%2014年度网络广告投放综述数据周期：2014年2-9月主要效果贡献来源于门户和垂直媒体，门户整体回报率最高，其次为精准、搜索媒体媒体类型费用占比曝光占比点击占比备注垂直50%43.03%51.61%门户20%35.20%16.49%移动14%----因开机大图无法进行曝光点击监测，暂不进行整占比计算视频7%4.78%13.11%精准4%7.82%9.11%搜索3%6.26%6.30%区域及公关合作2%----社交1%2.60%2.23%目录

2014年度网络广告整体投放综述分车型策略实施与执行效果

亮点传播总结后续改进方向增值服务与日常工作CX-5策略实施门户1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月春节移动专项PC+移动销售线索收集专项315维护2.0天窗版上市金融政策周年庆岁末赢厚礼新浪-“5要春游趣“合作搜狐-旅游频道共建门户网站日常投放视频&移动其他固定位持续曝光+新增资源补充支持PC+移动部分媒体销售线索支持色影无忌-打开天窗，超越想象汽车之家-“5要春游趣“合作315配合+DSP精准定向+关键词易车、网上车市、太平洋、爱卡-看车团汽车网站日常投放固定位持续曝光+新增资源补充支持汽车搜狐、网易、腾讯APP新闻端投放DSP精准定向+品牌专区投放移动端精准定向投放优酷、暴风-种子视频+贴片优酷、乐视、腾讯等人群精准定向贴片12%26%9%53%费用趋势CX-5执行效果认知兴趣询价和比较实施购买曝光点击订单商机网销进店5,841,119,53316,826,231131,63762,2190.29%0.78%47.27%在认知和兴趣层，广告投放费用与最终获得曝光和点击量呈现出高度正相关，且趋势同步

固定位组合有效拉升广告点击效果，用户停留关注页面、需求型页面转化率高CX-5执行效果数据解析曝光量点击量投放费用数据周期：2014年1-9月CX-5执行效果数据解析商机订单网销进店投放费用数据周期：2014年1-9月针对在售车型常规推广，不建议出现过大费用起伏，应根据效果走势安排阶段性预算分配

广告投放需进一步考量季节性因素对后期数据的影响

在订单商量出现高峰之前线下促销政策应与之形成匹配CX-5执行效果洞见1.针对在售车型，广告的势能释放时间线短，停投后重启需要更大投入与才能保持与网销到店量的正相关，因此持续性的曝光更重要2.在线商机订单的广告敏感度高于网销进店，在广告量增加，线索量攀升前，应提示经销商店头增加邀约力度3.主销车型的日常传播，以开口型资源（高流量、高稳定性、高停留时长）+关健路径拦截型资源（垂直媒体决策后期资源）+精准（DSP）转化型资源组合为重点门户3月4月5月6月7月8月9月10月软性公关车展预热期+预售期+上市期投放上市延续期投放节能惠民促销新浪-胖哥试车搜狐-大驾光临合作门户网站日常投放视频&移动其他固定位持续曝光+新增资源补充支持提升到店豆瓣、人人-配合伙伴征集令传播地方网站+DSP精准定向+关键词汽车网站日常投放+固定位持续曝光+新增资源补充支持汽车搜狐、网易、腾讯APP新闻端投放DSP精准定向+品牌专区投放移动端精准定向投放优酷、搜狐、暴风-硬广贴片优酷、暴风、腾讯等人群精准定向贴片21%17%24%38%费用趋势Axela策略实施搜狐-上海马拉松腾讯-世界杯飞鱼球迷秀凤凰-车展汽车之家-超级工厂+硬广上市软性公关提前预热地方分站投放爱奇艺青春微电影豆瓣-硬广投放上市硬广集中曝光地方网站Axela执行效果认知兴趣询价和比较实施购买曝光点击订单商机网销进店5,897,614,95313,335,727141,92847,6060.23%1.06%33.54%AXELA执行效果数据解析曝光和点击趋势一致。预热上市期，软性资源及移动端开机大图因监测限制，数据效果受到大幅影响

上市后期，随预算规模的持续和铺设范围的扩大，带来用户关注的持续攀高曝光量点击量投放费用数据周期：2014年4-9月无曝光、点击数据资源占该月总费用20%费用占比商机订单网销进店投放费用AXELA执行效果数据解析商机和进店与投放费用保持了同步趋势，且消费者对于新品的咨询热度在高投入之后一段时间内仍能持续，

网销进店的回落早于线上商机数据周期：2014年4-9月AXELA执行效果洞见3.新上市车型用户到店关注效果优于其它在销车型（AXELA网销到店成本低于CX-510%），延伸成本效益需丰富和强化信息沟通角度与手段1.针对全新车型，短期的曝光造势对在线商机和进店有明显推动作用，需进一步烘托新品网络认知，集聚品牌势能2.高投放的势能释放有一定持续性，需要把握其势能衰减周期，找准关键投放时间窗口，提升广告效率新星骋

策略实施9月10月门户视频&移动其他汽车费用趋势预热期+上市期投放上市延续期新浪固定位持续曝光+配送资源补充支持易车、汽车之家、太平洋汽车网-重点资源集中曝光易车、汽车之家首页、竞品车型页资源持续曝光优酷、乐视、暴风影音-精准人群剧目定向贴片投放腾讯APP新闻端-开机大图+信息流巨流无线-精品APP硬广配合上市+联盟类APP支持精准人群覆盖色影无忌、豆瓣-创意广告投放DSP精准定向DSP精准定向+品牌关键词投放13%34%10%43%曝光量点击量CTR80,553,4111,350,6361.68%329,661,3521,779,7480.54%322,950,6265,488,6211.70%115,385,057463,6450.40%848,550,4469,082,6501.07%投放数据目录

2014年度网络广告整体投放综述分车型策略实施与执行效果

策略执行亮点总结问题发现与改进方向增值服务与日常工作一、把握用户触网趋势，快速启动移动终端占领1、顺应网络发展趋势，及时调整预算分配，增加移动终端份额结论一：移动终端用户规模接近PC端策略执行亮点总结移动网民5亿，其中80后占比达40%PC网民近6亿，其中80后网民占比37%PHONEPCPAD数据来源：新生代市场调查机构“中国网民多终端及跨屏视频行为研究”线上调研1～3线，24城市结论二：14年移动终端投放份额较13年增幅明显14%1%一、把握用户触网趋势，快速启动移动终端占领2、抓取用户触网特性，从曝光到实效，刷新投放手段运用互联网用户触网特性策略执行亮点总结新闻门户类-硬广工具应用类+桌面占领类栏目植入+线索收集视频类-贴片+TVCPAD端手机端二、多元化媒体合作，助力品牌提升、扩大资源回报1、以旅游为主线的系列性媒体合作，助力实现品牌力提升策略执行亮点总结新浪—山高5为峰马自达CX-5独闯西藏汽车之家—5要春游趣搜狐—旅游频道共建色影无忌—打开天窗，超越想象频道赞助主题外延试驾合作主题互动PV：69,668,709点击：110,113PV：129,179,994点击：135,524PV：3,780,1718点击：353,891专题PV：1,500,000二、多元化媒体合作，助力品牌提升、扩大资源回报2、围绕Axela车型卖点、主张的系列性媒体合作策略执行亮点总结以微电影为介质，阐释“伙伴”理念，并通过亲情、友情、爱情贯穿，贴近目标受众。形成产品调性、诉求及价值传递。

通过名星试车，吸引目标受众关注，并以视频、大片等呈现方式突显车型卓越的外观特征，并强化车型的时尚感。由资深试车主持人以客观专业的态度、通俗幽默的解说车辆外观、内饰、空间、配置、操控等，贴近用户角度。内涵外观性能、驾乘爱奇艺·微电影搜狐·大驾光临新浪·胖哥试车播放效果：3,030,000评论数：6,318专题PV：2,100,000专题PV：318,858三、上海马拉松国际赛事合作，助力品牌提升、扩大品牌影响力借助上海马拉松国际赛事影响力，覆盖用户“赛马”全路径，跑步的专业内容与品牌精神的贯通，通过与消费群互动沟通，提升品牌影响力以及传达长安马自达积极向上的品牌精神。策略执行亮点总结长安马自达专题页面搜狐直播间APP搜狐专题微博论坛微信视频咕咚APP通过长安马自达专题页面，招募报名人数达到3700多人次，以185比1的比例组成了20人的MRUN跑团。马拉松冠军吴敏带队执教线下训练。与咕咚跨平台共计20多万人参与，累计跑步780万公里，并有出色的网友平跑出了马自达相关的路线。四、长线购买模式，有效拉动品牌橱窗效应策略执行亮点总结1、固定位置长线曝光，对品牌及产品的关注度提升有一定正向影响CX-5资源使用费用及关注度对比备注：上述费用统计自7.21-10.04期间支持CX-5投放资源CX-5目标用户昂克赛拉目标用户昂克赛拉44%56%CX-5点击率0.34%点击率0.73%点击率0.79%四、长线购买模式，有效拉动品牌橱窗效应策略执行亮点总结2、通过技术手段(易车千人千面技术)区分车型目标的点击量和转化率要明显高于统一投放3、相比单独购买，固定位集中购买共计节约1460万，约40%优惠比四、长线购买模式，体现资源打包的高性价优势策略执行亮点总结网站频道7月8月9月10月11月12月1月2月剩余天数费用实际优惠新浪新闻高清图集√√√√√√1846,000,000182,173汽车之家首页√√√√√√√19110,000,0006,750,732汽车之家SUV车型页√√√761,824,000汽车之家紧凑型车型页√√√761,824,000易车网首页推荐车型√√√√√√√2127,700,0007,672,500易车网竞品车型页*6√√√√1105,940,000百度品牌专区√√√√√√√2123,367,000--总计106136,655,000

14,605,405五、注重网络技术的效果驱动力，助力精准触达与转化促进策略执行亮点总结1、程序化受众购买，第一次成功试水

推广效果2波推广5波推广平均销售线索花费：384元平均销售线索花费：313元影响753,331,707人次汽车受众958,960用户对CX-5产生兴趣3,461用户申请预约试乘试驾影响490,705,490人次汽车受众384,878用户对CX-5产生兴趣4,560用户申请预约试乘试驾行业比较均值：紧凑级SUV有效CPL=约500-600元紧凑级轿车有效CPL=约400--500元筛选CX-5与Axela本品、竞品、相似人群广告投放借助易车大数据体系，更精准的区分汽车受众，并找到他们五、注重网络技术的效果驱动力，助力精准触达与转化促进策略执行亮点总结2、通过AutoDSP程序化的挑选目标人群有的放矢的广告投放，避免广告曝光浪费*后台示意策略执行亮点总结1优化节点广告点击网站到达Leads优化手段媒体优化地域流量优化人群优化频次优化五、注重网络技术的效果驱动力，助力精准触达与转化促进策略执行亮点总结3、多种定向化技术，实时反馈广告数据优化用户到达与转化，保障效果达成策略执行亮点总结人群属性车型车型接触深度性别学历职业18-2425-2829-3233-3940+CX-5AxelaSUV轿车商务看过广告点击过广告到达过注册过策略执行亮点总结五、注重网络技术的效果驱动力，助力精准触达与转化促进策略执行亮点总结4、通过AutoDSP广告投放，积累了丰富的数据资产—第一方人群数据库策略执行亮点总结策略执行亮点总结五、注重网络技术的效果驱动力，助力精准触达与转化促进策略执行亮点总结5、借助实时广告数据，还原受众互联网肖像，建立互联网受众模型1、助攻3·15，重要时段“零”负面六、广告、媒体维护无缝对接，扬正抑负，沟通维护，合力形成品牌保护策略执行亮点总结广告与公关维护无缝对接315期间10家网站捆绑合作重点时段无任何负面产出正向信息曝光量35亿，点击77万2、潜存危机，联合行动，遏制蔓延昂克赛拉1.5L发动机缺缸危机事件9家网站捆绑合作加强正面声音传播，抑制负面言论预估Axela车主访谈曝光量50亿目录

2014年度网络广告整体投放综述分车型策略实施与执行效果

亮点传播总结后续改进方向增值服务与日常工作一、完整、闭环的数据体系搭建问题发现与改进方向打通数字营销上、下游环节，针对线索产生到最终成交/战败全过程监控，与媒体效果评估形成

闭环管理，进而对整体数字营销体系进行持续的支持和改进按项目按媒体按广告位按车型按地区按费用CPMCPCCPACPLCPS问题发现与改进方向一、完整、闭环的数据体系搭建通过系统化管理媒体效果，深化、多维评估，指导前期媒体选择与广告投放，持续优化成本效益二、大数据指导下的媒介计划体系全面应用问题发现与改进方向通过大数据体系，进行产品现状扫描、目标用户洞察、媒介策略匹配以及品牌、效果一体的

媒介量化目标（KPI）设定二、大数据指导下的媒介计划体系全面应用问题发现与改进方向产品现状扫描：MazdaCX-5Mazda3昂克赛拉关注转化率意向转化率商机转化率同级别用户（量）420,672,817389,014,97610,380,036995,82568,578车型用户（量）意向用户（量）订单商机（量）同级别用户（量）7,783,895790,25469,650车型用户（量）意向用户（量）订单商机（量）2.5%9.6%6.9%关注转化率意向转化率商机转化率2%10.2%8.8%数据周期：2014年2-9月易车大数据二、大数据指导下的媒介计划体系全面应用问题发现与改进方向媒介目标量化：数据周期：2014年2-9月曝光点击订单商机网销进店5,841,119,53316,826,231131,63762,2190.29%47.27%5,897,614,95313,335,727141,92847,6060.23%1.06%33.54%0.78%二、大数据指导下的媒介计划体系全面应用问题发现与改进方向目标用户洞察与媒介策略匹配：

洞察区域用户触网习惯，实施一地一策的效果落地16个省市，占据线索CX-5销售量的78%除北京外，其余省份需强化2.5L排量的广告支持2.5L占比标准30%16个省市占据销量的78%通过技术手段，需要在广东、江苏、浙江、四川等15个省市，强化CX-52.5L车型的广告支持前置化启动持续沟通三、品牌类投放需延续性，效果类投放需前置化问题发现与改进方向产品品牌效果营销延续一次性购买策略，高曝光页面占据固定位，关健路径长期铺设，全面拦截，促动转化日常投放需要根据全段效果数据，合理控制空窗期，把握节奏，提升效力常规效果广告效果显现置后，需前置化启动精准类广告需根据人群数据存量变化，安排投放时机整合移动端，跨屏捕捉，前置测式，积累第一方人群数据库根据用户关注形态，判断需求变化，匹配效果创意，推动行动产生目录

2014年度网络广告整体投放综述分车型策略实施与执行效果

亮点传播总结后续改进方向增值服务与日常工作增值服务—广告赠送截止2014年9月，我司在长马广告投放过程中，额外争取到刊例价值1293万的网络广告资源其中：易车网首页文字链，对联，浮层广告，价值540万新浪首页右侧互动文字链，价值64万搜狐旅游频道、跑步频道、汽车频道，价值500万优酷汽车频道首页业界动态推荐视频，价值48万腾讯汽车频道首页策划文字链，价值15万暴风影音客户端品牌故事专区，价值44万爱奇艺汽车频道首屏-推荐视频，价值8万乐视电视剧频道首页焦点视频，价值20万违章查询最新试驾-焦点图-位置3，价值30万驾考宝典最新试驾-焦点图-位置3，价值24万媒体赠送刊例价值位置支持项目易车网

5,400,000精彩推荐文字链、首页对联背景广告、底部浮层广告春节促销新浪

640,000首页右侧互动文字链9月促销软文推广搜狐

5,000,000搜狐旅游频道、跑步频道、汽车频道资源旅游频道共建、上马跑步项目优酷

480,000汽车频道首页-业界动态推荐视频祝总讲车视频、驭马自由行活动、跑步项目线下视频传播腾讯视频

150,000腾讯汽车频道-首页策划精选文字链暴风影音

440,000客户端品牌故事专区爱奇艺

80,000汽车频道首屏-推荐视频乐视

200,000电视剧频道首页焦点视频木仓-违章查询

300,000最新试驾-焦点图-位置3移动端销售线索搜集木仓-驾考宝典

240,000最新试驾-焦点图-位置3合计

12,930,000

在广告投放的基础上，为客户争取刊例价值1293万的免费支持资源增值服务—媒体议价媒体名称14年购买刊例总价值14年实际购买净价13年政策购买价节省金额新浪49,117,5108,101,0008,676,803575,803腾讯43,685,6155,106,6006,846,2531,739,653搜狐50,445,5096,900,0007,941,8591,041,858中华网5,380,000380,000413,84633,846汽车之家175,780,00023,991,99430,980,3836,988,389易车网103,551,87014,902,29818,250,5213,348,223爱卡汽车68,155,2885,320,07111,039,2375,719,166太平洋汽车20,717,9003,400,0004,288,019888,018网通社7,604,0551,300,9092,304,2591,003,350南方网398,05060,00072,37312,373汽车投诉网304,000100,000134,11834,117千龙网560,00050,000101,81851,818节省总金额

21,436,614相比2013年的媒介购买政策，2014年为客户节省广告预算2144万增值服务—行业荣誉媒体主题奖项设置奖项名称奖项进展易车网《汽车人之夜》颁奖盛典年度十佳车年度十佳车是新浪年度车2015新浪汽车年度盛典Axela待定搜狐年度车Axela待定待定2014搜狐金赢销奖案待定待定网易年底新车总评榜最佳设计奖待定是腾讯网广州车展大奖待定待定待定年度车Axela/企业/技术待定待定爱卡汽车网年度车待定待定待定太平洋汽车网年度车2014年度车型评选待定待定网上车市广州车展大奖待定待定待定年度车待定待定汽车点评网年度车评选Axela奖项待定待定凤凰网汽车经济高峰论坛Axela奖项待定待定年度车2014中国汽车年度盛典年度设计车型-Axela待定新华网广州车展大奖去年无，今年待