服务营销绪论

服务营销西南交通大学经济管理学院叶乃沂2007-31西南交通大学经济管理学院叶乃沂本课内容简介I：绪论1.1什么是服务及服务营销1.2商品营销与服务营销的区别1.3服务营销组合1.4服务营销研究II：以顾客为中心2.1服务中的消费行为2.2顾客对服务的感知2.3服务补救III：服务设计3.1服务开发3.2顾客定义服务标准3.3有形地展示服务IV：传递与执行服务4.1员工在服务传递中的角色4.2顾客在服务传递中的角色4.3服务质量2西南交通大学经济管理学院叶乃沂要求先修的课程：市场营销教材及参考书：ValarieA.Zeithaml,MaryJoBitner,服务营销（原书第3版），机械工业出版社，2004ChristopherH.Lovelock,服务营销（原书第3版），中国人民大学出版社，2001JohnE.G.Bateson,K.DouglasHoffman,服务营销管理，中信出版社，2004……3西南交通大学经济管理学院叶乃沂I．绪论：认识服务营销1.1什么是服务?定义纯粹的产品和服务十分困难，多数服务包含产品因素；多数产品也包含服务因素。提供给消费者的商品是利益组合，包含产品和服务。简单的说：服务是行动、过程和表现。定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供价值或附加价值，这正是购买者的关注所在。4西南交通大学经济管理学院叶乃沂1.1.1服务与客户服务服务:某些行业提供的作为核心的无形产品HealthCarehospital,medicalpractice,dentistry,eyecareProfessionalServicesaccounting,legal,architecturalFinancialServicesbanking,investmentadvising,insuranceHospitalityrestaurant,hotel/motel,bed&breakfast,skiresort,raftingTravelairlines,travelagencies,themeparkOthers:hairstyling,pestcontrol,plumbing,lawnmaintenance,counselingservices,healthclub客户服务:为支持核心产品而提供的服务.5西南交通大学经济管理学院叶乃沂1.1.2服务的有形范围TangibleDominantIntangibleDominantSaltSoftDrinksDetergentsAutomobilesCosmeticsAdvertisingAgenciesAirlinesInvestmentManagementConsultingFast-foodOutletsFast-foodOutlets6西南交通大学经济管理学院叶乃沂1.1.3服务业的发展趋势ServiceSectorEmployment:78%inUnitedStates73%inGreatBritain62%inJapan57%inGermany90%ofAllJobsby2020NewJobCreation:80%ofAllNewJobs(1980-1990)90%ofAllNewJobs(1990-2000)88%ofAllJobsby2005*42%ofWorkForceisProvidingSomeFormofPersonalService

7西南交通大学经济管理学院叶乃沂01020304050607080192919481969197719841999PercentofU.S.LaborForceSource:SurveyofCurrentBusiness,April1998,TableB.8,July1988,Table6.6B,andJuly1992,Table6.4C;EliGinzbergandGeorgeJ.Vojta,“TheServiceSectoroftheU.S.Economy,”ScientificAmerican,244,3(1981):31-39.YearServicesManufacturingMining&AgriculturePercentofU.S.LaborForcebyIndustry8西南交通大学经济管理学院叶乃沂01020304050607080194819591967197719871999PercentofGDPYearSource:SurveyofCurrentBusiness,August1996,Table11,April1998,TableB.3;EliGinzbergandGeorgeJ.Vojta,“TheServiceSectoroftheU.S.Economy,”ScientificAmerican,244,3(1981):31-39.ServicesManufacturingMining&AgriculturePercentofU.S.GrossDomesticProductbyIndustry9西南交通大学经济管理学院叶乃沂1.2服服务与与技术对服务水水平的改改善个性化服服务提供新服服务的潜潜力技术在服服务方面面的不利利因素10西南交通通大学经经济管理理学院叶叶乃沂沂1.3商商品营销销与服务务营销的的区别服务与产产品的区区别：11西南交通通大学经经济管理理学院叶叶乃沂沂根据服务务特点的的营销战战略12西南交通通大学经经济管理理学院叶叶乃沂沂1.4服服务营营销组合合：7PsTraditionalMarketingMixandExpasionAllelementswithinthecontrolofthefirmthatcommunicatethefirm’scapabilitiesandimagetocustomersorthatinfluencecustomersatisfactionwiththefirm’sproductandservices:ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysicalEvidence13西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂ExpandedMarketingMixforServices14西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂ExpandedMarketingMixforServices15西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂1.5服服务务营销销研究究服务营营销学学的发发展和和确立立如同同体现现于文文献中中的一一样，，可大大致分分为三三个阶阶段：：起步阶阶段(1980年以以前)；探索阶阶段(1980-1985年年)；；挺进阶阶段(1986-1993)。16西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂起起步阶阶段(1980年之之前)早期发发表的的作品品60年年代，，《市市场营营销月月刊》》上刊刊登了了三篇篇有关关服务务营销销的文文章。。里甘(Regan，，1963)的的作品品是其其中的的首篇篇。他他在文文中说说美国国已经经进入入“服服务革革命””时期期，这这将极极大地地改变变消费费者的的行为为。贾德(Judd，1964)主张张对服服务重重新定定义，，并创创造了了一种种服务务象征征论。。拉思梅梅尔(Rathmell，，1966)认认为为，营营销人人员应应该更更多地地关注注服务务领域域，他他为服服务所所作的的定义义一直直沿用用至今今。17西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂1974年年布卢卢瓦(Blois)撰写写的文文章，，成为为第一一篇发发表于于《欧欧洲营营销月月刊》》(EuropeanJournalofMarketing)的的服服务营营销作作品。。他指指出了了服务务经济济对于于英国国的重重要性性并且且强调调服务务方面面文献献来源源的稀稀缺性性。布布卢瓦瓦同时时还提提出了了研究究服务务营销销的新新方法法，这这一方方法建建立在在买方方行为为理论论的基基础之之上。。70年年代另另一篇篇引人人注目目的文文章是是康奈奈利(Donnelly)写写于1976年年的对对服务务的分分销渠渠道进进行考考查的的文章章。他他指出出服务务营销销渠道道与有有形物物品的的分销销渠道道有着着天壤壤之别别。18西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂在70年代代，至至少有有一打打以上上的论论文关关注服服务营营销课课题。。乔治研研究的的是服服务行行业的的市场场营销销，他他写于于1972年的的论文文后来来发表表于《《市场场营销销月刊刊》(GeorgeandBarksdale，，1974)。。此外外，他他还在在《零零售业业月刊刊》上上撰写写了第第一篇篇关于于零售售服务务的文文章(1977)。。温伯格格(Weinberger)1976年的的论文文是在在实验验室环环境中中，测测试了了服务务与商商品论论战中中的各各种信信息。。这些些数据据为《《营销销科学学学会会月刊刊》(WeinbergerandBrown，1977)上发发表的的第一一篇服服务营营销文文章提提供了了依据据。1979年年，格格罗鲁鲁斯的的论文文主要要探讨讨了服服务企企业的的营销销职能能，这这个重重点在在他最最近的的作品品中仍仍获垂垂青(Groenroos,1990)。19西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂论述服服务营营销学学的第第一本本书实实际上上是约约翰逊逊写于于1964年的的一份份专题题研究究报告告。他他以个个人访访谈、、奉例例分析析、行行业协协会接接触以以及文文献查查询评评论为为基础础，试试图以以此来来向营营销经经理们们表明明如何何更为为有效效地处处理与与服务务有关关的无无形事事务。。第一一部长长篇专专著是是拉思思梅尔尔于1974年年写的的书。。他试试图将将服务务引入入市场场营销销行业业，使使两者者互为为交融融。同同时，，他竭竭力在在体育育运动动、银银行、、卫生生保健健和企企业服服务这这四个个行业业中将将两者者合二二为一一。20西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂商品营营销与与服务务营销销之间间的论论战随着服服务营营销文文献数数量的的增加加，出出现了了一种种对服服务营营销理理论的的合法法性这这一根根本问问题的的质疑疑。在在起步步阶段段的后后期，，这场场辩论论逐渐渐趋向向白热热化。。商品品营销销与服服务营营销间间的这这场论论战，，意味味着对对服务务营销销学存存在的的权利利提出出挑战战。如果市市场营营销学学认为为服务务营销销具有有其独独特性性，那那么这这个领领域就就会得得到广广泛的的认可可而繁繁荣发发展。。但是是，如如若市市场营营销学学认服服务营营销仅仅仅是是商品品营销销的一一种延延伸，，那么么，这这门新新学科科就会会被视视为不不合逻逻辑，，从而而走向向灭亡亡。21西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂到了70年年代后后期，，一篇篇里程程碑式式的文文章改改变了了服务务营销销学的的发展展历史史。林林恩··肖斯斯塔克克(当当时的的花旗旗银行行副总总裁)撰写写了一一篇名名为““从产产品营营销中中解放放出来来”的的文章章，刊刊登在在《市市场营营销月月刊》》(1977)。PhilipKotler对此此评论论道：：“这这篇文文章即即便没没有改改变市市场营营销学学本身身，也也改变变了我我们对对服务务营销销的理理解。。”肖肖斯塔塔克的的批评评引起起了极极大震震动，，因为为她不不是学学术界界人士士。她她的文文章像像是令令人振振奋的的号召召，激激起了了无数数服务务营销销学者者们的的研究究热情情。贝贝里于于1980年发发表了了一篇篇具有有决定定性意意义的的文章章，名名为““服务务营销销的独独特性性”。。22西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂探探索索阶段段(1980———1985年年)在探索索阶段段，出出现了了两本本全新新的期期刊：：1980年创创刊的的《服服务行行业月月刊》》(ServicesIndustriesJournal，SIJ)和和1985年诞诞生的的《专专业服服务营营销月月刊》》(JournalofProfessionalServicesMarketing，，JPSM)。。23西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂主要文文献克里斯斯托弗弗·洛洛夫洛洛克1983（（JM）年年发表表了““将服服务分分类，，以获获取战战略性性营销销见解解”一一文，，文中中他提提出五五种服服务分分类方方案，，这些些方案案均超超越了了狭隘隘的行行业界界限。。对每每一种种分类类方案案，洛洛夫洛洛克都都在服服务的的性质质将如如何影影响营营销战战略和和战术术这一一点上上提出出了深深刻的的见解解。这这篇文文章荣荣获该该杂志志极富富盛名名的杰杰出荣荣誉奖奖，并并由此此强化化了服服务营营销的的独特特性。。24西南交通大大学经济管管理学院叶叶乃沂1985年年在《市场场营销月刊刊》上又有有两篇意义义重大的文文章发表，，它们的作作者是人帕帕拉舒曼、、瓦拉利··柴特哈姆姆和伦纳德德·贝里。。在第一篇篇文章中，，作者们为为总结服务务的独特性性而提出了了一个概念念化框架。。他们报告告了一次调调研的结果果，调研的的对象是服服务行业的的经理，调调研内容是是这些经理理针对营销销问题会采采取哪些战战略(Zeithamletal，1985)。作作者同时还还将文献中中讨论的问问题和战略略与经理们们的回答相相比较，然然后对此提提出自己的的建议。除除了为服务务营销学建建立了一个个全面案例例，这篇文文章还成为为发表于主主要杂志上上的首篇关关于服务实实证研究的的作品。25西南交通大大学经济管管理学院叶叶乃沂两期以后，，这个作者者小组在1985年年又发表了了一篇文章章，题为““服务质量量的概念化化模型和它它对今后研研究的意义义”。在这这篇文章中中，作者们们首创了他他们关于服服务质量的的盖普斯模模型(GapsModel)，报告告了在4个个企业中，，对服务质质量所做的的探索性调调查。这篇篇里程碑式式的作品以以及随之而而来的帕拉拉舒曼等人人所做的研研究吸引了了更多的学学者投身于于这个领域域的研究(BrownandSwartz，1989；CroninandTaylor，，1992)。这使使得服务质质量从此被被视为服务务营销中的的核心课题题。26西南交通大大学经济管管理学院叶叶乃沂1985年年，《市场场营销月刊刊》上的第第三篇文章章是所罗门门等人撰写写的“二元元互动的角角色理论总总览：服务务接触”一一文。作者者们陈述了了服务接触触中的关键键部分，认认为服务提提供者和顾顾客间的双双向互动过过程直接关关系到顾客客对于一项项服务的整整体满意度度。这篇文文章以及一一本由这几几个作者编编写的书(Czepieleta1，1985)引引导学者们们走向了更更深入的调调查，也使使服务接触触成为一个个富有生命命力的研究究课题。27西南交通大大学经济管管理学院叶叶乃沂尽管前文所所述的论著著是探索阶阶段的代表表作，这一一阶段还有有许多其他他重要的论论著。AMA组织服服务营销学学术会议的的文集是所所有文献中中被引用最最为广泛的的作品之一一(Berryetal，1983；Blocheta1，1985；DonnellyandGeo~e，1981)。。其他具有有深远影响响的作品有有贝里(1983)论述关系系营销、布布姆斯和比比特纳(1981)论述有关关服务营销销组合扩充充、格罗鲁鲁斯(1981)论论述内部营营销以及柴柴特哈姆(1981)论述服服务业消费费者评价的的独特过程程。28西南交通大大学经济管管理学院叶叶乃沂除了《市场场营销月刊刊》外，《《哈佛商业业评论》(HBR)长期以来来一直是服服务营销论论文发表的的主要渠道道。在这个个阶段，HBR刊登登的文章包包括：1981年莱莱维特关于于无形商品品营销的文文章，1983年塔塔凯琪(Takeuchi)和奎尔奇奇关于服务务质量的文文章，1984年坎坎顿(Canton)关于服服务经济以以及肖斯塔塔克关于服服务设计的的文章。《《零售业月月刊》也推推动了这门门学科的发发展。该杂杂志发表的的著述有：：1980年贝里关关于节约时时间的消费费者，1982年凯凯利与乔治治论述服务务业零售的的战略问题题，1985年贝特特森有关自自助服务消消费者的文文章。与此此同时，一一些管理学学及心理学学学者撰写写的文章也也不容忽视视，他们是是：理查德德·蔡斯(RichardChase)、彼彼得·米尔尔斯(PeterMills)和本本杰明·施施奈德等。。他们的作作品让营销销学者们开开始关注与与服务有关关的人力资资源和运营营管理问题题。29西南交通大大学经济管管理学院叶叶乃沂在80年代代的早期到到中期，出出现了不少少杰出的论论著。1984年洛洛夫洛克出出版了第一一本服务营营销方面的的教科书。。而在此时时期，“北北欧学派””的作品开开始崭露头头角。这其其中包括诺诺曼(1984)的《服务务管理》以以及格罗鲁鲁斯和格默默森(1985)的的《服务营营销——北北欧学派观观点》。1985年年，英国学学者唐纳德德·W·考考埃尔(DonaldW．．Cowell)撰撰写的《服服务的市场场营销》也也出版发行行。30西南南交交通通大大学学经经济济管管理理学学院院叶叶乃乃沂沂快快速速发发展展阶阶段段(1986年年至至今今)到80年年代代后后期期，，服服务务学学研研究究者者的的队队伍伍迅迅速速成成长长扩扩大大，，至至今今势势头头不不减减。。在在··这这支支队队伍伍中中，，不不仅仅有有成成名名的的学学者者如如克克莱莱斯斯··福福内内尔尔(ClaesFornell)，，理理查查德德··奥奥利利弗弗(RichardOliver)，，琳琳达达··普普赖赖斯斯(LindaPrice)，，罗罗兰兰··拉拉斯斯特特(RolandRust)，，史史蒂蒂文文··舒舒根根(StevenShugan)开开始始他他们们的的最最新新课课题题中中研研究究服服务务中中的的营营销销问问题题，，每每年年还还有有更更多多的的博博士士生生选选择择服服务务营营销销作作为为他他们们论论文文探探讨讨的的主主题题。。此外外，，几几乎乎所所有有出出席席早早期期AMA会会议议的的专专家家(如如约约翰翰··贝贝特特森森、、伦伦纳纳德德··贝贝里里、、玛玛丽丽··乔乔··比比特特纳纳、、伯伯纳纳德德··布布姆姆斯斯、、斯斯蒂蒂芬芬··布布朗朗、、詹詹姆姆斯斯··康康奈奈利利、、雷雷蒙蒙德德··菲菲斯斯克克、、威威廉廉··乔乔治治、、克克里里斯斯琴琴··格格罗罗鲁鲁斯斯、、埃埃弗弗特特··格格默默森森、、埃埃里里克克··兰兰吉吉尔尔德德、、克克里里斯斯托托弗弗··洛洛夫夫洛洛克克、、卡卡罗罗尔尔··瑟瑟帕帕雷雷特特和和瓦瓦拉拉利利··柴柴特特哈哈姆姆)都都在在继继续续对对这这个个领领域域进进行行研研究究，，到到1991年年，，每每年年举举行行的的AMA服服务务营营销销年年会会更更是是推推动动了了这这个个领领域域的的蓬蓬勃勃发发展展。。31西南南交交通通大大学学经经济济管管理理学学院院叶叶乃乃沂沂快速速发发展展从1987年年起起，，《《市市场场营营销销月月刊刊》》每每年年会会发发表表1-3篇篇服服务务营营销销论论文文(而而在在1980-1985年年，，总总共共才才发发表表了了4篇篇)。。《《消消费费者者研研究究月月刊刊》》（（JCR））在在1991年年首首次次刊刊登登了了关关于于服服务务的的论论文文(BoltonandDrew，，1991；；HuiandBateson，，1991；；Soberson-FerrerandDardis，，1991)。。这这个个阶阶段段早早期期，，《《市市场场研研究究月月刊刊》》（（JMR））发发表表了了两两篇篇有有关关服服务务的的文文章章，，而而同同时时，，《《零零售售业业月月刊刊》》已已刊刊登登了了11篇篇广广义义服服务务营营销销的的论论文文。。在在这这些些声声誉誉卓卓著著的的期期刊刊中中，，《《市市场场营营销销月月刊刊》》成成为为最最主主要要的的服服务务营营销销学学术术研研究究成成果果的的发发表表渠渠道道。。此此外外，，这这个个阶阶段段还还创创办办了了两两本本有有关关服服务务营营销销和和服服务务管管理理的的专专业业新新杂杂志志，，它它们们是是1987年年创创刊刊的的《《服服务务营营销销月月刊刊》》和和1990年年创创刊刊的的《《服服务务业业管管理理国国际际月月刊刊》》。。随随着着期期刊刊文文章章的的迅迅猛猛增增加加，，挺挺进进阶阶段段服服务务营营销销学学术术论论文文的的数数量量与与前前一一阶阶段段相相比比也也翻翻了了一一番番。。32西南南交交通通大大学学经经济济管管理理学学院院叶叶乃乃沂沂此外外，，高高质质量量的的书书籍籍也也层层出出不不穷穷。。不不少少作作者者是是早早期期这这个个领领域域声声名名显显赫赫的的学学者者(Bateson，，1989，，1992；；BerryandParasuraman，，1991；；Bowenetal，，1990；；Brownetal，，1991Gronroos，，1990；；Heskett，，1986；；Hesketteta1，，1990；；Johnsonetal，，1986；；Lovelock，，1988，，1991，，1992；；Sasseretal，，Swarzetal，，1992；；Zeithaml，，etal，，1990)。。1989年年，，约约翰翰··E··G··贝贝特特森森(JohnE.,C.Bateson)撰撰写写了了一一本本全全新新的的服服务务营营销销教教科科书书：：《《管管理理服服务务营营销销》》。。33西南南交交通通大大学学经经济济管管理理学学院院叶叶乃乃沂沂研究究主主题题服务务质质量量服务务营营销销学学十十分分重重要要的的研研究究领领域域是是服服务务质质量量。。服务务质质量量研研究究的的根根源源基基于于早早期期欧欧洲洲学学者者的的概概念念性性研研究究成成果果(GrBnroos，，1983；；LehtinenandLehtinen，，1982)，，它它与与顾顾客客满满意意理理论论息息息息相相关关(Oliver，，1980)。。最近，绝大多多数有关服务务营销质量的的研究成果，，属于一直以以来贡献卓著著的先驱学者者，如帕拉舒舒曼，伦纳德德·贝里和瓦瓦拉利·柴特特哈姆。这些些专家为评估估服务质量而而设计了一套套被广泛接受受的概念框架架(即盖普斯斯模型)，同同时还设计了了一种测量工工具(SERVQUAL)。关于在不同行行业SERVQUAL的的运用范围以以及对SERVQUAL中术语的准准确性，学术术界曾有过有有益的争论，，而且这场争争论还是富有有成果的，研研究者们大多多同意SERVQUAL的度量项目目对于整个服服务质量的预预测是行之有有效的(BabakusandBoiler，1992；BoltonandDrew，，1991，，a，b；BrownandSwartz，1989；Carman，1990；CroninandTaylor，1992；Parasuramanetal，1991)。。另外的一些研研究人员则专专注于对服务务满意度进行行实证研究，，这是一个与与服务质量密密切相关、甚甚至不分伯仲仲的课题(Bitner，1990；Bitnereta1．，1990；Crosbyeta1，1990；Oliver,eta1．，1992)。34西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂服务接触／服服务经验另一个重要的的研究分支是是服务接触／／服务经验，，卡尔宗把它它称作“关键键时刻”(Calzon，1987)。这其中隐含的的假设是：顾顾客对服务接接触的感知是是决定顾客满满意度、质量量感知以及长长期忠诚度的的关键因素。。服务接触研研究的重点是是顾客与服务务企业雇员之之间的相互作作用。出版的研究著著作包括1985年西昔昔里尔等人撰撰写的《服务务接触》(从从名字我们就就可看出这是是一本专题论论文集)和1985年所所罗门等人发发表于《市场场营销月刊》》上的第一篇篇关于服务接接触的文章。。35西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂关于服务接触触的研究分为为三种主要类类型：一是对于服务务接触中服务务双方相互作作用的管理以以及对顾客如如何评价个别别服务接触的的认知(Bitner，，1990；；Bitnereta1，1990；Czepieleta1，1990；LewisandEntwistle，1990；Mills，1990；SurprenantandSolomon，，1987)。二是在服务接接触中，重点点研究顾客的的参与以及在在服务的生产产和传递过程程中，顾客所所起的作用(Goodin，1990；Kelleyeta1，1990；LarssonandBowen，，1989)。这类研究究的根源是贝贝特森在1983年的作作品中对自助助服务的顾客客的早期研究究。三是有关服务务接触的研究究关注于在考考察顾客对服服务接触进行行评估时有形形的和实际的的环境所起的的作用(BarryandParasuraman，，1991；；Bitner，1992；HuiandBateson，1991)。36西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂服务设计因为服务是一一种过程，所所以在服务传传递以及接收收的各个步骤骤要体现对于于市场营销的的绝对重视。。全面质量管管理(TQM)的流行促促进了对服务务过程的研究究。然而，与制造造企业不同的的是，在推出出新服务之前前，服务行业业一般不会采采用严格的过过程设计标准准，同时由于于人为因素的的存在，使得得整个服务过过程相对难以以控制。现在的大部分分研究成果还还是以服务蓝蓝图和服务路路径图(servicemapping)为为主。这个领领域的先锋人人物是林恩··肖斯塔克(1984，，1987，，1992)和简·金曼曼-布伦戴奇奇(JarleKingman-Brundage，1989，1991)。。服务蓝图与与传统的运营营流程图之间间最大的差别别在于服务蓝蓝图将顾客以以及顾客的行行为作为运营营过程的其余余部分画在同同图上，使整整个服务运营营的设计像是是站在顾客的的立场上做的的。还有学者的研研究提高了人人们对市场营营销作用的认认识，尤其是是它在服务运运营和过程设设计中所起的的作用和影响响(Baum，1990；GeorgeandGibson，，1991；；Johnston，1987；ScheuingandJohnston，1989)。科技在在服务过程设设计中的作用用以及它对服服务质量的影影响也是相关关的专题，并并受到来自市市场营销学界界之外的学者者的关注。这这些课题必定定对服务设计计的研究产生生直接的影响响(Quinn，eta1.，1990；QuinnandPaquette，1990)。37西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂顾客保留和关关系营销从80年代初初开始，服务务研究人员已已将注意力投投向如何吸引引并保留顾客客(Berry，1983)。关系系营销意识到到现时顾客的的价值，并且且相信对于现现存的顾客，，有必要向他他们提供持续续的服务，这这样他们才会会保持忠诚。。自80年代代后期以来，，有更多的研研究将顾客保保留作为主攻攻方向(如Groenroos，1990)。。关于关系营销销和顾客维系系的研究形式式多种多样。。如，有些研研究关注服务务双方关系的的架构，诸如如相互信任和和忠于彼此关关系的承诺，，以及探讨这这种架构同顾顾客满意和忠忠诚的关系如如何(CrosbyandStephens，1987；Crosbyetal，，1990)，另一些研研究者则专注注于为了保留留顾客，该采采用怎样具体体的战略，诸诸如，当服务务失败后，建建立一个行之之有效的补救救策略(BerryandParasuraman，，1991；；Harteta1，1990)，或者提提供服务保证证以降低顾客客风险和提高高顾客忠诚度度(Hart，1988)。38西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂内部营销在内部营销的的概念中隐含含着两个基本本观点。第一一，“组织中中的每个人都都拥有一个顾顾客”(Groenroos，1981)。这这表明对于一一个企业，并并非只有与顾顾客直接接触触的员工才有有必要考虑如如何让顾客满满意。组织中中的任何人都都有他(她)必须为之效效力的顾客。。第二，在员员工有效地为为最终顾客服服务之前，他他们必须像对对待最终顾客客一样服务于于内部顾客并并以此为乐。。这两个观点点表明市场营营销中的一些些工具和概念念(如细分市市场、市场研研究)都可以以运用到内部部雇员身上(Berry，1981)。内部营销的基基本前提是满满意的雇员(即享受良良好服务的内内部顾客)会会导致满意的的顾客(或享享受良好服务务的外部顾客客)，1990年乔治对对内部营销做做了个精彩的的总结，使得得在商业社会会里，关于内内部营销的术术语和概念迅迅速地流传开开来。39西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂持持续的发发展：对今后后研究的展望望越来越多的学学者进入测量量、统计、决决策支持模型型的研究领域域，可预计今今后将会出现现更多定量化化的成果。许多企业家热热情参与，帮帮助确定研究究问题，支持持学者的研究究工作，对与与服务研究相相关联的实践践中的难题和和管理上的对对策的研究必必将得到进一一步发展。学术研究者对对于服务营销销的兴趣也有有增无减。每每年有大量的的博士论文将将服务定为中中心论题。越来越多的成成名学者及德德高望重的专专家们，将他他们的研究兴兴趣部分或全全部地转移到到服务问题上上。40西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂服务设计与传传递在文献作品和和实际操作中中，服务蓝图图及路径图受受到了重视。。但是，与有形形商品的研发发和制造相比比，关于这方方面的研究还还是微不足道道的。在工厂厂企业里，TQM正激励励企业去发展展和运用过程程设计技术，，以此将顾客客与雇员的需需求同过程设设计的各个因因素相结合，，以使过程设设计关注于整整个过程的服服务质量。因因此我们相信信，服务的流流程再造、设设计与实施将将成为学术界界和企业界关关注的核心领领域。服务营营销学的学者者们会不失时时机地将顾客客的需求融入入服务的设计计和传递中去去。41西南交通大学学经济管理学学院叶叶乃沂服务接触与服服务经验如前所述，最最近出现了不不少论述服务务人员与顾客客关系的文章章。由于顾客客的期望在不不断攀升，我我们预见到一一线的服务人人员会更多地地扮演咨询或或推销的角色色。换句话说说，企业将不不仅依靠这些些代表提供服服务，还要求求他们为顾客客排忧解难，，收集关于顾顾客需求及偏偏好的信息，，同时交叉销销售其他服务务产品。因此此可以预见，，今后关于长长期服务经验验的研究将超超过对一次性性短期交易经经验的研究。。42西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂服务质质量与与顾客客满意意将来的的研究究核心心不仅仅是外外部服服务质质量，，还应应扩展展到内内部质质量以以及这这两者者之间间的相相互关关系。。研究者者可能能对质质量的的动态态性作作更为为深入入的调调查。。他们们将研研究一一段时时期内内的若若干次次交易易，并并将对对质量量的衡衡量范范围从从个人人服务务接触触扩展展到整整个企企业直直至整整个行行业，，通过过评估估建立立一个个质量量等级级。因因此，，关于于服务务质量量与顾顾客满满意的的研究究从以以前各各自独独立的的状态态走到到一起起(即即使还还称不不上合合而为为一)。今后研研究的的重要要方向向是一一方面面将着着眼于于如何何明确确地建建立起起顾客客满意意与服服务质质量之之间的的关系系，另另一方方面是是对效效率及及雇员员报酬酬作内内部的的测评评。43西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂服务补补救尽管TQM提倡倡的是是“零零缺陷陷”以以及““在第第一时时间把把事情情做好好”，，事实实上，，服务务提供供者很很难达达到这这个近近乎苛苛刻的的标准准。与与有形形商品品不同同，服服务不不可能能有百百分之之百的的高质质量，，尤其其是从从服务务接受受者的的角度度为服服务下下定义义时更更是如如此。。这个个事实实说明明在一一些问问题上上需要要有特特殊考考虑，，比如如顾客客的抱抱怨行行为，，管理理上对对这些些行为为的反反对措措施以以及雇雇员和和顾客客双方方的交交涉和和解决决方案案。44西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂反向营营销这个主主题强强调的的是服服务提提供者者通过过改善善与供供应商商和卖卖主的的关系系，为为最终终顾客客提供供更高高质量量的服服务。。举例例来说说，有有些企企业要要求供供应商商达到到或超超过它它们为为自己己设置置的顾顾客满满意标标准。。到目目前为为止，，服务务研究究者们们都十十分忽忽视价价值链链，而而将精精力集集中于于对最最终顾顾客的的研究究。因因此我我们建建议将将服务务研究究的范范围拓拓宽，，加入入反向向营销销以及及其他他形式式企业业联盟盟的课课题研研讨。。45西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂内部营营销与与服务务支持持将雇员员视作作顾客客的观观点以以及他他们之之间的的交流流与合合作关关系，，虽然然已在在不少少文献献中有有所涉涉及，，却未未得到到广泛泛的研研究。。与此此相关关的另另一个个领域域也应应引起起足够够重视视，那那就是是在内内部提提供一一项服服务以以及关关注外外部市市场(外购购资源源)等等问题题。例如，，我们们能否否将外外部顾顾客满满意和和外部部服务务接触触的思思想引引入到到内部部服务务上来来?以以及内内部服服务保保证如如何设设计?也就就是怎怎样使使它们们有效效及在在哪些些方面面作出出保证证?46西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂模型化化及测测量的的重要要性现存的的文献献大量量充斥斥着关关于服服务卓卓越、、服务务质量量和相相关问问题的的未经经证实实的原原则，，因而而很少少有证证据可可以证证明，，这些些原则则将导导致长长期的的顾客客满意意和盈盈利能能力。。对于于顾客客满意意与员员工满满意间间联系系的认认识也也有待待进一一步研研究。。更重重要的的是，，理解解这些些原则则及相相关因因素的的不同同测评评手段段和方方法尚尚需进进一步步探索索和提提炼。。比如，，尽管管SERVQUAL在衡衡量服服务质质量方方面广广为流流行，，我们们仍需需要其其他更更为有有效和和精确确的方方式来来测评评这个个重要要构架架。47西南交交通大大学经经济管管理学学院叶叶乃沂沂技术引引入当前服服务学学科已已不知知不觉觉陷入入“低低技术术，高高接触触”的的模式式之中中。由由于对对人与与人之之间高高层次次交流流的需需要而而使得得一些些作者者公开开轻视视技术术对服服务营营销的的潜在在贡献献。然然而在在企业业中，，新技技术正正协助助服务务人员员更好好地工工作，，因为为依靠靠它，，可以以更快快地获获取更更多的的信息息，从从而使使服务务者能能够决决定如如何最最好地地为顾顾客服服务。。因此，，学者者们有有相当当多的的机会会去打打破忽忽视技技术的的陈规规，研研究顾顾客对对高技技术服服务的的相对对偏好好以及及高技技术与与强感感觉经经验的的结合合等问问题。。此外外，技技术的的影响响力还还体现现在整整个服服务行行业、、企业业组织织结构构和商商业运运作方方法之之中，，这些些都有有待于于进一一步的的研究究(Quinn，1992)。48西南南交交通通大大学学经经济济管管理理学学院院叶叶乃乃沂沂9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:00:1421:00:1421:001/5/20239:00:14PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:00:1421:00Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别