客户与客户价值课件

第二章

客户与客户价值1内容提要第一节客户第二节客户关系第三节客户价值第四节客户资产2第一节客户3一、客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。

科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。

屈云波：客户是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜力的人。

4英国学者泰德•琼斯：客户是使用并偿付我们产品或服务的人。企业产品企业服务我就是客户客户的狭义定义一、客户的概念5川大工商系李蔚：客户是指任何或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客户。客户是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。客户的广义定义6广义来看，客户包括：（1）消费者（2）商业用户（3）渠道分销商和代理商（4）特殊利益集团：政府、行业协会、社区、媒体…..（5）供应商（6）内部员工71．按客户忠诚度划分

分成：潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户。新客户经常性客户老客户

忠诚客户忠诚度增加利润率增加二、客户的分类8

哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户?哪些是最没有价值的客户?2.按客户的价值分类主要客户小客户50％30％20％4％15％80％

客户数量

企业利润普通客户VIP1％9小案例：的哥慧眼识“富客”“给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，说不知道。“你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：‘走，去青浦。’眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”（编者注：青浦位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少1个小时，相应的出租车费用也不低。）10“再给给你举举个例例子。。那天天中午午在人人民广广场，，3类类人在在前面面招手手。一一个年年轻女女子，，拿着着小包包，刚刚买完完东西西。还还有一一对青青年男男女，，一看看就是是逛街街的。。第三三个是是个里里面穿穿绒衬衬衫的的，外外面羽羽绒服服的男男子，，拿着着笔记记本包包。我看一一个人人只要要3秒秒钟。。我毫毫不犹犹豫地地停在在第3个男男子面面前。。这个个男的的上车车后说说：延延安高高架、、南北北高架架………他还还没说说后面面就忍忍不住住问，，为什什么你你毫不不犹豫豫地开开到我我面前前？前前面还还有客客人，，他们们要是是想上上车，，我也也不好好意思思和他他们抢抢。我我回答答说，，中午午的时时候，，还有有十几几分钟钟就1点了了。那那个女女孩子子是中中午溜溜出来来买东东西的的，估估计公公司很很近；；那对对男女女是游游客，，没拿拿什么么东西西，不不会去去很远远；你你是出出去办办事的的，拿拿着笔笔记本本包，，一看看就是是公务务。而而且这这个时时候出出去，，估计计应该该不会会近。。那个个男的的说，，你说说对了了，去去宝山山。””113．按客户户与企业的的关系分类类（1）一般般客户——这里的的“客户””更确切地地说应当是是零售消费费者，他们们一般是个个人或家庭庭，主要购购买企业的的最终产品品或服务。。这类客户户数量众多多，但是消消费额一般般不高，是是企业往往往最为关注注、花费精精力最多却却总是“吃吃力不讨好好”的客户户类型。123．按客户户与企业的的关系分类类（2）B2B客户——这些客客户购买企企业的产品品（或服务务）并非用用于自身的的消费，而而是在其企企业内部将将购得的产产品附加到到自己的产产品上，再再销售给其其他客户或或企业以增增加赢利或或服务内容容。13（3）渠道道、分销商商和代销商商——这是一些不不直接为企企业工作的的个人或机机构，通常常无须企业业为他们支支付工资；；他们购买买企业产品品的目的是是进行销售售，或是作作为该产品品在一个地地区的代表表或是代理理处。他们对厂商商的要求是是什么？14（4）内部部客户——这是指企业业（或联盟盟企业）内内部的个人人或业务部部门，他们们需要利用用企业的产产品或服务务来达到其其商业目的的。这类客客户往往容容易被忽略略，但同时时他们又是是最具长期期获利性的的（潜在））客户。15零售消费者者——要求产品质质量好、价价格低、外外形好，售售后服务完完善、完美美体验等；；B2B客户户——要求产品的的兼容性高高；质量优优、供货及及时等；代理商——要求产品性性价比高，，适销对路路、供货渠渠道通畅、、售后服务务完善等；；四类客户对对产品/服服务要求也也不同16内部客户——要求良好的的企业关怀怀、光明的的企业前景景，信息交交换迅速通通畅等；可以看到，，不同的客客户对企业业产品/服服务的要求求是不同的的，这就要要求企业要要有针对性性地开展生生产和营销销，以便取取悦重要的的客户，锁锁定最有价价值的客户户群。17（1）屈从从型（2）关怀怀型（3）适应应型（4）冷漠漠型4．按企业业对客户的的不同反应应分类18（1）屈从从型企业应当屈屈从于最有有价值的客客户，比如如VIP客客户，了解解甚至是预预测他们的的需求，满满足他们的的需求，培培养他们的的兴趣，赢赢得他们的的信任，努努力与他们们建立一种种稳定的信信任关系。。19（2）关怀怀型对于主要客客户，企业业应当跟踪踪调查这类类客户的需需求，随时时与他们保保持联系，，在企业的的产品中反反映出这类类客户的需需求，以赢赢取他们的的满意，并并进一步强强化与他们们的关系，，获取他们们的忠诚。。20（3）适应应型企业不需要要为这类客客户的特殊殊要求而兴兴师动众，，只需要使使自身的产产品适应他他们的需要要，能够引引起其兴趣趣即可。21（4）冷漠漠型有一些客户户根本就不不能为企业业带来利润润，甚至只只能是让企企业亏本，，这类客户户属于被淘淘汰的范围围，企业不不必为他们们浪费资源源，对其只只需要采取取冷漠的态态度即可。。22例：必胜客客取消自助助沙拉－砌砌塔”高手手使商家亏亏了在必胜客点点一份自助助沙拉，只只要32元元，就可以以自行拿着着沙拉碗到到自助沙拉拉吧取一次次各式水果果蔬菜。自助沙拉究究竟能码多多高？没人人知道，据据传高手可可以码到20层高，，并号称要要“吃垮必必胜客”。。一时间，，必胜客““建筑快乐乐”的沙拉拉主题被食食客发挥到到了极致。。而很多年年轻人以盖盖房子的严严谨态度来来堆“沙拉拉塔”：用用胡萝卜当当钢筋、用用黄瓜当墙墙砖、用玉玉米粒葡萄萄干填补缝缝隙、用沙沙拉酱当水水泥等。甚甚至还有网网友煞有介介事地以做做论文的严严谨态度撰撰写“沙拉拉塔”堆叠叠方案分析析，用数学学公式精密密计算出一一种能够使使堆砌的沙沙拉体积达达到最大的的方案。中国总部百百胜中国公公司表示，，由于自助助沙拉已经经不能很好好地满足顾顾客需求，，因此将逐逐步取消该该产品。23必胜客新菜菜单最便宜宜的沙拉是是蔬果沙拉拉，每份15元，重重量是220克。如如果是500克，则则为34元元，比32的元自助助沙拉贵2元。这份蔬果沙沙拉的量大大约与原自自助沙拉碗碗的一平碗碗相当。而而有网友测测算过，一一般自助沙沙拉每码出出碗边2层层，其量约约合沙拉碗碗一碗。也也就是说2层沙拉塔塔约220克，每层层110克克。如果码5层层，总重就就为770克（含一一平碗的220克）），而10层就是1320克克（含一平平碗的220克）。。码10层层沙拉塔，，相当于每每220克克沙拉只要要5.4元元。业内人士透透露，计算算黄桃、提提子干、玉玉米粒、沙沙拉酱等的的成本，商商家以每500克不不足5元的的价格销售售，肯定是是要赔本的的。24第二节客客户关系系25一、客户关关系的概念念客户关系是是指企业为为达到其经经营目标，，主动与客客户建立起起的某种联联系。交易通讯接触26关系的概念念两个人或两两个组织中中的一方对对另一方的的感觉状态态和行为方方式。人或组织人或组织行为感觉27企业和客户户的关系（1）关系系特征感觉特征：：偏爱、认认同、转介介绍、推荐荐行为特征：：重复购买买、交叉购购买（2）关系系长度从关系建立立到关系终终结的时段段，即后述述的CLV（3）关系系的投入和和产出ROI28考察期形成期稳定期退化期关系的探索索和试验阶阶段三、客户关关系生命周周期关系的快速速发展阶段段关系发展的的最高阶段段关系发展过过程中水平平逆转阶段29客户关系生生命周期（一）概念：指从一个客客户开始对对企业进行行了解或企企业开始准准备对某一一客户的开开发活动开开始，直到到客户与企企业的业务务关系完全全终止且与与之相关的的事宜完全全处理完毕毕的整个周周期。（二）阶阶段划分分及各阶阶段的特特点根据企业业的投入入与客户户对企业业收益的的贡献的的不同，，客户生生命周期期可以分分为：30潜在客户户期当客户对对企业的的业务进进行了解解，或企企业欲对对某一区区域的客客户进行行开发时时，企业业与客户户开始交交流并建建立联系系，此时时客户已已进入潜潜在客户户期。因因客户对对企业的的业务进进行了解解企业要要对其进进行相应应的解答答，某一一特定区区域内的的所有客客户均是是潜在客客户，企企业投入入是对所所有客户户进行调调研，以以便确定定出可开开发的目目标客户户。此时时企业有有一定的的投入成成本，但但客户尚尚未对企企业做出出任何贡贡献。31客户开发发期当企业对对潜在客客户进行行了解后后，对已已选择的的目标客客户进行行开发时时，便进进入客户户开发期期。此时时企业要要进行大大量的投投入，但但客户为为企业所所做的贡贡献很小小甚至没没有。客户成长长期当企业对对目标客客户开发发成功后后，客户户已经与与企业发发生业务务往来，，且业务务在逐步步扩大，，此时已已进入客客户成长长期。企企业的投投入和开开发期相相比要小小得多，，主要是是发展投投入，目目的是进进一步融融洽与客客户的关关系，提提高客户户的满意意度、忠忠诚度，，进一步步扩大交交易量。。此时客客户已经经开始为为企业做做贡献，，企业从从客户交交易获得得的收入入已经大大于投入入，开始始盈利。。32客户成熟熟期当客户与与企业相相关联的的全部业业务或大大部分业业务均与与企业发发生交易易时，说说明此时时客户已已进入成成熟期，，成熟的的标志主主要看客客户与企企业发生生的业务务占其总总业务的的份额。。此时企企业的投投入较少少，客户户为企业业做出较较大的贡贡献，企企业与客客户交易易量处于于较高的的盈利时时期。客户衰退退期当客户与与企业的的业务交交易量逐逐渐下降降或急剧剧下降，，客户自自身的总总业务量量并未下下降时，，说明客客户已进进入衰退退期。此此时，企企业有两两种选择择，一种种是加大大对客户户的投入入，重新新恢复与与客户的的关系，，确保忠忠诚度；；另一种种做法便便是不再再做过多多的投入入，渐渐渐放弃这这些客户户。33客户终止期期当企业的客客户不再与与企业发生生业务关系系，且企业业与客户之之间的债权权债务关系系已经理清清时，意味味客户生命命周期的完完全终止。。此时企业业有少许成成本支出而而无收益。。客户恢复期期有时客户只只是暂时不不再需要企企业的产品品或是服务务，双方的的业务关系系中断一段段时间后，，可能又产产生新的需需求，从而而进入恢复复期，从而而进入下一一个生命周周期的循环环。34重新进入成成熟期潜在客户期期开开发期成成长期期成成熟期衰衰退退期终终止期期35客户关系生生命周期各各阶段客户户份额和盈盈利能力盈利能力

成熟期成长期

衰退期潜在客户期终止期开发期

客户份额3637四、客户关关系的精髓髓建立关系维持关系增进关系吸引客户升级客户留住客户38那么，什么么是真正的的客户关系系呢？通过过长期以来来总结的经经验我们认认为，在e时代，企企业只有做做到CCPR(Convenient，，Care,Personalized,Real-time)才能能更好地维维系客户关关系。让客户更方方便要让客户更更便于获得得企业的服服务，就如如同家门口口的杂货店店，随时想想要都可以以去取。39对客户更亲亲切个人化立即反应人性化、直直接沟通才才能体现亲亲切。企业要把每每一个客户户，当作一一个永恒的的宝藏，而而不是一次次交易，所所以必须了了解每一个个客户的喜喜好和习惯惯，并适时时提供建议议。企业对于客客户行为，，必须通过过每次接触触不断地了了解，并且且很敏感地地立即响应应。40伙伴型主动型负责型被动型基本型五、客户关关系的类型型企业——客客户关系水水平阶梯41基本型这种关系是是指企业销销售人员把把产品销售售出去后就就不再与客户户接触。被动型企业的销售售人员在销销售产品的的同时，还还鼓励客户在购买买产品后，，如果遇到到问题或有有意见时，，及时向企企业反馈。。42负责型产品销售完完成后，企企业及时联系客客户，询问产品品是否符合合客户的要要求,有何何缺陷或不不足，有何何意见或建建议，以帮帮助企业不不断改进产产品，使之之更加符合合客户需求求。主动型销售完成后后，企业不断联系客客户，提供有关关改进产品品的建议和和新产品的的信息。43伙伴型企业不断地地协同客户户，努力帮帮助客户解解决问题，，支持客户户的成功，，实现共同同发展。。44企业——客客户关系选选择矩阵客户规模大责任型主动型伙伴型中被动型责任型主动型小基本或被动型被动型责任型低中高单位边际利润45案例：道化学公司司-客户关关系选型的的胜利生产塑胶的的道化学公公司20世世纪80年年代末时，，在橡胶市市场的竞争争中并不占占有突出优优势。道公公司所做的的市场调查查表明，它它在客户满满意和忠诚诚方面道都都落后于杜杜邦和通用用橡胶公司司，处在第第三位。不不过，这个个调查还表表明客户对对于这三家家公司的服服务均表示示不满意。。这个发现现促使道公公司迅速的的改变了它它的经营策策略，它不不再局限于于提供优质质产品、按按时交货和和提供及46案例：道化学公司司-客户关关系选型的的胜利时的服务，，而开始追追求与客户户建立更加加密切的伙伙伴型关系系——道公公司称，公公司不仅出出售产品和和服务，还还出售客户户“成功””。公司的的一位经理理说：“不不论客户使使用道公司司的塑胶去去做安全套套还是复杂杂的飞机设设备，我们们都要去帮帮助他们在在市场上取取得成功””——这种种基于“双双赢”的伙伙伴型关系系策略，很很快使道公公司成为橡橡胶行业的的领先者。。47企业——客客户关系互互动模型过去经验其它个人需要口碑交换客户感知的关系水平客户预期的关系水平企业设计的关系水平企业实施的关系水平客户规模边际利润企业关系战略++++客户企业48六、客户关关系研究的的核心客户越来越越看重厂商商能否满足足他的个性化需求求和能否为为他提供高高质量与及及时的服务务。对于企业业来说，达到客户满满意是基本本任务,否则产品品卖不出去去,而获得客户的的忠诚，是是参与竞争争取胜的保保证。获得用户忠诚满足用户的潜在要求预测客户的潜在要求超越客户期望值满足客户的需求调查、了解客户的需求与期望通过主要联系及组织识别目标市场和顾客客户忠诚客户满意49第三节客客户价值值50一、客户价价值与客户户关系价值值的含义企业企业价值顾客价值顾客客户价值（如：客户户感知价值值）客户关系价价值（如：客户户生命周期期价值）1．客户价价值的方向向512．客户价价值与客户户关系价值值区别“为客户创创造的价值值越多，越越可能增强强客户的满满意度，提提高客户忠忠诚度，实实现客户挽挽留”，因因此，从长长期看来，，为客户创创造价值有有利于增加加客户为企企业创造的的价值。52客户感知价价值带来一一系列连锁锁反应…客户感知价价值客户关系客户满意度度客户忠诚度度购买频率和和数量正面口碑客户终生价价值53二、有关客客户价值的的讨论1．客户价价值的定义义“客户价值值是客户对对产品属性性、属性效效能以及使使用结果（（对实现客客户目标和和初衷的促促进或阻碍碍）的感知偏好和和评价。”“客户感知知价值（CPV）是是客户在综综合考虑了了取得和使使用产品的的成本/代价与获得得的品质/利益之后做做出的效益益评估。””使用结果属性效能产品属性

客户价值542客户价价值的层次次模型客户目标和和目的目标满意期望的使用用结果结果满意期望的产品品属性和属性性能能属性满意期望的客户户价值客户对获得得价值的满满意55客户价值企业对客户户创造和传递递的价值一一般用“客户让渡渡价值”(CDV)来衡量。客户让渡价价值指客户购买买产品或服服务所实现现的总价值值与客户购购买该项产产品或服务务付出的总总成本之间间的差额，是指客户户在购买和和消费过程程中所得到到的全部利利益。客户购买的的总价值与与客户购买买的总成本本之间的差差额。5657日本有一家家企业想扩扩建厂房，，看中了一一块近郊土土地意欲购购买。同时时也有其它它几家商社社看中了这这块地。但这块地的的地主是一一位老太太太，说什么么也不愿意意卖。一个个下雪天，，老太太进进城购物，，顺便来到到这家企业业，想告诉诉企业的负负责人死了了这份心。。老太太脚脚下的木履履沾满雪水水，肮脏不不堪。例：58正当老人欲欲进又退的的时候，一一位年轻的的企业服务务人员出现现在老人面面前：“欢欢迎光临！！”小姐看看到老人的的窘态，马马上回屋想想为她找一一双拖鞋，，不巧拖鞋鞋没有了，，小姐立刻刻把自己的的拖鞋脱下下来，整齐齐地放在老老人脚下，，让老人穿穿上。等老人换好好拖鞋，小小姐才问：：“老太太太，请问我我能为你做做些什么？？”老太太太表示要找找企业的负负责人木村村先生，于于是这位小小姐小心翼翼翼地把老老太太扶上上楼。59就在老太太踏踏进木村办公公室的一刹那那，她决定把把土地卖给这这家企业。后来，这位老老太太对木村村先生说：““我也去过其其它几家想买买地的公司，，但他们的接接待人员没有有一个像你这这里的这位小小姐对我这么么好，她的善善良和体贴，，很让我感动动，也让我改改变了主意。。”60客户让渡价值值的分析与实实现首先，客户让让渡价值的多多少受客户总总价值与客户户总成本两方方面因素的影影响。客户总价值（（TCV）：：产品价值（ProductValue）；服务价值（ServicesValue）；；人员价值（PersonValue）；形象价值（ImageValue）；TCV=f（（Pd，S，，Ps，I））61客户让渡价值值的分析与实实现客户总成本（（TCC）：：货币成本（MonetaryPrice）时间成本（TimeCost）精力成本（EnergyCost）心理成本（PsychologicalCost）体力成本（PhysicalCost）等TCC=f（M，T，，E，Ps，，Ph）CDV＝TCV－TCC＝f（Pd，，S，Ps，，I）－f（（M，T，E，Ps，Ph）62其次，不同的的客户群对产产品价值的期期望与对各项项成本的重视视程度不同。。例如：工作繁繁忙、收入高高的顾客；商商务客VS旅旅游客最后，采取““客户让渡价价值”最大化化策略应掌握握一个合理的的度的界限。633．客户价值值与客户满意意度64客户的总体满满意度水平是是客户对产品品的使用经历历的总体评估估，客户在进进行评估时，，先根据过去去的或现在的的经验，明确确自己期望的的价值。实现现价值可能会会直接形成总总体满意度,影响总体满满意水平。65根据德易（Day）和温温斯利（Wensley）的观点：：“为客户创创造并传递超超凡的价值是是实现卓越绩绩效的基础。。”“许多企业不不断地测评客客户满意度，，监控客户挽挽留水平，以以客观地评价价本企业的业业绩，有效地地管理自己的的业务”。企业价值顾客4.客客户价价值与与竞争争优势势66三、客客户关关系价价值及及衡量量方法法客户关关系价价值即即客户户带给给企业业的价价值（（或利利润贴贴现总总值））。区分客客户关关系价价值的的方法法主要要为3种：：以交易易记录录发现现高利利润或或收益益的客客户。。客户细细分，，进行行客户户盈利利率衡衡量。。计算客户终终身价价值CLV。67A-例例：CRI基于于客户户盈利利性的的客户户细分分CRI有157个客客户，，根据据收入入、利利润的的组合合有四四类客客户：：（1））高收收入、、低利利润11个（2））高收收入、、高利利润10个（3））低收收入、、低利利润101个个（4））低收收入、、高利利润35个把四类类顾客客细分分为两两大类类：A和BA＝（（3））B＝（（1））＋（（2））＋（（4））68CRI顾客客盈利利性分分析A类顾客B类顾客营业额$203320$156000直接成本$174856$113162销售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占销售额（％）7％25％69客户终终生价价值客户终终生价价值(CustomerLifetimeValue)简称CLV，是是指客客户整整个客户生生命周周期带来的的价值值。客客户的的真正正价值值是该该客户户购买买的所所有价价值再再加上上他在在未来来可能能购买买的所所有价价值现现值总总和。。运用用CLV不不仅可可以识识别优优质客客户，，而且且更能能反映映营销销成果果和预预测公公司的的收益益。客户终终生价价值=客户户终生生贡献献—客客户终终生成成本70客户贡贡献客户成成本基本利利润交叉销销售成本节节约推荐价价值识别/获取取客户户成本本客户发发展成成本客户流流失成成本-=客户终终身价价值客户终终身价价值模模型71例：一些些公司客客户的终终生价值值●北欧航空空公司：每位商商务旅行行者20年的价价值48万美元元●卡迪拉克克：每位客客户30年的价价值，33.2万美元元●万宝路：每位烟烟民30年的价价值，2.5万万美元●多米诺比比萨饼：每位客客户20年的价价值0.4万美美元●里茨酒店店：每位客客户20年的价价值14.4万万美元●可口可乐乐：每位客客户50年的价价值1.1万美美元●AT&T：每位客客户30年的价价值,7.2万万美元72对现有客客户来说说其终生生价值可可分为两两个部分分：一是当前前利润，，即到目目前为止止客户为为企业创创造的利利润总现现值；二是未来来利润，，即客户户在将来来可能为为企业带带来的利利润总现现值。由于客户户的当前前利润是是一个定定值，所所以企业更加关注注的是客户未未来利润。73客户的未来利利润主要来自自以下四个方方面：1客户重复购购买2客户交叉购购买3客户向上购购买4推荐新客户户74高低低低高高当前利润未来利润Ⅰ类客户：铅铅质客户Ⅱ类类客户：铁质质客户Ⅲ类客客户：黄金客客户Ⅳ类客户户：白金客户户客户终生价值值矩阵客户终生价值值是指企业在在与某客户保保持客户关系系过程中从该该客户处所获获得的全部利利润现值。对现有客户来来说其终生价价值可分为：：当前利润；；未来利润ⅢⅠⅣⅡ75Ⅰ类客户：客户当前价值值和潜在价值值都低，应减减少对这部分分客户的投入入，或考虑促促使这个部分分客户转移到到竞争对手那那里；Ⅱ类客户：客户当前价值值低，潜在价价值高，企业业应该努力增增加营销投入入，引导他们们向高价值方方向转化；76Ⅲ类客户：客户当前价值值很高，潜在在价值较低，，其需求已经经趋于饱和；；Ⅳ类客户：客户当前价值值和潜在价值值都是高的，，企业必须加加大对他们的的投入，提供供适合他们需需要的产品和和服务，提高高他们的满意意度和忠诚度度，建立长期期稳固的客户户关系。77B-客户盈利利性分析及CLV计算客户盈利率（（CustomerProfitability）,代名词有顾客生命周期期价值，顾客评价，顾客关系价值值，顾客资产（Customerequity））等。主要测算企业业与顾客关系系生命周期内内目标顾客为为企业的盈利利是多少。78（1）客户盈盈利性分析今天的客户管管理不应再树树立那种“顾顾客是上帝””的过时观念念，有时客户户也会是“魔魔鬼”。一个公司应该该“剔除”其其最差客户以以减少其利润润损失。思考：客户盈盈利性和客户户规模什么关关系？80：20公公式80：20：：30公式79研究显示，

20%的好客户贡献了利润的80%-150%，而最差的30%顾客，使利润缩减50%顾客细分利润12345678910流失率是一般般客户的两倍倍使利润降低50%Source:ManhattanConsultingGroup为什么要研究究客户盈利性性80客户盈利性分分析（产品VS客户）例：Nokia6220CC1C2C3P1+高盈利产品P2+++盈利产品P3－－无利润产品P4－亏损产品高盈利客户无盈利客户亏损客户81客户赢利性分分析之RFM模型RFM表示最最近一次消费费（Recency）、、频度值（Frequency）和和购买金额值值（Monetary））利用客户的购购买行为进行行客户划分，，主要用于提提高针对当前前客户的营销销效率指标最近购买值：：客户最后一一次购买行为为后的月份数数频度值：购买买的次数币值：购买的的货币价值将三个指标分别分成五等等分，最前面面的20%给予5分，其次给4分，以此类推推。总分越高高，则客户赢赢利型越高。。82RFM模型R：最接近现现在日期的前20%编为[5]、20%~40%编为[4]、40%~60%编为[3]、60%~80%编为[2]、80%~100%编为[1]。F:一定期间间内顾客购买买的次数，次次数最多的前20%编为[5],以此此类推。M:通常用平均均购买金额表表示。金额最多的的前20%编为[5],以此此类推。利用RFM分析方法來预预测顾客行为为已被采用超超过50年最有效益的方方法之一低成本RFM资料行为5(F)*5(R)*5(M)=125组组835级(R5)4级(R4)3级(R3)2级(R2)1级(R1)5级(M5)4级(M4)3级(M3)2级(M2)1级(M1)5级(F5)4级(F4)3级(F3)2级(F2)1级(F1)细分客户群:555,554,553…..155,154…..111对每类细分群群体企业应该该有不同的营营销策略结合细分群体体的人口统计计特征、心理理特征、地理理特征等可以以得出很多辅辅助营销决策策的信息84C-CLV度度量框架CLV＝CCV＋CFV＝（RR－TRC）T－－ACTP＝CLV×n＝>TP=[(RR-TRC)T－AC]×nRR:获得的的收入（减去去生产成本/税收/其他他成本等）TRC：单个个客户总关系系成本（包括括发展成本DC和保留成成本RC）T：客户关系系寿命TP：总利润润AC：获取成成本N：顾客数85例：Earth`sBest饮料料公司获得客户的成成本$500/1000个姓姓名15%的回复复率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合计获得客户户的总成本（（CAC）=$8.33客户的终身价价值每天2瓶$0.60/瓶8个月（240天）边际收益率=0.10合计客户的终终身价值（CLV）=2*0.60*240*0.10-8.33=28.80-8.33=$20.4786CLV经典模模型Berger和Nasr（1995）提出了经经典的CLV模型：P(t)为客客户为企业每每年创造的收收益净现金流流；r为客户保留留率；d为贴现率；；t为交易期间间87Wayland(1997)在CLV模型中加加入了购买率率参数，用来来表示客户在在将来购买可可能性的大小小，并且在他他的公式中引引入了客户识识别成本、客客户保持成本本与客户发展展成本。如果考虑时间间成本，则某某公司客户CLV某公司客户群群有n个客户户，则整体CLV为某期购买概率率某期购买量销售额（税后后）客户发展成本本客户保留成本本客户保留率某期净现金流流--Ca88详细说明：单位税后销售售额（It））是指在销售售产品和提供供服务后，获获得来自客户户的销售额，，再扣除产品品自身的成本本及非销售费用的的其他各项费用用后的毛利，，再扣掉上缴缴各项税种后后的所得。客户获取成本本(At)是是指促进客户户进行第一笔笔交易之前所所发生的费用用，包括部分分广告费用、、联络费用以以及其他促销销费用等;客户发展成本本Dt包括部部分广告费用用、用于扩大大客户业务的的客户联络费费用、客户数数据库建立和和客户资料分分析费用和其其他费用等；；客户保留成本本Rt是防止止客户流失而而花费的成本本。89例：客户与公司保保持交易时间间N=5年，，公司最初吸吸引每个客户户的成本C0=400元，，客户第一次次购买的产品品价格P0=2000元，，产品品成本本及税税金C11200元元，公公司期期望每每年从从每个个客户户处增增加的的利润润Q=500元元，利利率i=9%。。试计计算该该客户户的终终生价价值。。首先：：确定定客户户生命命周期期T，，客户户与公公司保保持交交易时时间为为N=5年年，即即客户户生命命周期期T=5；；习题90第二步步：确确定客客户生生命周周期内内第t年给给企业业带来来的利利润净净额QtP0—C0—C1，t=0Qt=Q，t=1，2………5第三步步：对对客户户生命命周期期内第第t年年的利利润净净额进进行贴贴现Qt*(1+i)-i91第四步步：求求和Vt=∑[（Qt—Ct）*（（1+i））-i]=Q0+∑[Qt*(1+i)-i]=P0—C0—C1+Q*[1-(1+i)5]/i=2000－400－1200+500*[1-(1+9%)5]/9%=2345元92模型拓拓展（1））在下下述公公式中中加入入口碑碑效应应参数数Ki积极口口碑效效应：：消极口口碑效效应：：93（2））区分分客户户行为为类型型构建建模型型A.永永久性性流失失客户户（lost-for-good）是是指客客户的的购买买行为为持续续进行行，一一旦终终止购购买即即意味味着永永久流流失，，如果果客户户关系系再次次恢复复，将将视其其为企企业的的新客客户。。B.间间歇性性流失失客户户（Always-a-share）），即即客户户购买买行为为间断断进行行，这这类客客户即即使一一时中中断购购买，，也不不意味味着一一定流流失。。主要差差异在在于其其与企企业关关系的的紧密密程度度上，，即永永久性性流失失客户户与其其企业业之间间有很很强的的契约约关系系而使使得客客户转转移成成本很很高；；间歇歇性流流失客客户与与其企企业之之间的的关系系较弱弱94对于永永久流流失客客户对于间间隔流流失客客户95第四节节客客户户资产产所谓客户资资产（CustomerEquity），就就是企业业所有顾客终身身价值折现现值值的总和和。把企企业所有有顾客的的现有价价值和未未来价值值加总起起来,就就是客户户资产。。对大多数数企业来来说，客客户资产产是企业业价值最最重要的的组成部部分。尽尽管企业业的客户户资产价价值不是是企业价价值的全全部，但但是，企企业现有有客户资资产是企企业未来来收益主主要的可可靠来源源。962.客客户资产产的组成成部分价值资产产（ValueEquity））是指通过过从顾客客价值感感觉（产品质质量、价价格、便便利性等等）获得的顾顾客资产产，更多多是一种种客观的的评价或或理性的的判断；；品牌资产产（BrandEquity））是指通过过对品牌的的主观评评价而获得的的顾客资资产，这这些感觉觉更多是是一种情情感、主主观的评评价或非非理性的的判断，，它受顾顾客的消消费体验验和顾客客与品牌牌的关系系的影响响；关系资产产（RetentionEquity））是通过维维系活动动和关系系培养活活动而获获得的顾顾客资产产。97客户资产产框架客户资产价值资产关系资产品牌资产98例如：在电信服服务行业业，价值值资产也也许是最最关键的的推动要要素；在一些以以关系为为导向的的行业里里（如银银行业）），关系系资产也也许是最最重要的的。思考：对于快速速消费品品行业，，那种资资产可能能更为重重要？993.客客户资产产最大化化管理1.实实施客户户基础拓拓展管理理从“多””“久””“深””三个维维度进行行客户基基础拓展展。2.实实施客户户终身价价值管理理通过了解解客户不不同生命命周期的的不同需需求来开开发产品品。例：本田田公司开开发“飞飞度”、、“Civic”满足足单身、、收入不多多的年轻轻人的需需求；“雅阁””满足年年轻人向向成家立立业的转转变；““奥德塞塞”满足足中年后举举家外出出的需求求。100“多”－－客户关系系数量增增长1.挽留留老客户户的同时时，应当当发展新新客户。。识别潜在在客户群群估计客户户获取的的可能性性制定获取取战略例：发展展经销商商、利用用网络搜搜寻客户户、利用用展会等等实施相应应的营销销活动，，化潜在在为现实实1012.赢赢返流失失客户辨别出要要赢返的的目标流流失客户户对目标流流失客户户进行细细分和排排序对有潜在在价值的的客户重重点突破破，争取取赢返。。国外学者者把流失失客户分分为五类类：（1）故故意摒弃弃的客户户（2）非非蓄意摒摒弃的客客户（无无法满足足需求））（3）被被竞争对对手挖走走的客户户（4）价价格敏感感型客户户（5）条条件丧失失型（即即不可控控流失））1023.识识别别新的的细分分市场场识别新新的关关系细细分市市场，，有助助于提提高客客户关关系量量。案例：：Johnson&Johnson原来来的细细分市市场是是婴儿儿产品品，后后经新新的关关系细细分，，定位位拓展展到成成人，，从而而开发发了新新的市市场和和客户户。103“久””－客户关关系存存续时时间增增长1.客客户户忠诚诚忠诚的的客户户会（（1））有规规律的的重复复购买买（（2））交叉叉购买买（（3））向人人推荐荐（（4））不受受竞品品诱惑惑（（5））容忍忍供应应商的的小过过失重点：：已成交交的客客户1042