护肤品广告效果评估报告

专为定制世通华纳公交移动电视—强生舒澈广告效果评估报告新生代市场监测机构

2011.041本项目的研究成果专属世通华纳移动广告传媒有限公司所有。新生代公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。项目承接：新生代市场监测机构报告时间：2011年04月21.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估目录5.总结3中国传媒广告市场潜力巨大，2007年全国广告总收入达147亿美元。与发达国家相比，我国的广告市场仍然有很大的发展空间。作为传媒“新贵”的新媒体的市场份额在进一步扩大，根据研究预计，2008年中国液晶广告市场的规模将有可能会达到340亿元。户外广告所蕴藏的巨大商机使得整个市场异常活跃，五花八门的新媒体仿佛一夜之间涌入了生活的每一个角落，在机场、医院、酒店、卖场等各个细分领域，开始出现领军企业。移动电视在众多新媒体形式中无疑是表现出色的，它的发展是技术创新与渠道创新的共同产物，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势非常明显，在一定的时间和封闭的空间内，受众的覆盖率接近100%，是目前位置信息到达率最高的传播模式。世通华纳公司于2003年在厦门成立，创立了成功的移动传媒的经营模式。作为目前中国最大的公交移动电视传媒集团，其运营模式主要是以公交车为载体,通过与各地广电部门、公交运营机构和其他公交移动电视代理机构的合作，构建中国城市的新型视听媒体数字移动电视，并大大延伸电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖范围，拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。经《2007中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》和《中国车载移动电视综合实力研究报告》一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，已经成为当之无愧的移动传媒的霸主。北京新生代市场监测机构于2010年4月9日-4月10日对世通华纳公交移动电视的“强生舒澈”广告的投放情况进行专项调查，对其广告效果进行评估。调研背景4调研目的评估“强生舒澈”在世通华纳移动公交电视投放的广告效果；了解世通华纳移动电视受众对于“强生舒澈”广告在其投放的效果评价，以及对今后购买行为的影响。分析公交移动电视传媒的受众群体特征；了解公交移动电视的受众群体统计学特征，发现其与公交移动电视媒体接触之间的内在联系。世通华纳特地委托北京新生代市场监测机构开展深入的市场调研，为“强生舒澈”的广告投放以及效果提供决策依据，总体的研究目标如下：分析受众的公交移动电视媒体接触习惯及行为；了解受众对公交移动电视的媒体接触习惯，探讨其与受众特征之间存在的内在关系。5调研内容强生舒澈广告受众人群特征一般特征：性别、年龄、教育程度、工作状态、职业经济特征：个人月收入、家庭月收入移动电视接触习惯和行为接触时间接触时长接触频率媒体态度-对媒体的接受度媒体广告态度广告传播效果到达率到达频次内容回忆率广告诉求广告的理解和好感广告认知度广告行为品牌知名度/美誉度/忠诚度广告的说服力（观看后的购买意向）人群结构与特征观看公交移动电视的习惯公交移动电视媒体接触行为“强生舒澈”广告的评价广告印象及对购买的影响6调研方法广告品牌：强生舒澈隐形眼镜投放媒体：世通华纳公交移动电视投放城市：武汉、厦门、青岛调查时间：4月9日-4月10日调查城市：武汉、厦门、青岛调查样本：样本400个，有效样本325个访问方式：公交站点定点定量拦截访问本次调研根据有投放强生舒澈广告的公交线路进行抽取访问在本地居住一年以上年龄：18-29岁被访者眼睛近视以公交作为主要出行交通方式，每周乘坐公交车4次及以上乘坐公交车时，从未遇到公交液晶电视黑屏、画面不正常、无声音等情况在公交车上看到过并关注公交移动电视在公交车上看过强生舒澈的广告7阅读说明圆形红色圈状标志表示该数据具有一定的重要性或该数据表现突出于（明显高于）其他研究对象说明：对一些特殊数据处理与情况的必要说明。本报告涉及所有数据均出自于2011年4月，由世通华纳联合新生代共同开展的强生舒澈广告效果调研。报告中总体指2011年2月份调研样本整体，调研的有效样本量为325个。多选题目：可选择多个选项，统计时以调研样本N为基数，各选项所占比例之和通常大于100%。赋值得分：给五级量表中的选项赋分（例如，非常同意5分，比较同意4分，一般3分，不太同意2分，完全不同意1分），再将总分除以基数，并得出最终得分。满分为5分。881.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估目录5.总结9本次调研受访访者根据性别别配比1：1进行抽样，，男性比例为为50.5%女性比例为为49.5%，。调查数据显示示，受众多为为未婚人士；；受众年龄分分布在18-29岁之间间，平均年龄龄为24.5岁；大专以以上的学历占占调查人数的的84.9%。受众人群基本本特征附图性别325附图婚姻状状况附图年龄附图学历平均年龄：24.5岁84.9%32532532510受众职业特征征调查结果显示示，从职业分分布来看，公公交人群主要要由企业/公公司普通白领领（38.2%）、学生生（22.2%）、企业业/公司管理理者（18.2%）构成成。附图职职业分布32511受众经济特征征从个人月收入入构成来看，，税前月收入入在1000-4000元以内的受受众，在移动动公交电视受受众群体中所所占的份额最最大，为66.8%，平平均月收入2223.1元；从家庭税前月月收入来看，，家庭收入多多集中在5000-9000元之间间，占到总体体的79.4%，平均家家庭月收入7161.5元。325附图消消费费者个个人月月收入入附图消消费费者家家庭月月收入入325平均个个人月月收入入2223.1元平均个个人月月收入入7161.5元66.8%79.4%121.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估目录录5.总结13广告到到达情情况附图广广告告到达达率调查数数据显显示，，“强强生舒舒澈””广告告的到到达情情况良良好，，达到到了58.2%。其其中，，公交交液晶晶电视视的广广告到到达率率居于于四种种接触触媒介介之首首。调查显显示，，在看看过广广告的的受众众中，，近七七成（（69.3%））以上上的受受众表表示是是在公公交车车上看看到的的“强强生舒舒澈””的广广告；；此外外，在在其他他广告告接触触媒体体中，，近五五成（（49.72%）的的受众众表示示是从从电视视上收收看到到广告告的。。67.2%的受受众均均能准准确回回忆出出该则则广告告的产产品品品牌及及名称称。附图广广告告接触触媒介介325189附图广广告告品牌牌记忆忆18914品牌-强生舒澈隐形眼镜人物-年轻人/乐队字幕/声音-一天1块钱字幕/声音-好柔软画面-盒装强生舒澈隐形眼镜，一天1块钱画面-女生戴上隐形眼镜舒适、惊喜画面-女生与乐队成员尽情表演字幕/声音-对不起，我的眼镜画面-一位女生框架眼镜松动影响了继续打鼓产品-隐形眼镜字幕/声音-戴得舒适字幕/声音-试试强生舒澈吧字幕/声音-适合初戴者字幕/声音-免费体验进行中画面-乐队在练习画面-水流凝聚成柔软水润的隐形眼镜画面-放在指尖的隐形眼镜晶莹柔软字幕/声音-背景音乐产品外观-白色的盒装字幕/声音-水润柔软的专业材质EtafilconA画面-男生向女生推荐强生舒澈隐形眼镜字幕/声音-戴起来会不舒服吗字幕/声音-打开感受一下画面-强生舒澈搜索页面字幕/声音-强生舒澈舒适戴字幕/声音-隐形眼镜能帮你广告内内容回回忆率率调查数数据显显示，，受众众对““强生生舒澈澈”广广告语语回忆忆效果果良好好，60.3%的受受众对对“强强生舒舒澈隐隐形眼眼镜””品牌牌记忆忆深刻刻。其次，59%的受众众对广告中中年轻人乐乐队的鲜活活形象印象象比较深刻刻；56.4%的的受众能回回忆出广告告画面中““强生舒澈澈一天一块块钱”的字字幕和声音音。附图字幕幕、声音、、画面的回回忆率7815广告内容理理解情况“强生舒澈澈”的广告告很好的向向受众传达达出了产品品的特点和和适用人群群。广告很好的的向受众传传达出了““强生舒澈澈”隐形眼眼镜的特点点，有81.0%（（非常同意意+比较同同意）的受受众看完广广告之后，，认为强生生舒澈一天天一块钱的的花费十分分经济实惠惠；而有79.9%的受众对对强生舒澈澈戴得舒适适表示认同同；74.1%的受受众表示强强生舒澈适适合初戴者者人群。附图广告告内容理解解(非常同同意+比较较同意)18916广告认同性性附图广告告认同性(非常同意意+比较同同意)189超过七成以以上的受众众对“强生生舒澈”的的广告都表表现出了较较高的认同同感。超过八成（（85.7%）的受受众都表示示广告传递递了一些新新的信息，，而且84.7%的的受众表示示广告容易易理解；81.0%的受众表表示广告贴贴近生活，，与自己相相关。17广告认知程程度附图最近近一个月内内受众看过过的隐形眼眼镜广告325调查数据显显示，最近近一个月内内，近五成成的受众表表示看到过过强生隐形形眼镜的广广告，其中中，较多的的受众表示示看到过强强生舒澈每每月更换型型隐形眼镜镜的广告。。强生博士伦海昌18品牌及产品品认知情况况325调查数据显显示，在品品牌及产品品子品牌的的认知方面面，博士伦伦总体表现现较好，强强生与主要要竞争对手手相比在品品牌认知上上存在一定定的差距。。目前，消费费者对于隐隐形眼镜母母品牌的认认知水平要要明显好于于对单品的的认知。目目前，强生生隐形眼镜镜母品牌的的提示后认认知达到45.8%。在单品中，，博士伦清清朗半年抛抛的提示后后总体认知知水平最高高（53.2%。附图主要要隐形眼镜镜品牌及产产品认知强生博士伦海昌19品牌选择与与使用情况况调查数据显显示，在使使用方面，，博士伦清清朗半年抛抛的曾经使使用和最常常使用率均均处于市场场领先地位位，其次是是海昌星眸眸月抛。强生隐形眼眼镜在使用用率方面，，与主要竞竞争对手仍仍存在一定定的差距。。325附图主要要隐形眼镜镜品牌及产产品使用强生海昌博士伦品牌预购情情况调查数据显显示，在未未来的购买买可能中，，消费者对对于强生母母品牌的预预购倾向要要稍好于海海昌，处于于市场竞争争的第二位位。但在单品品的预购购方面，，博士伦伦清朗半半年抛仍仍然保持持较好的的用户预预购倾向向。325附图主主要隐形形眼镜品品牌及产产品预购购强生海昌博士伦1.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估目录5.总结22广告影响响力—品品牌影响响力189189附图广广告对品品牌的提提升附图广广告的喜喜爱程度度91.0%大多数的的受众表表示看过过“强生生舒澈””广告之之后，很很大程度度上提升升了受众众对品牌牌好感度度。超过六成成（66.7%）的受受众认为为，通过过广告提提升了自自己对品品牌的好好感度，，而有91.0%的受受众表示示了对该该广告的的喜爱（（非常喜喜欢+喜喜欢）。。23广告影响响力受众众体验、、购买倾倾向调查数据据显示，，“强生生舒澈””的广告告具备较较强的吸吸引力，，使多数数受众产产生了前前去体验验的欲望望，一定定程度上上刺激了了受众体体验产品品的倾向向。从受众的的体验倾倾向上来来看，看看过广告告后，48.9%的受受众明确确表示，，看过广广告之后后会去店店内进行行试戴产产品的体体验。从购买意意向来看看，看过过广告后后，高达达79.4%的的受众表表示，看看过广告告之后不不同程度度的增加加了购买买产品的的意向。。附图整整体受众众体验试试戴产品品倾向325附图整整体受众众购买产产品倾向向325附图受受众购买买产品意意向变化化18979.4%24广告影响力评评价调查数据显示示，“强生舒舒澈”的广告告深得隐形眼眼镜人群的喜喜爱。从广告本身来来看，看过广广告后，92.1%的受受众表示看过过广告之后还还想看这个广广告；并且有有92.6%的受众认为为广告是吸引引人的，提供供的信息很有有帮助。附图受众购购买品牌选择择6425影响受众购买买隐形眼镜的的因素调查数据显示示，在考虑购购买隐形眼镜镜时受众考虑虑因素众多，，选择慎重。。其中，舒适度度（76.3%）、透气气性能（71.7%）、、健康度（62.5%））成为影响受受众购买的主主要因素；此外，隐形眼眼镜的保湿性性能、质量、、性价比等也也成为挑选产产品的重要指指标。附图整体受受众购买隐形形眼镜考虑因因素32526附：移动电视视接触情况调查显示，收收看公交移动动电视已经成成为公交乘客客打法“无聊聊乘车时光””的重要途径径。从公交移动电电视的接触频频次上看，受受众平均每周周接触公交移移动电视10.3次，接接触频率较高高。附图收看公公交移动电视视的频次325每周平均收看看公交移动电电视10.3次271.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估目录5.总结2829总结（一）公交移动电视视强生舒澈广广告受众人群群特征分析：：本次调研受访访者中男性为为50.5%，女性为49.5%调查数据显示示，受众多为为未婚人士；；年龄在18-29岁之之间，平均年年龄为24.5岁；大专专以上学历人人数达84.9%。从职业分布来来看，公交人人群主要由企企业/公司普普通白领（38.2%））、学生（22.2%））、企业/公公司管理者（（18.2%）构成。从个人月收入入构成来看，，受众平均月月收入2223.1元；；从家庭税前前月收入来看看，平均家庭庭月收入6773.1元元。本次研究对世世通华纳公交交移动电视中中投放的“强强生舒澈”广广告进行了广广告效果的评评估，并了解解武汉市公交交移动电视受受众人群对该该媒体的接触触习惯和特征征，主要发现现总结如下：：强生舒舒澈广广告传传播效效果：：“强生生舒澈澈”广广告的的到达达情况况良好好，到到达率率为58.2%；其其中，，七成成以上上的受受众表表示是是在公公交车车上看看到的的“强强生舒舒澈””的广广告受众对对于““强生生舒澈澈”广广告内内容的的回忆忆情况况较好好，几几乎所所有的的受众众都能能清晰晰准确确的回回忆出出广告告画面面内容容，印印象较较为深深刻。。受众对对于““强生生舒澈澈”广广告内内容的的理解解良好好，同同时受受众均均表示示广告告很好好的向向受众众传达达出了了产品品的特特点和和适用用人群群。30影响受受众行行为因因素分分析：：舒适度度（76.3%）、、透气气性能能（71.7%）、、健康康度（（62.5%））成为为影响响受众众购买买的主主要因因素；；此外，，隐形形眼镜镜的保保湿性性能、、质量量、性性价比比等也也成为为挑选选产品品的重重要指指标。。总结（（二））强生舒舒澈广广告影影响分分析：：大多数数的受受众表表示看看过““强生生舒澈澈”广广告之之后，，一定定程度度上提提升了了对品品牌好好感度度。超超过六六成（（66.7%））的受受众认认为，，通过过广告告提升升了自自己对对品牌牌的好好感度度，而而有91.0%的受受众表表示了了对该该广告告的喜喜爱（（非常常喜欢欢+喜喜欢））。强生舒舒澈””的广广告具具备较较强的的吸引引力，，使多多数受受众产产生了了前去去体验验的欲欲望，，一定定程度度上刺刺激了了受众众体验验产品品的倾倾向。。从受受众的的体验验倾向向上来来看，，48.9%的的受众众明确确表示示，看看过广广告之之后会会去店店内进进行试试戴产产品的的体验验。从从购买买意向向来看看，高高达79.4%的受受众表表示，，看过过广告告之后后不同同程度度的增增加了了购买买产品品的意意向。。从广告告本身身来看看，““强生生舒澈澈”的的广告告深得得隐形形眼镜镜人群群的喜喜爱。。看过过广告告后，，92.1%的的受众众表示示看过过广告告之后后还想想看这这个广广告；；并且且有92.6%的受受众认认为广广告是是吸引引人的的，提提供的的信息息很有有帮助助。31谢谢谢1月-2320:46:1820:4620:461月-231月-2320:4620:4620:46:181月-231月-2320:46:182023/1/520:46:189、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:46:1920:46:1920:461/5/20238:46:19PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:46:1920:46Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:46:1920:46:1920:46Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:46:1920:46:19January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:46:19下下午午20:46:191月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:46下午午1月-2320:46January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:46:1920:46:1905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:46:19下下午午8:46下下午午20:46:191月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:46:1920:46:1920:461/5/20238:46:19PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:46:1920:46Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:46:1920:46:1920:46Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:46:1920:46:19January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:46:19下下午午20:46:191月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:46下下午1月-2320:46Jan