国际营销产品策略概述

第九章国际营销产品策略简要回顾第七章STP战略：目标市场选择第八章进入战略：如何进入目标市场本章主要内容第一节产品及相关概念第二节国际市场营销产品策略产品——营销组合的心脏促销Product

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the“heart”of

MarketingMix分销渠道价格第一节产品及相关概念一、产品的概念能够提供到市场上以获得、使用或消费并可以满足消费者需要或欲望的任何东西。产品是什么？产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等。

耐克城的体验之旅1992年，耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家耐克城。这不仅仅是一个销售产品的场所，也是一个更为个性化的体验中心。耐克城将近7万平方英尺，建筑物外部写着耐克品牌名称以及红色和白色的旋动标志。这里的任何物品-----从运动鞋、运动服到门的把手和栏杆，都有耐克的标志。耐克城的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在展现着耐克的品牌活力，传达着耐克的核心精神。走进耐克城城，消费者者会立刻感感到自己正正在享受仓仓储式的购购物。运动动鞋按尺码码陈列于房房间四周的的搁架上，，存货位于于陈列品下下方的墙内内。消费者者可以从搁搁架上选出出自己喜欢欢的运动鞋鞋以及合适适的尺码，，然后在下下面寻找是是否有存货货。在这里里，既没有有精心的展展架设计、、复杂的照照明灯光，，也没有过过多装饰展展出的运动动鞋，展示示耐克产品品本身的品品质和价值值显然是这这里的主题题。1996年，耐克城城超过艺术术馆，成为为芝加哥最最热门的旅旅游点，年年客流量超超过100万人，销售售额2500万美元。芝芝加哥耐克克城开张6年之内，更更多的耐克克城出现了了。这里给给消费者带带来的是不不受任何竞竞争者和零零售商限制制的无拘无无束的“耐耐克体验””。关于案例的的思考耐克营销的的是什么产产品？国际产品概概念纯粹的有形商品纯粹的无形商品肥皂、牙膏膏或食盐医生的检查查和金融服服务多种产品和和服务的组合汽车企业餐馆航空公司附带服务的的产品混合提供物物附带次要实实物商品的的服务二、产品的的整体概念念1、核心产品品层2、形式产品品层3、附加产品品层核心产品层层是指产品品的基本效效用和性能能。消费者者购买某种种产品就是是为了获得得能满足某某种需要的的效用或利利益。1、核心产品品层—基本效用和和性能小笑话：寻寻找“卖点点”年龄七十岁岁的富翁娶娶一妙龄女女郎为妻。。朋友问其其诀窍，老老汉一笑，，轻声道：：我谎报了了年龄。朋朋友：你说说你自已5O岁？老汉：不，，我说我90了——如果老汉是是产品，女女郎是客户户。了解客客户的真实实需求，方方能一击命命中；了解解产品的真真正卖点，，方能持续续造爆款。。你吃过鹅肉肉吗？香水的核心心产品层日本各种稀稀奇古怪的的发明2、形式产品品层产品的式样样、特色、、品牌、品品质、包装装、商标、、设计、特特征等。史上最强咖咖啡：DeathWish这款黑色包包装的咖啡啡，绝对算算得上是咖咖啡中的战战斗机！精精选拥有超超高含量咖咖啡因的咖咖啡豆，烘烘烤至中深深色状态再再制作而成成，浓度是是普通咖啡啡的两倍，，灌下一杯杯，保证你你像打了鸡鸡血一样！！这对于于感觉普通通咖啡不够够给力的朋朋友来说，，会是天赐赐神物，你你敢挑战吗吗？附有刻度的的95厘米米皮带两个出口的的玻璃瓶手指托盘双人雨伞毛茸茸的T恤会开花的灯灯有刻度的夫夫妻床长臂照相机机鞋柜楼梯浴室专用麦麦克风香蕉架茶壶形状的的烤面包器器毛线团餐具具人形床牙刷架奶花躺椅唯美的花瓣瓣火柴丑鞋畅销千姿百态的的食物优盘盘注重形式的的儿童产品品3、附加产品品层产品能够提提供给消费费者的附加加利益，包包括交付和和信用、安安装、担保保、售后服服务等。麦当劳和肯肯德基的儿儿童乐园一、国际产产品标准化化与差异化化（一）国际际产品标准准化策略（二）国际际产品差异异化策略第二节国国际市场营营销产品策策略1、国际产品品标准化的的概念国际产品的的标准化策策略是指企企业向全世世界不同国国家或地区区的所有市市场都提供供相同的产产品。（一）国际际产品标准准化策略代表人物：：美国哈佛佛大学李维维特（1983年）“企业应该该把世界看看成一个大大市场，不不必理会各各个地区和和国家之间间的需求差差异……”全球消费者者群体的产产生A国C国B国为什么会产产生消费需需求的共性性？1、在大部分分生理需求求和部分社社会需求方方面是相同同的；2、国际经济济、文化交交流程度出出现的交叉叉文化。标准化产品品案例：特特色产品案例：古巴巴雪茄古巴雪茄以以其得天独独厚的气候候，丰润的的土壤，富富有灵性的的烟农和500年深厚独一一的雪茄文文化。一直直被公认为为是世界上上最好的雪雪茄，古巴巴也一直以以生产最高高水平的雪雪茄来满足足世界上最最挑剔的雪雪茄爱好者者的需求而而获得了荣荣誉。一线雪茄品品牌：COHIBA高希霸1966年中的一天天，Cohiba带给全世界界的吸烟者者们一个意意外。1969年商标注注册之后，，COHIBA非常迅速的的出名。当1982年Cohiba最终出现在在市场时，，它已经成成为世界最最知名的雪雪茄。这款款气派的古古巴雪茄作作为古巴政政府的国务务礼品开始始了它世界界之旅，特特别是款型型“Lancero（长矛手手）”已已经变成成这个国国家的形形象大使使。2、国际产产品标准准化的优优势（1）规模经经济（2）树立统统一形象象（3）对全球球营销进进行有效效的控制制关于全球球标准化化的程度度从现实中中跨国公公司的营营销实践践来看，，真正实实现完全全的全球球标准化营销成功功的跨国国公司寥寥寥无几几。一项调查查显示：：美国跨跨国公司司中仅有有9％的使用用了完全全的标准化策略。全球标准化的战略往往往导致致跨国公公司惨痛痛的失败败，比如如宝洁在在日本推推出尿布布。3、选择国国际产品品标准化化策略的的条件（1）产品的的需求特特点（2）产品的的生产特特点（3）竞争条条件（4）成本收收益（二）国国际产品品差异化化策略1、国际产产品差异异化的概概念国际产品品差异化化策略是是指企业业向世界界范围内内不同国国家和地地区的市市场提供供不同的的产品，，以适应应不同国国家或地地区市场场的特殊殊需求。。2、国际产产品差异异化策略略的优势势（1）能更好好地满足足消费者者个性需需求（2）有利于于开拓国国际市场场（3）有利于于树立良良好的国国际形象象欧洲各国国对汽车车的不同同要求3、国际产产品差异异化的劣劣势（1）要求企企业有很很高的市市场调研研能力（2）要求企企业的研研究开发发能力要要跟得上上（3）生产成成本及营营销费用用高于标标准化产产品，管管理难度度加大三得力啤啤酒：纯纯天然矿矿泉水酿酿造。三得力啤啤酒：加加拿大的的麦芽＋＋日本的的酵母＋＋德国的的啤酒花花想喝就喝喝三得力力！三得力啤啤酒通过过广告塑塑造差异异产品要想想卖的贵贵，必须须要有独独特性！！产品没有有特点，，生产成成本就要要低！总结：人人无我有有，人有有我优，，人优我我转！回顾：差差异？标标准？二、产品品系列的的选择与与适应性性（一）产产品系列列的选择择方案1、产品和和促销直直接延伸伸策略2、产品直直接延伸伸、促销销改变策策略3、产品改改变、促促销直接接延伸策策略4、产品与与促销双双重改变变策略5、产品创创新策略略直接延伸伸产品调整整双重调整整促销调整整产品不变变产品调整整促销不变变促销调整整产品创新新：开发发新产品品百事可乐乐：产品品促销直直接延伸伸渴望无限限Perrier矿泉水：：产品延延伸促销销调整欧洲：有有益健康康美国：时时尚饮料料巴黎水（（Perrier）号称是是世界上上独一无无二的天天然含气气矿泉水水，被誉誉为“水水中香槟槟”。EXXON汽油：产产品调整整促销延延伸根据不同同国家的的天气而而改变汽汽油的组组成产品与促促销双重重改变策策略通用食品品公司对对销往不不同国家家的咖啡啡采用不不同的混混合配方方。因为为英国人人喜欢喝喝加牛奶奶的咖啡啡。法国国人喜欢欢喝不加加牛奶或或糖的浓浓咖啡，，而拉丁丁美洲人人喜欢巧巧克力味味的咖啡啡。与此此相适应应，采用用不同广广告宣传传内容。。产品创新新策略肯德基炸炸鸡为适适合日本本人的口口味，取取消土豆豆泥，改改为凉拌拌卷心菜菜，少放放糖。（二）产产品系列列的适应应性1、强制性性适应改改进产品品（1）各国对对进口产产品的标标准所作作的特殊殊规定（2）各国对对计量标标准及某某些特殊殊的技术术标准的的规定有有所不同同（3）各国气气候等自自然条件件的特殊殊性政府法规规影响产产品调整整瑞典规定定禁止使使用喷雾雾剂，因因为会污污染空气气，这条条规定自自1979年1月1日实施后后，涉及及数以千千计的喷喷发胶、、除臭剂剂、空气气清洁剂剂、杀虫虫剂、油油漆、上上光蜡等等产品，，唯一的的例外是是医药用用喷雾剂剂。丹麦规定定所有啤啤酒和饮饮料产品品均要实实行包装装回收，，这大大大限制了了国外小小型啤酒酒商的进进入。非关税壁壁垒影响响产品调调整日本要求求所有的的进口药药品一律律要在本本国的实实验室检检验——因为日本本人在生生理上与与美国人人或瑞士士人不同同；类似似的，国国外的滑滑雪产品品不能进进入日本本，因为为日本的的雪是特特别的。。欧盟以贴贴上不使使用激素素的标签签作为牛牛肉进口口的前提提，限制制美国牛牛肉的进进口，虽虽然联合合国权威威健康机机构已经经宣称使使用这种种牛肉是是安全的的。2000年达成的的一项国国际贸易易协定要要求对世世界范围围内的转转基因食食品贴上上标记。。欧盟选择择ISO9000作为对各各种工业业品的基基本要求求。气候和地地理影响响产品调调整气候和地地理条件件影响产产品的各各个方面面销售巧克克力会遇遇到天热热发生变变形问题题：Toblerone公司规定定其巧克克力产品品在空调调通风处处出售；；雀巢公公司的办办法是专专门为亚亚洲生产产一种脂脂肪较少少的巧克克力薄饼饼，以提提高其融融化点要保护产品不不使因运输和和存储时间过过长而变质。。VOLVO汽车销售到中国的的汽车在冷却却系统、空调调系统等都有有较大的调整整。产品构成影响响产品调整洛杉矶一家护护肤洗发用品品生产商，费费尽九牛二虎虎之力才确保保了出口到日日本的产品中中不含有甲醛醛——这种成分在美美国被普遍使使用，在日本本却是违禁品品。为了保证证产品质量，，该公司将机机器设备反复复清洗，对所所有配料进行行检查，方使使产品最终在在交货前检验验合格。英国汽车英国日本印尼香港印度马哈拉施施特拉邦食品品与药物管理理部门测试出出，强生婴儿儿油中含有液液体石蜡油。。同在其他强强生产品中也也发现“对婴婴儿有害的矿矿物油和化学学成分”，包包括强生婴儿儿发油、护肤肤液和洗发液液。若强生公公司不取消““婴儿使用””标志，其产产品将在马哈哈拉施特拉邦邦禁售。宝洁公司的产产品调整在全球很多地地方都可以见见到Tide洗衣粉。但洗洗衣粉对于水水质是相当敏敏感的，要根根据水的硬度度、温度、机机洗手洗方式式等进行调整整。2、非强制性适适应改进产品品（1）文化的适应应性改变（2）各国消费者者的收入水平平（3）消费者的不不同偏好（4）国外市场的的教育水平中东拒绝绿色色马桶绿色在中东是是高级颜色，，因为伊斯兰兰教先知默罕罕默德戴着绿绿色头巾。社会禁忌：猪猪在穆斯林国国家不吉利，，澳洲一家宠宠物食品商转转而为其生产产非猪肉宠物物食品。数字心理：以以4为单位包装的的产品在日本本滞销（3、5吉利）；西方方13表示不幸、7表示幸运。顾客特点、期期望和偏好影影响产品调整整审美观：欧洲洲人喜欢头尖尖、跟窄的皮皮靴，美国制制鞋商因此受受阻——“实惠但不吸引引人”。顾客特点：通通用电气为出出口到日本的的X光扫描仪进行行专门设计，，缩小了体积积，因为日本本医院和接纳纳病人规模比比大多美国医医院小。经济发展状况况影响产品调调整经济条件影响响包装的大小小和容量在发展中国家家，香烟、剃剃须刀片经常常是拆包出售售，以使收入入有限的消费费者买得起。。面对家庭的产产品，在发展展中国家却趋趋向于大号包包装。经济状况剧烈烈变化要求产产品作出相应应改变亚洲金融危机机期间，麦当当劳在印尼的的餐厅出于成成本考虑，用用米饭取代油油炸食品。三、国际市场场产品生命周周期（一）产品生生命周期的含含义指一种产品从从进入市场开开始到被市场场淘汰，企业业不再生产或或经营为止的的全部持续时时间。产品生命周期期阶段投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:20:0420:20:0420:201/5/20238:20:04PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:20:0420:20Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:20:0420:20:0420:20Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:20:0420:20:04January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:20:04下下午20:20:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:20下下午1月-2320:20January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:20:0420:20:0405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:20:04下下午午8:20下下午午20:20:041月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:20:0420:20:0420:201/5/20238:20:05PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:20:0520:20Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:20:0520:20:0520:20Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:20:0520:20:05January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:20:05下下午午20:20:051月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:20下下午1月-2320:20January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:20:0520:20:0505January2023