某公司销售管理培训课件

广州蓝月亮有限公司销售管理培训KeyAccountManagement大卖场管理倪冰2001、3前言Introduction中国未来的零售格局

1、大卖场

连锁店

专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高4、全国价格体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点

CharacteristicofKA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义PurportofKAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。采购员与销售员

Saller&buyer广告市场部及促销

仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部

厂方

大卖场

广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤

行政部门店运作部

财务部财务部

Sallerbuyer采购员与销售员

Saller&buyer销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作KA管理的内容

ThecontentofKA

分析客户Accountanalysis客户档案Accountrecord建立关系Buildingrelationship确定目标Settingobjectives促销计划Promotionplan客户谈判KAnegotiation165234第一部分：策略多算胜，少算不胜，而况于无算乎？第一篇chapter1分析客户AccountanalysisKA分析的依据ThebasisofKAanalysis吸引力销售量（salesvolume)成长率(growthrate)帐期(DSO)利润(profitability)市场份额(marketshare)支持度陈列率（merchandisingshare)活动率(activityshare)分销(productdistribution)库存(inventorholding)关系(workingrelationship)客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分403224168引成长率40分403224168力帐期20分20161284支陈列率40分403224168持活动率25分252015105程产品分销25分252015105度合作关系10分108642客户评估Accountevaluation项目比重杰出中上中等中下差劣吸年销量40分＞5040-5030-4020-30＜20引成长率40分＞20%15-1910-145-9＜5%力帐期20分＜30天31-4040-5050-60＞60天支陈列率40分＞22%19-2116-1813-15＜13%持活动率25分＞40%35-3930-3425-29＜25%程产品分销25分＞2017-1914-1611-13＜11度合作关系10分杰出中上中等中下差劣KA分类AssortKA100吸强明星类问题类引50（star)(questionmark)力弱金牛类瘦狗类(cashcow)(dog)0强10050弱0支持持度度客户分析Accountanalysis明星类(star)特点:销量大、关系好，费用低对策：1、高频促销、高质量拜访2、保持良好关系3、维持公司的地位问题类(questionmark)特点：销量大、费用高、关系差对策：1、高质量拜访，力度促销2、改善关系3、提高地位、争取支持金牛类(cashcow)特点：销量差，关系好，费用低对策：1、适度拜访2、保持良好关系3、尝试促销，不行就撤瘦狗类(dog)特点：销量低、关系差、费用高对策：1、最低限度拜访2、改善关系3、留一口气，不要撤场事例研究casestudy事例研究第二篇chapter2设立目目标Settingobjectives设立目标Settingobjectives全面的目标标创造或发展展品牌知名名度和建立立忠实消费费群增加市场份份额及在客客户的重要要地位改进陈列及及产品分销销增加新消费费群的试用用和现有顾顾客使用阻挡竞争对对手的活动动等具体的目标标客户和各门门店所能达达到的额外外销量在这期间增增长市场份份额达成要求的的活动点和和活动率明显改进陈陈列率提高存货量量等具体的目标标detailedobjectives销售量、市市场份额费用、利润润陈列点、陈陈列率活动点、活活动率SKU、门门店铺货率率具体的目标标detailedobjectives目标的明确确性目标的可量量性目标的实操操性目标的时间间性具体的目标标detailedobjectives主体目标销售量、市市场份额陈列点、陈陈列率SKU数、门店铺铺货率辅助目标费用率、利利润活动点、活活动率设立目标Settingobjectives第二季度目标客户A客户B客户C客户D销售量（万元）100506030陈列点30352520SKU数127103费用比（%）12101118活动点50406080目标分解composingobjectives客户A项目第一季度实际第二季度目标四月目标五月目标六月目标销售量（万元）70100253540陈列点2230282830SKU数812121212费用比（%）121216.41011活动点4460151530第三篇chapter3客户计计划划Accountplan费用比例Shareofexpenditures50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%1981198219831984198519861987198819891990today商场促销消费者促销销广告宣传促销种类Typesofsalespromotion促销内容消费者促销商场促销促进试用增进忠心度降价有奖竞赛赠品门店销售竞赛陈列费销售奖励折扣增值包装样品派送全年计划概概要Theoutlineofannualplan完成任务所需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时间的选择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节节Detailedplan销售目标：：总的费用用预算及逐逐个项目的的开支。促销目的：：主题。筹备所需的的时间预测货量，，制造促销销宣传品及及包装的数数量等。适合于这节节目的规则则。这项促销活活动在市场场的合法性性和进行这这项活动的的规定批准准。衡量成功促促销的准则则和评估成成功率的方方法。计划表格Planningform促销计划表表目标制订表表计划表全年计划表表全年促销计计划客户费用比比较费用演变处理全国促促销程序Proceduresonhandlingnationalpromotion与特别KA相对检查促销设计及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目标准备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促促销计划promotionplan费用从优原原则确定费用比比例预留固定费费用计算各卖场场投产比投产比从低低原则多余费用作作固定投入入销售从优原原则预计各卖场场销售销量从高原原则设计有吸引引力的促销销抵制竞争品品牌的销售售计算赢亏平平衡点费用从优原原则expendituresfirst案例研究第二部分：：实战战知彼知已者者，百战不不殆。第四篇chapter4了解客户Knowingaccount加强认识客客户Buildingaccountknowledge1

表面上认识客户如销量；门店数目及地点；采购员等等3

认识客户的细节如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。2

深一层认识客户如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构--零售Organizationalstructure-Retail采购部的七七项职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类Productcategories生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策Keydecision采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力1、市场数据=销量；市场份额；趋势；价格分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进进新新产产品品的的标标准准Criteriafornewlisting新产产品品应应该该能能增加加额额外外的的销销量量新产产品品在在产产品品种种类类中中有有特特定定的的价价值值供应应商商应应通通过过广告告和和促促销销来支支持持新新产产品品供应应商商应应能能举举办办特别别的的促促销销活活动动购货货条条件件应应达达到到对对方方的的标标准准和和目目标标提高高客客流流量量必须须有有条条形形码码引进进一一个个新新产产品品意意味味着着另另一一个个产产品品将将被被淘淘汰汰介绍绍新新产产品品进进场场Presentingfornewlisting新产产品品的的特特点点，，销销售售重重点点，，用用途途等等等等新产产品品的的市市场场定定位位，，目目标标消消费费者者，，形形象象等等等等说明明性性的的市市场场数数据据销售售预预测测引进进计计划划和和时时间间促销销计计划划，，包包括括一一般般的的促促销销和和专专有有的的促促销销有关关产产品品内内容容的的数数据据表表，，购购货货条条件件：：如如价价格格、、费费用用、、返返利利、、付付款款期期、、促促销销价价、、进进场场费费等等。。数件件产产品品样样品品货架架陈陈列列建建议议，，如如陈陈列列在在什什么么地地方方，，多多少少个个陈陈列列面面等等等等陈列列品品淘汰汰产产品品的的标标准准Criteriaforde-listing产品品销销售售不不好好：：低低于于设设定定的的目目标标不再再适适应应大大类类产产品品策策略略供应应商商没没有有或或给给于于不不足足够够的的促促销销支支持持低毛毛利利/毛毛利利下下降降/毛毛利利低低于于标标准准/亏亏本本供应应商商不不及及时时供供应应货货或或时时常常缺缺货货产品品质质量量问问题题订货货规规格格（（数数量量））太太大大而而且且不不易易消消化化促销销Salespromotion核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销销项项目目Promotionalprogrammes活动内容每周一次干粮和非食品促销15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发每周一次生鲜商品促销仅限于生鲜商品；店内交流开店彩色传单开店固定促销开店活动特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等公共汽车广告以当地公共汽车传送广告信息联合商家促销独家促销；品牌促销店内传递信息宣传品；“每日廉价品”等等供应商参与项目堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌促销费用A&Pcharges活动内容费用每周一次促销如打折，特殊包装，买一送一等补偿50%-100%的毛利店内派样如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品很可能每周末￥X店外广告牌如A1海报供X星期每周期￥X店内海报台最少2张，最多6张每店每周期￥X开店宣传单一般标准收费堆头如十天为一周期每店每周期￥X独家促销如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销广告及促销过过程TheA&Pplanningprocess广告及促销部部联同产品经经理准备全年年度的日程表表产品经理根据据这份日程表表与供应商谈谈判达成协议后，，设定销量目目标。广告部部将与供应商商商谈广告费费用当这些细节被被决定后，很很可能与供应应商签署一份份正式的促销销合同。广告部将设计计促销传单分分发给各有关关部门广告部在促销销前X天平安排促销销所需用品于于各门店。产品经理反馈馈评估信息给给供应商。配送中心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇chapter5客户关系Accountrelation了解采购员Knowingthebuyer个人及职务（Personal&jobFunctions)汇报关系（ReportingRelationship)程序制度（ProceduralSystem)采购公司结构BuyingOrganisationStructure)个人背景及爱好所采购的产品种类谈判方式策划促销活动其他管理方面的任务上司下属与其他相关部门的联系。如门店操作部，广告及促销部等。采购程序库存管理配送货物于分店业绩监控广告和促销总公司的组织部门结构决策小组商业关系Businessrapport关键客户经理理和KA双方面的沟通通。不埋怨任何争争论性的谈论论。令人满意的个个人交情。KA表明某一定程程度的彼此信信任。关键客户经理理和KA彼此尊敬对方方。不会以傲慢，，占尽优势或或虚伪的态度度对待对方。。任何一方都很很乐意去探索索和留意对方方的意见。建立及培养交交情Buildandcultivaterelationship和管理人员建建立及培养交交情：—采购部。包括括采购小组的的任何一位成成员。—市场营销部。。如门店广告告和促销节目目。—陈列。如特定定某些门店商商品的排列。。—门店操作部。。—实际货物派送送。如中央仓仓库管理。—会计部。特别别是负责处理理付款的人员员。什么能激发关关键客户？Whatmotivatekeyaccounts?发挥个人交情情1、了解采购购员及满足他他们的需求。。2、与所有联联系发展平衡衡和谐的关系系。3、给于赏识识和尊重，培培养友谊及接接受对方。4、发挥关键键客户经理（（本身）为可可信赖的人，，以及公司为为良好的供应应商。增添KA的业务价值1、增强利润润。如贸易条条件，价格政政策，促销支支援，增进销销量和利润成成绩。2、产品知识识和培训。如如门店员工，，促销商的销销售队伍。3、销售支援援。如理货服服务，空间管管理计划，产产品分类管理理的建议，售售前及售后服服务。第六篇chapter6客户档案Accountrecord客户档案Accountrecord客户名称：市场场：建档日期：客户位置accountposition客户合同客户名称：合同号号：签署日期：档案记录accountrecordKA档案表表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录录第七篇chapter7kA管理会议KAmanagementmeetingKA管理会议KAmanagementmeeting确定会议的目的--应避免无目的“闲谈式会议”--常见的开会原因是为了保持客户关系--想办法让KA采购员在会议时作出承诺确定会议所需的时间--会议需要消耗时间，所以应充分利用它作为发展生意的机会，而不是一件小事确定会议的日期--确定会议的日期，让双方都有充分的时间准备季度生意检讨讨会Quarterlyreviewmeeting评估KA在品牌，门店店及整体在市市场上的业绩绩与目标相比比。考虑补救销量量所需纠正的的行动。告知KA在市场及门店店策略的最新新情况。告知KA在市场及他们们竞争对手的的表现。告知剩余年份份的计划及下下一季的详细细计划。讨论有关产品品发展，如新新产品，改换换包装及设计计、广告活动动等。市场信息交流流。议程及论题Thetopics议程（AGENDA）1、产品种类6、2001年销售目标2、公司的业绩7、支持3、零售店竞争情况8、促销计划4、我们的交易成绩9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇chapter9客户谈谈判AccountNegotiation定义Thedefinition合作双方中的的某一方（或或双方）有需需要改变生意意的进展时，，就关键性（（争论性）的的问题进行商商谈并试图“交换条件””。这个过程就就叫谈判。谈判中所使用用的策略就是“谈谈判技巧”。善于运用谈谈判技巧，能能促进我们在在客户中的销销售，并达成成我们及客户户的共同目标标。因此，谈判的的最终目的是是为了“双赢”。年度谈判Theannualnegotiation必须清楚关键键的问题，并并就此开会讨讨论。如价格格；销量；利利润；费用；；竞争品牌等等注重并证实KA的需求：专业业知识、熟悉悉KA、详细的数据。夺取竞品的生生意，提高我我们的销量及及利润。KAbuyer贸最初实实早早易声明际际期期接接近的状情情让让目目标条况况况步步件我们（KAm）第一回合第第二回合第第三回合合达到双赢谈判过程Thenegotiatingptocess1

收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。

初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉

制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）

协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系

成交达成最后协议，准备合同并由双方签署

谈判认出可让步的条件，评估其它选择123654不断调整贸易条件TradingtermsKA的贸易条件表表谈判结束后所所需做的事Follow-uptonegotiations尤其对于KAM达成协议不是是结束，而是是新的开始KA1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究Casestudy准备谈判促销费用表谈判计划TheendThankyouforreading！1在企业内部，，只有成本。。21世纪，没有危危机感是最大大的危机。如果有一个项项目，首先要要考虑有没有有人来做。如果没有人做做，就要放弃弃，这是一个个必要条件。。20世纪是生产率率的世纪，21世纪是质量的的世纪，质量量是和平占领领市场最有效效的武器。把一件简单的的事做好就不不简单，把每每一件平凡的的事做好就不不平凡。自古古以以来来的的伟伟人人，，大大多多是是抱抱着着不不屈屈不不挠挠的的精精神神，，从从逆逆境境中中挣挣扎扎奋奋斗斗过过来来的的。。05-1月月-2321:181月月-23科学技术术的进步步将会给给人们的的生活带带来巨大大的影响响，而人人们要不不断适应应这种时时代的变变化，而而不要坐坐等未来来，失去去自我发发展的良良好机2023/1/5会。2023/1/521:18:16不只奖励励成功，，而且奖奖励失败败。一个人人想要要成功功，就就要学学会在在机遇遇从头头顶上上飞过过时跳跳起来来抓住住它。。这样样逮到到机遇遇的机机会就就会增增大。。21:18:1621:181月-23公平不不是总总存在在的，，在生生活学学习的的各个个方面面总有有一些些不能能如意意的地地方。。但只只要适适应它它，并并坚持持到底底，总总能收收到意意想不不到的的成效效。花费数数百元元买一一本书书，便便可以以获得得别人人的智智慧经经验。。然而而，如如果你你全盘盘模仿仿，不不加思思考，，那有有时就就会画画虎不不成反反类犬犬。不能搞平均均主义，平平均主义惩惩罚表现好好的，鼓励励表现差的的，得来的的只是一支支坏的职工工队伍。1月-2321:18利人为利已已的根基，，商业经营营上老是为为自己着想想，而不顾顾及到他人人，利也就就可能随之之“飞”了了。管理就是把把复杂的问问题简单化化，把混乱乱的事情规规范化。质量等于利润润。1月-2321:1821:18:16失败并非坏事事，一次失败败能教会你许许多，甚至比比你大学里所所学的还有用用。喷泉的高度不不会超过它的的源头;一个人的事业业也是这样，，他的成就绝绝不会超过自自己的信念。。05-1月-23机会并不会自自动地转化为为钞票只花花一一元元钱钱的的顾顾客客，，比比花花一一百百元元的的顾顾客客，，对对生生意意的的兴兴隆隆更更具具有有根根本本性性的的影影响响力力。。21:18:1619:111月月-23做事，不止是是人家要我做做才做，而是是人家没要我我做也争着去去做。这样，，才做得有趣趣味，也就会会有收获。1月-231月-23战略越精炼，，就越容易被被彻底地执行行。他之所以为自自己所领导的的微软而感到到自豪，是因因为在这个团团体中聚集了了一大批与他他一样热爱微微软事业的人人。2023/1/521:18:16一个成功的决决策，等于90%的信息加上10%的直觉。我们并不鄙鄙弃一切有有恶习的人人，但我们们鄙弃一点点美德都没没有的人。。20.2.181月-2321:1821:18:161月-231月-2321:1819:09:5820.2.181月-2321:1821:18:1621:18:16在市场竞争争的条件下下，首先是是员工素质质的竞争。。建立自信的的最快最确确实的方法法，就是去去做你害怕怕的事，直直到你获得得成功的经经验。管理不是独独裁，一个个家公司的的最高管理理阶层必须须有能力领领导和管理理员工。在没没出出现现不不同同意意见见之之前前，，不不做做出出任任何何决决策策。。9:18:16下下午午1月月-23细节节的的不不等等式式意意味味着着1%的错错误误会会导导致致100%的错错误误。。第一一，，不不许许说说竞竞争争对对手手的的坏坏话话；；第第二二，，不不许许说说竞竞争争对对手手的的坏坏话话；；第第三三，，还还是是不不许许说说竞竞争争对对手手的的坏坏话话。。加强强用用水水设设备备管管理理，，堵堵塞塞水水的的跑跑冒冒滴滴漏漏！！我今今天天就就要要打打败败你你，，我我不不睡睡觉觉也也要要打打败败你你，，这这是是我我们们的的文文化化。。今后后的的世世界界，，并并不不是是以以武武力力统统治治，，而而是是以以创创意意支支配配。。省钱就是是挣钱。。9:18下午午2023/1/521:18失败是成成大事者者之母。。创新就是是创造一一种资源源。幸运之神神会光顾顾世界上上的每一一个人，，但如果果她发现现这个人人并没有有准备好好要迎接接她时，，她就会会从大门门里走进进来，然然后从窗窗子里飞飞出去。。一个有信信念者所所开发出出的力量量，大于于99个只有兴兴趣者。。产品质量量是生产产出来的的，不是是检验出出来的。。2023/1/521:18:16将合适的的人请上上车，不不合适的的人请下下车。2023/1/521:18:16授权并信信任才是是有效的的授权之之道。领导者是是能够将将一群人人带到他他们自认认为去不不了的地地方的人人。谢谢各位位！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:18:1621:18:1621:181/5/20239:18:16PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:18:1621:18Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:18:1621:18:1621:18Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:18:1721:18:17January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:18:17下午午21:18:171月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:18下下午1月-2321:18January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:18:1721:18:1705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:18:17下下午9:18下下午午21:18:171月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:18:1721:18:1721:1