山东临沂鲁信新城区大盘项目营销解码提案

1目标下的战略——新城区大盘营销解码基础思路区域市场现状分析城市化背景分析开发模式及战略项目物业发展建议启动区策略营销定位与销售创新各位同仁，你们认为我们的目标是什么？实现稳定的现金流并创造合理的利润进入临沂地产品牌第一方阵

打造新市镇开发模式的标杆项目使房地产成为鲁信集团的支柱产业目标沟通鲁信项目面临的困局什么楼盘好卖？什么户型畅销？一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？产品客户价格推广销售怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？究竟会有哪些人买我们的房子？临沂人会购买怎样的房子？客户怎样看这块地？怎样的临沂人可能是我们的客户？价格和销售率之间存在怎样的关系？户型可以怎样创新？推广概念如何远离我们的对手并贴近客户？产品怎样让临沂人眼前一亮？如何增加客户的辐射范围？我们能创造些什么？如何充分利用临沂客户？在这里业主需要什么样的生活？定位的适应性资源与配套创新与突破竞争我们如何建立和城区楼盘的竞争优势？我们和临沂本地楼盘将形成怎样的关系？如果本地楼盘卖得好，我们能不能更好？如果它卖得不好，我们能不能也卖得很好？鲁信项目面临的困局背景分析——城市化的视角看项目宏观市场背景城市化进程中的区域现状及价值分析临沂市民购房的心理特征城市化的视角结论背景分析宏观市场背景临沂市城市发展定位：要建成“鲁东南地区的中心城市、全国性商贸物流中心之一、历史文化名城、具有滨水特色的宜居城市”。临沂功能区规划GDP年均增长率率为18.5%左右，经济济总量稳步步增长。临临沂市民消消费结构的的恩格尔系系数为34.63％，数值较较小，说明明其生活处处于富裕水水平；购房房消费比例例仅占7.30％，购房潜潜力比较大大。临沂市境内有10公里以上河河流300多条，有沂沂河、沭沭河、中运运河、滨海海四大水系系，主要河河流为沂河河和沭河。。其中，沂沂河境内流流长287.5公里，自然然景观优美美临沂市辖3区9县，总面积积17184平方公里，，是山东省省面积最大大的市。临临沂市2007年总人口1035万人,是山东省人人口最多的的地级市。。临沂市实际建成区区面积108平方公里,2006年市区人口口140万人（含外来常住人人口）,其中户籍人人口78万人。临沂沂十一五规规划中预期期2010年市区人口口将达到150万。几个重要的的宏观数据据城市化的发发展轨迹前期中后期城市化理论论：一个国家或或地区的城城市化水平平达到40％左右时，，城市化进进程将进入入20年左右的高高速发展阶阶段，当城城市化水平平达到70％以后，城城市化进程程将进入平平稳发展期期。临沂从2005年开始，进进入城市化化高速发展展期。临沂城市化化高速发展展期的特征征:郊区化主要要以沂河为为城市中心心发展轴向向四周展开开，但发展展不均衡，，南坊区作作为城市新新区已进入入发展快车车道，其它它区域相对对较慢，但但由于沂河河西岸土地地供应量已已经不多，，河东片区区发展潜力力巨大。40%70%201020052020中心城郊区化新城城市群50%城市化率平稳发展期临沂城市化化发展历程程：1、扩散效应应显现——郊区化趋势势临沂城市化化高速发展展期的特征征:中心城区区依然保保持繁荣荣态势。。目前服服务业、、商业、、文化、、行政中中心均没没有外迁迁，中心心城区依依然是市市民购房房首选。。但外迁迁趋势已已经显露露，行政政中心计计划北移移；依《临沂市城城市总体体规划》，沿河发发展、北北上东进进、拉开开城市框框架、优优化城市市格局、、拓展城城市空间间、促进进城市经经济腾飞飞的战略略已全面面展开。。2、积聚效效应仍然然存在临沂城市市化高速速发展期期的特征征:临沂市区区人口的的持续增增加，尤尤其是物物流经济济的活跃跃导致的的大量外外来人口口的进驻驻，使人人口结构构（职业业、收入入、文化化等）进进一步升升级，不不仅为房房地产业业带来持持续的刚刚性需求求，还会会促进房房地产开开发产品品水平的的升级。。3、城区人人口大量量增加临沂城市市化高速速发展期期的特征征:4、房地产产开发量量增加迅迅速楼盘名称楼盘的总体量（万㎡）现推出量开元·上城2411清水湾3010滨河国际4010观河苑5.45.4台北新城1008冠蒙时代1919凌云花园44锦园33盛世华庭44河畔家园1111中侨时代豪庭88阳光高地126蓝色水晶城（崇华园）2110天泰花园1010清华俊景93新东方花苑109同心花园22尚城·沂龙湾12011齐鲁园4024其他楼盘约5050总计52220007年临沂楼楼盘开发发量临沂城市市化高速速发展期期的特征征:注：市场消化化率72％，数据据来源临临沂房管管局06年统计数数字；市场推出出比例40％，数据据来源07年市场推推出总量量与在售售楼盘开开发量比比，即200万/522万07年市场供供应状况况统计07年市场总总量：约约755万＝在售售楼盘开开发总体体量（522万）＋潜潜在楼盘盘开发总总量（233万）07年市场供供应量：：约302万＝07年市场开开发总量量（755万）×市场推出出比例（（40％）07年市场总总消化量量：约217万=市场供应应总量（（302万）×市场消化化率（72％）4、房地产产开发量量增加迅迅速临沂城市市化高速速发展期期的特征征:5、土地供供应边缘缘化随着临沂沂“沿河发展展、北上上东进、拉开城市框框架、优化城城市格局、拓拓展城市空间间、促进城市市经济腾飞战战略”的全面启动。。“一河五片”、“组团发展”的空间结构和和“三环七放射”的城区道路网网络体系，逐逐渐成形。城城市土地供应应也逐渐转向向南坊，河东东、罗庄片区区。南坊兰山河东东南片区罗庄区临沂城市化高高速发展期的的特征:与全国的三线线城市相比，，临沂地价偏偏低，增长空空间巨大。2007年一季度，全市土地交易易价格同比涨了18.2%，从土地的用途途分类看：商商业旅游娱乐乐用地同比上上涨高达31.5%；居住用地同同比上涨15.2%；工业仓储用用地同比上涨涨10.1%。2006年一季度，全全市土地交易易价格同比上上涨23.6%，从土地的用用途分类看：：居住用地同同比上涨高达达37.7%，工业仓储用用地同比上涨涨12.0%；商业旅游娱娱乐用地同比比上涨2.5%。6、地价增长趋趋势明显沂龙湾2004年地价：70万元/亩，一河之隔隔的小涑河区区域，2006年地价为135万元/亩。7、郊区城市化化发展进入高高速发展期1、随着城市道道路、商业、、住宅小区等等业配套的日日益完善，基基础设施向近近郊区域迅速速展开，近郊郊区城市化进进程已经启动动，逐渐成为为城市的组成成部分。2、城市的重要要功能主动转转移到郊区后后，区域经济济得到迅速发发展，基础设设施、居民小小区得以兴建建，区域逐步步发展成为城城区。如南坊坊新城等。3、南坊、河东东、罗庄将承承接临沂城市市功能的转移移，南坊、河河东以其良好好的自然环境境成为新的高高端住宅区、、中央生活区区的必然选择择。临沂城市化高高速发展期的的特征:1、临沂城市化化发展进入高高速发展期新开发模式及及战略的探索索宏观市场背景景小结：2、城市发展的的积聚与扩散散效应并存3、城市发展的的郊区化趋势势日益明显城市化给房地地产市场带来来了一场革命命,享受城市化最最大红利的郊郊区房地产市场必必将空前爆发发.4、临沂住宅市市场局部呈现现供过于求，，整体供应量大大，但存在结结构性不均衡衡。临沂市民购房房的心理特征征（临沂市中高高端群体）2007年11月27日～2007年11月30日（历时4天））调查对象：临沂市区具有有家庭经济事事务决策权的的常住居民；；调查方法：CIT（街头拦截访访问）抽样方法：配额抽样，对对区域、性别别、收入、年年龄、购房时时间、家庭事事务决策者等等六个指标进进行控制。统计方法：描述性统计、、交叉分析；；数据处理：SPSS13.0、EXCEL；调查样本量：：发放问卷218份，收回有效效问卷218份，有效率100％。调查问卷的说说明：本次所作问卷卷并非是对临临沂市民消费费群体做的普普查性调查，，而是就项目目自身产品有有目的性的调调查，在调查查样本配额表表方面进行了了家庭经济实实力控制，调调查对象中绝绝大多数群体体是拥有私家家轿车的，也也即本次调查查主要锁定临临沂高端消费费群体，这样样的市场数据据对本项目才才更具有参考考价值。市场调研过程程类别分项比例类别分项比例性别男54%

女46%年龄30岁以下49.1%31-55岁48.1%56岁以上42.85%家庭结构单身家庭9.2%核心家庭61.5%直系家庭23.9%空巢家庭0.9%复合家庭4.6%职业公务员4.1%企业单位中层以上管理者11.5%私营企业主13.3%个体业主32.6%普通员工9.6%科教文化等事业单位员工8.3%金融业5.5%民营企业中层以上管理者5.0%自由职业者7.8%其他2.3%学历初中及以下11.5%高中/中专50.9%大专/本科36.2%硕士及以上1.4%被访者个人属属性根据调查结果果看出，有50%的群体对房屋屋的接收总价价在30—40万之间，36.69%的群体可接受受40—60万元的总价款款，对于能接接受60-90万元以上的群群体比例占到到9.17%。接受房屋总总款再90万元以上的占占到4.12%。根据这个选选择比例，也也可以将客户户划分为四个个层次，低端端、中端、中中高端、高端端客户群体。。市场调研过程程调查对象层次次化分近两到三年内内有购房计划划的市民比例例较大，市场场需求空间较较大。根据交叉分析析图可以看出出，中端以上上客户群体在在一年内有购购房需求的占占到19.3，两年内有购购房计划的占占到23.9%，结合项目开开发进程，这这部分客户群群体将是项目目的目标客户户。市场调研过程程计划购房时间间兰山沂河西岸岸及涑河与沂沂河交汇处是是临沂市人置置业的首选区区域。南坊区的居住住选择度在逐逐渐提高，选选择率为22.93％，客户以中中端和中高端端为主。河东区的居住住选择度较低低，略高于罗罗庄区。在交叉表中可可以看出，中中端客户对于于河东区的选选择比例占到到6.3%，高端客户对对河东区的选选择比例是11.1%。根据本项目宗宗地指标，项项目可建大体体量、高质素素产品，目标标客户群相对对不足，需要要在推广、营营销方面加大大力度。市场调研过程程购房区域选择择市场调研过程程购房目的对于购置住宅宅的目的分析析中显示，自自用的比例占占到75.68%，给父母住的的比例占到1.85%，给子女住的的比例占到3.76%，投资的比重重占到6.88%。临沂近年发展展迅速，大临临沂、新临沂沂的发展战略略目标的制定定实施，南坊坊区、河东区区的大力发展展，导致对住住宅的市场供供应以及需求求量都加大。。自用型客户数数量占据绝对对比重，侧面面反映出市场场需求旺盛，，市场平稳发发展。对于住宅类型型的选择方面面，高层的选选择比例占到到9.17%；联排、叠拼拼的选择率分分别是2.75%和5.06%；在中端以上客客户群体的分分析中，对于于联排别墅、、叠拼别墅的的总选择率分分别占到5.5%、7.3%的总选择率，，高层占到14.7%。多层的选择率率最高，占到到38.6％。市场调研过程程产品类型选择择在本次调查中中，有24.88%的市民选择购购置两室户型型，53.21%的市民选择购购置三室户型型，选择四室室的户型比例例占10%，五室户型的的选择比例在在8.5%，六室以上的的超大户型也也有需求，比比例在3.66%。市场调研过程程产品户型选择择市场调研过程程户型面积选择择根据调查数据据显示，户型型面积选择方方面主要是集集中在101—130平方米这个范范围段，比例例占到38.53%，131—150平方米的选择择率在22.98%，151—180平方米户型选选择率在12.84%。中端中高端高端置业类型一次置业二次置业二次置业置业目的自用自用自用、小比例投资住宅类型多层、小高层花园洋房、别墅、高层别墅、花园洋房总价40-60万60-90万90万以上单价4000元左右4500元左右5000元左右建筑风格现代现代现代景观水景、植被水景、植被水景、植被车位数量11-21-2项目区域选择57.5%60%44.4%中端、中高端端、高端客户户主要选择值值比较市场调研过程程城市化进程中中的区域现状及及价值分析中心城郊区化新城城市群城市化发展历历程松散型都市社社区松散型都市社社区的定义主主要是针对城城市中心的紧凑型社区和郊区的纯住宅宅区（第二居居所为主）两种居住模式式提出的。其定义为：当当代国际社区区发展的第三三代模式，一一种可持续发展的的自我生长的的社区，具备备自身造血功功能，能够为为社区居民和和家庭在不同同的成长阶段段提供居住产产品和社区服服务两方面的的多元化需求求，因而具备备自我生长能能力的社区形形态。临沂市正处于于城市化进程程中郊区化的的节点上，沿河发展、北北上东进战略略的展开，市市政服务中心心北进等促使百万平米米大盘沂龙湾湾开临沂大盘盘之先河，呈呈迅猛发展的的势头。从目前的临沂沂市场来看，，房地产供应应主要集中在在滨河板块、、涑河板块、、西市场板块块、南坊板块块四大板块之之间，竞争十十分激烈，河河东区板块竞竞争力较弱。。（一）板块特特点滨河板块：临沂高档楼楼盘聚居区，，区域发展较较为成熟，潜潜在供应量相相对不大，景景观较好，临临沂人理想居居住区。涑河板块：城市新兴地地带，区域发发展潜力较大大，临沂市政政府重点建设设区域，分为为自然生态段段、现代商业业中心段、古古城商业段三三部分。西市场板块：临沂市市场场集中区，购购买潜力大，，客户集中，，但是居住环环境相对不理理想。南坊板块：城市新兴地带带，临沂未来来行政中心，，政府将其定定位为“临临沂最佳居住住片区”区域域房地产发展展潜力较大，，但是目前区区域环境不成成熟。河东区：市政环境一般般，区域认可可度较低。河河东区沂河东东岸房价远低低于河西边的的兰山区，价价差达一千多多，目前河东东最好的楼盘盘豪森华府最最高价3000元/平米。未来土土地供应量很很大，发展潜潜力巨大。区域楼盘现状状滨河板块楼盘盘一览表楼盘名称总建面（万㎡）产品主力户型价格（元/平米）开盘时间销售情况备注开元上城23万㎡高层、小高层150平米的三房40002006年6月11日2006年10月21日超过50％两次分别推出房源380套和379套观天下34万㎡其中多层19万㎡多层、小高层、叠加别墅130平米的三房多层均价300007年7月份主推多层不到50%清水湾花园23万㎡别墅、小高层、高层150-160平米的三房均价3500别墅450006年10月14日开盘40%-50%滨河国际40万㎡小高层、高层、叠加别墅130平米的三房叠加别墅6000；小高层3600-38002007年5月22日整体销售70-80套推出小高层180余套别墅78套新东方花苑3万㎡高层3房2厅2卫（129.92㎡、158.23㎡）3600未开盘整体销售70-80套，销售率不足15%总计576套房子清华俊景3万余平米高层两房90平米；三房120-190平米38002007年3月24日销售率70%总计180-190套观天下花园5.4万㎡高层三房140-150平米3300-340006年5月第一次开盘；10月中旬第二次开盘销售率在50%-60%两次分别推出房源216套和112套合计130万涑河板块楼盘盘一览表楼盘名称总建面（万㎡）产品主力户型价格开盘时间销售情况备注外滩明珠46万高层150平米三房4500元/平米2007.9.2010月20两次推房第一次推出275套，认购169套。认购率为61%第二次选房（10.20）推出205套选房42套，成交率20%

兰亭水岸6．3万㎡高层140-190平米三房4300元/平米2007年6月第一次推房，销售95％。

近期第二次推房价格为5000元涑河改造潜在供应量较大，07年下半年08年上半年市场供应量较大合计50万

西市场板块楼楼盘一览表楼盘名称总建面（万㎡）产品主力户型价格开盘时间销售情况备注台北新城120万㎡高层建筑120-130平米2900元/平米06年10月1日开盘60%左右一期8万㎡左右（5栋19层的高层），开盘推出500余套。冠蒙时代19万㎡多层建筑130-140平米三房2600元/平米06年9月中旬第一批房源开盘；06年11月中旬第二批房源开盘90%以上共计推出房源700余套崇华园19万㎡高层建筑150-170平米三房3400元/平米07年3月份不足20%合计158临沂三区房地地产2006年共计销售19000套房屋，约合合建筑面积200万平米，兰山山区销售体量量占到临沂消消化量的70%左右，建筑面面积约140万平米，且每每年消化面积积呈10%速度递增。临沂目前在售售楼盘以及即即将推出楼盘盘（纯商品房房等）建筑面面积在300万平米左右。。市场环境现状状市场供需分析析——地产供给集中中放量，客户户争夺非常激激烈随着房价的进进一部攀升,基于市场产品品供应结构的的不平衡以及及房屋总价的的考量,小户型、低容容积率、多层层住宅将大有有可为。小结市场局部呈现现供过于求的的态势，市场场整体供应量量较大，但呈呈现结构性不不均衡。产品同质化严严重，缺乏创创新产品；销售整体呈现现不温不火的的局面，项目目销售周期一一般较长;未来低密度高高端产品主要要会集中在南南坊板块、滨滨河板块（河东区沂河河东岸及兰山山区沂河西岸岸），西市场场板块由于环环境因素限制制很难出现低低密度产品，，涑河板块由由于地价等因因素的限制出出现低密度产产品的可能性性也不会很大大。临沂城市化进进程给本项目目带来的机会会点重大机会点河东区土地供供应量大，是是未来房地产产集中放量区区鲁信的实力背背景及品牌效效应临沂城市化进进程的全面展展开南坊片区崛起起的示范作用用项目所在的河河东片区区域域认可度低，，如何借鉴临临沂地产市场场发展的得失失，利用现有有市场产品结结构不均衡的的市场空白点点，打造出自自己的特色，，造成“登高一呼、应应者云集”的局面，是本本项目能否胜胜出的关键。。背景总结从常理推断，，郊区住宅适适合于开发中中档以下产品品，但本项目目恰好处于临临沂城市郊区区化向北，向向东发展的重重要节点上，，在区位上又又处于滨河板板块，这给本本项目带来巨巨大的发展机机遇，因此，，本项目具备备开发中高档档住宅的基础础。项目分析——批判的眼光看看项目本案沂河花园鲁商凤凰城沂龙湾项目区位示意及评价观天下花园1、区位价值评评价项目地块处于于临沂市河东东区东南片区区，在经济开开发区范围内内，区域综合合配套尚不完完善。项目属于沂河河东岸滨河区区域，景观效效果好。区位升值潜力力巨大。宗地周边状况况项目东临的东东兴路地块内部待规划路项目西临的滨滨河路项目北边的火火车道滨河路南段项目南边的南南沂河大桥项目地块地貌貌现状居住用地主要要经济技术指指标居住用地主要经济技术指标项目单位数量备注总用地面积㎡490771容积率0.95总建筑面积㎡487780地上总建筑面积㎡466233

住宅总建筑面积㎡342116

1、联排住宅建筑面积㎡115920占总建面33.9％2、高层住宅建筑面积㎡226196占总建面66.1％公建总建筑面积㎡42561

1、会所建筑面积㎡8678配套公建2、商业建筑面积㎡21295内含配套公建3、菜市场建筑面积㎡1608配套公建4、幼儿园建筑面积㎡2500六班5、小学建筑面积㎡7200十八班6、其它配套建筑面积㎡1280配套公建项目单位数量备注架空车库建筑面积㎡81556架空车库面积地下建筑面积㎡21547地下车库面积建筑占地面积㎡97173建筑密度：19.8％公共绿地面积㎡93708.4绿地率：44.59％户数户2913联排住宅为483户,高层住宅为2430户居住人数人101963.3人/户小区总停车位个3126

1、联排别墅车位个483自带车位2、高层住宅车位个2430定车率100%3、公建停车位个213按0.5位/M2通过大规模社社区规划评价价体系的确立立，我们发现现，要对已有有的方案进行行评价，还是是要回归到项项目的源头-市场和消费者者的重新审视视上外部资源利用合理：充分考虑外部资源对项目的影响，合理规划布置；符合项目价值定位：体现发展战略中锁定的价值排序：

NO1：大盘自身价值

NO2：与项目相应的新城区生活定位形象

NO3：新区规划、江景资源的利用

NO4：园林及产品创新有利于分期开发：各组团间是否满足独立与关联的双重弹性是否满足配套分期投入的安排各组团价值点是否鲜明整体规划评价体系有利于营销推进：是否满足启动价值表现项目主题各组团是否可以提炼竞争优势是否满足营销能够应对市场变化的弹性新区开发进程程房地产开发发模型建设期稳步发展期新区形象建立立住宅用地市市场出让大规模道路网网建设、城市市园林绿化的的市政设施建建设基础设施建设设先行，营造造良好的投资资环境大型公建配套套设施建设公共设施启动动建设住宅用地大规规模出让商业用地出让让主要特征关键举措土地出让量减减小城市规划更加加完善，高级级商务设施、、文化设施开开工区域内工作、、休闲、娱乐乐交流活动频频繁居社区配套成熟熟，住人口增增多，集聚人人气楼面地价启动期、规划划期：成熟发展期行政、文化、、居住、商务务、商业、办办公功能俱全全并协调发展展竞争高分析不同城市市新政区发展展阶段的市场场竞争密度，，重点分析城城市：深圳青岛济南合肥无锡土地出让增加加，价格增长长高于房价增增长速度土地集中放量量，开发量大大，价格增长长低于房价增增长速度区域土地放量量萎缩，开发发时序加长大大，价格增长长幅度降低，，房价继续走走高本项目可能吸吸引的目标客客户分析财富阶层城市中产占有资源和收收藏好产品大盘投资客区域客户购房目的支付能力和意意愿产品需求支付能力很强强对产品要求很很高，尺度夸夸张，且需要要创新的设计计亮点。看好大盘的升升值保值能力力支付能力较强强，跟随性强强，购买意愿愿取决于项目目市场表现无特殊要求，，通常选择区区域需求高的的产品。改善居住条件件，实现居住住升级支付能力较强强，区域内已已经出现换房房需求，城市市范围供应空空档明显。对对产品品质提提升需求强烈烈对产品要求较较高，需要明明显的品质提提升（户型舒舒适度提升、、户型创新或或产品升级））需要体现一一定的知性品品味和中产档档次，对配套套档次和品位位有一定要求求。支付能力较强强，购买意愿愿取决于社区区生活品质能能否超越临沂沂原有生活水水平。对配套要求较较高，注重社社区生活质量量，注重项目目品牌和开发发商实力。置办第二居所所；婚龄人群群，需要解决决居住刚性需需求客户价值取向向——高性价比高附加值产品品质优于于市内控制总价享受自然沂河自然风景大盘人文氛围社区水景新生活良好的空气质量城市便利商业配套交通配套生活配套国际化新生活商业/学区/风情园林邻里交流的社区广场高品质物业管理运动会馆泛会所、泳池高性价比■便利■国际化新生活活■既城市的又自自然的丰富的产品组组合本项目的发展展策略建议－－－KPI体系（关键业业绩指标体系系）物业类型：-多种物业类型型组合，有效效降低市场风风险；-多种面积户型型组合，有效效控制总价，，提高性价比比，扩大购买买客户群；-预留产品价值值和投资空间间及可见价值值附送，吸引引大盘投资客客需求；不断赋予新的的概念组团，，建筑风格随随之不断演变变转化；配套设施：-多元生活配套套设施，满足足不同客户需需求；-分散布置小型型配套设施，，提升周围物物业价值，实实现价值均好好；-分期完善社区区配套，强调调具有生活浓浓郁氛围的设设施和建筑细细节抓住河东区发发展和建设的的机会,吸引临沂客户户。抓住临沂郊区区化进程机会会，吸引客户户；客户策略开发策略规划策略启动期极尽展展示风情，为为项目立势；；聚集人气，改改善区域陌生生感，增强消消费者对本区区域的认知度度；首期畅销产品品和创新户型型入市，一至至二期再用高高端形象拉动动中端产品大大量售卖；总体规划按照照新市镇模式式的关键因素素，拔高项目目形象和立意意，建立区域域价值体系；；社区规划具较较大弹性以满满足客户和定定位的演变；；规划完善的配配套设施，展展示未来生活活场景；产品策略发展战略——凭借什么打动动这拨客户？？如何成功启动动？如何持续续发展？抓什么市场大大机会——寻找主流客户户？产品之赢利能能力组合选择择明星业务

高市场增长率

高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG相对市场份额波士顿矩阵多层、板式小小高层、社区区底商联排别墅、叠叠拼别墅、花花园洋房高层投入两可不投

高社区底商多层花园洋房板式小高层高层联排别墅叠拼别墅产品竞争力价格吸引力

高

中

低

中

低产品竞争力分分析——GE模型物业类型-物业类型较少少，以联排和和高层为主，，缺少拉动快快速销售，实实现现金流的的物业类型，，建议规划叠叠拼、花园洋洋房、多层、、小高层等物物业类型，不不做高层产品品；-建议将高层住住宅做成板式式结构，一梯梯两户或三户户，迎合市场场需求，有利利于推广销售售；户型面积-按照多重产品品组合的方法法配置物业类类型和户型面面积。-具体配比需专专题研究后提提交。车位配比-具体配比需根根据物业类型型和产品组合合，专题研究究后提交；配套设施-需要按新市镇镇原则要求进进行配置。-符合目标客户户的生活需求求，塑造品质质，提升形象象；规划方面产品方面项目KPI体系研判总体规划缺少少高销售的产产品因素，难难以实现甲方方的经营目标标，很难建立立区域价值体体系，不足以以吸引目标客客户群体；社区规划不具具较大弹性，，难以满足更更多客户的要要求；SWOT分析矩阵策略略内部能力外部环境S优势W劣势●滨河区域，环境优美●低容积率，低密度住宅●规模大，可塑性强●地块方正、平整，便于开发●项目周边市政及生活配套相对欠缺；●区域认可度低，项目与市区的对接要跨越沂河●项目要销往市中心区客户群，需要跨越市民心理上的“河”，难度较大；O机会SO（发挥优势，利用机会）WO（利用机会，克服劣势）●市区已没有多少土地供应，河东区土地供应量巨大；●经济开发区的机会；●产品创新空间较大；●低密度住宅存在很大市场空间；利用环境资源优势、大盘优势、与低容积率优势，做临沂顶尖的低密度豪宅。利用城市更新的机会，在商业、教育等配套资源上进行一定的投入，树立项目地段长线规划的愿景和信心，弥补现有配套条件的不足的劣势T威胁ST（差异化路线，回避威胁）WT（克服劣势，回避威胁）●临沂房地产趋向成熟，开发商涌进，竞争激烈；●市场局部呈现供过于求的态势，市场整体供应量较大●滨河板块高端项目竞争日趋激烈●高端项目对本项目造成客户分流根据市场供需结构不平衡的现状，迅速进入高端市场并填补市场空白做足环境资源文章，令消费者对高端产品核心价值产生认同。进入高端的市场空白空间，超出产品技术层面做文化内涵丰富的高附加值产品。郊区住宅开发发的思考1、消费者受到到哪些力量的的驱动才可能能由城区到郊郊区置业？（低成本地享享受高质量的的生活：居住住、商业、教教育、交通、、社区服务、、邻里关系、、社会活动、、社区归属、、安全、荣誉誉、就业、环环保、生态、、环境）2、消费者是买买房子还是买买生活？（业业主生活对社社区的依存度度）3、消费者想要要怎样的生活活？（向往发发达地区的生生活）4、我们能给业业主创造更先先进的生活方方式吗？5、如何让置业业者买房以后后，即能安居居，又能乐业业？6、郊区盘如何何在竞争上超超越城区竞争争楼盘？（成本、规模模、环境、理理念、生活质质量等方面的的全面超越））7、如何有效利利用社会资源源来降低生活活配套成本？？案例借鉴本地项目的成功经验鲁商置业近郊区大盘+配套先行北京君道大盘+地段优+高端定位福建嘉益大盘+小户型+低价位开发楼盘：沂沂龙湾开发楼盘：外外滩明珠开发楼盘：台台北新城让我们看类似似情况下的国内其他楼盘盘的成功案例例万科的造镇历历程1998年深圳四季花花城：建筑面积600余亩，总户数数3096户。2001年上海假日风风景：占地面积1000余亩，建筑面面积55万平方米。1992年上海城市花花园：占地面积515亩，建筑面积积51.8万平方米，总总户数4700户。2002年天津东丽湖湖万科城：占地面积4095余亩，建筑面面积130万平方米。典型案例项目规模：小区占地近1000亩，住宅建筑筑面积约55万平方米，规规划总居住人人口约1.6万人。项目区位：郊区与新城的的结合处.上海市四大跨跨世纪居住小小区之一—春申示范区的的核心位置集中了示范区区中大部分的的公建配套，，形成一个居居住、生活、、环境和谐相相依、可持续续发展的新市镇(NewTown)1.5公里案例----万科假日风景景万科假日风景景

定位位及客户项目定位：““新市镇”NEWTOWN目标客户：高级白领中产阶层实际客户：20%-30%城市花园积累累客户，万科科品牌追随者者20%-30%外籍人（韩、、港、台、欧欧美）城市中产案例----万科假日风景景“新市镇”的规划理念万科假日风景景是按照“新新市镇”这一一规划理念进进行设计、配配套的。在建建筑风格上充充满澳洲风情情小区的配套可可以归纳：一个学区两条大道三个中心四个景区8000平米假日广场4000平米儿童天地中央广场71300平米郊野绿园春申学校长500米宽18米花园大道双语幼儿园社区服务中心苏豪街区19000平米蔚秀湖假日会一个学区四个景区三个中心案例----万科假日风景景万科新一代造造镇计划——NEWTOWN的来源最早可以追溯溯至霍华德的的“花园城市”。19世纪末，由于于工业化浪潮潮的影响，人人们原有的美美好生活空间间遭到了极大大的破坏，为为重建一个理理想家园，英英国规划专家家霍华德于1898年提出了“花花园城市”的的构想，这一一理论被迅速速付诸欧美的的城市建设，，历经百余年年的发展,最终形成了今今天的NewTown模式。Newtown不同于一般的的现代城市，，它更加适合合人们居住。。Newtown具有三个明显显的特点：规模化带来的的成熟配套和和便捷的生活活设施；丰富多元的文文化形态和景景观；可以持续发展展的生态系统统在Newtown，人们将强烈烈感受到人性化的步行行空间、独立的社区布布局及市镇社区中心心（TownCenter）的独特魅力力。案例----万科假日风景景新一代造镇项项目——万科假日风景景携十七年大规规模住宅开发发经验，上海海万科2001年力推新作——万科假日风景景。更大规模，更更低密度，更更全配套，，更多绿化，，更优品质，，演绎令人向向往的欧美小小镇风情，开开启万科新一一代造镇计划划。选址：新市镇镇一般选址在在那些交通便便利，且有充充分发展空间间的地方。万科假日风景景位于上海四四大居住示范范区之一——闵行区春申城城示范基地，，距离地铁莘莘庄站1.5里，距离地铁铁莲花路站3.5公里

路网结构：新新市镇社区的的路网将引导导小区向城市市开放。万科假日风景景采用道路分级形式，将通往往各住宅入口口小区干道分分为四级道路路，结合花园园绿化建造成成亲切宜人的的步行通道。。次要的车行行道、街巷及及步行道都相相互连接。TownCenter(社区中心)：这是社区中中具有特殊意意义的部位，，是鼓励居民民步行活动的公公共空间，通常可用来来进行特殊的社区活活动。万科假日风风景拥有风格格独特的嘉年年华式的假日日广场（集中中商业街），，这个宜人尺尺度的休闲广广场，将购购物和休闲的的空间自然结结合。案例----万科假日风景景新一代造镇项项目——万科假日风景景万科假日风景景项目揭开了了上海万科新新一代造镇计计划的帷幕，，它所宣扬的的是更人性化化、更现代化化、更品质化化的生活环境境，它所营造造的是多元的的、开放的、、亲切的、温温馨的、与国国际接轨的社社区文化。为得到更多上上海新一代白白领及中产阶阶级的认同，，万科倾力打打造这座极具具归属感和主主题精神的新新市镇社区。。完善的配套行行政区：没有公建配配套的社区充充其量只能是是一个住宅区区，对外部配配套的过分依依赖会使其成成为一个没有有活力的睡城城。万科假日风景景规划了商业业区、学区、、文体娱乐区区（会所）、、行政区（街街道派出所、、银行、邮局局、卫生医疗疗等），形成成了功能齐备备的现代家园园。原生态保护：自然景观是新新市镇的环保保和生态优势势。万科假日风景景充分保留原原有的河道、、树木，小区区四周加设10米至40米绿化带，设设立70000平米郊野公园园、湖滨公园园等绿色休闲闲空间。

新市镇的人文精神：多元的、现代代的、开放的的，居民特征征决定了新市市镇所代表的的是一种充满满活力的、亲亲切温馨的生生活方式。万科物业引导导形成极具凝凝聚力的社区区文化,使人们对社区区产生认同,蒙生归属感。。案例----万科假日风景景配套设施——假日广场

这座步行街式式的嘉年华商商业广场，是是著名设计公公司伍兹贝格格的精心之作作——砂岩墙、棕榈榈树、喷泉和和色彩丰富的的外墙，为它它带来了浓郁郁的澳洲风情情。假日广场集购购物、休闲、、娱乐、社交交于一体，将将成为澳洲WarringahMall的上海姐妹

上海假日广场场的兴建，开开创了上海市市房地产独一一无二的集中商业的模模式，使公共性和私密密性领域的区区分更为合理理。在营造丰盈盈的商业社交交氛围的同时时，更保证了了住家的静谧谧和安全。案例----万科假日风景景配套设施——假日俱乐部

上海假日俱乐乐部一个占地6000多平方米的运动型休闲会会所区，立面简洁明明快，造型大大胆，极富现现代感。会所区设有多多功能运动馆馆、健身房、、体操房、室室内跑步道、、乒乓球室、、桌球室、棋棋牌室、泳池池、网球场等等娱乐健身区区，并在各层层安排了休息息室、酒吧区区、阅览室。。案例----万科假日风景景环境与绿化优秀的规划设设计不应破坏坏环境，而应应该呵护与利利用原有的自自然地貌及生生态环境。万科假日风景景在原基地内内刻意保留了了湖泊、河流流及原生林木木，经科学治治理后，形成成了独特的湖湖滨亲水空间间，保留9300多平方米的水水域以及百余余株原生态植植栽，呈现出出一片天然景景观。除了景色怡人人的湖滨公园园，春申塘北北侧100米绿化带，规规划成一个7万平方米的运运动型郊野公公园，设置了了蜿蜒的漫步步跑道、烧烤烤区、湖泊水水景和休闲广广场。案例----万科假日风景景首期规划——启动模式一期主要技术经济济指标：占地面积：83650㎡㎡总建筑面积：：111039㎡车位比例：52.8%高度由北向南南，由外向内，由都市市到景色优美的湖滨依依次降低，从西向东东沿春申路望去，高高低起伏的建筑轮廊，形形成了一道悦目的风景景。假日广场假日会案例----万科假日风景景首期产品：多多层为主，少少量叠加别墅墅首期的住宅错错落有致，八八层电梯房、、五、六层的的多层住宅，，以及沿湖区区的叠加复式式形成围合。。立面色彩采用用欧美流行的的NaturalColor——自然泥土色系系，柔和而不不张扬。沿湖叠加别墅

富美国风情的的色彩、坡屋屋顶和平屋顶顶的结合，以以及精心处理理的阳台，形形成丰富的立立面景观。案例----万科假日风景景以规避风险为为前提——原则一：多样样化产品启动动建立强势的核核心利益驱动动因素——原则二：凸显显投资价值建立社区整体体形象和气势势——原则三：一举举奠定大盘的的形象价值（（“造镇概念”突显规模和气气势）克服陌生区带带来的感知价价值与信心的的缺失——原则四：展示示先行（商业业、会所等配配套设施以展展示为主，逐逐步招商）滚动式开发，，低成本运作作——原则五：“小步快跑”的开发节奏（（产品售价呈呈现低开高走走趋势）在社区设计中中植入营销宣宣传点——原则六：产品品要有创新性性、突破性郊区大盘开发发模式借鉴：：新市镇的开开发原则结论：1、临沂处于城城市化进程的的高速发展期期，城市的扩扩散给郊远项项目带来利好好。2、东南片区域域借经济开发发区发展的重重大机会点，，孕育着巨大大的发展潜力力。3、临沂沂的置置业者者尚未未将河河东区区纳入入传统统的置置业观观念区区域。。区域域的接接受度度尚需需一段段时间间的沉沉淀。。综合分分析诸诸多因因素，，我们们认为为：抓抓住城城市郊郊区化化的机机遇，，将产产品创创新做做到极极致，，将项项目打打造成成足以以影响响整个个临沂沂乃至至整个个山东东的新市镇镇样板板社区区才是是本项项目的的出路路所在在。根据《临沂2005-2020城市发发展规规划展展》，东南片片区可可以优优先建建设工工业项项目，，配套套一些些居住住，远远期要要能够够形成成生活活服务务设施施完善善的相相对独独立的的新城城。新一代代造镇镇计划划——新市镇镇（NewTown）打造与与世界界同步步的符符合人人居理理想的的居住住区我们的的战略略选择择开发模模式——新市镇镇模式式1、规划划理念念：新新市镇镇主义义，对对接国国际先先进规规划思思想2、核心心理念念：自自然、、健康康、阳阳光、、青春春、环环保、、科技技、文文化3、配套套理念念：完完整的的都市市设施施，学学校、、幼儿儿园、、医院院、邮邮局、、银行行等公公共设设施一一应俱俱全，，生活活便利利，并并提供供就业业机会会4、环境境理念念：人人与自自然和和谐共共生，，融入入生态态学概概念5、产品品理念念：低低密度度、高高品质质、大大规模模，丰丰富的的产品品组合合，满满足人人们不不同的的需求求6、营销销理念念：展展示先先行、、环境境先行行、配配套先先行，，完全全体验验式营营销生活方方式构建充充足的的邻里里空间间，增增加居居民非非正式式聚会会的机机会和和社区区交往往的多多元性性对接国国际的的高品品质的的生活活方式式。居住功功能为居民民提供供高品品质、、高舒舒适度度、价价格合合理的的、多多样化化的产产品组组合，，满足足各类类人群群不同同的需需求功能配配套完整的的都市市设施施，学学校、、幼儿儿园、、医院院、邮邮局、、银行行等公公共设设施一一应俱俱全，，生活活便利利，购购物、、休闲闲、娱娱乐、、文化化、教教育，，医疗疗等功功能齐齐备，，居住住与就就业并并重，，创造造大量量就业业机会会生态功功能人与自自然和和谐共共生，，创建建可持持续发发展的的环境境友好好型社社区建筑、、水系系、土土壤、、植被被、能能源等等诸多多方面面融入入生态态学概概念定位方方向——代表城城市未未来人人居方方向，，与国国际接接轨国际化化社区区的功功能要要求核心客客户群群重要客客户群群游离客客户123周边地地市及及：15%左右置业目目的：自住住、投投资河东区区个体体、私私营业业主：25％左右右置业目目的：自用、、首次次置业业投资、、二次次置业业临沂市市区中中高收收入者者：50%置业目目的：刚性性需求求及换换房需需求目标客客户群群体伴随开开发进进程加加快，，社区区雏形形显现现，临临沂市市区的的客户户所占占比重重将会会逐渐渐加大大。临沂下下县镇镇：10%左右置业目目的：自住住、投投资+开发目目标打造大大临沂沂市场场的标标杆项项目；；经济开开发区区就业业群体体置业业的首首选地地；临沂市市区居居民郊郊区置置业的的首选选地；；临沂中中产阶阶层二二次置置业的的首选选地；；颠覆传传统置置业观观念，，引导导新的的生活活方式式；本项目目发展展新市市镇条条件分分析现在具具备的的条件件1、东南南新城城——未来方方向，，规划划重点点2、大规规模——50万平米米大盘盘3、低容容积率率——0.954、低价价位——区域均均价约约为主主城区区的70%5、自然然环境境——东部空空气质质量相相对较较好6、交通通环境境——路网发发达，，公交交覆盖盖需要创创造的的条件件1、先进进的规规划理理念2、先进进的生生活方方式展展示3、完善善的生生活配配套展展示4、优美美的环环境营营造展展示5、丰富富创新新的产产品组组合物业发发展建建议规划建建议配套建建议产品建建议科技建建议新市镇镇主义义，对对接国国际先先进规规划思思想；；打造与与国际际接轨轨的新新市镇镇样板板社区区规划建建议之之原则则——规划示示意核心理理念：：自然然、健健康、、阳光光、青青春、、环保保、科科技、、文化化规划建建议本项目目作为为一个个大盘盘社区区，应应注重重社区区产品类类别和和建筑筑形式式的多多样性性塑造造，并满满足不不同人人群的的生活活方式式。配套建建议之之原则则——本项目目作为为一个个大盘盘社区区，最最大优优势在在于能能提供供系统统的集集居住住、购购物、、休闲闲、娱娱乐、、教育育、医医疗、、就业业于一一体的的生活活配套套支持持。因因此，，借助助本项项目的的配套套规模模，将将项目目打造成成为一一个全全面超超越现现有社社区的的功能能混合合的新新市镇镇，打打造一一座可可持续续发展展的城城中城城！将成为为社区区的核核心卖卖点。。商业配套：引进银座商城以及其他商业配套，投其所好，充分满足住户的日常以及高端消费需求。基于KPI体系配配套建建议配套建建议——教育教育：：1、引进进优质质教育育品牌牌与知名名学府府(北师大大附中中/山师大大附中中)合作，，引进进优质质中学学教育育品牌牌。2、开通通教育育直通通车计计划与国内内/外高校校合作作，开开通教教育直直通车车或者者出国国直通通车计计划，，全面面提高高项目目的附附加值值。配套建建议——医疗医疗保保健：：1、设立社社区医医院，解决决客户户对郊郊区项项目配套不不全的的顾虑虑。2、设立立夕阳红红关怀怀中心心，项目所所在区区域环环境优优美，，可以以在社社区增加加医疗疗保健健的软软性服服务；；加强对对老年年人的关怀怀。配套建建议——休闲运动工工场：：在社区区内规规划大大型运运动场场所，，丰富富社区区居民民生活活。定定期举举办社社区运运动会会，体体现新新市镇镇生活活下的的独有有魅力力的社社区文文化。。滨河公公园回归自自然，，享受受生活活是众众多现现代成成功人人士的的生活活追求求，项项目临临河，，应充充分利利用其其具有有的自自然资资源，，在现现有基基础上上进行行规划划开发发，聘聘请规规划设设计师师联合合政府府在原原有风风貌保保护原原生态态的基基础上上，将将其规规划建建设成成为风风景优优美的的可以以野宿宿、烧烧烤的的滨河河郊野野公园园，成成为项项目