整合营销传播战略综述

序言

20世纪80年代被企业普遍相信并广泛应用的营销方法——如持续的注重新产品的开发、一般的竞争战略、逐步的增加产量、通过价格促销获取市场份额等方法在今天已经不再灵验了。虽然很多营销者口头上赞同市场已经变成消费者导向，但实际上，他们依然延续过时的产品导向和服务驱动的思想；由内而外的思考和规划着企业的市场活动；以产量和利润目标为驱动的营销方案也只是在传送企业想送出的信息，而不是客户和潜在消费者希望得到的信息。而目前和未来的市场将全然不同。它强调针对消费者个人的沟通，而不是强制性的向大众市场挺进。它基于建立买卖双方之间长期的合作关系，强调以质量为驱动的双向沟通，即营销者和客户之间的互动和共同利益。他基于客户的满意度，而不是产量和市场份额。未来的营销者应该按照全新的模式进行思考和规划。他们采用由外而内的工作方法——首先了解客户和消费者，并让自己适应消费者的需求。他们对不同的消费者进行不同的传播，而不是向市场传播一样的信息。他们注重的是客户和潜在消费者希望得到的关于产品或服务的信息，而不是营销者想告诉客户的信息，他们寻求与消费者的沟通。而且，他们相信一切是可以衡量的，因为他们不再使用如知名度、偏好度等模糊的概念去衡量传播的成功与否，而是衡量营销传播投资的现金回报。

信息是公司经营战略的构成部分，许多营销者面临的问题重要议题就是“如何有效”的控制消费者信息的能力，从而影响和调整消费者的态度，特别是在信息不能区分大多数消费者的情况下如何做到影响消费者态度的能力。新整合营销的办法——整合营销管理流程。如果您认为整合营销仅仅是媒体的选择和管理，那就大大缩小了整合营销的概念。企业目前面临更多的精明的消费者——他们不再满足于作为市场营销的最后一个环节，不再容忍“我们制造，你们使用”、“我们说，你们听”的营销方式。数据库已经成为有效的营销工具，并超越了电视曾经发挥的功效。产品线的扩展以提供不同特征、不同用途和不同价格的产品以适合多样化人群。从DM到医院候诊室的特殊电视秀，到车身广告，到海报、到电子广告牌，甚至连鞋带都可以携带信息——目标媒体正在发生“雪崩式”发展。本书讨论：整合营销传播对营销者、媒体代理和媒体三者之间的关系的影响以及整合营销传播是如何改变报酬体系以适应这三者之间的基本关系的重新组合。它把AD、PR、SP、购买行为、员工沟通等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。它重新组合传播方法，使消费者从不同信息来源看到同一信息。

广告主门一定要去了解他的产品和竞争品牌在消费者心中的定位，然后才能加以强化已有的定位或者改变既有定位。因为营销的战场在消费者心中，而不是在营销策划室里，但只有少数人了解到其中的精妙之处。特殊市场的个别营销取代了大众营销。质量也不再由制造商判定，而是取决于消费者对商品的价格和价值的认知。甚至像产品的配方来源、工作场所、卫生与安全、环保责任等都成为了产品的一部分。以制造商为控制核心的4P所建立的营销时代已经向劳特伯恩（Lauterbon）所宣称的4C时代了（consumerwantsandneeds,cost,convenience,communications）。以往制造商的座右铭是“由顾客自行负责”——“请消费者注意”，现在已经被“请注意消费者”所取代。大部分广告代理商认为他们的竞争优势来源于：优异的客户＋杰出的创意。只有少数人能够认识到最大的优势应来自于了解受众，并深切了解什么最能够激发受众的购买动机。

现在的消费者在作出购买决定时，越来越依赖认知（PERCEPTION）而不是事实（FACTS）。他们依靠的是自以为重要、真实、正确的认知，而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。所以，当消费者掌握的据以作出购买决定的信息足以充分时，通常他们就不会相信与此相冲突的大量信息或资料。对消费者而言，自己的认知就是真理，尽管个人的认知未必永远正确。如果消费者的认知真实可靠，那么营销者通过多种传播形式传递给消费者的“认知”就必须是始终如一的，否则消费者将不会搭理它们。引起注意的焦点类别系统刺激样本记录和转换推理行为反馈消费者认知过程模型

如果营销者相让他的信息被消费者接收并处理，这个信息就必须：1、包含能够轻易转化成概念，并可以被分类的影像、声音或经验；2、能够清楚的被辨认并分类；3、和人们已有的分类系统相吻合。营销者必须为人们提供动力，促使人们愿意处理他们所提供的信息。任何一个传播信息，如AD、DM、SP、PR、EM或招商会和交易会等，都是为了一个目的：在消费者脑海中植入一些信息，以期影响他日后的购买决策。“传播——影响——购买”传送者信息接收者噪音反馈传送者的经验范围接收者的经验范围人际信息交互模型

营销者搜集消费者的信息，并存进数据库；消费者通过购买产品、接受市场调查等方式将意见回馈给营销者。这样，双方的经验领域都可扩大，对彼此更加有用。这是整合营销传播的精髓所在。营销传播如何发挥作用传送者信息1信息2信息3各种媒体渠道和手段受众筛选噪音、信息接收者对信息处理和存储反馈

当媒体数量的迅速增加，传播通道中的噪音也跟着增加。结果有很多信息根本无法有效传递到目标接收者，传播预算中浪费掉的部分确实越来越大了。虽然营销者无法直接测量传播信息的效用，但信息却可能已经加强了产品类别、产品形式、品牌的概念，并在日后发生作用。新广告信息原有产品信息长期记忆形成判断消费者判断模型这个判断、比照的过程使得人们能够学习和扩展知识。营销者也可以利用这一过程来影响消费者对产品和服务的知识，以便将来影响其购买决策。判断和比照消费者信息处理模型感官登录短期记忆长期记忆信息输入信号强度强度调适记忆存储回想1、信息发布2、信息接收3、认知反映从外界获取信息目前和未来来的情况是是：消费者者出于自身身的需求而而主动接触触信息，而而不是通过过传统的由由营销者主主导和控制制的信息传传播系统。。但不管采采用什么媒媒体手段，，其中产品品和服务的的信息一定定得清楚一一致。经过过多种媒体体传送的信信息，如果果相互矛盾盾，就一定定会被消费费者漠视。。“用一个声音音说话！”然而，如果果营销者使使用的信息息没有整合合，在消费费者信息处处理过程中中可能会发发生矛盾，，这些信息息就很有可可能不会被被处理。除了从个人人经验来理理解以外，，消费者不不会有时间间和记忆存存储空间来来深入了解解某一项产产品或服务务。所以，，营销者传传递的信息息必须清楚楚、简明，，同时具有有说服性而而且一致，，这就要求求营销者把把所有形式式的营销传传播活动整整合起来。。在未来一对对一营销或或关系营销销的年代中中，传播将将会是建立立和维持关关系不可或或缺的要素素。如果营营销者没有有达成双向向的沟通，，双方的关关系破裂，，消费者就就会拂袖而而去。不能能只是简单单的交换信信息，营销销者必须整整合种种形形式的传播播，形成一一致的沟通通方法。现在很多营营销者相信信，他们的的信息可以以将消费者者脑中其他他竞争品牌牌扫地出门门。然而，，实际上却却可能是积积累的形式式，新信息息并不能取取代旧信息息，而是和和原有的概概念结合。。在此过程程中，产品品信息不断断被储存、、处理和回回想（强化化）。制定整合营营销计划的的基础：如如何开始在消费者心心智网络（（MENTALNETWORK）中的价值值，才是真真正的营销销价值，重重要的不是是该价值是是否真实，，而在于消消费者相信信什么；不不是消费者者能否确实实知道这项项产品与其其他品牌的的差异，而而是消费者者心中想的的是什么。。双向沟通意意味着营销销者和其他他消费者在在进行一项项信息交换换活动。顺顺序如下：：1、营销者必必须了解消消费者所拥拥有的信息息形态及内内容；2、消费者能能够通过某某种渠道或或方式让营营销者知道道他需要哪哪一种信息息；3、营销者根根据消费者者的需要做做出回应。。营销者要通通过不同的的渠道传达达信息给消消费者，并并借助这些些各种各样样的沟通渠渠道积极的的寻求消费费者的回应应。然后将将消费者的的回复记录录在营销数数据库中，，营销者再再依据这些些资料来调调整、修复复其传播方方案。整合营销传传播的起点点是消费者者和潜在消消费者的营营销数据库库，并围绕绕此展开系系统策划，，而不是放放在公司的的目标营业业额和目标标利润上。。信息的有效效传递的重重要性与信信息的内容容具有同等等的重要性性，甚至更更为重要。。整合营销传传播的循环环本质由于我们实实行的双向向沟通（two-waycommunication），所以更更应该去了了解与我们们直接沟通通的对象的的反应，而而这些反应应能直接输输入我们的的营销数据据库。当策策划下一轮轮营销传播播时，我们们就可以作作相应的调调整，而且且“没有反应”也是一种很很重要的反反应。传播方案的的策划和执行行消费者回应应营销者获得反馈根据需要作出调整循环过程战略至上：：引导传播播方案的方方向首要任务就就是了解顾顾客，为不不同的客户户设计出不不同的策略略。你越是是了解顾客客，就越能能设计出高高效率的销销售策略。。IMC发生效用的的前提就是是必须充分分了解消费费者，同时时，传播活活动必须独独具创意。。传播战略就就必须向不不同细分市市场的小团团体提供不不同的利益益点。在传传播组合的的每一个部部分，都在在说服消费费者相信我我们所提供供的独特的的差异化的的竞争利益益点。战略除了替替品牌确定定在市场上上的竞争地地位外，还还是创意人人员制定初初步的整合合性销售标标语的依据据。这些标标语不仅可可以作为重重要的口号号，还可以以驱动我们们思考向消消费者沟通通的每一条条信息，从从而与竞争争品牌产生生差异化，，并能给消消费者购买买产品的理理由。请注意：销销售标语必必须是以视视觉化或语语言方式让让消费者铭铭记在心，，并能具体体描述战略略中所提及及的本品牌牌特别提供供的消费者者利益。整合营销传传播战略（（一）一、消费者者购买调查查：1、购买诱因因：2、消费者如如何认知这这一产品类类别中的各各种产品的的？3、消费者目目前购买何何种品牌？？采用什么么方式买？？如何使用用？4、消费者的的生活形态态、心理状状态和对该该产品类别别的态度。。5、消费者想想从这类产产品中得到到的却并未未得到的是是什么？6、消费者购购买某品牌牌，因为它它较其他品品牌……7、推荐主要要的消费群群体，理由由？整合营销传传播战略（（二）二、产品是是否适合本本消费群体体？1、产品的实实质是怎样样的？里面面是什么？？2、与其他品品牌有什么么不同？3、消费者如如何认知该该产品？外外观、感觉觉、口味……如何？4、消费者对对生产该产产品的认知知如何？5、我们要寻寻求一些重重要的事实实，这些事事实能够影影响消费者者的认知，，并且能够够消除消费费者心中“每种××（如阿司匹匹林）产品品都一样”的想想法法。。如如果果我我们们选选对对了了消消费费群群体体，，那那我我们们的的产产品品就就不不只只是是产产品品本本身身，，而而是是一一种种独独特特的的解解决决方方案案。。整合合营营销销传传播播战战略略（（三三））三、、了了解解竞竞争争环环境境———竞争争情情况况会会影影响响我我们们达达成成目目标标吗吗？？1、品品牌牌网网络络、、竞竞争争结结构构是是怎怎样样的的？？我我们们与与谁谁竞竞争争？？为为什什么么？？2、我我们们的的竞竞争争对对手手是是如如何何与与消消费费者者沟沟通通的的？？3、消消费费者者对对那那些些竞竞争争品品牌牌的的认认知知是是怎怎样样的的？？4、将将来来那那些些品品牌牌可可能能会会怎怎样样反反击击我我们们的的传传播播活活动动？？5、竞竞争争品品牌牌的的弱弱点点在在哪哪里里？？我我们们可可以以从从谁谁那那里里夺夺得得市市场场？？整合合营营销销传传播播战战略略（（四四））四、、具具有有独独特特竞竞争争力力的的消消费费者者利利益益点点是是什什么么？？1、必必须须能能够够解解决决消消费费者者的的问问题题，，能能够够提提高高他他们们的的生生活活水水平平。。2、确确实实是是一一个个真真正正的的消消费费者者利利益益点点。。3、必必须须具具有有竞竞争争力力———““优于于”竞争争品品牌牌。。4、绝绝不不知知识识一一句句口口号号或或广广告告词词。。5、必必须须用用一一个个简简单单的的句句子子表表示示。。有效效的的传传播播就就是是能能够够找找出出消消费费者者问问题题的的解解决决方方法法———消费费者者利利益益点点，，他他们们只只关关心心“该产产品品能能给给我我带带来来什什么么好好处处”。整合合营营销销传传播播战战略略（（五五－－七七））五、、足足以以令令人人相相信信的的理理由由———传播播活活动动如如何何使使消消费费者者相相信信本本品品牌牌能能够够符符合合他他们们的的需需要要与与欲欲求求？？1、产产品品本本身身的的理理由由。。2、认认知知上上的的支支持持点点。。3、沟沟通通上上的的支支持持点点。。六、、品品牌牌的的个个性性应应该该是是什什么么？？什么么样样的的产产品品的的独独特特个个性性能能进进一一步步使使产产品品的的定定义义更更明明确确，，使使其其有有别别于于竞竞争争范范围围内内的的其其他他品品牌牌、、产产品品？？七、、传传播播的的目目标标与与执执行行1、希希望望消消费费者者从从沟沟通通中中了了解解哪哪些些要要点点？？2、在在沟沟通通之之后后，，希希望望消消费费者者采采取取何何种种行行动动？？———试用用产产品品？？所所取取更更多多资资料料？？使使用用产产品品更更频频繁繁？？其其他他………？整合合营营销销传传播播战战略略（（八八－－十十））八、、认认知知价价值值假如如沟沟通通成成功功，，从从现现在在起起（（数数个个月月或或数数年年后后）），，与与其其他他品品牌牌相相比比，，消消费费者者对对我我们们的的认认知知是是………？九、、消消费费者者的的接接触触点点为了了能能够够有有效效的的接接触触消消费费者者，，应应该该利利用用哪哪些些接接触触点点？？理理由由是是………？十、、调调查查评评估估未来来需需要要哪哪些些种种类类的的调调查查研研究究，，以以便便进进一一步步促促进进战战略略的的发发展展？？为为什什么么？？从战战略略到到执执行行：：抓抓住住想想象象力力IMC的含含义义：：营营销销组组织织通通过过使使用用一一些些顺顺应应消消费费者者需需求求而而产产生生的的沟沟通通方方式式，，就就可可以以为为自自己己的的产产品品或或品品牌牌增增加加新新的的认认知知价价值值，，从从而而使使产产品品在在消消费费者者心心中中与与竞竞争争产产品品区区分分开开来来。。创意的基础：：战略＋执行行战略——“消费者想听什什么？”执行——“应该怎么去说说？”创意人员是少少数可以使自自己的产品与与众不同并获获得客户忠诚诚的人。消费者希望产产品信息以一一种有意思的的方式显示，，以一种他们们对品牌产生生信赖的方式式显示。优秀秀创意的最大大挑战就是驱驱除那些枯燥燥、夸大、卖卖弄并且毫无无意义的说法法，而应传递递那些真正有有意义、能帮帮助消费者解解决问题并改改善他们生活活的信息。这这是建立消费费者关系的方方法，也是建建立品牌竞争争优势的方法法之一。从战略到执行行：抓住想象象力每一种品牌都都必须有独特特的销售主张张（USP），它能够清清晰的定义该该品牌及其对对消费者的承承诺。这个USP必须为消费者者提供足够的的想象空间，，使得消费者者感到惊讶，，同时不觉得得枯燥、沉闷闷。最重要的的是，USP的可信度要能能消费者承认认并接受你所所提到的该产产品所具有的的独特竞争利利益点。USP能够将自己的的品牌区别于于竞品。通过过媒体上的反反复出现，USP能为品牌创造造出更大、更更具竞争力的的认知价值，，并提高品牌牌获利能力，，并使得特价价促销活动看看起来的确物物超所值，也也能使品牌有有意义地延伸伸，建立起消消费者的忠诚诚。战略性的使用用各种媒体，，利用整合效效应将USP带到目标对象象的心目中。。从战略到执行行：抓住想象象力消费者者已经经厌倦倦陈旧旧的语语调和和说辞辞，所所以他他们手手持遥遥控器器要么么换台台，要要么关关机，，或者者干脆脆打瞌瞌睡。。他们们根本本不关关心你你和你你送送出的的信息息。缺乏创创意或或说服服力的的广告告很可可能会会毁掉掉一个个品牌牌，只只有令令人惊惊奇和和拥有有说服服力的的广告告才能能造就就一个个品牌牌。如果你你的推推广手手段让让消费费者觉觉得有有趣，，你的的品牌牌就会会被认认为是是有趣趣的。。因为为一套套完整整的战战略和和一个个让人人无法法忘记记的USP，可以以把一一个毫毫无价价值的的东西西转化化成一一个能能够创创造出出几百百万美美元销销售额额的品品牌。。从战略略到执执行：：抓住住想象象力如何检检视IMC的效果果？请请问以以下问问题：：1、这个个方案案能否否为消消费者者提供供“唯一且且独特特”的销售售承诺诺吗？？2、传播播战略略是否否以生生动的的方式式执行行？3、方案案是否否采用用一对对一、、面对对面的的方式式与消消费者者沟通通，就就像平平常谈谈话的的方式式一的的？4、方案案是否否为品品牌创创造一一个独独特的的格调调？5、USP是否令令人惊惊奇？？你过过去曾曾看过过类似似的USP吗？6、这是是一个个可持持续很很长时时间的的销售售主张张吗？？能与与品牌牌共存存吗?7、这个个销售售主张张能否否作为为整个个IMC方案的的鼓舞舞的口口号？？8、这个个销售售主张张是否否经得得起竞竞争者者的攻攻击？？9、消费费者是是如何何认识识我们们的销销售主主张的的？他他们了了解它它吗？？10、我们们的销销售主主张是是否正正确传传递了了目标标消费费者想想要的的关键键利益益？11、它能能否使使我们们的品品牌有有效的的区别别于竞竞争品品牌？？绩效评评估：：得到到了什什么？？传统的的营销销传播播经理理习惯惯采用用的传传播效效果理理念认知理解喜欢偏好信任购买认知：：思维维的范范畴广告提提供信信息与与事实实情感：：情绪绪的范范畴广告改改变态态度和和感觉觉行动：：动机机的范范畴广告刺刺激或或引导导内渴渴望广告活活动标语口口号描述性性文案案广告歌歌曲竞争性性广告告自我辩辩护广广告形象广广告地位与与魅力力的吸吸引售点广广告优惠促促销价格诱诱惑名人推推荐绩效评评估：：得到到了什什么？？IMC观点的的传播播效果果测量量行为承诺态度品牌关关系品牌与与产品品类别别网络络交易兴趣品牌联联系态度网络在IMC过程中中，我我们的的目的的是尽尽可能能接近近于实实际购购买行行为。。因此此首先先从交交易行行为入入手，，接着着试图图揭示示行为为是传传播的的结果果，它它将引引起态态度、、品牌牌关系系、品品牌网网络结结构发发生改改变。。我们们的信信念是是，如如果能能找出出并证证实消消费者者与品品牌或或产品品类别别之间间的关关系，，就可可以发发展出出他们们与品品牌更更深入入的关关系。。IMC认为：：营销销传播播是一一个循循环的的过程程。态态度影影响着着行为为，但但在很很多方方面，，行为为同样样会影影响到到态度度。如如果一一个消消费者者曾对对某种种品牌牌有着着很好好的经经验，，这会会加强强消费费者原原来品品牌网网络结结构中中关于于该品品牌的的正向向联结结，要要么促促使消消费者者改变变原先先的品品牌网网络结结构和和态度度。在IMC过程中中，我我们将将消费费者和和潜在在消费费者的的行为为作为为制定定下一一次IMC方案的的要素素。行为态度IMC的沟通通循环环模型型可控制的传播形式不可控制的传播形式厂商自身的广告竞争者的广告厂商的促销活动竞争者的促销活动厂商的公关活动竞争者的公关活动厂商的直销活动竞争者的直销活动厂商的顾客服务零售店的标识产品包装媒体的评价和报道销售人员的展示竞争者的意见事件营销亲朋好友的口碑免费咨询电话使用者的经验零售店的服务IMC方案的的成功功关键键在于于是否否可以以分辨辨可控控因素素和不不可控控因素素IMC如何测测量传传播效效果？？因为我我们的的计划划模型型建立立在行行为划划分上上，并并且基基于营营销数数据库库，所所以我我们只只测量量可以以回溯溯到营营销数数据库库的行行为。。这就就是前前面提提到的的循环环特性性。首先，，我们们利用用数据据库完完成区区别市市场细细分；；接着，，接着着开发发尽可可能接接近细细分市市场并并影响响他们们的传传播计计划；；最后，，我们们得到到测量量结果果，并并将结结果添添加到到营销销数据据库中中，作作为下下次参参考，，以便便产生生更新新的市市场细细分、、更好好的测测量方方法、、更完完善的的传播播方案案。测量方方式：：1、反应应是否否扩大大？2、消费费者心心理网网络结结构的的有无无变化化？3、消费费者是是否开开始主主动接接触、、询问问？4、消费费者有有无购购买的的初步步承诺诺？5、购买买情况况如何何？整合的的障碍碍：搬搬开绊绊脚石石虽然个个人的的陈旧旧心态态与组组织对对抗改改革性性是IMC的主要要障碍碍，但但依然然需要要先解解决组组织上上的三三个问问题：：一、营营销规规划系系统和和基本本营销销思路路；二、组组织结结构；；三、组组织能能力和和控制制力。。传统的的规划划系统统和营营销思思路销售金金额和和数量量成本目标利利润营销费费用依据不不同潜潜在消消费者者分配配资源源选择传传播工工具执行这种营营销规规划系系统所所寻找找的是是“我们需需要的的消费费者”，而不不是“消费者者需要要我们们做什什么”。员工沟沟通媒体关关系数据管管理支持服服务文书生产销售支支持营销传传播经经理营销经经理广告执行支支持实行传传播中中央集集权管管理体体系的的最常常用方方法是是建立立一个个市场场营销销传播播组织织结构构，即即所谓谓的“营销传播经经理”，设立“传播独裁者者”。克服整合营营销传播之之障碍的基基本要求一、IMC必须由高层层往下开展展财务支持、、推行力度度二、以消费费者为导向向的营销迎合消费者者的不断变变化的需求求三、传播必必须成为一一个行之有有效的竞争争优势在思想上高高度的认识识——传播的重要要性四、传播必必须由核心心高层控制制由高层制定定高瞻远瞩瞩的传播计计划及战略略谢谢1月-2316:40:1716:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:171月月-231月月-2316:40:172023/1/616:40:179、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:40:1816:40:1816:401/6/20234:40:18PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:40:1816:40Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:40:1816:40:1816:40Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:40:1816:40:18January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:40:18下下午16:40:181月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:1816:40:1806January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:40:18下下午4:40下下午16:40:181月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:40:1816:4