某咨询-市场营销战略

市场营销战略2000年8月10日NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1NCPC980929BJ(GB)制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3NCPC980929BJ(GB)致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4NCPC980929BJ(GB)“选择价值”的详细活动关键活动准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6NCPC980929BJ(GB)了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7NCPC980929BJ(GB)透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9NCPC980929BJ(GB)选择细分市市场方案的的标准选择标准资料来源：： 麦肯锡锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐阐述了不同同的经营目目的(即给给不同的细细分市场提提供不同的的价值定位位)各细分内部部相似但彼彼此不同具有先驱优优势的潜力力；竞争对对手不容易易进入这些些细分市场场或不能马马上效仿可以在这些些细分中找找到盈利机机会；这同同时反映出出细分市场场的大小、、服务成本本、对新的的产品观念念的接收程程度，以及及竞争程度度细分市场可可以通过描描述性数据据(例如人人口特征)或对几个个有关分类类问题的回回答来识别别和瞄准公司必须能能将其宣传传主旨以及及产品和服服务交付给给各细分市市场公司具备实实施该细分分方案的技技能和系统统，或能发发展这种技技能和系统统；简单的的细分方案案与复杂的的方案相比比更为可行行10NCPC980929BJ(GB)不同细分市市场的消费费者需求截截然不同啤酒实例占总消费量量的百分比比低档产品主流产品高档产品产品/价格格细分饮酒较多者者品牌敏感者者年轻的职业业人员社交型饮酒酒者当地忠实消消费者随遇而安型型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401611确定价值组组合的秘诀诀挑选能向客客户交付““真正”价价值的组合合，例例如，增加加产品特征征/服务来来保持在特特殊细分市市场上的高高价位确定所选择择的价值组组合是全新新的，还是是仅对现有有组合的更更好宣传——例例如，顾顾客可能会会认为他们们并没有得得到特别的的好处，但但企业实际际上是为顾顾客提供了了利益利用“现实实”程度来来确定价值值组合—例例如如，如果公公司永远也也无法提供供某些特定定的产品性性能，就不不要把这些些性能包括括进去(即即使顾客对对这些性能能的需求很很大)1.选择择价值12NCPC980929BJ(GB)价值组合实实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养养霜海尔洗衣机夏季及时洗洗涤小衣物物灵活适用于于不同家庭庭的用电能能力完全漂洗干干净小神童洗衣衣机双功率洗衣衣机(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四轮轮漂洗洗衣衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””担担面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划14NCPC980929BJ(GB)关键活动“提供价值值”的详细细活动价格采购/生产产设计产品2.提供价价值销售流通根据消费者者的需要确确定生产设设计参数管理内部设设计单位或或外部设计计机构保证设计工工作同价值值定位高度度一致采购：制订挑选供供应商的标标准和程序序挑选供应商商生产：制订生产指指导方针生产产品实施产品检检验同销售人员员交流产品品信息及销销售人员角角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理每每个销售分分公司的定定价政策检查每个销销售点的定定价水平以以保证定价价政策的切切实执行15提供价值的的最佳做法法和常见错错误最佳做法常见错误价格采购/生产产产品设计2.提供价价值销售流通由价值值定位位来决决定产产品设设计以工艺艺技术术能力力为依依据根据对对消费费者及及渠道道的认认识来来设定定质量量标准准供应商商的选选择基基于其其业绩绩和质质量标标准以技术术尺度度而不不是以以消费费者和和顾客客的看看法来来确定定质量量标准准根据““关系系”来来选择择供应应商销售人人员的的角色色明确确高效率率高效效能的的销售售覆盖盖辅助的的基础础设施施对所有有的客客户““一视视同仁仁”只让销销售人人员工工作但但不给给足够够的支支持(指导导、培培训、、奖励励)积极的的分销销商管管理同有实实力的的分销销商建建立关关系帮助渠渠道进进行销销售(例如如，不不只是是接受受定单单)对所有有的分分销商商“一一视同同仁””只让分分销商商去负负责零零售界界面根据价价值定定价包含多多种因因素的的有差差别的的定价价根据成成本定定价一刀切切式、、简单单的定定价结结构16NCPC980929BJ(GB)新产品品的设设计开开发程程序是是一个个系统统程序序活动：：寻求新新想法法决定哪哪些创创意值值得一一试开发产产品概概念、、原形形，并并通过过座谈谈会进进行产产品测测试评估新新产品品的效效绩，，并决决定采采取哪哪些必必要的的行动动为继续续发展展，对对项目目进行行优先先性排排序在小规规模范范围内内推出出产品品融合新新的想想法考察产产品的的市场场效绩绩决定是是否有有必要要做进进一步步测试试决定采采纳该该产品品与否否决定最最佳的的生产产模式式安装设设备全方位位的合合作及及全力力以赴赴的产产品投投放投放前前即做做好服服务安安排把公司司作为为一个个整体体来确确定经经营重重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提提供价价值17NCPC980929BJ(GB)最佳做做法影响重重大的的突破破性新新产品品开发发：最最佳做做法和和常见见错误误从较大大的范范围看看消费费者需需要及及公司司能力力综合各各方面面的看看法来来开发发新““创意意”，，例如如，综综合考考虑生生产、、销售售及顾顾客将产品品、生生产过过程和和需要要转化化成为为更杰杰出的的价值值定位位创造性性地配配置资资源、、测试试创意意监测经经常性性的消消费者者建议议和反反馈常见错错误在竞争争者产产品基基础上上前进进一步步只涉及及营销销部门门认为产产品和和生产产过程程的革革新与与产品品概念念的开开发是是相分分离的的，或或是在在产品品概念念提出出之后后才有有的宁愿支支付高高启动动成本本，而而避免免反复复测试试认为不不需要要进一一步完完善18NCPC980929BJ(GB)新产品品开发发：将将产品品开发发过程程与消消费者者意见见相结结合配料分分析和和感官官测试试揭示示了重重大的的产品品机遇遇在某一一个分分销渠渠道中中占主主导地地位新兴渠渠道的的出现现，使使客户户失去去了货货架空空间三种饮饮用场场合中中存在在未被被满足足的需需要业务系系统市场技术亚洲的实例19NCPC980929BJ(GB)伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20NCPC980929BJ(GB)结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22NCPC980929BJ(GB)销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23NCPC980929BJ(GB)销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24NCPC980929BJ(GB)确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25NCPC980929BJ(GB)提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用用时间平均情况况最佳做法法客户计划划面对面的的销售拜拜访准备标书书/获得得定单项目计划划随访解决困难难差旅和等等候独自进午午餐及个个人时间间撰写报告告开会及““其它””100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体体时间2.增加计划划时间3.增加面对对面销售售的时间间4.减少用于于解决困困难的时时间理清定单单管理和和送货流流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的报报告28NCPC980929BJ(GB)提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具体情况况解决问题题实施执行行满足需求求(提供供好处)对话而不不是“一一言堂””聆听而不不是讲述述29NCPC980929BJ(GB)有效的销销售工作作融合了了销售战战略、沟沟通和管管理高级管理理层销售队伍伍说服销售售队伍经经营并推推销这些些品牌介绍品牌牌情况介绍品牌牌并促进进销售分销商零售商促使其经经营和推推销这些些品牌积极热情情地鼓励励购买消费者确定并沟沟通品牌牌战略确定销售售队伍的的目标和和目的为取得最最高效能能进行管管理30对销售队队伍的支支持招聘培训/指指导行政管理理奖励得到合适适的人才才投资于人人才的培培训与发发展提供有效效的指导导/强化化训练的的支持以业绩为为基础的的衡量和和奖励制制度衡量并追追踪业绩绩根据业绩绩给予奖奖励/薪薪酬平衡财务务奖励与与非财务务奖励31NCPC980929BJ(GB)人才招聘聘的最佳佳做法为员工树树立明确确的价值值定位；；结合““付出””与“获获取”确立“原原材料””中应具具备的性性格特征征/特点点(即那那些无法法通过培培训解决决的问题题)，并并在招聘聘时加以以强调应根据预预期的人人才特征征，找到到广泛的的基础并并从中精精心挑选选人才来来源，而而不仅仅仅从附近近或传统统渠道招招聘。人人才可以以来自校校园、客客户、竞竞争对手手或相近近行业如果可行行，则以以实习的的形式来来预选根据所界界定的能能力需求求对候选选人进行行评估，，以面试试的形式式通过对对有关行行为的讨讨论来考考察候选选人以往往的能够够反映出出这些具具体能力力的事例例产品经理理大量参参与挑选选人才的的各阶段段工作(最好对对经理人人员的评评估能力力进行培培训)确定高标标准并准准备好为为产生预预期的效效果需要要投入大大量的经经理人员员的时间间和金钱钱利用招聘聘程序资资料为新新员工制制订早期期发展计计划32NCPC980929BJ(GB)招聘销售售代表––一一家领先先的消费费品公司司在中国国的实例例来自重点点高校的的大学生生，例如如，交大大，复旦旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表33NCPC980929BJ(GB)人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石34NCPC980929BJ(GB)培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限限第一周3个月第二年第三年培训项目目培训方法法预期的能能力时间安排排上岗培训训集中课堂堂培训共享的公公司文化化英语技能能基本销售售技能1周销售技能能培训学院I在职培训训产品投放放会议学院II区域课堂堂培训集中课堂堂培训DFR实际操作作中培训训集中课堂堂培训集中培训训有说服力力的推销销目标管理理销售规划划货架展示示客户管理理总体质量量管理领导才能能处理顾客客投诉接收订单单，发货货管理货架架空间管理APR管理分销销商领导才能能生产知识识销售点促促销管理理管理产品品的货架架空间高级业务务财务营销电脑领导才能能指导半天讲一一个题目目1周1周每月2-3个个培训每次投放放培训一一天形式分销商管管理财务营销沟通35NCPC980929BJ(GB)在中国的的公司在中国业业绩优良良的公司司常把短短期和长长期发展展目标结结合起来来运用国际际标准方方法来作作评估和和反馈(宝洁、、摩托罗罗拉)物质奖励励固然重重要，但但出国培培训和发发展的机机会亦同同等重要要业绩出色色的职员员指望公公司对业业绩优劣劣者区别别对待采用住房房奖励措措施，通通常五年年后兑现现(摩托托罗拉)，在竞竞争激烈烈的行业业三年兑兑现(史史克公司司)对业绩不不佳的员员工不予予姑息，，在给予予较长时时间机会会仍无改改善的情情况下应应请其离离开可选方式式/具体体运用为各不同同层次确确定适当当的目标标确定多长长时间、、由谁，，以何种种方式进进行业绩绩评估应用国际际通用的的评估模模式确定奖励励措施的的合理搭搭配与竞争对对手的薪薪酬奖励励办法进进行对比比并做适适当调整整为表现不不佳的员员工确定定业绩标标准从一开始始就明确确告知对对他们的的期望严格按规规定执行行业绩评估估薪酬和奖奖励淘汰业绩绩不佳人人员职责类型型业绩和奖奖励程序序有利于于发展稳稳定和积积极性高高的销售售队伍36价值交付付：最佳佳做法和和常见错错误将赌注押押在成功功的公司司上：找找出可能能成功的的或理想想的成功功公司，，作出规规划支持持其发展展，协助助其成功功检查利润润情况，，评估渠渠道活动动的经济济效益最佳做法法明确的责责权分工工，帮助助弥补技技能差距距以达到到要求明确地，，持续地地衡量业业绩根据业绩绩来奖励励渠道同等地对对待所有有的渠道道和渠道道成员，，例如，，存在放放任自流流或适者者生存的的理念，，甚至补补贴业绩绩不好的的公司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值37NCPC980929BJ(GB)分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：麦麦肯锡分分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市市场的的市场场领袖袖中档或或高档档产品品市场场中或或竞争争较强强的细细分市市场中中的经经营公公司竞争较较强的的细分分市场场中的的经营营公司司最大范范围的的覆盖盖把力量量集中中于少少量的的网点点或建建立新新市场场把力量量集中中少量量对高高质量量服务务有特特别需需求的的网点点厂商在在市场场上的的有力力地位位使其其可控控制分分销商商独家代代理权权能建建立强强有力力的关关系，，但除除非产产品对对消费费者有有很强强的吸吸引力力，否否则很很难谈谈判建立密密切关关系，，但增增强了了分销销商对对厂商商的影影响力力。对对和路路雪来来说，，因为为需要要精心心经营营产品品，因因此独独家代代理权权就变变得更更加重重要38NCPC980929BJ(GB)渠道冲冲突诊诊断每个渠渠道服服务于于哪些些细分分市场场？每个渠渠道的的价值值定位位是什什么？？每个渠渠道中中该供供应商商的份份额是是多少少？每个渠渠道的的经济济效益益如何何？又又是在在如何何改变变的？？在中/长期期，渠渠道发发展的的趋势势是什什么？？如果细细分市市场在在各渠渠道有有重叠叠，会会有什什么影影响？？渠道可可能会会如何何作出出反应应？主要竞竞争对对手可可能会会如何何作出出反应应？此反应应对渠渠道有有什么么样的的经济济影响响？此反应应对公公司有有什么么样的的经济济影响响？多种渠渠道瞄瞄准同同样的细分分市场场结果之之一是是渠道道的经济效效益每每况愈愈下渠道表表现不不佳或报复复供应应商39NCPC980929BJ(GB)渠道冲冲突的的补救救方法法使产品品间有有所区区别(例如如，电电视，，席梦梦思，，个人人电脑脑等)定义独独家经经营区区域(例如如，医医疗产产品)使渠道道有能能力加加强/改变变价值值定位位(例如如，在在价值值链中中发展展技能能、进进行分分工)改变某某渠道道的经经济模模式(例如如，当当中间间商达达到某某些项项目预预定要要求时时可获获得折折扣)创建针针对具具体细细分的的模式式(例如如，只只有在在不直直接购购买的的前提提下，，才可可获得得某些些服务务)在每况况愈下下的渠渠道中中支持持中间间商的的整合合(例如如，汽汽车服服务业业，香香烟批批发商商，外外部发发动机机)利用对对渠道道的影影响力力来防防止渠渠道的的报复复行为为(例如如，强强大的的品牌牌)将大批批量产产品转转移到到成功功的渠渠道(例如如，包包装品品公司司和仓仓库俱俱乐部部)退出渠渠道调节各各产品品的毛毛利率率以支支持不不同的的渠道道经济济效益益多种渠渠道瞄瞄准同同样的客户户细分分结果之之一是是渠道道的经济效效益每每况愈愈下渠道表表现不不佳或报复复供应应商40NCPC980929BJ(GB)渠道管管理––明确确界定定角色色和职职责职责角色生产者者经销商商需求计计划/前期期时间间管理理运输仓库管管理从仓库库向零零售商商送货货覆盖面面计划划和扩扩展销售访访问接收和和处理理定单单考查库库存水水平和和市场场研究究销售人人员培培训库存管管理产品展展示零售商商管理理针对客客户的的促销销活动动提供促促销材材料零售商商的信信用评评估和和控制制回款控控制(早期期支持持)(成熟熟期支支持)(一些些)(一些些)仓储和和物流流分销销面向顾顾客的的促销收款销售商品筹筹划举例41积极管管理与与分销销商的的关系系：培培养技技能库存和和前期期时间间毛利及及付款款条件件业绩标标准及及评估估培训及及促销销支持持详细情情况目标可靠的的后勤勤运作作降低的的信用用风险险高水平平的业业绩，，选择择获胜胜者使相互互发展展变得得有吸吸引力力，并并对获获胜者者提供供奖励励培训一般的的销售售技能能库存管管理会计支持设备促销礼礼品引介现现有的的或潜潜在的的客户户善意的的姿态态，例例如，，简报报、娱娱乐、、公司司组织织的外外出活活动标准销售量量覆盖的的销售售网点点对价格格的控控制记账的的精确确性向客户户提供供的有有效服服务与生产产商的的合作作态度度评估拜访客客户的的频率率评估的的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大大小付款条条件批量折折扣付款期期对早期期付款款给予予回赠赠奖励励，对对迟付付款的的予以以处罚罚库存由谁保保管库库存由谁运运输产产品前期时时间处理定定单预期的的交货货时间间42定价：：最佳佳做法法和常常见错错误常见错错误价格=成成本本+标标准毛毛利价格由由市场场设定定价格由由竞争争对手手决定定定价的的目的的是得得到每每笔清清单客户只只关心心低价价价格上上的区区别是是非法法的，，每个个人的的价格格都应应一样样提高价价格会会丢掉掉业务务最佳做做法1.价价格格是根根据提提供给给消费费者的的价值值决定定的––而不不是由由成本本和竞竞争对对手来来固定定的2.在在市市场各各种的的限制制范围围内，，可以以灵活活管理理价格格3.竞竞争争者定定价是是影响响自己己的价价格水水平的的诸多多因素素之一一(包包括顾顾客吸吸引力力，成成本，，产品品/服服务优优势等等)4.定定价价的目目的是是得到到对自自己最最有利利的订订单，，同时时有助助于提提高整整个行行业的的价格格水平平5. 客户户需要高价价值(利益益减去价格格)而不仅仅仅是低价价6. 多形形式的价格格区别是合合法的，价价格是针对对具体顾客客而定的7. 不积积极现实地地管理价格格就不会有有利润2.提供价值43NCPC980929BJ(GB)价格可变成本销量固定成本确定利润关关键因素的的价格增加1%经经营营利润提高高的幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比单位市场和客户户对价格差差异的不同同看法，客客户–竞竞争对手的的价格差异异客户如何看看待价差顾客如何看看待价差$7.35竞争者比客客户低竞争者的价价格比客户户高竞争者与客客户价格一一样讨论过的客客户实例客户竞争者45NCPC980929BJ(GB)确定品类定定价目标的的各种因素素资料来源:麦肯肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体体目标竞争对手的的定价目标品类定价目目标品类定价的的最终和长期目标是是使价值最大化，但但是每年具体的定价价目标受到多种因素素的制约和影响定价目标随随品类或产产品在其生生命周期中中所处的位位置变化而而变化竞争对手的的定价目标标通常给厂厂商造成很大的的影响面临日益强强大和成熟熟的消费者者和客户，，厂商一定定要使定价价对他们有有吸引力品类的年度度整体目标标是定价目目标最重要要的决定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的定价价目标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在在可以产生生最大市场场份额的水水平上定价的目标标是使价值最大大化，但在具体情情况下可以采取取不同的形式生存利润最大化化销售额最大大化市场份额最最大化资料来源:麦肯肯锡分析47NCPC980929BJ(GB)价格幅度的的区别说明明了在中国国经营方法法的不同资料来源：：零售审计计高于大众的的价格幅度度方便面美厨牛肉面面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市场开开发商精品销售商商遵循“物有有所值”原原则的商家家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风风味申丰奶油饼饼干皇品皇品美厨黑胡椒椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面面统一牌黑胡胡椒方便面面奇宝太平达能纳贝斯克乐乐之纳贝斯克奥奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划49NCPC980929BJ(GB)具体的““宣传价价值”的的活动动包装决定产品品的主要要包装特特点和需需求管理包装装操作广告选择广告告商准备广告告内容和和其它广广告主旨旨为经营年年度制订订广告计计划与有关代代理商就就广告活活动进行行合作促销、公公关制订促销销计划选择优先先渠道组织影响响程度高高的活动动与销售合合作以实实施促销销计划执行促销销售计划划选择媒体体组织活动动谈判赞助助事宜协调与主主要政府府部门的的关系主要活动动：3.宣宣传价值值50最佳做法法3.宣传价值包装广告促销、公公关常见错误误制订有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制订订根据经验验分配经经费制定有市市场针对对性的计计划；自自下而上上来制定定衡量每个个关键行行动，只只重复那那些效果果已被证证明的行行动根据经验验分配经经费在消费者者中做过过测试与总的价价值定位位一致拘泥于传传统做法法或听从从经理人人员的突突发奇想想宣传价值值的具体体活动：：最佳做做法和常常见错误误51NCPC980929BJ(GB)确定合适适的包装装改进包装装方法测试和选选择适合合产品和和细分市市场的包包装形式式(运用用类似于于价格测测试的程程序)通过市场场调查来来评估消消费者及及销售渠渠道对不不同包装装形式的的态度目标主要活动动瞄准的产产品/目标市场场细分估测市场场标准确定具体体细分市市场的包包装策略略对比竞争争对手的的方法，，找出限限制条件件和机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包装装(例如如，塑料料箱或纸纸板箱)3.宣传价值值52营销费用用：自下下而上，，而非自自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传价值值总体广告告/促销销组合目标总花费广告目标媒体(花花费)版本(广广告主旨旨)促销/公公共关系系目标花费项目53NCPC980929BJ(GB)挑战传统统才智,从市场场经验中中汲取教教训来自中国国市场的的经验教教训对广告支支出提出出严厉挑挑战充分斟酌酌促销费费用所产产生的影影响反复测试试面向消消费者的的有新意意的促销销手段根据消费费者的消消费形式式和消费费行为来来精心调调整组合合并降低低总的营营销费用用主要问题题每段次费费用较低低，可以以用较低低价购买买大量的的GRPs中国的媒媒体良莠莠不齐明确广告告主旨至至关重要要培养或改改变饮食食习惯效效果很有有限(如如，食用用蕃茄酱酱)经销商竞竞相降价价使利润润所剩无无几，进进而以促促销款作作为基本本的财务务保证投入的费费用不一一定导致致更大的的货架空空间在引进西西方新产产品时，，进行试试销是很很关键的的以现场销销售为导导向的宣宣传投入入可对市市场份额额产生影影响为保持优优势必须须不断更更新大多数主主流或低低档啤酒酒是在家家中消费费的而高高档啤酒酒则多数数在店内内消费营销组合合可以优优化从而而以较低低的成本本最大限限度地触触及目标标消费3.宣传价值值54扩展一个个新地区区的费用用为总销销售额的的25%“至少将将1/2的费用用投入广广告，主主要是电电视广告告”“提供促促销性交交易条件件以建立立忠诚度度-向经经销商提提供小货货车、为为零售商商提供冰冰柜”确保营销销组合的的每个方方面都针针对具体体的营销销目标对不同市市场的差差别、品品牌的市市场定位位及竞争争对手的的行为给给予充分分考虑针对具体体市场且且以事实实为基础础的广告告促销预预算方法法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用用x促销经销商零售商+对每个经经销商的的投入ABC++x面向消费费者的促促销A零销点C零销点++零销点数数量每个零售售点的费费用x没有考虑虑以下差差异产品的生生命周期期消费者购购买方式式市场对营销效效能目标标未做明明确界定定经销商数数量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”55步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源源:麦麦肯锡锡分析一个以事事实为基基础的方方法实例例描述在5000万潜潜在消费费者中有有8%是是忠诚顾顾客，5000X8%=400万第二步：：确定广广告在市市场上的的表现程程度5000万潜在在消费者者的80%知晓晓该产品品，即5000X80%=400万万知晓者者第三步：：确定知知晓者中中有多少少比例会会试用该该产品400万万知晓者者中的25%会会试用该该产品，，即4000X25%=1000万万试用者者(估计计其中40%会会成为忠忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：：决定接接触每1%的目目标人口口需多少少次广告告印象估计40个广告告印象可可为1%的目标标人口带带来25%的试试用率第五步：：决定需需要购买买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根据一一个GRP的价价格来估估计该项项活动的的预算3200x3000=人民币960万万元举例56NCPC980929BJ(GB)采用以事事实为基基础的方方法可以以增加销销售额并并降低费费用百万人民民币虽然面向向消费者者的促销销费用增增加了50%,但总的的营销费费用降低低了40%通过针对对性更强强的面向向消费者者的促销销，在总总营销费费用降低低的情况况下,销销售量仍仍有明显显增加广告与促销销预算营业收入面向商家的的促销面向消费者者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基基于事实针对市场基基于事实传统方式57致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划58NCPC980929BJ(GB)优先行动需需要通过市市场中的实实际测试来来决定其有有效性目标组建试验性性小组推广测试测量结果重建试验性性小组多个同时进进行的试验验小组着重测试真真实生活中中需要提高高的部分适当的时候候不断的组组建新的试试验性小组组不断地修改改和试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广59NCPC980929BJ(GB)以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的的预期成效与实际成成效对照其它非财务务标准营销部对营营销计划负负有全部责责任，以营营销计划的的实际效果果与预期效效果加以比比较来衡量量营销部的的业绩。其它非财务务标准也用用于对营销销部营销计计划的有效效性进行评评估。资料来源: 麦肯锡锡分析60一致认同的的产品成本协定的销售售量目标销售收入应用产品损损益表来评评估销售部部的业绩用于评估的的产品损益益项目年度预算所所用的价格格X=-=毛利润-议定的运输输费用-议定的仓储储费用-实际与产品品有关的营营销费用-预测管理费费用-预测其他一一般费用=产品利润由市场营销销部确定X销量由销售部和和营销部协协定=销售收入-销货成本生产部与营营销部协定定=毛利润-运输费用后勤部与营营销部协定定-仓储费用后勤部与营营销部协定定-与产品有关关的营销费用由营销部确确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源: 麦肯锡锡分析价格61其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消费者者的促销广告活动新产品投放放消费者忠诚诚度总体除各品牌损损益外，还还应以非财财务性的衡衡量指标来来考查营销销部的业绩绩。营销计划的的预期效果果是评估营营销业绩的的标准。市场调研不不仅对制定定公司战略略非常重要要，而且对对于评估公公司的主要要营销功能能(品牌管管理)尤其其关键。标准销售额的增增