昆明宝利达老海埂路项目整体营销策略案-至祥

20071015宝利达老海埂路项目整体营销策略案策略篇颠覆·领跑市场竞争市场竞争主要来自价格的竞争。片区楼盘价格较低，对区域客户具有较大吸引力。金顺苑、沃尔特商城交楼时间较短，为项目的主要竞争对手。金顺苑、南华小区大面积小区，绿化面积较大。从区域商品房供应量来看，市场竞争不算激烈。主要竞争来自项目对自身的超越与创新。我们的目标超越对手&

品牌提升

通过本项目的改造，宝利达初步实现从钢铁品牌到房地产品牌的转移，实现单一化走向多元化的战略计划。目标界定

目标下问题

目标下战略

项目目标

市场分析项目分析项目形象攻略项目展示攻略项目服务攻略项目推广攻略

解决思路

案例借鉴客户锁定策略推导思维策略导图住宅第一部分目标的界定目标界定

目标下问题

目标下战略

解决思路住宅目标的界定目标实现物业价值最大化，底价4000元/平米，实现项目快速销售，达到快速回款目标；通过项目极具个性和创新性的改造形成良好的口碑，初步树立开发商品牌，为后续开发奠定良好基础。【一期销售目标曲线图】开盘9个月-清盘开盘３月内-60%开盘一月内－40%开盘6月内-90%第二阶段第一阶段第三阶段第四阶段目标的界定核心问题Q1处于传统物流和批发中心集中范围内，如何摆脱脏、乱、差的既有印象？

Q2在相对封闭的区域，大多数现住居民选择租房居住的情况下，如何有效锁定客户群体，达到项目销售价格。

Q3如何通过一个建筑面积一万平米左右的小项目初步树立宝利达的房地产品牌？

目标界定

目标下问题

目标下战略

解决思路第二部分目标下问题住宅目标下问题市场回顾●过渡型居住客客户较多，租租房居住现场场普遍从至祥调查数数据显示，大大部分片区居居民租房居住住，购置商品品房者甚少。。，如何改变片区区居民得固有有思想，引导导他们置业居居住，是项目目的一个关键键，也是推广广过程中的一一个重要内容容和重点。目标下问题市场回顾●一步三市、项项目与10里长街区域距距离仅一公里里左右，但环环境迥异。十里长街离项项目直线距离离只有一公里里左右，但环环境截然不同同，大户型、、大社区、道道路宽阔、市市容良好，高高绿化率，这这些都是对十十里长街区域域的描述，。。这与项目脏脏、乱、差的的形象形成鲜鲜明的对比，，如何在推广广过程中将项项目尽量向十十里长街靠拢拢，也是推广广过程中的一一个难点。目标下问题市场回顾●脏、乱、差的的市场印象，，一时三刻难难以改变。第一印象是非非常重要的，，脏、乱、差差是昆明人对对项目所在区区域的传统描描述，在昆明明人的眼中，，这已经是根根深蒂固的，，如何改变市市民的这种观观念，也不是是轻而易举的的事情。目标下下问题题市场回回顾●片区居居民普普遍素素质不不高，，如个个性化化概念念如何何进行行推广广？批发市市场、、物流流市场场、城城中村村……片区的的结构构构成成决定定了区区域居居民素素质不不高，，对新新事物物的接接受和和理解解程度度存在在难度度，如如何给给这部部分居居民进进行洗洗脑，，树立立新的的居住住和审审美观观念，，推广广工作作的重重中之之重。。目标下下问题题项目分分析区位分分析：：老海埂埂路及及西坝坝路的的改造造使海海埂路片片区以以全新新形象象面世世。二环内内土地地存量量及商商品房房供应应量的减减少成成为项项目的的巨大大契机机个盘价价值>区域价价值→本项目目处于于老海海埂路路望城城坡区区域内内，立于交交通干干道西西侧。。具有有成熟熟的生生活配配套和浓浓厚的的商业业氛围围。处处于二二环边边上，，地理位位置较较好。。本案该区域域将进进行大大范围围改造造，城城中村村将被被拆除除，连连接区区域与与南市市区的的多条条通道道将被被打通通。区区域将将迎来来一个个全新新的发发展机机遇。。南市区区入口口，南南市区区主干干线，，南市市区新新干线线这些些特征征将更更为突突出。。目标下下问题题项目分分析概况分分析：：项目现现状→本案为为准现现房，，改造造周期期较短短，通过对对现有有产品品的改改造达达到个个性化化、创新化化的目目的，，营造造项目目的核核心竞竞争力。。总占地地面积积：3101.43平方米米容积率率：4.3总建面面：13480.19平方米米建筑密密度:%绿化率率：暂暂无住宅：：㎡商业：：㎡物业类类型：：多层层商住住公寓寓首期启启动：：住宅宅部分分改造造本案主主力产产品为为多层层商住住公寓寓，以以个性性化立立面、、飘窗窗、个个性多多用房房的利用及及各户户型之之间的的相互互自由由组合合为核核心竞竞争力力。以以居住住、办公、、商务务三位位一体体的多多功能能住宅宅为创创新点点。目标下下问题题项目分分析房型面积区间比例面积单身公寓30-35㎡30%㎡1房1厅40-60㎡55%㎡3房1厅80-90㎡15%㎡产品分分析（（重新新修正正）：：目标下下问题题项目分分析属性分分析：：MOHO概念个性性立面面自自由空空间●昆明首首创居居住、、商务务、办办公三三位一一体的的商住住小区区。●现代代简约约的个个性外外立面面，全全面提提升项项目档档次。。●灵动动自由由的个个性化化空间间，空空间的的使用用更具具弹性性和个个性。。充分体体现““以人人为本本”的的设计计理念念。目标下下问题题项目分分析竞争力力分析析1：配套产品区位推广价格品牌本案都市品质阳光新城茶林溪谷产品创新成为非品牌开发商竞争的利器；项目内所有项目享有相差无几的区位。区域内配套设施成熟，各项目共享资源，相差无几。推广是项目区别于片区其他项目，树立新形象的重要途径。宝利达在房地产行业品牌尚未树立，但品牌效应在区域内影响力不算很大。底价4000/平米，价格高于区域内所有项目，实现其目标必须依托产品和概念创新。片区居住新理念、MOHO、节约成本、节省时间、提高效率、个性立面、过渡性居住投资自住转换空间、改造空间、个性化本项目个性空间、MOHO、商住一体、自由组合、个性立面本项目项目带给用户的利益/价值B(Benefit/value）寻找价值信息（FAB分析）相对于别人的优势完善配套、五分钟生活圈内容丰富、交通干道、准现房、商住一体、二环沿线、南市区新干线。项目本身的特性/属性A(Advantages）本项目F（Features/fact）目标下下问题题项目分分析目标下下问题题项目分分析竞争力力分析析2：综合上上述，，项目目核心心竞争争力并并不在于于区域域，而而在于于项目目本身身。产品和和概念念的创创新无无疑是是项目目区别于于其他他项目目，塑塑造品品牌的的支点。。目标界界定目标下下问题题目标下下战略略解决思思路第三部部分解解决思思路住宅解决思思路案例借借鉴借鉴意意义：：同为新新区域域大盘盘，需需要建建立强势的的第一一意象象，借品牌牌发展商商及政政府力力度进进行片片区炒炒作。。角色区区分，，建立立霸主主地位位形象上上的领领导者者，策策略上上的挑战者者，改改变游游戏规规则，，建立新的的物业业类型型建立强强势的的第一一意象象竞争策策略湾区生生活方方式的的引导导和炒炒作领导片片区炒炒作超越片片区竞竞争片区策策略中信红红树湾湾策略略解决思思路案例借借鉴借鉴意意义：高形象象、高高标准准的展展示和和服务务建立板板块豪宅话话语权权，同时注注重项项目在在行业业内影影响力力营销销。建立高高形象象的措措施一、建建立超超越竞竞争的的，差差异化化的形形象定定位二、赋赋予有有代表表性，，能令令推广广事半半功倍倍的项项目命命名三、选选择高高性价价比的的媒体体组合合方式式四、分分阶段段不同同的推推广模模式五、得得业内内者得得天下下六、不不断建建立更更高的的展示示和服服务的的标准准，承承接高高形象象中信红红树湾湾策略略解决思思路案例借借鉴借鉴意意义：：有效的的传播播途径径保证新新客源源增加加，良良好的的口碑碑及活动营营销确确保持持续的的人气气及客客户的的忠诚度度。核心：：客户户营销销良好的的口碑碑持续的的人气气新客源源高忠诚诚度媒体切切入点点有效传传播途途径中信红红树湾湾策略略解决思思路客户分分析定位中中已完完成的的客户户锁定定：辅助客客户群群：片片区农农民、、事业业单单位位、大大企业业单位位员工工核心客客户群群：片片区置置业群群体私营企企业主主：批发发市场场、个个体户户老板板物流从从业人人员：物流老老板、、管理理人员员投资客客：以以区域域投资资可为为主。。公务务员、、事业业单单位等等收入入较高高客户户偶得客客户群群：其他区区域客客户群群解决思思路客户分分析客户共共性带带来的的启示示：建立项项目个个性化化高形形象及高标标准的的展示示及服服务相信眼眼见为为实，，充分的的展示示能刺激激需求求渴求便便利、、创新新及实实用，，精打细细算圈子效效应明显过渡性性居住住、投投资性性置业业较多多考虑过过渡性性和投投资价价值解决思思路策略推推导形象攻攻略营销攻攻略营销关关键动动作高举高高打，，建立立强势势的第第一意意象，，以个性性化和和领导导片区区居住住潮流流者的角色色出现现，全全面树树立良良好形形象。。个性就就是生生产力力；创新和和引导导；个性化化标准准、个个性化化形象象的展展示与与服务务体验验，建建立项项目话话语权权，从从服务务上建建立与与品牌牌意象象相一一致的的竞争争力。。展示攻攻略服务攻攻略推广攻攻略第四部部分目目标下下战略略目标界界定目标标下下问问题题目标标下下战战略略解决决思思路路住宅宅目标标界界定定目标标下下问问题题目标标下下战战略略项目目目目标标市场场分分析析项目目分分析析项目目形形象象攻攻略略项目目展展示示攻攻略略项目目服服务务攻攻略略项目目推推广广攻攻略略解决决思思路路案例例借借鉴鉴客户户锁锁定定策略略推推导导形象象定定位位与与推推广广行业业营营销销行行动动区域域营营销销行行动动目标标下下战战略略形象象攻攻略略本案案的的观观念念思思辩辩：：目标标下下战战略略形象象攻攻略略项目目位位于于相相对对独独立立的的区区域域，，受受区区域域总总体体环环境境影影响响，，项项目目不不宜宜作作为为长长期期居居所所，，较较适适宜宜作作为为过过渡渡型型居居所所或或投投资资型型物物业业。。以以项项目目目目标标客客户户群群体体着着想想，，产产品品改改造造设设计计过过程程中中必必须须充充分分考考虑虑房房子子的的投投资资性性、、过过渡渡性性及及功功能能性性。。昆明明土土地地投投资资有有限限公公司司将将对对该该区区域域进进行行改改造造，，区区域域将将成成为为连连接接南南市市区区的的重重要要通通道道，，不不可可丈丈量量的的升升值值潜潜力力和和发发展展前前景景也也将将成成为为项项目目推推广广的的卖卖点点之之一一。。区域域具具有有较较高高升升值值潜潜力力，，但但暂暂时时不不具具备备永永久久居居住住条条件件，，只能能定定位位成成投投资资型型和和过过渡渡居居住住型型物物业业。。契合合点点………目标标下下战战略略形象象攻攻略略本案案的的观观念念思思辩辩：：MOHO精锐锐小小户户社社区区建议议案案名名－－整体体案案名名诠诠释释：：纯水水岸岸：：欧欧式式风风情情奢奢华华水水景景－－生生态态、、自自然然、、和和谐谐宽景景：：高高附附加加值值户户型型－户户户拥拥有有珍珍稀稀美美景景学园园：：名名牌牌教教育育资资源源的的附附加加＆＆优优良良的的人人文文环环境境大宅：：欧式毫毫宅基因因与现代代生活的的结合－尊崇果壳中的的宇宙1700亩林源小区区林源小区区属性定定位项目形象象演绎：：千：1.字典里千千比喻数数甚大，，意为许许许多多多，本案案为大盘盘，千的的容纳性与与本案大大盘气质质相符2.千为数字字，容易易记忆3.功在当代代，利在在千秋，，流芳千千古之意意4.兴业·千城，简简洁大气气，寓意意深远目标下战战略形象攻略略本案的观观念思辩辩：普洱洱向世界界亮出的的名片城市向南南生活向兴兴业·千城我们的主主张…企业形象象诉求方方向兴业房地地产：是一个具具有专业业精神与与社会责责任感肩负普洱洱城市升升级使命命的城市市地产运运营商；广告诉求求点将强强调企业业的实力力品牌及及区域造造城宏大大意向。行动支持载体要求效果时间节点目标ACTION1工地围板广告表现意象生活，诉求概念体现项目个性化、吸引眼球、震撼力入市准备期项目行动：高调入市，形成强势第一印象！区域行动：依靠区域改造及道路改造信息炒热区域。ACTION2户外广告以区域为主，南市区、十里长街为辅昭示性强，吸引眼球，震撼力ACTION3现场包装/折页凸现项目价值/销售工具高品质形象预约登记期ACTION4形象广告片电视台/现场表现项目高品质、个性化生活场景预约登记期销售中心落定ACTION5业主权益发布会业主权益手册设计与制作让业主了解购房应有的权益树立诚信形象公开发售期ACTION6报纸新闻形式动态报道板块价值未来引起市场关注及社会讨论与销售节奏同步跟进目标下战战略形象攻略略目标界定定目标下问问题目标下战战略项目目标标市场分析析项目分析析项目形象象攻略项目展示示攻略项目服务务攻略项目推广广攻略解决思路路案例借鉴鉴客户锁定定策略推导导建立个性性化示范范生活体体验和展展示目标下战战略展示攻略略目标下战战略展示攻略略营造个性性化的产产品和卖卖场展示示系统让客户真真实感知知个性化的的/时尚的/温馨的理想商住住生活目标下战战略展示攻略略展示体系系产品价值值展示卖场氛围围展示关键物料料展示售楼处样板房主入口主入口通通道指示系统统文化走廊廊围墙模型折页/海报户型资料料展示体系系：业主生活活手册目标下战战略展示攻略略售楼处格调：时时尚、前前卫、个性化、、温馨目标下战战略展示攻略略售楼处在售楼处处增加能能体现个个性化和和时尚前前卫的元元素和细细节目标下战战略展示攻略略样板房现代风格格时尚/温馨目标下战战略展示攻略略样板房时尚风格格个性/前卫目标下战战略展示攻略略主入口采用时尚尚前卫的的小品及及装饰材料料对主入入口进行行包装目标下战战略展示攻略略标识指示示系统有趣的中中英文结结合的指指示系统统精致的各各类标识识牌园内导视视系统目标下战战略展示攻略略文化走廊廊欧式风情情走廊艺术品陈陈列与销售现现场联动动，诉求本案案强烈的的人文艺艺术气息息内容提示示：可陈陈列具有有时尚感感觉和品位位得挂画画、艺术术品等目标界定定目标下问问题目标下战战略项目目标标市场分析析项目分析析项目形象象攻略项目展示示攻略项目服务务攻略项目推广广攻略解决思路路案例借鉴鉴客户锁定定策略推导导目标下战战略服务攻略略建立高标标准的服服务体验验从服务上上建立与与品牌体体验相一一致的竞竞争力目标下战战略服务攻略略突破传统统的沟通通层面和和客户关关系实现与客客户之间间的“零距离”接触目标下战战略服务攻略略服务体系系：七大愉悦悦购房体验验主入口体体现沟通通姿态购房风险险提示准业主的的全程参参与增强销售售信息通通明度安防系统统公示业主生活活手册创新的售售卖服务务方式为消费者者提供：：一次愉快快的购房房经历真正的信信息平等等与主动选选择…目标下战战略服务攻略略愉快的购购房之旅旅：体验一入口处，，以亲切切微笑的的服务人人员来造造场——首先体现现我们的的一种沟沟通姿态态，也一一开始就就赢得消消费者好好感。目标下战战略服务攻略略“购买风风险”的提示示：销售现现场将将项目目周边边的规规划、、现状状限制制、道道路噪噪音等等劣势势明确确的告告知客户户，并并在售售楼处处公示示。将《****业主权权益手手册》在售楼楼处公公示。。愉快的的购房房之旅旅：体验二二邀请准准业主主们参参与项项目，，对建建筑材材料选选择、、各种种设计计方案、、物业业管理理等参参与建建议，，设立立建议议栏，，合理理即采采纳，，整个过程程记录录存档档。通通过施施工样样板房房，展展示项项目的的工法法、设设计和材料料，增增强客客户对对发展展商的的信任任感。。愉快的的购房房之旅旅：体验三三目标下下战略略服务攻攻略愉快的的购房房之旅旅：体验四四增强销销售信信息的的透明明度；；在现场场准备备电脑脑，将将各个个单位位的价价格情情况一一一列列明，，客户户可在在电脑脑上查询即即时的的单位位认购购情况况。同期市市场的的其他他楼盘盘简介介及优优劣势势比较较。（可依依据实实际情情况销销控部部分单单位））目标下下战略略服务攻攻略愉快的的购房房之旅旅：体验五五可视对对讲系系统边界防防范系系统边界防防范系系统安防报报警系系统体体现豪豪宅的的尊贵和和私密密感目标下下战略略服务攻攻略愉快的的购房房之旅旅：体验六六业主生生活手手册周边生生活配配套、、教育育配套套、交交通配配套信信息，，以及生生活配配套中中吃喝喝玩乐乐的信信息都都融入入到业业主生生活手手册中中。目标下下战略略推广攻攻略目标界界定目标下下问题题目标下下战略略项目目目标市场分分析项目分分析项目形形象攻攻略项目展展示攻攻略项目服服务攻攻略项目推推广攻攻略解决思思路案例借借鉴客户锁锁定策略推推导客户截截流及及积累累策略略媒体策策略活动营营销目标下下战略略推广攻攻略通过各各项宣宣传手手段，，以片片区客户为为主，，对其其进行行锁定定。目标下下战略略推广攻攻略户外广广告、、地盘盘包装装截流流客户户点对点点的DM直邮服服务项目价价值研研讨茶茶话会会点对点点单张张派发发攻略略客户积积累体体系：：四大攻攻击措措施目标下下战略略推广攻攻略客户积积累体体系措措施一一：户户外广广告户外广广告是是极其其有效效的宣宣传方方式，，对于形形象的的展示示、昭昭示性性、震震撼力的表表现均均有较较好的的效果果。建议租租用3—5个户外外广告告。（广告告位选选取依依据实实际租租赁情情况调调整））并酌情情增减减目标下下战略略推广攻攻略客户积积累体体系措措施一一：地盘包包装形象墙墙尽可可能提提前筹筹备，，于12月上旬旬出街街工地包包装初初步树树立本本项目形形象，，增强强了本本项目目与周边边环境境的区区隔感感。同同时也锁锁定部部分客客户。。项目目东面临临交通通干道道，昭昭示性性较好，，应将将其作作为主主要的的形象推广手手段目标下战略略推广攻略客户积累体体系措施二二：点对点DM直邮直邮物品要要求：对客户来说说是具有有实际用途途而且容易保保存；具有较强的的观赏价值值，凸现本案的品质质感及对客客户的尊崇崇建议以表现现本案意象象生活为题题材；其中单张可可作为项目目日后活动动券等；提高单本成成本，控制制发行总量量达到预期效果；；按各阶段需需求发放发放对象：：政府部门／／企事业单单位专业市场／／个私经营营户/投资客/高诚意度客客户目标下战略略推广攻略客户积累体体系措施三三：项目价价值研讨茶茶话会目的：与重点目标标客户进行行沟通，明明确并挖掘掘项目价值值。对象：购卡客户户／片区生生意老板和和物流从业业人员／传传播力强强客户形式：小众餐会会和茶话会会，谈论项项目或市场场形势；地点：高档会所所、酒店或或餐厅；人数：每次不宜超超过100人；时间：项目公开发发售期目标下战略略推广攻略客户积累体体系措施四四：点对点单张张派发攻略略目的：针对目标客客户，有目目的进行销销售。对象：批发发市场老板板/物流老板、、高管/城中村村民民形式：通过过点对点的的促销宣传传，扩大项项目的知名名度和影响力，，让客户产产生购买欲欲望。时间：项目开盘前前/强销期依据区域客客户来源特特点从源头头上进行挖挖掘目标下战略略客户积累策策略安排准备期预约登记期期公开发售期期持销期尾盘期开盘日户外广告（（形象宣传传，开盘预预告，推货货信息等））广告牌工地围墙形象宣传，，建立强烈烈的第一意意象客户挖掘直邮茶话会单张圈层客户营营销圈层客户、、区域客户户执行安排入场07年12月底08/3月08/9月08/12月07/11月07/12月目标下战略略推广攻略媒体组合策策略本项目媒体体选择及组组合策略：：户外广告：树立形象，，截流客户户，传播力力较强的传传播路径；；工地围板：指向性较强强，直接传传播项目形形象或利益点；电视广告：：树立项目形形象及大盘盘气势；直邮：直邮的作用用较为有限限，关键要要找到有效效客户群体进行行点对点直邮邮；短信：是传达即时信息的低成本高效效手段；报纸：项目区域域性较强，，报纸效果果恐怕不大大，建议不不大范围采采用。可适适当采用夹夹报渠道。。要把握该区区域客户的的消费习惯惯及所接受的的媒体，有有的放矢。。目标下战略略媒体组合策策略准备期预约登记期期公开发售期期持销期尾盘期投放企业项项目形象专专题片／软软性新闻报报道客户挖掘售卡／售楼楼处开放现场样板房房完毕项目热销信信息直邮报纸电视短信广告牌MOHO概念登陆昆昆明动态新闻形形式跟进活动信息项目热销信信息户外广告（（形象宣传传，开盘预预告，推货货信息等））促销信息执行安排开盘日入场07年12月底08/3月08/9月08/12月07/11月07/12月目标下战略略推广攻略项目活动营营销策略开盘活动项目投资价价值及产品品介绍茶话话会围绕营销节节点进行活活动及庆典典“圈子”营营销活动活动体系目标下战略略推广攻略主题：普洱城南南区域发展展高峰论坛坛暨兴业·千城启动仪仪式时间：准备期地点：红旗会堂堂／酒店人物：前期积累累客户、政政府部门相相关人员、、媒体、发发展商及至至祥重要项目：：政府部门代代表宣讲南南城区区域域远景规划划；至祥领导宣宣讲普洱楼楼市特点及及南城区规规划及未来来生活远眺眺；开发商宣讲讲企业战略略发展步骤骤；城市运运营与普洱洱城市发展展关系；城城南建设宏宏伟蓝图；；蓝图展示示；启动仪仪式项目目活活动动营营销销策策略略－－兴业业造造城城运运动动峰峰会会目标标下下战战略略推广广攻攻略略项目目活活动动营营销销策策略略－－房地地产产行行业业发发展展与与诚诚信信联联合合宣宣言言主题题：行行业业发发展展与与诚诚信信时间间：：准备备期期地点点：红红旗旗会会堂堂／／酒酒店店人物物：政政府府部部门门相相关关人人员员、、媒媒体体、、兴兴业业及及其其他他发展展商商、、至至祥祥、、社社会会人人士士活动动目目的的：：赢得得政政府府及及市市场场关关注注信信任任，，确确立立行行业倡倡导导者者与与推推动动者者形形象象；；重要要项项目目：：政府府部部门门领领导导宣宣讲讲地地产产商商与与城城市市发发展展关关系系，，存存在在问问题题及及肩肩负负责责任任；；各开开发发商商宣宣讲讲企企业业开开发发理理念念与与认认识识；；关注注民民生生，，造造福福普普洱洱，，各各开开发发商商联联合合签签署署诚诚信信宣宣言言，，由由政政府府颁颁发发诚诚信信公公众众单单位位，，并并接接受受社社会会监监督督；；项目目活活动动营营销销策策略略－－兴业业会会会会员员招招募募与与启启动动目标标下下战战略略推广广攻攻略略邀请请对对象象：客客户户／／管管理理层层人人员员／／战战略略伙伙伴伴活动动形形式式：成成立立兴兴业业会会，，招招募募会会员员，，定定期期举举办与项目相关关的活动，针针对某些议题进行探讨讨；同时针对对会员有众多消费场所所ＶＩＰ式优优惠措施；与众多高高消费人群场场所或知名机构建立战战略联盟；活动时间：预约登记期活动目的：进一步维系客客户，提高客客户对兴业忠诚度，同同时培养一批批传播力强的客户作为为口碑宣传的的媒介；进行强强联合合，进行客户户资源共享，并为后期期商业部分开开发积累资源；实现跨跨行业的资源源整合与利益共赢；可以邀请知名的当地公公众人物来作主持嘉宾宾，以树立较较好的形象并并培养较好的现现场氛围；现现场可以穿插插比较优雅、、舒缓的活动动钢琴、小提琴的独奏奏、伴奏表演演；现场有饮料、咖啡和和水果供应；项目活动营销销策略－项目推介会目标下战略推广攻略主题：城南盛世——兴业·千城一期熙园园项目推介会会时间：预约登记期地点：红旗会堂／／酒店人物：政府部门相相关人员、媒媒体、兴业、、设计院、至祥祥、社会人士士活动目的：引起市场关注注，形成兴业业具像性项目震撼演演绎；重要项目：开发商宣讲项项目开发理念念，在其战略略发展中位置置；设计院讲产品品设计理念与与特点；至祥宣讲项目目倡导的新的的生活方式；；目标下战略推广攻略项目活动营销销策略－水上音乐答谢谢会邀请对象：成交业主活动形式：自助餐和音音乐会都穿插插在水上会所所和泳池旁，，加深客户对小区区的荣耀感和和印象；活动时间：强销期进入入持销期活动目的：同时激活现现场氛围，促促进老带新及及其他业主成成交；目标下战略推广攻略林源小区节庆庆准业主与联联谊活动活动目的：促进老带新，，发布项目户户型资料，开开始客户的诚意登记记，发放VIP卡；活动内容：举行猜灯谜、、吃水果等活活动，或者有有一些民间传统节目目的表演。活动时间：持销期；及及结合当地重重要节庆项目活动营销销策略－新老业主节庆庆联谊活动目标下战略推广攻略邀请对象：成交业主活动形式：以兴业千城城一期熙园现场展示为背景的摄影影比赛并在结果揭晓之后后在售楼处举行展览，优优秀作品可以在报纸上发发表。活动时间：强销期活动目的：激发业主对本本案的热情，，促进老业主主带新业主的的活动。项目活动营销销策略－业主摄影比赛赛目标下战略推广攻略项目活动营销销策略－其他营销节点点活动活动的形式项目的客户登登记活动样板间、园林林开放活动开盘仪式各种节日的促促销活动项目阶段性社社区活动、小小区入住活动动目标下战略准备期预约登记期公开发售期持销期尾盘期营销活动物料配合活动营销安排排1.围绕行业与区区域研讨活动进行事件件营销2.项目推介会3.围绕营销节点点进行活动及及庆典4.维系客户及““圈子”营销销活动模型及宣传资资料制作礼品制作宣传物料及时时补充执行安排开盘日入场07年12月底08/3月08/9月08/12月07/10月07/12月目标下战略项目执行总纲纲准备期预约登记期公开发售期持销期尾盘期开盘日销售节奏硬件准备活动线产品线推广线第一批单位洋房第二批单位别墅概念性规划修建性规划局部性产品调调整第三批单位洋房临时接待点营销中心落成成样板房样板示范区销售物料到位位看房专车客户接待准备区域造城运动峰会领跑行业主题探讨商业推售水上音乐答谢谢会楼盘销售庆功功会客客户联宜会兴业会启动学校成立授牌牌业主摄影展览览欧洲假日体验验酒会项目推介会开盘日活动样板区开放报纸户外短信电视直邮执行安排1个月入场07年12月底08/3月08/9月08/12月07/10月07/12月住宅－50%08/4月总建面－85%目标下战略费用预算类型金额(万元）比例%说明导视，广告牌114-15219%符合树立形象要求，效果最显著包装类路旗18-243%制作+发布费用

条幅18-243%用喷绘或灯光字，体现品质

现场包装90-12015%形象墙，看楼通道等媒体类报纸30-405%软性新闻报道为主电视54-729%传统主力媒体／主打项目形象直邮18-243%客户点对点打击／树立项目品质短信12-162%即时信息发布活动类活动120-16020%阶段主题活动及组织／深度客户营销发布会30-405%推荐会等巡展/设点36-486%地县／市中心制作影视制作12-162%前期一次性投入印刷类模型制作12-162%前期一次性投入

资料印刷36-486%阶段集中型投入结合地州推广广特点及项目目情况，推广广费用以销售售额约4亿的1.5-2%计算，预计在在600-800万LOADING‥‥执行准备篇（（附件）战略执行执行框架Chapter1Chapter2营销执行阐述述各营营销销执执行行模模块块工工作作安安排排Part1：营营销销方方案案执执行行模模块块Part2：营营销销硬硬件件执执行行模模块块Chapter1营销销执执行行阐阐述述Part3：营营销销软软件件执执行行模模块块Part4：营营销销主主体体培培训训模模块块战略略执执行行执行行阐阐述述营销销方方案案执执行行模模块块营销销硬硬件件执执行行模模块块Chapter1营销销执执行行时时间间表表营销销主主体体培培训训模模块块项目目公公开开发发售售准备备期期时间间工作作量量营销销软软件件执执行行模模块块战略略执执行行执行行阐阐述述Part1：营营销销方方案案执执行行模模块块Chapter1营销销执执行行阐阐述述项目目整整体体营营销销策策略略制制定定项目目各各阶阶段段销销售售策策略略制制定定项目目整整体体推推广广策策略略制制定定各阶阶段段推推广广策策略略项目目执执行行总总纲纲战略略执执行行执行行阐阐述述Part2：营营销销硬硬件件执执行行模模块块Chapter1营销销执执行行阐阐述述销售售中中心心选选址址及及功功能能建建议议销售售中中心心装装修修风风格格建建议议样板板房房的的户户型型、、风风格格建建议议模型型、、效效果果图图等等销销售售道道具具设设计计战略略执执行行执行行阐阐述述Chapter1营销销执执行行阐阐述述Part3：营营销销软软件件执执行行模模块块销售售文文件件准准备备项目目团团队队管管理理制制度度制制定定项目目培培训训内内容容及及方方式式制制定定项目目人人员员考考核核制制度度制制定定相关关法法律律法法规规文文件件准准备备战略略执执行行执行行阐阐述述Chapter1营销销执执行行阐阐述述Part4：营营销销主主体体培培训训模模块块销售售人人员员筛筛选选及及考考核核市场场调调研研销售售技技能能培培训训项目目素素质质培培训训战略略执执行行执行行阐阐述述Chapter2各营营销销执执行行模模块块工工作作安安排排Part1：营营销销方方案案执执行行模模块块Part2：营营销销硬硬件件执执行行模模块块Part3：营营销销软软件件执执行行模模块块Part4：营营销销主主体体培培训训模模块块战略略执执行行执行行安安排排营销销方方案案执执行行模模块块营销销硬硬件件执执行行模模块块Chapter1营销销执执行行时时间间表表营销销主主体体培培训训模模块块项目目公公开开发发售售准备备期期时间间工作作量量营销销软软件件执执行行模模块块战略略执执行行执行行阐阐述述Chapter2本阶阶段段的的营营销销工工作作重重点点：：通通过过对对项项目目内内/外部部环环境境的的分分析析，，制制定定项项目目销销售售节节点点，，并并根根据据销销售售节节点点制制定定相相应应的的推推广广策策略略、、推推售售策策略略、、价价格格策策略略、、开开盘盘销销售售方方案案及及各各阶阶段段详详细细工工作作安安排排；；GOPart1：营营销销方方案案执执行行模模块块战略略执执行行执行行安安排排Chapter2内部部环环境境的的分分析析项目目销销售售节节点点整体体营营销销策策略略各阶阶段段销销售售策策略略项目目整整体体推推广广策策略略项目目各各阶阶段段推推广广策策略略项目目执执行行总总纲纲；；外部部环环境境的的分分析析GOPart1：营营销销方方案案执执行行模模块块战略略执执行行执行行安安排排客户户群群积积累累情情况况分分析析市场场竞竞争争因因素素分分析析内部部环环境境因因素素外部部环环境境因因素素项目目销销售售节节点点安安排排项目目销销售售节节点点安安排排Chapter2Part1：营营销销方方案案执执行行模模块块内部部环环境境的的分分析析项目目销销售售节节点点外部部环环境境的的分分析析内部部环环境境的的分分析析项目目销销售售节节点点整体体营营销销策策略略各阶阶段段销销售售策策略略项目目整整体体推推广广策策略略项目目各各阶阶段段推推广广策策略略项目目执执行行总总纲纲外部部环环境境的的分分析析战略略执执行行执行行安安排排客户户积积累累情情况况分分析析内部部环环境境因因素素抽签签方方式式开开盘盘客推推比比≥≥3：1VIP卡顺顺序序开开盘盘客推推比比≥≥2.5：1排队队方方式式开开盘盘客推推比比≥≥2：1Chapter2项目目销销售售节节点点安安排排要要点点Part1：营营销销方方案案执执行行模模块块战略略执执行行执行行安安排排规避避市市场场竞竞争争原原则则：：立足足优优势势、、规规避避劣劣势势寻找找机机遇遇、、直直面面挑挑战战市场场竞竞争争因因素素分分析析外部部环环境境因因素素竞争争项项目目的的分分析析、、预预测测：：推售售套套数数、、供供应应户户型型、、供供应应价价格格、、营营销销推推广广手手段段、、市市场场影影响响力力项目目销销售售节节点点安安排排要要点点Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排公开发发售前前期市场酝酝酿期期/开盘冲冲刺期期公开发发售中中期公开发发售后后期销售节节点确确定销售周周期划划分首批推推售/二／三三批单单位推推售项目尾尾盘促促销期期项目销销售节节点安安排要要点Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排准备期期预约登登记期期公开发发售期期持销期期尾盘期期12月中旬旬入场开盘12月底放筹解筹第一批批单位位第二批批单位位第三批批单位位08年3-4月08年7月08年9月内部环环境的的分析析项目销销售节节点整体营营销策策略各阶段段销售售策略略项目整整体推推广策策略项目各各阶段段推广广策略略项目执执行总总纲；；外部环环境的的分析析Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排高调酝酝酿、、高调调入市市、高高举高高打整体营营销策策略制制定思思路Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排各阶段段营销销策略略制定定公开发发售前前期销销售策策略公开发发售中中期销销售策策略公开发发售后后期销销售策策略Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排准备期期预约登登记期期公开发发售期期持销期期尾盘期期－40%08/3月内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略项目执行总纲外部环境的分析内部环境的分析项目销售节点整体营销策略各阶段销售策略项目整体推广策略项目各阶段推广策略外部环境的分析－0%07/11月销售价价格制制定公开发发售前前期销销售策策略制制定项目推推售单单位策策略项目开开盘策策略Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排策略执执行开盘解解筹时时间确确定：：2007年12月底卖场形形式：：挤挤压式式卖场场开盘解解筹方方式确确定：：排号号／摇摇号定向部部分提提前销销控项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排开盘前前期准准备工工作提交价价格表表安排内内部关关系户户选房房认购书书合同同原件件装裱裱解筹物物料到到位通知客客户并并进行行梳理理售楼处处现场场布置置彩排排开盘当当日工工作流流程项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排开盘前前期准准备工工作提交价价格表表价格表表公布布时间间不宜宜太早早，一一般在在项目目公开开发售售前2天对外外公示示，减减少客客户群群同向向类比比的时时间，，降低低竞争争风险险；项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排开盘前前期准准备工工作安排内内部关关系户户选房房内部关关系户户主要要包括括：发发展商商内部部员工工、相相关政政府部部门的的要职职人员员及其其亲朋朋好友友。关关系户户一般般都会会要求求在房房屋公公开发发售前前优先先选购购其意意向单单位，，考虑虑到关关系户户的购购买能能力，，其选选取意意向将将直接接影响响项目目首批批推售售单位位的推推售情情况。。项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排开盘前前期准准备工工作内部关关系户户选房房原则则认购总总量限限制：：认购量量不能能超过过首批批推售售量的的20％纵向认认购限限制：：每单元元认购购数不不能超超过单单元总总套数数的40％优惠限限制：：关系户户只获获得优优先认认购权权，不不给予予更多多额外外优惠惠；定金及及首付付限制制：定购单单位成成功必必须立立即缴缴纳2万定金金，并并于项项目取取得预预售许许可证证后一一个星星期内内签订订认购购合同同，缴缴纳首首付款款；按揭限限制：：最高不不能高高于8成按揭揭；项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排开盘前前期准准备工工作法律法法规原原件装装裱随着政政府对对房地地产市市场规规范的的的力力度及及客户户购房房消费费维权权意识识的不不断增增强，，在房房屋公公开发发售前前，需需在售售楼处处悬挂挂《土地证证》、《土地规规划许许可证证》、《规划建建筑许许可证证》、《施工许许可证证》、《房屋预预售许许可证证》；项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排

销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、至祥代理牌楼书来访客户调查表预售合同户型单张成交客户调查表DM单张来访客户登记表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）完全生活手册销控表查丈报告、最后图纸其他相关资料日报、周报、月报表财务收据折页销售人员签到本银行按揭资料、律师行、公证处资料投资手册

物业管理、智能化、产品设计说明书公司刊物

开盘物物料到到位项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排开盘前前期准准备工工作通知客客户并并进行行梳理理通知客客户到到售楼楼处进进行价价格核核算，，并在在客户户来访访过程程中了了解其其购房房意向向、购购买诚诚意度度，并并通过过销售售技巧巧将诚诚意客客户向向滞选选单位位引导导，避避免个个别单单位出出现客客户扎扎堆的的情况况；项目开开盘执执行方方案制制定Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排销售价价格制制定公开发发售前前期销销售策策略制制定项目推推售单单位策策略项目开开盘策策略策略执执行Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块项目推推售单单位建建议项目推推售依依据三三个因因素：：市场竞竞争态态势市场产产品接接受度度开发商商短期期目标标建议：：好坏坏搭配配推售售，各各类户型型搭配配推售售，首批推推出单单位相相对较差单单位应应比好好单位多。。战略执执行执行安安排Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排销售价价格制制定公开发发售前前期销销售策策略制制定项目推推售单单位策策略项目开开盘策策略策略执执行Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块销售价价格制制定总体战战略思思路：：高调，，相对对低价价入市市，低低开高高走，，多频频小幅幅调价价实现现整盘盘目标标均价价分阶段段价格格实现现策略略：相对低低价入入市惜惜售→→高价价产品品推出出拉升升均价价→主主力产产品实实现高高价战略执执行执行安安排Chapter2Part1：营销销方案案执行行模块块战略执执行执行安安排销售价价格制制定公开发发售前前期销销售策策略制制定项目推推售单单位策策略项目开开盘策策略策略执执行各阶段营销销策略制定定公开发售前前期销售策策略公开发售中中期销售策策略公开发售后后期销售策策略Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排准备期预约登记期期公开发售期期持销期尾盘期－40%08/3月－85%08/7月销售统计分分析评估项目公开发发售一路向好销售瓶颈方向偏离继续深化阶段性调整整定位策略转转变外部环境因因素分析内部环境因因素分析强化业务考考核价格策略评评估政策性变化化竞争条件改改变促销活动制制定新推广策略略制定新销售策略略制定改善销售业业绩，实现现100%完美销售公开发售中中期营销策策略制定思思路Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排各阶段营销销策略制定定思路公开发售前前期销售策策略公开发售中中期销售策策略公开发售后后期销售策策略Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排准备期预约登记期期公开发售期期持销期尾盘期－85%－100%尾盘滞销情情况分析价格过高单位素质较较差功能定位错错误项目价格策策略调整物业定位策策略调整项目推广策策略调整新颖推广手手段及促销销活动制定定以折扣等方方式变相降降低价格常规的促销销模式包括括：一口价价、88折，送物业业管理费、、降低首期期款、送装修、学位等公开发售后后期营销策策略制定思思路Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排内部环境的的分析项目销售节节点整体营销策策略各阶段销售售策略项目整体推推广策略项目各阶段段推广策略略项目执行总总纲外部环境的的分析Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排强势企业形形象先行导导入－现场场体验营销销－销售网网络与客户户营销控制制传递企业／／产品信息息给客户通过环境营营销打动客客户通过销售控控制网罗客客户市场酝酿期期开盘冲刺期期整体推广策策略制定思思路Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排准备期预约登记期期公开发售期期持销期尾盘期销售中后期期07/10月入场开盘第二批单位位推出第三批单位位推出内部环境的的分析项目销售节节点整体营销策策略各阶段销售售策略项目整体推推广策略项目各阶段段推广策略略项目执行总总纲；外部环境的的分析Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排渗透酝酿潜伏高潮市场关注客户来访客户犹豫成交量放大大项目市场热热度不断提提升，直至至高潮期项目阶段性性推广策略略——推广周期Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排项目阶段性性推广策略略——诉求点推广主题销售周期项目形象诉诉求产品信息诉诉求销售信息诉诉求客户情感诉诉求生活活方式诉求求项目概念诉诉求区域／造城城运动诉求求Chapter2Part1：营销方案案执行模块块战略执行执行安排准备期预约登记期期公开发售期期持销期尾盘期热销信息促销活动冲刺酝酿销售中心开开放07/11月07/12中旬开盘12月底08/3月第二批次次推出08/７月第三批次次推出08/12收尾Chapter2各营销计计划模块块工作安安排Part1：营销方方案执行行模块Part2：营销硬硬件控制制模块Part3：营销软软件执行