整合营销传播的设计与管理

设计和管理整合营销传播设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象象分分析析印象象是是一一个个人人对对某某一一对对象象所所具具有有的的信信念念、、观观念念和和感感想想的的综综合合体体首先先测测定定目目标标受受众众对对该该对对象象的的熟悉悉程程度度（（知知名名度度〕〕从未未听听说说过过仅仅仅听听说说过过知道道一一点点点点知道道相相当当数数量量熟知知对熟熟悉悉这这一一产产品品的的人人，，可可以以测测试试对对产产品品的的喜爱爱程程度度(美美誉誉度度)很不不喜喜爱爱不怎怎么么喜喜爱爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法（2）确定传播目目标当确认了目标标受众及其特特点后，营销销信息传播者者必须确定寻寻求什么样的的反应，需要要知道如何把把目标受众目目前所处的位位置推向更高高的准备购买买阶段营销人员可能能要寻求目标标受众的认知知、感情和行行为反应；换换言之，营销销人员要向消消费者头脑里里灌输某些东东西来改变消消费者的态度度，或者使消消费者行动反应层次模式式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模式式知晓：如果大大多数的目标标受众不知目目标物，信息息传播者的任任务就是促使使人们知晓，，多半就是认认知名称。认知：目标受受众可能对公公司或产品有有所知晓，但但并不知道得得太多。喜爱：如果目目标受众知道道了目标物，，他们对它的的感觉如何？？偏好：目标受受众可能喜爱爱这一产品，，但并不比对对其他产品更更偏好，在此此情况下，信信息传播者要要设法建立消消费者偏好。。确信：某一目目标受众可能能喜爱某一特特定产品，但但尚未发展到到要购买它的的确信阶段。。购买：最后，，有些目标受受众已处于确确信阶段，但但尚未达到作作出购买的决决定。他们可可能在等待进进一步的信息息，计划着下下一步行动。。信息传播者者必须引导他他们迈出最终终一步，而行行动包括在提提供的产品，，给予较低定定价，给予商商品补贴，在在有限的范围围内提供试用用的机会。（3）设计信息期望受众反应应明确以后，，信息传播者者就该进而设设计制定有效效的信息。最最理想状态下下，信息应能能引起注意，，提起兴趣，，唤起欲望，，导致行动（（AIDA模式）制定信息需要要解决4个问题：说什么（信息息内容）如何合乎逻辑辑地叙述（信信息结构）以什么符号进进行叙述（信信息格式）谁来说（信息息源）信息内容信息内容是信信息传播者要要决定对目标标受众说什么么，以期产生生所希望的反反应。这其中中挑战是能够够引起特定目目标群体注意意的创意在决策最佳信信息内容时，，管理当局要要寻找诉求、、主题、构思思或独特的推推销主题诉求可区别为为3类：理性诉求是受众自身利利益的要求。。它们显示产产品所能产生生需要的功能能利益，展示示产品质量、、经济、价值值或性能的信信息感情诉求是试图激发起起某种否定或或肯定的感情情以促使其购购买。营销者者寻找合适的的感情销售建建议道义诉求用来指导受众众有意识分辨辨什么是正确确的和什么是是适宜的。常常常被用来规规劝人们支持持社会事业，，比如一个更更干净的环境境，良好的种种族关系信息结构信息的有效性性，也依靠所所传播的信息息结构关于信息结构构的一些论点点：最好的广告是是提出问题，但一个过分分明确的结论论往往会限制制对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点比比同时暴露产产品弱点的双双面分析更有有效在展示次序方面的问题是是：信息传播播者应该把强强有力的论点点最先展示还还是放在后面面展示信息形式信息传播者必必须为信息设设计具有吸引引力的形式在印刷广告中中，信息传播播者将决定标标题、文稿、、插图和颜色色如果信息在电电台播出，信信息传播者还还得仔细选择择字眼、音质质（讲话速度度、节奏、音音量、发音清清晰）、音调调（停顿、感感叹）如果信息是通通过电视或人人员传播的，，所有这些因因素加上体态态语言（非言言语表达），，都得加以设设计，展示者者还须注意他他们的脸部表表情、举止、、服装、姿势势和发型如果信息由产产品或它的外外包装传播，，信息传播者者还必须注意意颜色、质地地、气味、尺尺寸和外形信息源有吸引力的信信息源发出的的信息往往可可获得更大的的注意与回忆忆信息源的可信度：专长：信息传传播者具有支支持着他们的的论点的专业业知识可靠性：涉及及的信息源所所具有的客观观性和诚实性性令人喜爱性：：信息源对观观众的吸引力力，诸如坦率率、幽默和自自然的品质，，会使信息源源更令人喜爱爱（4）选择传播渠渠道信息传播者必必须选择有效效的信息传播播渠道来传递递信息信息传播渠道道可分为两大大类：人员的信息传传播渠道：包包括两个或更更多人相互之之间直接进行行信息传播非人员信息传传播渠道：传传递信息毋需需人员接触或或信息反馈，，包括媒体、、气氛和事件件人员信息传播播渠道人员信息传播播渠道由提倡倡者渠道、专专家渠道及社社会渠道组成成。公司可以采取取步骤，以刺刺激人员影响响渠道:确定有影响力力的个人和公公司，向他们们提供额外工工作以优惠条件产产品提供某些些人以产生意意见带头人通过有影响的的社会团体进进行工作，如如音乐节目主主持人，班主主任和妇女组组织的主席等等在广告中使用用影响的人物物所写的见证证广告采用具有较高高“谈论价值值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考考渠道来建立立业务建立电子论坛坛非人员信息传传播渠道大众性信息传传播通过两步法的信息流程来来影响人们的的态度和行为为:概念常常从电电台和印刷物物映入意见带头人的脑中再由此映入较较少主动性的的那部分人的的脑中两步法信息流流具有几种含含义：大众性媒体对对公众意见的的影响不是直直接的、有力力的和自动的的。它们的影影响要通过意见带头头人来斡旋在同一社会阶阶层中的人们们是相互影响响的，他们经经常从意见带带头人那里获获得流行式样样和想法。大多数信息传传播者有针对对性地把信息息传递给意见见带头人，让让后者把信息息再传给其他他人（5）编制总促销销预算公司面临的最最困难的营销销决策之一，，是在促销方方面应投入多多少费用常用方法：量入为出法：：在估量本公公司所能承担担的能力后再再安排促销预预算销售百分比法法：以一个特特定的销售或或销售价（现现行或预测））百分比来安安排它们的促促销销费用竞争对等法：：按部分对手手的大致费用用来决定自己己的促销费用用目标和任务法法：经营人员员要明确自己己特定的目标标，确定达到到这一目标而而必须完成的的任务以及完完成这些任务务所需要的费费用。以此为为依据来决定定促销预算促销预算示例例假设张三经理理推出一种新新的女用除头头屑洗发水，，促销预算步步骤如下：1．确定市场份额额目标：这家家公司预计市市场有5000万潜在使用者者，确定吸引引其中8%即400万使用者为目目标2．决定清洁牌广广告应达到市市场的百分率率：广告商希希望广告触及及率达到80%（4000万预期顾客））3．决定已知其名名的预期顾客客中，有多少少百分比能被被说服试用该该品牌：如果果25%或者说1000万预期顾客试试用清洁牌，，广告商就会会高兴，因为为他估计试用用者中的40%或者400万人将会成为为忠诚的使用用者，这就是是市场目标。。（tobecontinued)促销预算示例例4．决定每1%试用率的广告告印象数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估估计目标总体体中每1%单位有40次广告印象显显露数（exposures），就会在这这1％的人中中带来25%的试用率5．决定要购买毛毛评点（GrossRatingPoints）的数目：一一个毛评点就就是向目标总总体中的1%展示一次显示示。因为这家家公司的广告告覆盖率达到到80%，每1%要获得40次显示，它就就要花费3200个毛评评点的的费用用6．根据购购买每每个毛毛评点点的平平均成成本，，决定定必要要的广广告预预算：：向目目标总总体的的1%展示一一次广广告印印象的的平均均成本本为3277美元。。所以以，3200个毛评评点在在这引引入年年内需需要耗耗费10486400（3277美元×3200美元））。（6）决定定促销销组合合公司面面临着着把总总的促促销预预算分分摊到到广告告、销销售促促进、、直接接营销销、公公共关关系和和销售售队伍伍这5个促销销工具具上去去的任任务同时公公司在在设计计促销销组合合时，，也要要考虑虑诸多多因素素A，促促销工工具①广告②销售促促进③公共关关系与与宣传传④人员推推销⑤直接接营销销①广告由于广广告的的多种种形式式和用用途，，作为为促销销组合合的一一个组组成部部分。。它主主要有有：公开展展示（（PublicPresentation）：广广告是是一种种高度度公开开的信信息传传播方方式普及性性（Pervasiveness）：广广告是是一种种普及及性的的媒体体，它它允许许销售售者多多次重重复这这一信信息夸张的的表现现力（（AmplifiedExpressiveness）：广广告可可通过过十分分巧妙妙地应应用印印刷艺艺术、、声音音和颜颜色，，提供供将一一个公公司及及其产产品戏戏剧化化的展展示机机会非人格格化（（Impersonality）：广广告不不会像像公司司的销销售代代表那那样有有强制制性，，受众众不会会感到到有义义务去去注意意或作作出反反应，，广告告对受受众只只能进进行独独白而而不是是对话话②销售促促进尽管销销售促促进工工具———赠赠券、、竞赛赛、赠赠奖等等形式式不同同，但但它们们有3个明显显特征征：传播信信息（（Communication）：它它们能能引起起注意意并经经常提提供信信息，，把顾顾客引引向产产品刺激（（Incentive）：它它们采采取某某些让让步、、诱导导或赠赠送的的办法法给顾顾客以以某些些好处处邀请（（Invitation）：明明显地地邀请请顾客客来进进行目目前的的交易易③公共关关系与与宣传传对公关关的要要求基基于它它的3个明显显特征征：高度可可信性性（HighCredibility）：新新闻故故事和和特写写对读读者来来说要要比广广告更更可靠靠，更更可信信消除防防卫（（OffGuard）：很很多潜潜在顾顾客能能接受受宣传传，但但回避避推销销人员员和广广告。。作为为新闻闻的方方式将将信息息传递递给购购买者者要比比销售售导向向的信信息传传播为为好戏剧化化（Dramatization）：公公共宣宣传，，像广广告那那样，，有一一种能能使公公司或或产品品惹人人注目目的潜潜能④人员推推销人员推推销在在购买买过程程的某某个阶阶段，，特别别在建建立购购买者者的偏偏好、、信任任和行行动时时，是是最有有效的的工具具。与与广告告相比比较，，人员员推销销有3个明显显特性性人与人人面对对面接接触（（PersonalConfrontation）：人人员推推销是是在两两个人人或更更多的的人之之间，，在一一种生生动的的、直直接的的和相相互影影响的的关系系中进进行。。每一一方都都能在在咫尺尺之间间观察察对方方的需需求和和特征征，在在瞬息息之间间作出出调整整人际关关系培培养（（Cultivation）：人人员推推销允允许建建立各各种关关系，，从注注重实实际的的销售售关系系直至至深厚厚的个个人友友谊，，如果果他们们要建建立长长期关关系，，有效效的销销售代代表会会慎重重地把把他们们顾客客的兴兴趣爱爱好记记在心心里反应（（Response）：人人员推推销会会使购购买者者在听听了销销售谈谈话后后感到到有某某种义义务，，感到到有必必要继继续听听取和和作出出反应应，即即使这这个反反应是是一句句有礼礼貌的的“谢谢谢””⑤直接营营销直接营营销的的形式式多种种多样样———直邮邮、电电讯营营销、、电子子营销销等具有以以下明明显持持征：：非公众众性（（Nonpublic）：信信息一一般发发送至至特定定的人人，而而不给给予其其他人人定制（（Customized）：信信息为为某人人定制制以满满足他他的诉诉求并并发给给他及时时（（Up-to-date）：：为为了了发发送送给给某某人人，，信信息息准准备备得得非非常常快快捷捷交互互反反应应（（Interaction）：：信信息息内内容容可可根根据据个个人人的的反反应应而而改改变变B，，确确定定促促销销组组合合因因素素公司司在在设设计计促促销销组组合合时时应应考考虑虑如如下下因因素素：：①产品品市市场场类类型型②采用用推推动动还还是是拉拉引引战战略略③消消费费者者购购买买行行为为阶阶段段④产产品品在在产产品品生生命命周周期期中中所所处处的的阶阶段段⑤公公司司的的市市场场地地位位①产品品市市场场类类型型（（TypeofProductMarket））促销销工工具具的的有有效效性性因因消消费费者者市市场场和和工工业业市市场场的的差差异异而而不不同同经营营消消费费品品的的公公司司一一般般都都把把大大部部分分资资金金用用于于广广告告，，随随之之是是销销售售促促进进、、人人员员推推销销和和公公共共关关系系经营营工工业业品品的的公公司司把把大大部部分分资资金金用用于于人人员员推推销销，，随随之之是是销销售售促促进进、、广广告告和和公公共共关关系系广告在工工业市场场建立知名名度：那那些不知知道这家家公司或或产品的的潜在顾顾客可能能与销售售代表见见面。进进一步而而言，销销售代表表也不得得不花费费大量时时间来描描述公司司及其产产品。促进理解解：如果果这一产产品具有有新的特特点，对对此进行行解释的的沉重负负担就能能由广告告有效地地传递。。有效提醒醒：如果果潜在顾顾客已了了解这个个产品，，但还未未准备去去购买，，广告能能不断地地提醒他他们，它它比销售售访问要要经济得得多。进行提示示：广告告中的回回邮赠券券，是销销售代表表进行提提示的有有效途径径。合法性：：销售代代表采用用在有影影响杂志志上登载载公司广广告样张张的办法法，可证证明公司司和它的的产品合合法性。。再保证：：广告能能提醒顾顾客如何何使用产产品，对对他们的的购买再再度给以以保证。。销售队伍伍一支有效效率的、、训练有有素的销销售队伍伍可以作作出三项重要贡贡献：增加存货货：有说说服力的的销售代代理人能能影响经经销商多多存货、、安排更更多的货货架空间间，来展展示公司司产品。。树立热忱忱：有说说服力的的销售代代理人能能通过生生动地介介绍本公公司所作作的广告告和销售售促进支支援，树树立经销销商对新新产品的的热忱。。传递式推推销：销销售代理理人在与与更多的的经销商商签约经经销公司司的品牌牌上可起起到关键键性作用用。②推拉战略略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动动③购买者准准备阶段段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服服订订购再再次订订购④产品生命命周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退退⑤公司市场场排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促促销成果果（MeasuringPromotionResults）促销计划划贯彻执执行后，，信息传传播者必必须衡量量它对目目标受众众的影响响询问目标标受众：：是否识别别和记住住这一信信息?看到它几几次?记住哪几几点?对信息的的感觉如如何?对产品和和公司过过去和现现在的态态度如何何？收集受众众反应的的行为数数据：多少人购购买这一一产品？？多少人喜喜爱它并并与别人人谈论过过它？（8）管理和和协调整整合营营销传播播过程整合营销销传播（（IMC）的观念念美国广告告代理商商协会定定义为是是：……一种种营销传传播计划划概念。。它评估估各种传传播工具具——例例如，一一般的广广告、直直接反应应、促销销和公关关——的的战略作作用来确确认综合合性计划划的附加加价值；；并且组组合这些些工具，，通过对对离散信信息的有有机的整整合，提提供清楚楚的、连连续一致致的和最最大效果果的传播播。TheEnd谢谢谢1月-2316:40:3216:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:321月月-231月月-2316:40:322023/1/616:40:329、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:40:3216:40:3216:401/6/20234:40:33PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2316:40:3316:40Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:40:3316:40:3316:40Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:40:3316:40:33January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:40:33下下午16:40:331月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/616:40:3316:40:3306January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:40:33下午4:40下下午16:40:331月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:40:3316:40:3316:401/6/20234:40:33PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:40:3316:40Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完