某花园营销执行方案及开盘前工作计划教材

保利花园营销执行方案及开盘前工作计划营销中心2010年4月23日1

目录第一章、准确把握市场走势实现最佳业绩第二章、准确定位提纯产品核心竞争力第三章、精准营销打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用实现策略目标第五章、开盘前工作计划

2基本目标确保销售成功进阶目标收获更大利润更高目标建立紫金高端品牌形象营销目标

3（一）顺利完成销售目标（一）顺利完成销售目标速度、利润完美结合14个月销售周期，实现9.26亿元销售总额4高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响；同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的价值提高金洋品牌价值5做现有标准的领跑者？做现有标准的跟随者？还是创造新标准，成为新领袖？

（三）重新标定区域价值1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权

6开发意识+开发商实力+精准营销＝成为领跑区域发展的领袖（三）重新标定区域价值2、实现基础：7第一章准确把握市场走势实现最佳业绩8（一）可比项目分析1、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示9可比项目情况分析数据来源：市场调研部和销售现场内部信息序号楼盘名称总建筑面积（单位：㎡）总套数/已售数/可售数（单位：套）建筑类型房屋现状近一年平均成交均价（单位:元）近3个月成交均价（单位:元）目前报价（单位:元）备注可比典型项目1山语银城30万709/315/35多层、小高层现房7100-72507150起价：6500均价：7250

最高价：8300与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在130-140平米。2瑜璟湾55万1665/891/776高层、小高层现房7800-79007400（二期）起价：7000均价：7500最高价：10000沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在7400左右3金色江南11.6万1831/1798/33多层、小高层、高层、联排别墅现房6800-70006800起价：6746均价：6800最高价：7600金色江南还剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32万822/779/45洋房、小高层、高层现房6700-68506300起价：5898均价：6800最高价：7570首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可售房源充足。而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。10近期期推推出出竞竞争争性性项项目目情情况况分分析析数据据来来源源：：房房地地产产信信息息网网/金金网网络络市市场场部部目前前受受整整体体市市场场环环境境影影响响，，客客户户观观望望氛氛围围浓浓厚厚，，整整体体市市场场低低糜糜；；提提高高项项目目性性价价比比显显得得尤尤其其重重要要。。新开盘的同区区竞争项目供供应量增大，，它们的推出出将进一步加加剧对本项目目的竞争威胁胁，分流地域域性客群。序号楼盘名称总建筑面积（单位：㎡）总套数/首批推出套数/认购套数（单位：套）首批推出房源类型房屋现状客户蓄水周期/意向客户数量首批推出房源整体均价（单位:元/平米）推出后实际成交均价（单位:元/平米）备注近期推出竞争项目情况1阳光嘉园11.6万994/376/210沿粱溪河景观房4#、5#、6#、7#楼期房12个月/约700组交付5000排号金8000（130平米以上赠送车位）7200由于房价含有车位，客户普遍反映价格高2万达广场70万2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、10#、11#期房4个月左右/约170组交2000意向金72007000目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户11可比典型项目目08年销售售量及价格监监测项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水年份月份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）2008100886008768001170002001186005680077000300982001669001370004877200785001571001070005587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000数据来源：房房地产信息网网可比项目情况况分析自08年以来来，以上项目目的销售量呈呈递减趋势，，量价齐跌趋趋势明显。12可比典型项目目08年价格格走势：（山山语银城、瑜瑜璟湾、金色色江南、蓉湖湖山水）从上图可以看看出08年可可比典型项目目房价普遍走走低，个别项项目从准现房房到现房价格格不升反跌，，成熟社区价价格不升反跌跌，可以从侧侧面反映，整整体市场价格格走向不容乐乐观。数据来源：房房地产信息网网单位：元可比项目情况况分析13单位：套可比典型项目目08年每月月成交套数走走势：（山语语银城、瑜璟璟湾、金色江江南、蓉湖山山水）数据来源：房房地产信息网网从上图可以看看出可比典型型项目08年年以来成交套套数普遍走低低，个别项目目月成交量出出现了个个位数数。反映了整体市市场成交有进进一步萎缩的的趋势。可比项目情况况分析141、可比项目目情况分析2、可比项目目营销经验及及启示15可比典型项目目营销经验及及启示－客户户策略例证：山语银城背景：南京银城地产产首次进入无无锡所开发的的项目，占地地177100平米，总总建247000平米。。开发形式式中包括多层层及小高层住住宅、社区配配套公建会所所、商业娱乐乐设施以及一一个12班幼幼儿园。注：绿色建建筑、节能住住宅，一直是是银城的开发发特色，并获获得了多项国国家级、省部部级荣誉。是是我们重点点关注的同区区域项目。策略：以全方位的品品质诉求为内内容，以强大大的推广攻势势为载体，综合拔高项项目的高品质质整体形象，，得到客户的的认同以及购购买。效果：综合的品质诉诉求，激发了了中高端客户户群需求以及及攀比心理。。现在，山语语银城已经成成为无锡高品品质楼盘的典典型代表（事事实上很多山山语银城的成成交客户之所所以接受其较较高的价格，，综合品质占占了主导因素素）。经验：以全方位的品品质诉求为内内容，强大的的推广攻势为为载体，立体的进行地地段、产品、、环境、配套套、品牌等价价值诉求，让让客户群关注注、认同、追追捧从而真正正实现成交。。启示：客客户认同价价格是在认同同产品综合品品质基础之上上的，同时强强大的推广攻攻势是客户短短期认知的有有效方式。做做足产品内功功、强化推广广、精做区域域客户耕耘，，快速去化房房源，从而与与山语银城相相抗衡。16例证：瑜璟湾背景：栖霞建设首次次进入无锡所所开发的项目目。地段在梁梁溪河畔，无无锡热点的居居住板块，占占地268555平米，，总建540000平米米。注：栖霞建设设目前在江苏苏省内开发企企业排名列位位第一，同时时也是上市房房产企业。策略：强调企业实力力及品牌，高价格进入无无锡市场，控控制放盘量，，价格高开高高走，并采用买房送送车位的形式式搭售车位，，对有车族形形成购买诱惑惑。效果：提前预支了未未来价格上升升空间，同时时卖房送车位位使客户来源源变的相对单单一。目前二二期产品虽采采用大幅度明明折明扣的方方式，但整体体房源去化也也较为缓慢。。经验：在产品优势不不突出，缺乏乏特色的背景景下，对自身身品牌和市场场过于乐观。。以高价格进进入市场，存存在高风险。。可比典型项目目营销经验及及启示－客户户策略启示：以务实实的价格策略略，获得客户户的追捧，广开开客户渠道，，快马加鞭去化房房源，保证资资金链，在目前的市场场环境中较为为可取。17例证：山语银城现场展示能让让潜在客户提提前感知在社社区生活中的的场景，对房房地产项目前前期销售有着着重要的作用用。如山语银银城在销售前期便便完成、并有有效利用这些些展示成为了了销售的主要要道具。足够以及充分分的现场展示示设置，一方面显示发发展商的实力力，同时也是是告知客户———这是未来来生活的展现现，给予客户户信心，从而推动其购购买。启示：开盘前前“展示先行行、充分到位位”可比典型项目目营销经验及及启示－现场场展示策略18例证：山语银城可比典型项目目营销经验及及启示－现场场展示策略展示标准：材料展示、样样板房、示范范区会所、准现楼楼（建筑、环环境）…19例证：山语银城前提：首先完完善现场展示示吸引客户眼眼球，以优越越的自然环境境以及高水准的现场展展示将项目形形象拉升到高高位。在长时间蓄水水后，开盘的价格策策略采取平开开策略，同时时在开盘价格格基础上，推推出四重开盘盘优惠方案，，营造火爆的销销售场面，开开盘认购250余套，在在逆市中成为为了滨湖区的的聚焦点,但但仍然低于开开发企业预期期目标。开盘后通过自自然资源的挖挖掘以及其他他公建配套的的完善，拉升升项目档次，，价格却始终终未有上调。。后期通过客户户网络的扩张张，客户口碑碑的提高，但但销售量却呈呈递减趋势，，整体销售状状况不容乐观观。山语银城开盘盘优惠政策1、银城会会会员优惠1%2、开盘期优优惠1%3、一次性付付款优惠、纯纯商业性贷款款优惠1%4、预付壹万万元车位定金金购房优惠1%5、银城地产产业主凭产权权证优惠1%可比典型项目目营销经验及及启示－价格格策略20启示开盘一定依赖赖高品质的现现场展示。在观望氛围浓浓厚的市场背背景下，应以以高性价比的的策略火爆入入市，快速成成为市场热点点。通过连续不断断的推广，业业主口碑的传传播，保持持持续的销售量量。可比典型项目目营销经验及及启示－价格格策略21例证：山语银城背景：山语银银城项目共分分两期开发，，08年4月月首次开盘推推出一期9栋栋房源，均位位于项目一期期东南部位，，以准现房销销售，共约539套。建筑形态包括括多层及小高高层住宅。其中不仅有135平方左左右的A、B主力户型，，还包括了一一期中全部的的豪华湖景四四房户型和精精致两房户型型。产品组合极为为丰富，推盘盘策略“大小小通吃”；力力图全面覆盖盖各个细分市市场。以中心湖景房房源为主推房房源，以景观观房拉升项目目的整体形象象，确立其观观景高尚社区区的地位。启示：多种种物业混合推推售，优势产产品与常规产产品有机结合合，凭借稀缺缺的优质物业业树立高品质质社区形象。。可比典型项目目营销经验及及启示－推盘盘策略22例证：蓉湖山水背景：无锡本本土开发企业业首个洋房社社区项目，产产品以洋房和和高层两种建建筑形态为主主，首次开盘盘推出一期11栋洋房。。07年11月月首次推盘以以洋房单一产产品为推盘房房源,08年年6月份开始始推高层房源源。推盘策略是““以洋房的高高价格拉升客客户对后续高高层房源价格格的预期”；；在高层房源源推出时，碰碰到了价格瓶瓶颈，高层房房源去化缓慢慢。启示：先推推洋房后推高高层的单一推推盘策略，理理论上可以拉拉升高层房源源的价格，实实现高利润，，但在08年年市场环境发发生重大变化化的情况下，，此种推盘策策略没有能够够实现预期目目标。可比典型项目目营销经验及及启示－推盘盘策略23可比典型项目目营销经验及及启示－推广广策略推广背景：南京银城以大手笔在无无锡打造高品品质住宅，高高度重视在在无锡第一一个项目的推推广。形象导入期：：多次组织意向向客户南京看房游，开展会员活活动等；进进行全面立体体化的媒体投投放：利用综综合品质诉求求，强势进行行宣传，同时时营造“山无价·居有境”的高档次项目形形象。公开发售期：：举办开盘盛大大活动，投放放力度转向以以区域市场为为主，媒体选选择开始加大大电视的投放放，但其他的的媒体攻势依依然不减，营营造和保持了了轰动热销的的市场效应。。持续销售期：：在持续销售期期，推广重点点依然是采用用较大量的媒媒体广告进行行推广，但推推广的区域开开始加强对周周边细分市场场辐射。例证：山语银城24例证：山语银城时间事件分析内容2007.5亮相春交会，山语银城在无锡的全面推广正式开始正式入市主题：““惠山南麓·江大旧址·伴山高尚社区”。2007.7银城会正式成立组建客户平台在无锡开始招募会员，暑期大片会员免费看活动。2007.10山语银城现场接待中心暨山居生活样板盛情揭幕以现场的感染力和说服力第一次与无锡消费者亲密接触品质节能展示馆轰动一时，样板间客户真切体验。2007.10.31山语银城”省科技示范工程技术论证会权威解度（专家＋政府建设主管部门＋媒体）+信心（集团平台－业绩）在无锡银城公司举行，江苏省建设厅科技发展中心组织，省建设厅顾小平副厅长、科研设计处、无锡市建设局领导以及北京、上海和省内专家参加会议。

2007.11无锡银城“品质银城，与您共鉴”首次南京之旅

客户认知（媒体）+信心无锡银城组织近一百名银城会会员先后参观了银城东苑、西堤国际、聚福园、宝船听涛等多个项目。无锡多家媒体也一同参与。2007.12“2008新年感恩答谢晚会”会员回馈（在欢声笑语中与会员拉近距离）在山语银城现场接待中心内举行，晚会设置了自助餐、圣诞舞会、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共吸引了250余组会员参加。推广背景：作为南京银城城进入无锡市市场的试金石石，在无锡对对其品牌缺乏乏认知度的情情况下，如何何在市场上推推广银城的品品牌，是银城城的首要解决决问题；银城的创新产产品是其有力力的武器；地段在惠山南南麓，老江大大原址。推广策略：大规模的强势势媒体推广，，体验营销和活动营销相互贯穿的策策略。可比典型项目目营销经验及及启示－推广广策略25例证：山语银城2008.3.8银城会会员第二次南京之行

客户体验（媒体＋会员）＋信心＋口碑传播（体验＝产品＋社区文化）“品质银城，与您共鉴”第二次南京之旅。从小区的规划、技术运用、社区生活氛围的营造等让会员和媒体切身感受银城的开发品质。2008.3.22－23中央景观示范区开放实景体验（用事实说话）中心湖景、小桥流水、曲折蜿蜒的小路，让客户全方位感受现场实景，以此打动客户。2008.4.18山语银城首批房源盛大开盘准现房销售，4月楼市销售冠军开盘期认购250余套（积累客户2000多组，交纳5万意向金约500组）2008.5.18“蓄势三年，厚积薄发”银城地产感恩答谢晚会客户回馈，促进老带新晚会邀请了所有签约业主、部分准业主以及部分长期合作伙伴，欣赏文艺表演，参与抽奖活动。2008.6与斯诺克国际大师相约山语银城。冠名体育活动，提高项目知名度。冠名“国联证券”2008斯诺克江苏精英赛，让会员参与其中，作为会员活动的一部分。2008.7“从荣巷到总统府”第三次南京品鉴之旅业主与潜在客户体验（媒体＋业主+业主亲友+会员）＋信心＋口碑传播=老客户带新客户通过已购业主的口碑传播而加入银城会的会员以及业主的亲友赴宁体验银城项目的魅力。2008.8.5“名琴名师琴童琴友见面会”

儿童活动，促进案场人气美国大都会终身小提琴家徐扬先生在山语银城售楼处为业主子女演奏并与小朋友们交流合影。

推广效果：在多样推广手手段结合的作作用下，其品品牌和产品终终于为陌生的的无锡市场认认同，并通过过产品的创新新、实景的展展示，积聚了了相当高的品品牌美誉度，，进而促进了了项目的稳步步销售。26启示在开盘盘前，，以自身身独特特的角角度挖挖掘出出自我我特色色，首先先让市市场和和消费费者感感受产产品的的魅力力及优优势，，以实实在的的地段段、产产品、、环境境、配配套等等内在在价值值塑造造项目目的形形象。。以体验验式活活动作作为预预热，，在开开盘前前作大大规模模的媒媒体推推广，，以达到到开盘盘时的的市场场轰动动效应应，为为后续续销售售打下下基础础。活动与与大规规模媒媒体推推广结合可可以收收到非非常理理想的的客户户反馈馈，这这应是是紫金金英郡郡值得得借鉴鉴和应应用的的手段段。可比典典型项项目营营销经经验及及启示示－推推广策策略271、销销售原原则3、价价格策策略2、价价格定定位（二））销售售策略略28针对本本项目目的所所在区区域及及产品品特质质，提出如如下销销售原原则：：快、多多、好好、省省”！！快——现现金流流快;在合合理的的时间间范围围内快快速回回现，，保证证金洋洋的资资金回回收，，从而而为后后续开开发产产品的的精雕雕细琢琢提供供物质质保障障。多——利利润多多;尽尽量实实现项项目利利润最最大化化，为为金洋洋创造造尽可可能多多的经经济效效益。。好——品品牌效效果好好;在在实现现经济济效益益的同同时，，为本本项目目和金洋公公司树立良良好的的社会会口碑碑，把把社会会效益益作为为衡量量本项项目运运营效效果的的考核核内容容之一一。省——省省钱;“好好钢用用在刀刀刃上上”，，用最最有效效的营营销手手段、、最少少的营营销成成本解解决销销售问问题，，实现现理想想的投投入产产出比比。秉承如如上原原则打造成成引领领河埒埒口的的领袖袖项目目！销售原原则291、销销售原原则3、价价格策策略2、价价格定定位（二））销售售策略略30定价原原则1：定价要要保持持一定定的竞竞争性性定价时时无论论采用用何种种定价价方法法，其其所制制定的的价格格都应应具有有一定定的市市场竞竞争性性。因因为价价格是是房地地产销销售中中令广广大客客户最最为敏敏感的的因素素之一一，故故应保保证项项目在在推广广销售售时（（特别别是在在推广广销售售初期期）的的价格格具有有一定定的竞竞争力力，此此举有有利于于项目目在入入市之之初就就能吸吸引客客户关关注，，尽快快抢占占市场场份额额，并并创造造较旺旺的人人气，，为后后期销销售打打下较较好的的基础础。价格定定位31定价原原则2：混合型型社区区、不不同产产品类类型、、综合合价值值最大大化小高层层产品、洋房房产品品、商商业在在社区区内同同时存存在，，关系系上即即要相相互联联系又又要销销售上上相互互促进进，实实现项项目综综合价价值最最大化化。小高层层：本项目主主力产品，，现金流产产品，均价价应不高于于区域内同同期同类产产品；开盘盘阶段应当当以低价入入市，以营营造一个相相对有利的的市场开局局。洋房产品:作为市场场差异化产产品，原则则上高于小小高层住宅宅价格。商业：由于本案案公建类产产品体量相相对较小，，主要集中中在后期开开发，入市市初期在没没有形成优优质的商业业氛围时，，难以有大大的价值，，故前期不不作价格定定位。停车位：以区域市市场平均价价格为参考考，并结合合销售策略略，保障车车位顺利销销售。价格定位32定价原则３３：参考周边项项目的销售售价格：目前本项目目同品质同同区域参考考项目为：：（1）山语语银城（08年4月月18日开开盘均价7455元元每平米，，实际成交交价为7200元元每平米，，目前销售售88%））；（2）阳光光嘉园（8月30日日首开沿梁梁溪河畔高高层共376套房源源，均价价8000元元每平米））；（3）万达达广场（从从08年8月16日日起收排号号意向金2万元，可可退，首开开房源共426套套，均价7000元每每平米）参考周边项项目涨价幅幅度：山语银城现现余房对外外公开均价价7250元/平米左左右，价格格上与开盘盘价保持平平衡，没有有上调。价格定位33定价原则4：充分认识本本项目影响响销售的不不利因素：：价格定位青祁高架的的影响客户对青祁祁高架的抗抗性较大：：本项目位于于高架旁的的有三栋，，约462套，占项项目整体的的46.2%，阻碍碍了整个小小区的价格格提升。周边环境的的不利项目周边规规划道路的的施工以及及项目南侧侧闲置空地地对客户观观感不利，，对项目整整体形象品品质有影响响。34定价原则5：竞争项目价价格系数比比较：本项目在竞竞争区域内内主要竞争争项目有山山语银城、、瑜璟湾、、阳光嘉园园、万达广广场，因此此选取这四四个项目进进行价格比比较。价格定位价格项目（可比）起价（元/㎡）均价（元/㎡）最高价（元/㎡）山语银城650072008300瑜璟湾7000750010000阳光嘉园663080009050万达广场66007000770035综合其他非非市场因素素，影响价价格各因素素评分表价格定位36本项目毛坯坯基本价格格预期QA、Q1～5：各各项目得分分；Q’：各项项目权重值值；P为折算毛毛坯均价；；PA为预期期毛坯价格格；修正后各相相关楼盘价价格：G=（QA／Q1～～4）×PPA=∑G×Q’本次定价参参考的是最最新价格,本案在近期期即将开盘盘,由于当前整个无锡市市场价格相相对平稳,所以对测算算价格不作作修正.小高层价格格:6947/平方米。价格定位37通过对项目目营销环境境和竞争个个案的研究究，结合金金洋品牌目目标以及营营销目标，，并综合对对项目的认认识和对区区域未来房房地产市场场判断及预预期，在上上述营销主主张和关键键动作得到到有效实施施的前提下下，小高层均价价：6900—7100元/平方米；；洋房均均价：8000-8500元/平方方米（同项目洋洋房和小高高层价差基基本在1000-1500元元/平方米米）价格定位381、销售原原则3、价格策策略2、价格定定位（二）销售售策略39价格总体走走向策略:低开低走战术诠释：：：一旦因价格格激进，则则极易造成成不可逆转转的市场抗抗性。故应以较小小幅度的价价格上涨为为基础，根根据市场实实际情况随随时做出反反应。认购及开盘盘阶段如果果价格缺乏乏一定的吸吸引力，有有挫伤市场场的潜在风风险，同时时对消费者者的购买信信心、项目目的美誉度度及形象亦亦有一定程程度的负面面影响。目前整体市市场对价格格极为敏感感，必须谨谨慎入市。。40各期阶段价价格策略:拉高低走战术诠释：：传统的“开开高走低””也称“高高开低走””，也是营营销过程中中常用手法法。具体言言之是在项项目销售过过程中，开开放档次较较高、价格格较高的产产品，提升升项目的品品质感，提提高客户对对项目的价价值判断，，而在操作作过程中，，是为了实实现品质略略差、价格格较低的产产品的快速速销售。而我们在此此的“开高高走低”与与之略有不不同，不是是传统的““高品质产产品带动稍稍低品质产产品”，而而是在对外外推广阶段段树立项目目极高的品品质感，提提升客户的的心理预期期，而在销销售过程中中以低于客客户心理价价位的价格格销售，让让客户觉得得购买本项项目“很值值”！即在价格上上“推广高高、销售低低”。41整盘价格策策略:相互依托,拉动整体体价值,高高举高打，，实现全线线胜利。战术诠释：：相互依托,拉动整体体价值———不同产品品类型、综综合价值最最大化,小小高层、洋洋房、商业业在社区内内同时存在在，关系上上即要相互互联系又要要销售上相相互促进，，实现项目目综合价值值最大化。。高举高打,实现全线线胜利———营销推广广过程中常常规并且有有效的操作作策略。具具体而言，，就是将市市场目标等等重要指导导因素的定定位，在理理性准确的的定位基础础上，从营营销推广角角度向更高高定位点偏偏移。也就就是说在项项目正式投投入市场前前，将项目目的市场形形象拔高，，使得受众众接受本项项目的高端端形象。42A类A类A类C类A类B类小高层A类均均价为6600元每每平米，B类均价为为6800元每平米米，C类均均价为7000元每每平米。洋房A类均均价为7900元每每平米，B类均价为为8000元每平米米，C类均均价为8700元每每平米。43第一次开盘盘面积：25278.62M2总价：1.75亿第二次开盘盘面积：27873.07M2总价：2.0亿加推房源面积：15798.61M2总价：1.12亿09.06开盘面积：32922.94M2总价：2.44亿09.09开盘面积：23859.48M2总价：1.93亿开盘节奏示示意图44（三）本案案销售目标标第一版：速速度与利润润兼顾销售周期为为14个月月=2008年年两个月销销售周期销售总额约约1.75亿元2009年年全年销售总额约约7.51亿元9.26个个亿全盘均价在在（7300——7400元平方米米）其中，小高高层均价在在（6900--7000元/平平方米）洋房均价在在（8000-8200元/平平方米）45销售阶段划划分第一阶段：：预热期（2007——2008年11月月初），开盘前前积累客户户第二阶段：开盘期（2008.11月初初—2008.12月底），保证会员客客户较高的的认购率！第三阶段：：续销期（）），消化前前面未消化化的房源，，积累客户户，平稳过过渡春节的的淡季第四阶段：：二次推盘）），强推沿高架架小高层，，实施销售售控制作业业，执行升升价波段策策略，制造造抢购热销销势态。第五阶段：：三次推盘盘（2009.6.1—2009.8.31），，集中消化产产品，加强强品牌楼盘盘增值刚性性宣传，执执行老带新新的客户繁繁殖计划，，利用大量量现场实景景加强客户户信心，再再次集中人人潮，以达达高效成交交。第六阶段：：四次推盘））追求最终利利润，品牌牌的树立，，达到良好好市场美誉誉度传播，，为6#地地块（英郡郡二）积累累意向会员员。第七阶段:尾盘——2009.12.31),销售完完毕，高赢赢利！46销售阶段划划分表格紫金英郡全案预测价格（快速回笼）楼座号整栋楼面积总套数预计销售单价销售总额（约）东段5号(洋房)3914.742475002936055008年10月底首批推出房源205套，含高层151套，洋房54套9号(洋房)4657.223078003632631612号(小高层)东侧7959.537263005014503915号(小高层)8747.137968005948048412号(小高层)西侧7959.538167005332885109年3月二批房源亮相256套，含高层228套，洋房28套13号(小高层)15498.52147660011302814110号(洋房)4415.022882003620316414号(小高层)15798.61151670011184249709年5月份加推房源151套高层合计68950.36127102489715042

首批推出房源共计205套;面积:25278.62平米;小高层均价约为：6561元/平米、洋房均价约为7662元/平米，销售总额约为:1.75亿元.第二批推出房源共计256套;面积:27873.07平米;小高层均价约为：7091元/平米、洋房均价约为8200元/平米，销售总额约为:2.0亿元.5月加推房源共计151套，面积15798.61平米，小高层均价6700元/平米，销售总额约为1.12亿元。47销售阶段划划分表格楼座号可销售面积总套数预计销售单价销售总额（约）西段1号(小高层)10699.888469007382917209年下半年6月推出房源2号(小高层)10222.39797100725789694号(洋房)6964.56437800543235686号(景洋)5106.11298500434019353号(小高层)8155.075872005871650409年下半年9月推出房源11号(洋房)6934.25448200568608507号(景洋)5244.56308700456276728号(景洋)3525.620890031377840合计56852.423877682436716510

09年推出房源共计235套;面积约为:32922.94平米，小高层均价约为：7000元/平米，洋房均价约为：8100元/平米;销售总额约为:2.44亿元.09年推出房源共计152套;面积约为:23859.48平米，小高层均价约为：7200元/平米，洋房均价约为：8500元/平米;销售总额约为:1.93亿元.本项目总体销售总额约为:9.26亿元,总销售面积：125802.73平米，项目整体均价约为:7364元/平米;小高层均价为:6973元/平米.其中洋房均价为:8181元/平米;48一、低开高高走，小幅幅快扬二二、差差异定位，，价格区隔隔三、充分借借势，重点点突破四四、控控制总幅，，弱化风险险价格策略49（三）本案案销售目标标第二版：追追求利润最最大化销售周期为为20个月月=2008年年两个月销销售周期销售总额约约1.34亿元2009年年全年销售售总额约5.32亿元2010年年全年销售售总额约2.76亿元9.42亿亿全盘预计均均价在（7500—7600元/平平方米）其中，小高高层均价预预计在（7000--7100元/平方米））洋房均价预预计在（8500-8600元/平方方米）50利润最大化化销售售阶段划分分第一阶段：：预热期（2007——2008.11月月初），开开盘前积累累客户第二阶段：开盘（2008.11月初初）：5#、、12#第三阶段：：二次推盘盘（2009.3月月）:9#、13#、15#第四阶段：：三次推盘盘（2009.6月月）10#、14#第五阶段：：四次推盘盘（2010.10月）：1#、4#、6#第六阶段：：五次推盘盘（2010.3月月）：2#、3#、、7#第六阶段：：六次推盘盘（2010.5月月）：8#、11#第七阶段：：续销期，，完成尾盘盘销售（2010.6月）51一、低开高高走，小幅幅快扬二二、差差异定位，，价格区隔隔三、充分借借势，重点点突破四四、控控制总幅，，弱化风险险价格策略52销售阶段划划分表格单位：元/面积紫金英郡全案预测价格（追求利润）楼座号整栋楼面积总套数预计销售单价销售总额（约）东段5号(洋房)3914.742475002936055008年10月底首批推出177套房源12号(小高层)15919.06153660010506579613号(小高层)15498.5272690010693978809年3月份二批房源181套亮相9号(洋房)4657.223080003725776015号(小高层)8747.137970006122991014号(小高层)15798.61151690010901040909年6月份推出179套房源10号(洋房)4415.0228850037527670合计68950.35377054486391883首批推出房源共计177套;面积约:19833.8平米;小高层均价约：6600元/平米、洋房均价约：7500元/平米；销售总额约为:1.34亿元.第二批推出房源共计181套;面积约为:28902.87平米;小高层均价约：6936元/平米、洋房均价约：8000元/平米销售总额约为:2.05亿元.第三批推出房源共计179套;面积约为:20213.63平米;小高层均价约：6900元/平米、洋房均价约：8500元/平米销售总额约为:1.47亿元.53销售阶段划划分表格楼座号可销售面积总套数预计销售单价销售总额（约）西段1号(小高层)10699.888472007703913609年9月份推出156套房源4号(洋房)6964.56438000557164806号(景洋)5106.11299000459549902号(小高层)10222.397974007564568610年3月推出167套房源3号(小高层)8155.07587500611630257号(景洋)5244.56309000472010408号(景洋)3525.62093003278808010年5月推出64套房源11号(洋房)6934.2544860059634550合计56852.42387800645514298709年9月份推出房源156套;面积约为:22770.55平米;小高层均价约：7200元/平米、洋房均价约：8500元/平米销售总额约为:1.79亿元.10年3月份推出房源167套;面积约为:23622.02平米;小高层均价约：7450元/平米、洋房均价约：9000元/平米销售总额约为:1.84亿元.10年5月份推出房源64套;面积约为:10459.85平米;洋房均价约：88035元/平米销售总额约为:0.92亿元.本项目总体销售总额约为:9.42亿元,项目整体均价约为:7500元/平米;其中小高层均价为:7010元/平米.洋房均价为:8500元/平米;54第二章准确定位提提纯产产品核心竞竞争力55项目核心价价值解读56（一）稀缺缺性本案的建筑筑特点为英英伦建筑，，同时在滨滨湖区独有有的英伦洋洋房产品，，使本案成为为稀缺高端端产品。产品稀缺性性57（一）稀缺缺性闹市中的山山景资源景观稀缺性性58（一）稀缺缺性梁溪路、市市民广场、、大池路———依山而而立拥拥城而居，，高价值地地段地段稀缺性性59（二）升值值性区域升值河埒口区域域，无锡市市政府着力力打造的城城市副中心心、随着城城市的扩张张，该区域域将成为一一个老百姓姓认同的适适居之地。。60（二）升值值性休闲、娱乐乐、餐饮、、购物和商商务办公等等功能为一一体的CLD。为本本地区价值值提升提供供支持条件件。规划升值地处河埒口口规划核心心商贸区61（二）升值值性河埒口改造造、环境美美化、市政政设施不断断完善：及及环保工程程治理等利利好消息为为区域房地地产进一步步发展提供供了新的价价值平台。。环境升值：：62繁华与宁静静、工作与与生活瞬间间切换，竞竞争优势明明显。（三）便捷捷性63二项目定定位64稀缺山景稀缺地段稀缺产品++产品核心优优势65项目产品定定位河埒口凸显产品特特色价值城市副中心心清晰的位置置感景观资源优优势英伦世家惠山脚下66核心层：河埒口改善善性需求客客户及其关关联客户，，拆迁需求求客户，研研究所、军军队干部客客户,大型型国企客户户扩展层：无锡大市范范围内认可可产品价值值及未来发发展的实力力型客户辐射层：有强烈西区区情节和洋洋房产品情情节的客户户，泛西南南周边客群群项目客群定定位67河埒口老新新村——置业升级客群河埒口聚集集着大量七七八十年代代的老新村村，片区改改善性需求求潜力大，，加之近年年片区大量量拆迁改造造所形成的的刚性需求求支撑着河河埒口房市市的重要力力量。粱溪路、、惠河路路沿线——军政圈、、研究所所、事业业单位、、大型国国企长期居住住城西的的许多部部队、政政府产权权房研究究所、事事业单位位、大型型国企的的业主普普遍会有有一种““地缘情情结”，，这些部部委及其其所属单单位，包包括军事事机关、、医院、、、供电电、科研研院所，，其员工工在置业业升级时时都会就就近选择择。蠡园开发发区———企业从从业人士士蠡园开发发区从业业人士居居住流动动性很强强，置业业选择范范围广，，本案在在于截流流部分有有意城西西的首次次置业者者，为他他们提供供一个具具有高度度舒适度度和环境境优良的的第一居居所。目标客群群的区域域来源惠山隧道道的开通通，交通通的便利利，北塘塘区惠山山北改善善型客群对于于城西地地区的环环境偏爱爱，也将将促成其其选择本本案。其它区域域大无锡具具有异域域情结和和生活经经历的客客户。北塘区惠惠山北———改善善型客群群68——惠山脚下下英英伦世世家项目形象象定位69第三章精准营销销打打造全方方位推广广通路70总体营销销策略差异化精精准营销销|通感营销销71精准营销销手段一个平台台，两种种手段，，三种方方式，四四条通路路，五种种道具差异化精精准营销销策略72基本成员员：金洋洋会原有有的会员员客户、、房交会会入会客客户、活活动入会会会员客客户、来来访入会会会员客客户会员在例例行折扣扣的基础础上享受受99折折优惠待待遇：购购买金洋洋房产项项目客户户（介绍绍其他客客户购买买可同享享优惠））。（注注：优惠惠额度可可视市场场情况灵灵活调整整）会员活动动：利用用紫金英英郡英伦伦生活文文化馆场场地，定定期举办办各类活活动，加加强与会会员之间间的联动动。内部媒体体：发行行“金洋洋会”会会员专刊刊、建立立专门网网站，发发布各类类优惠信信息及活活动信息息。以客户俱俱乐部作作为整个个项目营营销推广广的平台台，充分分利用金金洋会的的客户资资源，提提升品牌牌价值，，加强内内部资源源的整合合使用“金洋会会”一个平台台营销策略略－精准营销销手段73两种手段段活动营销销植入式公公关营销销营销策略略－精准营销销手段74点对点采用数据据库营销销和公关关活动等等手段将将信息立立体有效效地准确确传递点对线植入式营营销+针针对性强强的专业业媒介信信息通道道，提高高营销推推广的效效率点对面通过户外广告告、交通指示示牌、报纸及及大众网站等等强势塑造项项目形象营销策略－精准营销手段段75四条通路户外引导———重中之重重活动营销———一线要道道网络宣传———全程跟进进平面发布———阶段突破破营销策略－精准营销手段段76五种道具项目虚拟三维维建筑动画采用先进的虚虚拟现实技术术，模拟现实实中的场景，，包括楼房、、绿化、雕塑塑、会所、水水景、停车场场、游乐场等实体体，观察者可到虚虚拟场景中任任意走动、转转身、仰视、、鸟瞰，使观观察者身临其其境。三维户型图如何让客户看看户型图时眼眼前一亮，时时下上海、北北京等地的一一些项目已经经开始运用三三维户型图替代平面户型型图，这是一一种趋势。DVD宣传片片通过建筑动画画与项目广告告片的剪切，，制作项目精精装DVD礼礼盒，制作DVD片的数数量应与楼书书数量匹配，以便楼楼书与DVD配对发放客客户。楼书是对客户的重重要销售工具具，因此，包包装设计应突突显本项目的的特点，做出出独一无二的的感受，让客客户感受就是不一一样。泛会所会员卡卡将附近的高档档休闲、娱乐乐、餐饮、金金融、购物、、家政等机构构纳入我们的的泛会所行列列，使我们的业主持卡成成为他们的贵贵宾，享受到到不同凡响的的优质和优惠惠服务。营销策略－精准营销手段段77总体营销策略略差异化精准营营销|通感营销78青祁路规划路工地围档大池路规划路户外指引扩大项目传播播范围及指引引客户到达现现场。工地围挡提前启用，以以尽早起到信信息告知的作作用。户外广告牌户外指引

通感营销—A、外部环境境体验（详见见《英郡户外外广告系统建建议》）东区西区分界79通感营销—A、外部环境境体验（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））80停车场停车场车行路线看房行走路线线项目围挡81为了体现项目目“英式、优优雅、高贵””的项目气质质，结合本案案目标客户““稳重、低调调、内敛”的的特点，建议议售楼处设计计成英式沙龙龙的感觉。这样不但符合合项目气质和和目标客户喜喜好，同时也也有利于售楼楼处的后续商商业利用。通感营销—B、售楼处（（会所）体验验英式沙龙风格格82充分利用现场场的原生树木木与山景的自自然融合，打打造情景体验验区，让客户户提前感受依依山而居的高高尚生活；体体验未来生活活环境的优雅雅、景观住宅宅的尊贵及区区域的专属性性、私密感。。通感营销—C、样板区及及社区环境体体验-核心冲冲击83提前实现实景景样板区的社社区绿化园林林景观带，体体验真实的未未来社区生活活。通感营销—C、样板区及及社区环境体体验-核心心冲击完成精装内庭庭院园林的建建设，通过样样板间体验室室内外庭院景景观的互动。。84建议引进知名名物业管理公公司做顾问并并提前派代表表进场，使客客户在整个样样板体验区的的每一个环节节都感受到无无微不至的服服务，通过服服务细节打动动客户心扉。。通感营销—D、服务体验验-附加值冲冲击85第四章全效渠道运用用实现策策略目标86推广策略－广告策略广告内容围绕绕客户对城市市的依赖、对对自然的向往往和对生活的的品位等需求求进行宣传，，在市场中树树立本案尊贵贵而内敛的形形象气度，体体现项目离尘尘但不离城的的优越条件，，准确传递出出本案“——惠山脚下英英伦世家””的气质形象。。87差异化版面使用独具具特色，例如如：异型版位位或异型户外外等。精准性以精准营销思思想为指导，，选择与目标标客群息息相相关的媒介渠渠道，有效传传播项目信息息。阶段性集中化化、立体化将户外、网络络、短信、活活动等主要传传播通路立体体化组合，并并在开盘期和和强销期集中时间间投放，形成成集聚效应，，强化项目特特征和吸引力力。推广策略－媒体运用策略略88户外路牌投放放推广渠道1-户外（详详见《英郡户户外广告系统统建议》）投放位置：五爱广场、梁溪路与青祁祁路交界处，，天润发超市市附近。89户外投放参考考：五爱广场场医药大楼楼楼顶推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））90户外投放参考考：梁溪路与与青祁路交叉叉口市政大楼楼推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））91交通指示牌推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））开源大桥蠡溪路梁溪路路口联结路梁溪路路口西郊宾馆92惠河路、河埒埒广场道路旗旗推广渠道1-户外（详见《英郡郡户外广告系系统建议》））93网站建议：主要专业网站站：搜房、益益房、365、二泉网辅助搜索网站站：百度搜索索、GOOGLE搜索广告位置：首页首屏资源源（文字链、、通栏等）专业频道首屏屏资源（文字字链、按钮、、旗帜等）专业频道社区区论坛（旗帜帜、通栏）竞争项目信息息页面（旗帜帜、通栏）推广渠道2-网络94报纸媒体建议议：大众类报纸：：江南晚报、、无锡日报、、现代快报杂志类媒体建建议：房地产类杂志志：无锡楼市市推广渠道3-报纸、杂杂志95金洋会客户名名单（夹报/直投/短信信/电话）汽车4s店客客户直投和资资料派发西区高档汽车车车主短信群群发附近加油站客客户直投和资资料派发附近区域定向向DM直邮和和短信推广渠道4－－数据库营销渠渠道96推广渠道6－－植入式营销渠道将项目的触角角深入到目标标客群能够接接触到的角落落。他们独特特的信息认知知模式，有自自已的社交圈圈、圈中人的的社会地位与与经济实力相相当，圈中的的信息交流影影响力较大。。植入式营销有有两个办法：：一为找到圈子子的焦点人物物，也就是对对目标客户群群有影响力的的人群进行传传播。二为配合高品品味的营销活活动，以最大大限度地发挥挥这类消费人人群社交圈集集中、信任圈圈子交流、以以社交圈定身身份与地位的的生活习惯所所带来的传播播机会。在活动的现场场设项目宣传传资料、提供供礼品、送DVD、设设展等。。97推广策略－推广费用分项项配比注：项目如达达到预期销售售速度与销售售额，需要足足够的推广费费用来支持，，本推广费用用以全部可售售面积为计算算基础,总销售金额约约为10亿元元左右;一般般情况下推广广费用为总销销金额的1.5%，由于于本项目较为为高端，投放放比例应增至2%，约约为2000万元。项目名称比例金额（万元）样板间（2套，家具及配饰）、售楼处（家具及配饰）15%300户外及围档15%300活动10%200展会5%100植入式营销5%100平面媒体（报纸、杂志）10%200电视/广播5%100数据库营销10%200网络10%200销售工具10%200机动费用5%100合计100%200098第一阶段———预热期（2007年——2008年年10月底））此阶段为项目目蓄水推广期期，也是项目目品牌形象奠奠定期，以客客户蓄水为主主的营销动作作。阶段主诉求：：在锡城有有靠山/产品品推介/宜居居价值。目标：产品形象诉求求,进行市场场蓄水预热，，促进客户积积累。推广策略－推广周期99活动时间：待定；活动地点：待定；参与单位：英国驻华领事事、政府有关领领导、开发商商代表、客户户代表、设计计院代表、主流媒体等；；活动目的：金洋品牌及英英郡项目得到到推广；活动的高关注注度引发社会会热议，形成成项目关注；通过主流媒体体高曝光率，，使英郡借助助活动得以在在有效范围内内传播。英式惬意生活活品鉴活动预热期－推广活动惠山脚下英英伦世家100第二阶段———开盘期（2008年10月底—2008年12月底）目标：强化本案靠山山城市洋房社社区的市场形形象，保证积积累客户较高高的换签率。。阶段主诉求：产品品质/山山景洋房社社区赋予客户户的身份感与与带来的实际际利益/投资价值。101活动目的：1.扩大项目目宣传2.促进项目目销售；3.使客户对对紫金品牌和和项目产品有有深入了解；；4.增加客户户对项目的好好感，扩大项项目在客户间间的口头传播播效应；5.吸引更更多的目标标客户参与与；活动内容：：1.客户现现场签约优优惠；2.现场客客户抽奖（（送物业费费、购房折折扣或购房房代金券)；3.紫金品品牌成果展展示；4.专家介介绍项目特特点；5.准客户户或成交客客户谈对项项目感受。惠山脚下英英伦世世家----紫紫金英郡产产品说明会会暨开盘盛盛典开盘期－推广活动活动地点：：售楼处现现场102目的：1、通过展展会平台为为进一步去去化房源所所推房源；；2、加强紫紫金品牌的的高端形象象营造，以以强有力的的高端形象象震撼观展展客户。惠山脚下英英伦世世家----金秋房展蓄蓄势出击开盘期－推广活动活动时间：10月31日——11月3日日；活动地点：体育中心室室内馆；活动参与：金洋、金网网络、瑞邦邦、活动公公司、主流媒体等等；103第三阶段———持续期期（2008年12月底——2009年2月28日）目标：消化前期积积累客户，，调整蓄势势。阶段主诉求求：产品品质/“山景景洋房社区区”赋予客客户的身份份感与带来来的实际利利益。104持续期－推广活动山林圣诞节节----紫紫金英郡圣圣诞活动活动目的：：1.促成成前期犹豫豫客户下定定认购；2.加强与与新老客户户的沟通，，促进老客户户带新客户户；3.营造项项目未来生生活的温馨馨氛围。活动内容：：1.用灯光光在项目背背面的山景景中装饰灿灿烂夜景；；2.邀请客客户赏景，，放烟花；；3.抽奖及及其他优惠惠活动。105第四阶段———二次强强销期（2009年3月1日—2009年5月31））目标：集中消化产产品，追求求最终利润润，品牌的的树立，达达到良好市市场美誉度度的传播。。阶段主诉求求：产品品质/山景洋洋房社区赋赋予客户的的身份感与与带来的实实际利益106二次强销期期－推广活动山，城市，，建筑的对对话----紫紫金英郡二二次开盘活动目的：：1.强化销销售现场氛氛围，营造造热销场面面；2.使客户户了解产品品品质及销销售情况；；3.推介金金洋品牌。。活动内容：：1.采用规规划专家、、风水专家家论坛形式式介绍项目目环境、空空气质量及及交通状况况；2.建立空空气质量监监测表，并并现场揭幕幕；3.现场抽抽奖及其他他优惠活动动。107第五阶段———三次强销期期（2009年6月月1日—2009年年8月31日）目标:1、建立忠实客客户群，形形成最有效效的业主口口碑；2、确立老老业主带新新业主的良良好购买氛氛围；3、营造持持续热销局局面，达到到预期销售售目标；4、实现企企业品牌与与项目双丰丰收局面。。阶段主诉求求：产品品质及及未来社区区生活质量量108三次强销期期－推广活动惠山脚下英英伦世世家----紫紫金英郡夏夏凉之夜活动目的：：1.消化三三次积累客客户；2.促进老老客户带新新客户；3.增加项项目与客户户之间的互互动。活动内容：：1.组织客客户在项目目现场消夏夏乘凉，请请专家讲解解项目所在在地段历史史及风水；；2.让客户参与英英伦文化体体验趣味游游戏、竞猜猜活动。3.老客户户带新客户户的相应优优惠活动。。109目标：推出项目最最优产品，，实现预期期最高价格格。阶段主诉求求：河埒口惠惠山下下城市洋房社社区，产品品升级。第六阶段———四次强销期期（2009年9月月1—2009年10月31日）110四次强销期期－推广活动山景城市洋洋房社区的的最后机会会----紫紫金英郡四四次开盘活动目的：：1.使客户户在销售现现场感受到到强烈的抢抢购氛围；；2.促进产产品尽快去去化。活动内容：：1.拿出本本期最好的的产品，现现场抢购；；2.请专家家及前期购购买业主介介绍项目宜宜居及升值值价值；3.相应的的抽奖及优优惠活动。。111目标：消化项目剩剩余房源，，顺利完成成结案任务务。阶段主诉求求：河埒口惠惠山下城城市洋房社社区，最后后的置业机机会。第七阶段———尾盘期（2009年年11月1日—2009年12月31日）112尾盘期－推广活动共享靠山城城市洋房----紫紫金英郡业业主联谊活活动活动目的：：1.促使老老客户带新新客户；2.使新老老客户对社社区及开发发商产生亲亲切感；2.促进产产品尽快清清盘。活动内容：：1.老客户户带新客户户优惠活动动；2.业主与与开发商就就后续相关关工作互动动访问；3.相应的的抽奖及优优惠活动。。113第五章开开盘前工工作计划114主要工作排排期紫金英郡开开盘前营销销总控图.doc115编号类别项目内容完成日期主责方协助方01现场售楼处售楼处主体结构完工9月18日金洋02售楼处设计装修公司招标9月15日金洋金网络、瑞邦03售楼处装修方案确定9月28日金洋、装修公司金网络、瑞邦04售楼处装修施工10月10日金洋、装修公司05售楼处包装公司招标9月28日金洋06售楼处包装设计定稿10月10日金网络、瑞邦金洋07售楼处包装施工10月15日金洋、制作公司08模型公司招标（现场）9月15日金洋金网络09现场沙盘制作10月10日金洋10办公、财务设备及用品10月20日金洋金网络11现场示范区园林方案确定已确定

12样板示范区方案确定9月25日金洋、设计院金网络13园林施工公司招标9月28日金洋14园林施工10月15日金洋15样板区工程施工10月15日金洋16围档制作公司招标9月20日金洋17工地围档设计确认9月25日金网络、瑞邦金洋18工地围档安装10月6日金洋19道路指引系统制作公司招标9月28日金洋20道路指引系统制作10月6日金洋开盘前准备备工作－现现场售楼处处和示范区区116开盘前准备备工作－销销售工作编号类别项目内容完成日期主责方协助方01