某广告公司卓越之城落地推广案

卓越之城2013年度推广策划执行方案2012.11​PART1、背景回顾​目的地空间距离行车距离西湖景区7公里15-20分钟武林广场商业区12公里20-25分钟杭州市民中心10公里17-22分钟滨江区政府5公里5-10分钟杭州萧山国际机场25公里30-35分钟杭州火车站7公里15-20分钟*正常交通情况下的行车距离看看我们项目（1）​看看我们项目（2）位于滨江区中部“电子商务之都”的核心区域，滨康路和时代大道交叉口的西北角，紧邻复兴大桥，距离四桥2000余米。​酒店配套五星级酒店·1.6万平方米·1.6万平方米住宅酒店式公寓·6.2万平方米·6.5万平方米看看我们项目（3）总占地面积2万余㎡总建筑面积20万余㎡容积率10.6建筑高度240M业态设置：住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体​南2KM冠山北2KM钱塘江看看我们项目（4）​看看我们项目（5）​看看我们项目（6）A360—私人商务型平层大宅·10多平米商务厅·

60多平米会客厅·

20多平米前厅·

40多平米主卧360平米，仅3卧室，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。​看看我们项目（7）C300—私人商务型跃层大宅·30多平米挑高会客厅·

40多平米主卧空间·

影音间设计·

吧台设计、会议室·上下独立双入户方式300平米，仅2卧室1个书房，扩容室内公共活动、会客、商务、休闲等功能空间，非传统豪宅设计。​看看我们项目（8）160—170平D1、E、F户型·36—60多平米套房主卧·大尺度会客厅设计·

20多平米前厅·

40多平米主卧160—170平米，仅2卧室，压缩部分可由酒店服务、或内部配套可替代的功能空间，而扩容卧室空间尺度，经验之外的居住体验​看看我我们项项目（（9））29——73平米米精装装私人人酒店店·6部电电梯配配置·可居、、可办办公、、可商商务接接待借助5星酒酒店配配套服服务，，增加加本案案小公公寓的的外延延功能能和体体验内内容，，具有有高端端私人人服务务平台台的多多功能能酒店店式服服务公公寓，，投资资价值值也非非常高高。​简单来来讲，，我们们目前前看到到的是是这样样一个个产品品中国领领先的的综合合地产产运营营商卓卓越集集团，，在滨滨江未未来““电子子商务务之都都”核核心，，建造造的一一个20万万平米米的240米高高的地地标型型综合合体，，它由由2高1低低三幢幢塔楼楼构成成，设设置有有“五五星酒酒店、、商业业、酒酒店公公寓、、精装装复式式及平平层大大宅””四类类业态态。​WOW，看看起来来，又又是一一个绝绝对高高端的的综合合体！！千人一一面，，还是是别开开生面面？看看我我们的的策略略思考考​PART2、策策略及及分析析​对比中中发现现价值值​首先，，我我们们看综综合体体之争争满城城尽尽是综综合体体​卖综合体吗？综合体算不算优势？放眼杭州，早已满城尽是综合体远洋大运河商务区华润万象城中海寰宇天下滨江时代大悦城​分布板块代表个盘建筑规模形象定位语/广告语营销概念开发商下沙新城金隅观澜时代19万东杭州·全江景公寓·城市综合体“城市综合体”金隅（杭州）房地产开发有限公司龙湖滟澜山8080万㎡·金沙湖畔·地铁入户综合体“地铁入户综合体”杭州龙湖房地产开发有限公司杭州东部国际商务中心25东杭州·金沙湖畔·国际商务综合体“国际商务综合体”杭州万国投资管理有限公司滨江新城信雅达国际17万全线江景·滨江制高点·商务复合体“商务复合体”浙江润和房地产开发有限公司双城国际14万滨江新城CBD·睿智商务综合体“睿智商务综合体”杭州浙大网新科技实业投资有限公司寰宇天下80万80万方国际综合体/中海地产滨江时代70万打造地铁、公交、客运零距离换乘的交通枢纽七大业态，构筑一站式新都会生活16万平米精英住区，12万平米新商业旗舰地铁上盖物业综合体杭州滨江地铁投资开发有限公司杭州代代表性性综合合体一一揽表表​分布板块代表个盘建筑规模形象定位语/广告语营销概念开发商拱北

远洋大运河综合体80万市中心百万方世界级综合体“世界级综合体”杭州远洋运河商务区开发有限公司西溪西溪天堂5万西溪天堂，传奇呈现，世界级国际旅游综合体境界在此，自然繁华“世界级国际旅游综合体”杭州西溪投资发展有限公司城东新城原筑壹号20万城东新城·原创都市综合体“原创都市综合体”杭州东润世纪置业有限公司钱江新城蓝色钱江30万钱江新城一线沿江都市综合体“都市综合体”杭州绿城海企房地产开发有限公司钱江国际时代广场25万钱江新城CBD核心•27.5万㎡综合商业体“综合商业体”浙江鑫亚建设投资开发有限公司万象城80万给城市更多可能“都市综合体”华润新鸿基房地产（杭州）有限公司万银国际28万钱江新城28万㎡•A+商务综合体“A+商务综合体”浙江万银房地产有限公司钱江世纪城IOC85万331米杭州新城标国际办公集写字楼、五星级酒店、高端商业、酒店式公寓等于一体

浙江众安房产杭州代代表性性综合合体一一揽表表​关于综合体，满杭州都在卖：地段品牌规模多元资源复合？？？？？？卓越卖什么？​代表个盘规模产品类型规划地段品牌大悦城72万（地上）大型零售、办公、酒店、商务公寓、住宅土地平整阶段滨江核心中粮大运河商务区80余万高档住宅、超5A级写字楼、酒店式写字楼、高端商业、五星酒店、特色酒店部分高层已结顶主城运河商业核心远洋寰宇天下80万五星级酒店、国际甲A写字楼、商业中心、商务公寓/滨江政务核心中海/世茂滨江时代70万高端商业、超五星酒店、写字楼、高档住宅、单身公寓10年8月开工，预计工期3.5年滨江萧山交汇处滨江地铁投资本案20余万

集住宅、酒店式公寓、五星级酒店和裙房商业于一体的超高层综合体

桩基滨江四桥西卓越本案与与杭州州典型型综合合体对对比​功能上上有欠欠缺———办办公/酒店店/公公寓/商业业等传传统都都市综综合体体功能能卓越越并不不完全全具备备品牌都都是大大牌的的———中海海、龙龙湖、、远洋洋等不不比卓卓越差差资源都都是超超好的的———要么么江景景、要要么河河景，，要么么核心心地段段商业都都是中中心级级———定位位都是是区域域中心心级别别的，，大而而全规模都都是超超大的的———仅20万万平米米，本本案优优势不不明显显并不不大对比来来看，，卓越越综合合体体（（1））：A、规规模上上B、功功能上上C、品品牌上上D、地地段上上E、商商业上上​酒店总总是五五星的的———五星星级、、超五五星级级；非传统统公寓寓———大户户型、、精装装修，，但非非传统统居家家型功功能空空间设设计230米高高双子子星塔塔———可能能是滨滨江第第一高高综合合体，，IOC331米高高办公都都是有有A的的———国际际甲A级、、超5A级级；对比来来看，，卓越越综合合体体：：F、办办公上上G、酒酒店上上H、居居住上上I、高高度上上​卓越综综合体体的优优与劣劣1、地地段上上并非传传统意意义上上的核心心区，，有待待市场场接受度度的培培育4、规规模上上体量不不算太太大，只有有2高高1低低的三三幢的230米米高塔塔楼3、功功能上上酒店、、公寓寓、酒酒店公公寓、、商业业四大大功能能，以以居住住为核核心，，非传传统5、规规划上上非常规规以平平面功功能单单元组组合的的竖向向功能能规划划综合合体模模式米米2、公公寓产产品非传统统居家家功能能型住住宅产产品，，更强强化空空间的的商务务、休休闲和和交流流功能能​一个基基本结结论：：卓越综综合体体并不不具备备规模模、地地段、、功能能、品品牌等等常规规综合合体营营销传传播的的“绝绝对优优势””，综综合体体不过过是个个物业业“类型”的说说明，，走常常规意意义上上的““综合合体””之路路，即即使赢赢了，，我们们也会会很辛辛苦。。回头再再看：：卓越综综合体体如何何赢得得这场场战争争？或或者说说，卖卖什么么？​我们的策略略及方方法——品类营营销​定义全新的的产品品品类类概念念从营销销逻辑辑而言言，通通过创创造新新产品品的品品类概概念，，有利利于化化解产产品本本身的劣势势，强强化或或者突突出产产品自自身的的创新新优势势，从从而制制造出出一个个全新新的““细分市场场”，，进入入到““无竞竞争””的领领域，，这是是在跳跳出同同质化化市场场竞争争的成成功广广告策略略方法法。不能拘拘泥用用传统统综合合体的的定位位、以以及传传统居居家型型豪宅宅产品品的价价值理理解标准，卓越越综合体真真正的竞品品是所有旧旧有高端居居住经验、、传统综合合体之争！！例证：1-万科的的：情景花花园2-苹苹果的：IPAD3-红牛牛的：功能能饮料​定义案例：：SUV突破轿车和和越野车的的传统车市市场定位，，形成SUV新品类类：既有轿轿车的舒适适性又有越越野车的越越野性能。。​1、生活型型综合体（（LIVINGMALL）：：无论是大平平层、酒店店公寓还是是五星酒店店，卓越项项目都是““以居住功功能为核心心”，商业业只是必要的配配套，非传传统综合体体功能定位位；2、竖向规规划：以竖向230米塔楼楼为轴线，，立体布局局，与传统统以单元功功能区平面面构成的都都市综合体体模式不同同；3、超高层层公寓：更强化交流流、休闲、、会谈等非非居住功能能空间，具具有“社交交功能能”的居家家空间，是是一种界于于“HOME、CLUB或或者OFFICE”之间间的“偏商商务的非传传统超高层层豪宅”类类公寓产品品。事实上，卓卓越项目与与传统综合合体与众不不同！​那么，这是是一个怎样样的产品？？​从理念谈起起！关于都市综综合体的两种实践模式！！​第一种，我我们称之为为“HOPSCA””模式！很显然，90%的都都市综合体体都是这个个模式，突突出的特征征就是“占占地大、规规模大”，，以万象城城、寰宇天天下、远洋洋大运河为为代表。​HOPSCA式都市市综合体,意思是H（hotel)酒酒店,O(office)办办公室,P(park-ing)停车车场,S(shoppingmall)购物物中心,C(congress)会所所,A(apartment)公公寓,是将将城市中的的商业,办办公,居住住,旅店,展览,餐餐饮,会议议,文娱和和交通等城城市生活空空间的三项项以上进行行组合,并并在各部分分间建立一一种相互依依存,相互互助益的能能动关系,从而形成成一个多功能,高高效率的综综合体。​第二种，我我们称之为为“垂直都都市”模式式！很显然，这这是一种更更为有效节节约都市资资源的综合合体模式，，但在杭州州少之又少少。代表人物：：柯布西耶耶、雅各布布斯等大师师级人物。。代表性项项目有北京银泰中中心、东京京六本木HILLS、迪拜““哈利法塔塔”、伦敦敦夏德大厦​“垂直城市”理念，就是是把办公、、酒店、购物、居住住等多种城市功功能都集中中到了建筑垂直直空间里，并以电梯梯作为交通载体把它它们融合于于一体，令令工作、休闲、娱乐乐、交通等等立体化无缝缝整合，满足办公公、居住、、购物等不不同需求。​东京MIDTOWN的启示​六本木HILLS楼楼层标识​东京MIDTOWN的“HILLS””理念Hills理念———地产发展展商业模式式定位于“都市再再开”，，将工作、、居住、商商业、游玩等等生活组成成部分，以以一种新的的复合形态在在一起的新新空间，在在垂直的徒徒步圈内实现现了工作、、居住、商商业、游玩玩、学习等城市市机能的集集合体，建建造起了超超高层的复合合型的新都都市。​HILLS理念​HILLS的核心就就是：立体庭院都都市（垂直直都市）的的理念这一点与雅雅各布斯的的观点类似似，都是对柯布西耶垂垂直城市思想的反思与改进进，通过建立垂垂直化的立立体庭院都都市，来解解决生存空空间狭小化化和市中心土土地资源有有限的问题题。​本案与MIDTOWN非常相相似，与HILLS的理念念非常吻合合。​由此，我们们定义卓越越项目新品品类概念：：立体都市庭庭院具体可描述述为：一个以垂直直都市理念念为蓝本，，以居住为为核心的230米高高都市LIVINGMALL！在这里，它它提供了一一种全新的的都市生活活方式。我我们所强调调的是它基基于垂直都都市营造的的“新生活活方式”，，而非传统统综合体强强调的城市市商业价值值。​概念找到了了！如何传播和和营销这个个“新的品品类概念””？我们不期望望给杭州再再添一座““综合体””，我们期期望为杭州州开创一种种“全新而而具有标志性意意义的生活活方式”。。立体都市庭庭院与与众不同的的三个价值值标签​高生活方式LIVINGMALL240米高双塔非传统的都市生活方式立体都市庭院三大价值标签全新城市营造模式垂直都市​广告的落位位！品类营销的的策略，为为我们找到到了项目差差异化营销销的产品理理念、及三三大核心营营销卖点！！如何将“卖卖点”转化化为“广告告的记忆点点？换句话说，，如何将””立体都市市庭院”及及“三大核核心价值””转化为可可与市场沟沟通的“核核心传播要要素”？简单的说，，就是项目目的“广告定位、、广告传播播主题，以以及案名”！​且看，我们们如何卖“高高”？如何卖“立立体都市庭庭院”？如何卖“LIVINGMALL”如何卖“垂垂直都市””？​A、定位及及广告语​240米高高竖起来的的城项目差异化化记忆的符号号高度“垂直都市市”品类概念体体现立体都市庭庭院LIVINGMALL表表达属性定位​重塑杭州州生活广告主题​广告语（B）世界看你，，你瞰世界界于云行处，，贵隐杭州州​B、案名​1.凸显显品牌/2.表表达高端气气质/3.易读上上口/4、、品牌的独独特性界定定/5、项项目价值及及功能多样样性体现卓越之城​卓越·城市山卓越·摩天石卓越之城卓越·U—TOWN

卓越·蔚蓝之城卓越·天空之城卓越·九歌卓越·天玺

卓越·天峦卓越·双子星

卓越·LOGO卓越·云上关于案名的其它思考​CLUB-HOUSE产品的广告告概念提炼炼​I-CLUBCLUB-HOUSE概念的的自然延伸伸——小户户型酒店公公寓可以看作为为CLUB-HOUSE的MINI版版，区别之之在于空间间大小小，功能上具有有相通之处处，面向的的是具有同同样需求的的青年新贵贵。​不是我们创创造了CLUB-HOUSE，而是洞洞察了趋势势任何新品类类的诞生，，从社会发发展来说，，都不是创创造人凭空空发明，而而是洞察社社会趋势后后的“对新新渴望的迎迎合，对传传统经验的的打破”。。CLUB-HOUSE也是同同理：不是我们生生硬的创造造，而是我我们发现了了这种需求求。​进一步说：：1：具有商商务社交功功能的HOUSE家不在是一一个固定不不变的场所所，而是一一个写意自自我的多变变舞台，一一个完全放松、又又有品位的的私人居住住、社交、、商务空间间。2、完全私私人化的家家庭式CLUB与社会意义义上的CLUB不同同，这是一一个完全私私人俱乐部部，完全由由自己控制制，绝对私私秘，方便便各类特别别的私人需需求，会谈谈、聚会、、休息等功功能。如何理解CLUB-HOUSE？简单的说：：俱乐部+房子！空间功能由由人需求而而改变”的的设计思想想​MIXMID跨界、混搭居住、社交、商务等的平衡状态CLUB-HOUSE三大核心价值功能更多私密更多享受更多MORECLUB-HOUSE的价值标签一种全新的类别，一种跨界、多功能，一种界与传统居住型产品和商务型产品之间的产品​广告的落位位！广告的本质质在于“沟沟通”！是的，对于于这样一个个功能多样样的新产品品，面对这这些追求““情感共鸣鸣与气质契契合”的客客群，我们们必须将““产品卖点点”转化为为“广告沟沟通点”。。我们不能就就产品卖概概念，就概概念卖价值值，我们要要贩卖的应应该是：我们的策略略：卖一种种独特的生生活方式！！一种基于230米高高都市立体体庭院+CLUB-HOUSE的的“新生生活方式””，直白点点：传递一一种感性的的气质。​回看我们的研究，我们确立的三大核心价值卖点：创新理念创新高度230米地标垂直都市创新价值CLUB-HOUSE230米高高的杭州标杆性符号号价值以MIDTOWN为为蓝本，HILLS理念下的立立体庭院城城市理念​站在客户的的角度，思思考在这座竖起起来的城市市，你可以以获得怎样样与众不同同的体验230米高高垂直都市市之上的CLUB-HOUSE，为杭杭州带来怎怎样的改变变！为您带来怎怎样与众不不同的生活活方式？​云上的沙龙龙广告主题语语即可做广告告主题，也也是产品广广告形象定定位，具有有独特的想想象空间​沙龙,原原意为大客客厅，进入入法国后引引申为贵妇妇人在客厅厅接待名流流或学者的的聚会第一个举办办文学沙龙龙的是德.朗布依埃埃侯爵夫人人（1588-1655）。。她出身贵族族，因厌倦倦烦琐粗鄙鄙的宫廷交交际，但又又不愿意远远离社交，，于是在家家中举办聚聚会。她的的沙龙从1610年年起开始接接待宾客，，很快就声声名雀起。。沙龙，某种种程度上，，代表着一一种私人的的社交生活活。CLUB-HOUSE，一个个办公、开开会、会谈谈、举办空空中Party等活活动的多功功能居所，，或者只是是作为私人人收藏馆、、私人图书书室。云上的沙龙龙，在经验验之外的新新生活方式式！​云上餐厅空中行宫（休息）空中音乐厅（爱好）空中商务厅（商务）空中会客厅（社交）空中观景台（休闲）空中图书馆（学习）云上的沙龙​的确，当有有些事物超超出我们已已有的经验验时，它可可能会变的的十分有趣趣，CLUB-HOUSE就是这这样。它是非常私私密的会谈谈室它是举办派派对的好场场所它也可以是是我的音乐乐厅它有不错的的独自休息息厅它可可以是我的的私人图书书馆它也能放下下我的私人人收藏藏或者，它可可以什么都都不是，让让我的情绪绪主导一切切，决定它它的样子。。总之，我不不需要适应应它，它会会适应我。。​卓越之城240米高竖起来的城重塑杭州生活CLUB-HOUSE云上的沙龙卓越之城品牌营销传播策略演绎体系垂直都市LIVINGMALL立体都市庭院开启先河的城市营建新模式商务新需求居住新需求社交新需求创智富豪崛起理念溯源+新品类概念营销定位及传播主题新品类概念客群洞察++传播主题及定位重塑杭州生活/第三种生活方式+综合体不卖综合体房子不是房子/非传统豪宅概念延伸：I-CLUB城市传统居住/商务/社交形态的平衡与升级​PART3、广告成成果演绎​​A、LOGO及VI应用​​​​​​​B、整案广广告形象（大师系列列）​​​​​​​PART4、营营销执行行策略初初探​传播阶段段初划分分​卓越之城城传播推推进节奏奏初划分分2012年下半年完成对产品细节价值的系统性展示和传播，配合价值的样板展示，完成开盘蓄水2012年上半年借助销售中心启动及入市事件策动，聚集首批客户，提升客户认同度2011年下半年输出核心品类概念，以及产品精神内涵，引导客群情感共鸣，制造话题阶段一观念营销，赢得关注阶段二圈层体验，提升认同阶段三价值展示，制造话题户外形象包抄为主主流媒体新闻炒作现场辐射圈氛围营造圈层内的事件营销策动为主圈层内终端广告渠道的配合系统性物料宣传配合样板展示体验为主现场氛围营造为辅主流媒体广告配合​传播渠道道的选择择​我们的思思考让广告成成为事件件实现的途途径1、选择择有影响响力的媒媒体2、创作作有话题题性的广广告​小众媒体体，并不能保保证广告告的有效效到达；；大众媒体体，至少能够够保证更更多的人人看到。。所以，，在本案案的传播播渠道上上，还是是应首选选“有影影响力的的媒体””！——他们们是​围追堵截截基于高端端人群生生活轨迹迹的渠道道排布开车上班班写字楼上上班与客户在在俱乐部部交流公司进行行电话会会议去机场出出差入住五星星级酒店店打高尔夫夫球商场购物物健身房健健身SPA美美容旅游高尔夫球俱乐部星级酒店店/高端端俱乐部部商场金卡会员名车用户/高架广告户外广告/电梯媒体机场广告、飞机杂志美容俱乐部健身俱乐部财经新闻类网络/高端杂志/主流纸媒学习需求求​黄龙CBD机场路户外高炮广告落地的5大爆破点户外钱江新城CBD中河高架武林CBD户外户外我们沿着着五条路路，开始始卓越之之城在杭杭州的故故事核心路线线户外拦拦截包抄抄制造项目目大气场场​媒体简介凤起路口平海路口解放路口西湖大道路口环北路口文晖路口大关路口上塘中河高架​​B11、、B12、B13​创作杭州州地产界界首个立立体的异异型户外外广告牌牌——譬譬如：​报纸杂志电台钱江晚报《楼市》浙江音乐调频９６.８都市快报《感觉生活》交通经济广播９１.８杭州日报《大视野》网络《浙商》新浪乐居《佳音》搜狐网络《精致生活》百度关键词搜索《中国之翼》和讯网《地标》《东方航空》主流媒体体新闻炒炒做，制制造项目目话题性性关注度度​高端场所所终端广广告，传传播渗透透目标人群群为城市市精英，，多数拥拥有杭州州高档俱俱乐部的的会员资资格（如如：江南会/世贸俱俱乐部/雷迪森森俱乐部部/杭州州大厦金金卡会员员/西湖湖高尔夫夫俱乐部部/SPA俱乐乐部/万万豪酒店店/洲际际酒店等）可利用此此渠道寄寄发资料料，举行行联合活活动等，，对目标标人群进进行针对对性打击击​2011.7​谢谢谢1月-2322:42:3522:4222:421月-231月-2322:4222:4222:42:351月-231月-2322:42:352023/1/522:42:359、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:42:3522:42:3522:421/5/202310:42:35PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2322:42:3522:42Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。22:42:3522:42:3522:42Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2322:42:3522:42:35January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202310:42:35下午午22:42:351月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2310:42下下午1月-2322:42January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/522:42:3522:42:3505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:42:35下下午10:42下午22:42:351月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:42:3622:42:3622:421/5/202310:42:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:42:3622:42Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。