某运动服品牌营销策划书

2013年李宁品牌推广策划书——二线城市推广计划第九组成员：莫泽轩缪育斌吴俊杰时间：2012年11月23日目录（一）、前言一、公司简介二、项目背景（二）、市场机会分析一、公司问题诊断二、营销环境分析

三、消费者分析

四、竞争者分析

五、产品分析（三）目标市场选择一、市场细分

二、市场定位（四）营销策略组合一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略（五）计划执行（一）、前言一、前言（一）李宁公司简介李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。一、前言

1990年创立阶段

1993年

1995年1998年2001年

2004年高速发展阶段经营调整阶段二次发展阶段品牌重塑阶段专业化发展阶段

2008年电子商务发展阶段（二）项目背景

2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。

2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。（二）项目背景

2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下

上市来首次录得全年亏损。

李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。（二）、市场机会分析问题诊断：1.品牌的老化，产品技术含量不高。2.企业缺乏零售管理能力，供应链是片断性的、脱节的，缺乏横向的责任感与整合，企业整体缺乏服务意识。3.企业的市场定位出现严重的问题，如今的李宁公司的定位于“９０”后，放弃了曾经一直大力支持他们的“70”后和“80”后。

宏观环境经济文化人口营销销环环境境分分析析：：营销销环环境境微观环境企业竞争者供应商宏观观环环境境：：人口口环环境境：：中中国国是是一一个个人人口口大大国国，，无无论论在在一一线线城城市市还还是是二二线线城城市市都都存存在在这这种种现现象象。。由由于于人人口口越越多多，，因因此此对对运运动动服服饰饰的的需需求求就就越越多多。。经济济环环境境：：二二线线城城市市的的人人们们经经济济比比较较发发达达，，人人们们的的收收入入和和可可支支配配收收入入会会较较多多，，所所以以人人们们的的消消费费支支出出可可能能会会相相对对较较多多。。文化化环环境境：：从从消消费费行行为为的的研研究究的的结结果果表表明明，，人人群群中中有有一一种种攀攀比比消消费费的的传传统统文文化化，，喜喜欢欢追追求求档档次次的的消消费费品品，，这这种种消消费费文文化化在在年年轻轻人人中中尤尤为为突突出出。。微观观环环境境：：供应应商商：：管管理理供供应应商商主主要要从从控控制制进进入入、、运运作作考考核核、、整整体体评评估估三三方方面面入入手手企业业自自身身：：2012年年，，李李宁宁公公司司陷陷入入品品牌牌业业绩绩大大幅幅下下滑滑、、高高管管动动荡荡、、订订单单下下滑滑、、股股价价大大跌跌、、定定位位摇摇摆摆、、同同行行夹夹击击等等不不利利困困局局。。竞争争者者：：面面对对着着众众多多国国内内和和国国外外的的竞竞争争对对手手，，虽虽然然在在国国内内已已经经是是响响当当当当的的大大牌牌子子了了，，但但是是在在国国际际地地位位不不算算很很高高，，所所以以还还不不能能和和耐耐克克、、阿阿迪迪等等国国际际知知名名企企业业相相抗抗衡衡。。SWOT分分析析：：S在国内具有很高的知名度，国内市场占有率高。与国外的品牌相比，李宁更容易了解中国消费者的实际需求，从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。李宁公司于中国的体育界保持良好的关系，容易得到体育界的认可。W市场细分不清，功能专业化不够，品牌定位不清，核心价值模糊。产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎。O中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。T行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内低端品牌的挤压。消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分的现有消费者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。消费费者者对对运运动动品品牌牌的的选选择择是是多多样样化化的的，，这这些些品品牌牌主主要要集集中中在在耐耐克克、、阿阿迪迪达达斯斯、、李李宁宁、、安安踏踏、、361°°等等。。消消费费人人群群对对产产品品质质量量最最看看重重，，其其次次是是价价格格。。与与此此同同时消费者分析：：品牌属性产品高端高端中低端价格高高中低定位运动休闲adidas主要定位于舒适便捷的运动产品。adidas三叶草主要定位于运动，色彩和年轻。adidasY-3主要定位于时尚和高端产品。“90”后个性有魅力的，时尚的，独特的有魅力的，时尚的，自信的亲和的，有民族荣誉感的主要销售地方一线城市一线城市二线城市主要竞争者分分析：产品分析：1.和其他的的国产品牌相相比，李宁的的服饰透气较较好，比较舒舒适，质量要要好，但是和和耐克、阿迪迪达斯相比，，还有一定的的差距。2.品牌影响响力不强、产产品专业性和和功能性低下下，档次不高高。（三）目标市市场选择市场细分：人口地理行为人口青少年中年行为个人购买组织购买地理一线城市二线城市选择目标市场场与定位（1）选择目标市市场由于李宁民族族企业的形象象深入人心，，伴随一代的的国人成长，，李宁在他们们当中有较高高的亲和力和和认同感，是是一种体育荣荣誉的象征于是主要针对对中高端消费费水平，热爱爱运动，积极极向上，具有民族自豪豪感的青年群群体和中年群群体。（2）市场定位秉承着做到最最好的理念，，我们希望将将定位成为中中国人最专业的运动动装备（四）营销策策略组合产品策略（1）产品种类：：以体育服装装、运动鞋、、运动用品为为主，以背包包和帽子等配配件为辅，形形成一个或多多个生命周期期特别长和稳稳定的核心竞竞争产品。为为了避免品牌牌的老化，尽尽可能地在产产品中加入时时尚和创新的的元素，以满满足市场的需需求。（2）产品性能：：产品要以运运动系列为主主，性能好舒舒适度高，适适应运动穿着着。（3）产品质量：：要提高产品品质量达到国国内一流水准准，让消费者者买得开心用用得放心。（4）产品更加专专业化：全方方位进入体育育运动装备领领域，制造篮篮球、足球、、羽毛球、乒乒乓球等专业业运动装备，，使产品更加加贴合李宁做做中国最专业业的运动装备备的定位。价格策略耐克、阿迪达达斯的老大地地位短期内肯肯定不可动摇摇，李宁作为为国产的一哥哥，比起安踏踏、匹克、康康威也是有一一定的优势。。和锐步、匡匡威等国际品品牌差距不是是很大，所以以在产品定价价上，李宁产产品价格定位位集中在200-600元人民币之间间，价格比以以耐克为首的的国际品牌低低30%~40%，比以安踏为为首的其他国国内品牌高50%。也就是说，，李宁定位在在中高端的位位置。对于新新产品采用高高价撇脂定价价策略，利用用消费者猎奇奇求新的心理理，以尽可能能高的价格投投入市场，同同时以大量的的促销费用加加以支持。对对于不同新品品采用产品样样式定价，例例如：李宁的的男跑鞋定价价在350—450元，而男篮球球鞋定价在400—600元之间。。价格策略对不同顾客采采用顾客细分分定价，即按按照不同的年年龄阶段对其其顾客进行细细分。采用尾尾数定价，将将大部分产品品以数字8或者9结尾，，适应应消费费者购购买心心理的的一种种取舍舍,使消费费者产产生一一种"价廉"的错觉觉同时采取多多层次次定价价策略略，在在高端端市场场，产产品定定价在在600-1200元，产产品技技术含含量高高，版版型与与设计计流行行，功功能专专业，，高质质量为为两大大的核核心技技术产产品。。在中中端市市场，，产品品定价价在250-600元，时时尚流流行，，面向向大众众，具具有一一定的的专业业技术术，穿穿着舒舒适，，性价价比高高的运运动产产品。。只有有这样样才能能够在在高端端市场场与耐耐克、、阿迪迪达斯斯等国国际一一流品品牌竞竞争，，争取取到更更大的的市场场份额额。渠道策略在分销渠道道上，主要要采取直销销、网络营营销、工厂厂店的渠道道。直销：可采采用专卖店店的形式。。在店面设设计上，要要彰显个性性，突出所所蕴含的运运动个性。。在店面产产品的宣传传要以科技技和功能性性为重点，，让消费者者感受到李李宁的技术术含量高。。网络营销：：如淘宝、、天猫、阿阿里巴巴等等专业化网网络交易网网站。工厂店：在在郊区设点点，以原价价的3-6折销售余货货和换季的的货品。除了上述之之外，还需需要加强对对经销商和和销售人员员的培训，，以提高服服务质量。。（1）沿用旧旧口号，，李宁一一切皆有有可能（2）赞赞助各大大高校的的大型运运动会，，在比赛赛场地内内放置李李宁的广广告牌。。（3）成成为NBA、英超、、网球这这些国际际上关注注度高的的高水平平比赛的的赞助商商，以提提高国际际性地位位。（4）.与足球巨巨星梅西西和篮球球巨星韦韦德签约约成为李李宁品牌牌的代言言人。促销策略略（五）、、计划与与执行五、计划划执行（一）宣宣传方式式1、赞助体体育赛事事以达到到宣传的的效果，，世界杯杯以及NBA等大型体体育赛事事都是备备受人们们关注的的体育赛赛事。2、加大关关广告宣宣传力度度，在赞赞助体育育赛事的的同时加加大电视视广告宣宣传，通通过在中中央电视视台以及及各地方方电视台台播出广广告进行行宣传，，在宣传传的前期期可适当当加大广广的播放放频率和和播放时时间。3、加大在在知名网网站上的的宣传，，如百度度、谷歌歌、搜狐狐等搜索索引擎网网站上的的宣传，，其次可可以充分分利用购购物网站站,如淘宝、拍拍拍以及各团购购网站的宣传传。4、在各大专卖卖店的门口贴贴海报和宣传传单页以达到到宣传的作用用，让消费者者可以充分了了解到李宁。。5、选择代言言人，选择世世界杯中或NBA中受关注度最最高的人作为为形象代言人人。6、在全国一一、二线城市市举行李宁羽羽毛球赛乒乓乓球赛等比赛赛来进行宣传传（二）宣传时时间和地点时间：2012年11月24日~2013年11月24日地点：中国各大一一二线城市Thankyou!谢谢观赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefun@WPS官方方微博@kingsoftwps9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:38:4301:38:4301:381/6/20231:38:43AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:38:4301:38Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:38:4301:38:4301:38Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:38:4301:38:43January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:38:43上上午01:38:431月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:38上上午1月-2301:38January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:38:4301:38:4306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:38:43上上午午1:38上上午午01:38:431月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:38:4301:38:4301:381/6/20231:38:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:38:4301:38Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:38:4301:38:4301:38Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月月-231月月-2301:38:4301:38:43January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:38:43上上午01:38:431月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:38上午午1月-2301:38January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:38:4301:38:4306January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:38:43上上午午1:38上上午午01:38:431月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-23