某集团营销诊断报告书三

中粮美特营销管理现状诊断目录一、营销诊断主要结论二、营销诊断思路（1234模型）三、精神载体——企业营销文化四、物理载体——营销战略框架五、营销实施——营销人员素质六、实效功能——营销业绩分析七、相关问题分析八、几个问题讨论一、营销诊断主要总结:

1、营销战略系统：公司领导有较明确营销战略思想，但在战略的实施过程中没有得到有效全部的贯彻实施；2、营销计划系统：制度比较健全，但计划的准确性和可预测性需要加强；3、营销执行系统：各项营销制度执行的比较到位，但在营销策略上显得略微有点生硬，策略的灵活性和及时性有待进一步提高；4、从公司的竞争核心上说：产品的质量总体不错，针对各种产品的个性化营销方案比较好，某些产品在行业中远远超过第二名，但是产品的系统性锁定不明确，需要公司进行战略性优化组合，确定重点发展方向；5、从市场开发角度来分析，虽然公司进行了精细化营销，但这种精细化只是针对客户而言，并没有系统性的战略布局，大的产业比较明确，但在细的方面还不够深化，开发的方式局限于客户导向型，而不是战略部属型；6、在客户开发方面：我们在联络、拜访、促进、分类上做的都不错，但是操

一、营销诊断主要总结:一、营销诊断主要总结:

方法上有待进一步提高；7、在整个客户攻关过程中，我们采取多对一、一对一方式，效果不错；8、在营销策划方面，我们组织了较多的活动，但是在主题上不突出，宣传活动系统性不强，但是团队的配合性较好，目的性也较清楚；9、各种会议及活动的前期工作做的较好，执行也不错，但是追踪、后续服务方面做的不是很好；10、营销管理过程中，各职能职责比较清楚，但是在杭州营销人员与其他部门的协调难度甚至大于市场竞争的压力；11、目前营销绩效考核体系基本能够反应“按劳分配”的原则，但是在大客户开发方面、一般营销人员方面体现的还不够好；12、营销组织方面的“一体化管理”是适应但是的企业环境，但是不能够反应现在竞争状况，包括总部与分部的管理理顺方面都需加强。

二、营销诊断思路（1234模型）：营销业绩企业营销文化营销人员素质营销战略框架营销模式创新流程速度整合海外市场开拓KA开发管理二、营销诊断思路（1234模型）：1、1234模型解释：1：表示企业以“营销业绩指标”为核心，特别是“企业未来价值现值最大化”来判断我们营销模式、策略好坏的唯一标准；2：表示我们辩证地、一分为二地分析问题，调查研究问题的方法为定性与定量相结合，理论联系实际，这个思想贯彻于整个诊断报告中；3：表示我们从企业营销精神与物理载体的现身：企业营销文化、营销战略框架与实施载体营销人员素质这三个方面着手来进行诊断分析企业营销状况；4：表示我们着重研究营销的企业四个个性化特点：海外市场开拓、流程速度整合、KA开发管理与营销模式创新。2、本诊断报告在谈到集团公司营销共性时主要以杭州中粮美特为研究对象，在谈到个性化差异时，将番禺、廊坊单独指出；3、注意保密：未经双方许可，不得外传。三、精神载体——企业营销文化：

1、企业营销发展三阶段

199620002002至今年份开创期整合期创新期1、公司股权转变，新公司成立；2、营销流通体系整合与优化；3、呆坏帐处理；4、营销团队创建1、优秀营销经理与营销业务人员的成长；2、团队营销模式探索与运用；3、全员营销开创1、营销环境发生改变，团队营销、整体服务营销运用；2、公司收购番禺公司，产能的扩大要求创新营销模式；3、深化全员营销。特点三阶段三、精神载体——企业营销文化：

2、营销三阶段对公司营销战略影响：阶段对营销战略的影响开创期1、开始重视销售工作，建立自己营销队伍；2、摸索建立自己营销组织结构，逐步探索营销模式；3、解除公司包袱，以全新姿态参与市场竞争；4、为公司后来的营销业绩初步打下基础；整合期1、培养了优秀的营销人员，为企业未来的发展垫定基础；2、改造传统营销观念，逐步建立以客户为导向的现代市场营销观；3、团队营销、全员营销等现代营销模式的开创与运用；创新期1、营销环境、营销意识、营销模式的转变；2、原有营销模式的深挖掘，整体服务营销的开创；3、跳跃式的发展战略，需要有创新营销模式与此匹配，来提高市场的适应力与竞争力；三、精神载体——企业营销文化：

3、资源与营销精神载体的匹配企业营销文化的塑造硬件资源：1、深挖掘现有营销模式，发挥她最大潜能；2、创新新的营销模式，适应战略发展需求；3、保证一定的人、财、物。软件资源：1、良好的营销决策团队，强有力的营销贯彻执行力；2、与时俱进的营销团队；相关资源：1、良好的营销培训体系，建立营销学习型组织；2、意识观念的彻底转变；3、信息流、物流、资金流的畅通目标顾客产品价格促销渠道营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织和执行系统营销销中中介介单单位位生产产者者客户户供应应商商经济济环环境境技术术/自自然然环环境境政治治法法律律环环境境人口口/社社会会环环境境四、、物物理理载载体体————营营销销战战略略框框架架：：1、、营营销销宏宏观观环环境境分分析析：：技术术/自自然环环境境人口口/社社会环环境境政治治法法律环环境境经济济环境境营销销政政治治法法律律环环境境政治治环环境境：：目前前中中国国政政治治稳稳定定、、国国家家安安全全，，投投资资热热潮潮高高；；中国国政政府府我我国国金金属属包包装装行行业业经经营营国国际际化化；；我国国目目前前和和国国际际社社会会关关系系良良好好；；中中国国企企业业逐逐步步形形成成国国际际化化投投资资热热潮潮。。法律律环环境境：：各国国均均以以ISO14000为为标标准准推推广广环环保保绿绿色色包包装装模模式式；；法制制化化：：最最早早是是德国国制制定定了了《循环环经经济济法法》》，，1981年年，，丹丹麦麦政政府府推推出出了了《《包包装装容容器器回回收收利利用用法法》》；；1990年年欧欧共共体体制制定定了了《《废废弃弃物物运运输输法法》》；；1994年年1，，欧欧共共体体发发布布《《包包装装及及包包装装废废弃弃物物指指令令》》，，之之后后，，西西欧欧各各国国先先后后制制定定了了相相关关法法律律法法规规；；许多多国国家家对对过过度度包包装装限限制制。。中国国对对包包装装安安全全性性、、环环保保性性做做出出要要求求。。评价价与与分分析析：：我们们要要抓抓住住有有利利的的国国际际、、国国内内环环境境，，实实施施国国际际化化战战略略；；根据据各各国国的的法法律律要要求求，，公公司司产产品品的的战战略略发发展展方方向向：：环保保型型、、薄薄型型化化、、专专用用功功能能化化；；营销销经经济济环环境境国外外经经济济环环境境：：2000年年全全球球包包装装产产值值8000亿亿美美元元；；目前前欧欧美美经经济济、、日日本本经经济济逐逐渐渐转转入入良良性性循循环环，，经经济济发发展展速速度度稳稳中中有有升升；；俄罗罗斯斯与与一一些些欧欧洲洲国国家家经经济济也也得得到到发发展展，，而而且且欧欧洲洲是是世世界界最最大大的的包包装装市市场场。。国内内经经济济环环境境：：2003年年中中国国包包装装工工业业总总产产值值2700亿亿，，主主要要是是纸纸包包装装和和塑塑料料包包装装；；平均均发发展展速速度度超超过过轻轻工工业业发发展展速速度度，，行行业业排排名名也也由由原原来来的的最最后后一一位位上上升升到到第第12位位；2002年年金金属属罐罐总总产产量量180万万吨吨（（含含钢钢桶桶）），，工工业业总总产产值值194亿亿元元。。评价价与与分分析析：：目前前的的国国内内外外经经济济环环境境良良好好，，包包装装业业也也摆摆脱脱了了多多年年停停滞滞不不前前的的状状况况，，进进入入快快速速发发展展阶阶段段，，特特别别是是随随着着中中国国人人民民生生活活水水平平的的提提高高，，人人们们对对包包装装业业的的需需求求量量会会逐逐步步增增大大，，市市场场发发展展潜潜力力巨巨大大（（比比如如食食品品包包装装业业））。。营销销自自然然技技术术环环境境自然然环环境境：：清洁洁生生产产，，环环保保经经营营理理念念加加强强；；中国国拥拥有有丰丰富富包包装装业业生生产产自自然然资资源源；；中国国的的钢钢材材、、木木材材等等资资源源量量是是世世界界比比较较大大的的。。技术术环环境境：：新技技术术、、新新材材料料、、新新工工艺艺在在包包装装行行业业的的广广泛泛运运用用；；依靠靠新新技技术术，，可可加加强强包包装装的的可可靠靠性性、、环环保保性性依靠靠新新技技术术，，可可以以降降低低成成本本，，并并迅迅速速形形成成规规模模经经济济占占领领市市场场技术上取得突突破，在包装装材料、包装装设计、包装装机械方面均均有很大进展展评价与分析：：利用新技术、、新设备来改改造我们传统统的产品生产产工艺，提升升我们产品的的竞争档次；；新材料的应用用，如纳米技技术；新产品的开发发：PET新领域的开拓拓：如纸质包包装。营销人口社会会环境人口环境：中国拥有13亿人口，对对包装市场需需求日益增强强；世界包装公司司10万个，，从业人数超超过500万万人；从业人员由80年代初的的89万人发发展到现在的的500多万万人，增长速速度比较快。。社会环境：我国包装企业业数量由80年代初的5500家发发展到现在的的2万余家；；包装行业极具具分散，大的的垄断寡头不不多；亚洲包装中心心将落户杭州州，另外在长长江三角洲会会形成较大的的包装产业群群。评价与分析：：1、利用行业业分、散、差差的特点，加加大行业的整整合力度，快快速地实施战战略性布局；；2、抓住亚亚包中心移居居杭州的机遇遇，迅速地获获得先机的竞竞争优势。2、营销中观观环境分析1234营销中介单位位客户生产者供应商建议：1、公司在成成功的市场与与大客户上运运用直销模式式，而在自己己不熟悉的市场上运用用代理模式(象可口可乐乐公司、大型型的国外设备备生产企业；；2、培养代理理制经验，在在国内外市场场上深挖掘代代理制潜力。。营销中介单位现状描述：1、目前公司司主要采取大大客户直销模模式，在国内内90％以上上采取直销，，不到10％％采取代理制制；2、国外市场场主要通过外外国代理商制制度；3、中东及欧欧美国家通过过香港这一跳跳板，走代理理转口渠道；；诊断分析：1、公司目前前利用营销中中介这个跳板板不是很多；；2、国外市场场的控制权在在代理商手中中比较大，公公司的主导权权较少；3、对灵活运运用营销中介介的经验不足足；4、没有分析析比较代理与与直销的优缺缺点。建议：1、加强与供供应厂家之间间的关系，在在必要的时候候可以实行动动态联盟，使供应厂家成成为自己的上上游供应商；；2、多选择几几家供应商，，要拥有与供供应商侃价的的能力；3、成立价格格采购委员会会，与厂家签签订合同，确确保生产材料料供应。供应商现状描述：1、马口铁价价格一直上涨涨，现在市场场价近1万，，三季度可能能继续涨，四四季度可能持持平；2、我公司马马口铁主要供供货商是宝钢钢和无锡钢铁铁厂；诊断分析：1、对商品市市场价格的预预测能力有待待进一步加强强；2、采购决策策的速度影响响有效的采购购时间；3、供应厂家家渠道比较单单一，侃价能能力受到影响响。建议：1、进一步维维护好现有客客户，并积极极开发代理客客户；2、积极开发发金属瓶盖（（占金属产品品近50％））食品、化工工类客户。客户现状描述：1、目前我公公司的主要客客户是国内的的一些大企业业，个别产品品大客户的用用量占到公司司产品总量的的90％以上上；2、大客户的的开发最近几几年实效不大大，大客户拓拓展部成立至至今，才开发发3家客户；；3、潜在客户户开发不大，，比如食品罐罐、化工罐、、金属瓶盖诊断分析：1、主要集中中在行业规模模不大的一些些产品领域；；2、终端客户户较多，代理理客户较少；；建议：1、抓住目前前行业恶性竞竞争的机会，，进行低成本本的兼并与整整合，迅速做做大做强中粮粮美特；2、采用新技技术、新设备备、新工艺，，提高产品附附加值和进入入壁垒，形成成一定程度的的垄断；3、创新的营营销模式摆脱脱行业同一水水平的竞争，，获得模式创创新、营销制制胜。生产者现状描述：1、金属包装装行业由于行行业特点，进进入壁垒较低低，生产企业业较多，而目目前的企业呈呈现出小、乱乱、差的特点点；2、比较大的的公司采取自自我消化的方方式（比如中中山凯达、雀雀巢公司）；；3、、目前公司在在金属包装行行业中是第一一位，但是总总体规模在行行业中不大。。诊断分析：1、我们公司司总体的管理理水平、营销销模式在行业业中处于领先先水平；2、行业竞争争的无序性，，使我们销售售成本，销售售压力增大；；3、行业技术术水平不高，，投资不大，，进入壁垒较较低。3、营销管理理系统分析3.营销信息系统2.营销组织执行系统4.营销控制系统1.营销计划系统营销支撑体系系营销计划系统营销战略计划现状描述：1、明确的营营销经营战略略不多，只有有每年的任务务计划，并将将年度计划分分解到各分公公司；2、开发新市市场计划（华华东的胶卷、、电器等）；；3、实行战略略联盟后实施施兼并（比如如大力发展常常润模式）。。诊断建议：1、要有明确确的营销战略略发展计划，，并细化到每每一年；2、要确定分分公司任务计计划目标；3、要有市场场洞察力与判判断力，及时时提供新产品品开发战略；；4、有确定的的营销模式战战略计划。营销执行计划现状描述：1、每周有例例会，月度有有经营计划会会，季度有三三地营销人员员的联谊分析析会；2、客户经理理每月提供重重点客户走访访计划，并且且月度要有报报告；诊断建议：1、月度营销销计划制定的的比较好，而而且能够根据据环境发生变变化及时调整整计划；2、营销计划划的执行方面面不是太理想想，计划的准准确性也要加加强（今年上上半年有的产产品完成计划划的60％，，有的产品完完成计划的130％以上上。营销组织执行行系统目前组织系统统：销售管理部包装设计部市场部新客户拓展部部营销中心喷雾罐销售部部饮料罐销售部部销售内勤部方罐销售部印铁销售部华东销售部华南销售部华北销售部现状描述：1、营销中心心下面有市场场部、新客户户拓展部、销销售管理部、、包装设计部部，并且分管管华东、华南南、华北三大区域；；2、目前市场场部主要是根根据公司需要要进行日常的的一些产品调调研（比如塑塑胶产品的市市场调查分析析）；而对市场的规规划、市场预预测、市场管管控、市场分分析等重要的的市场活动进进行不多，不不能够有效地地指引公司地营销发展展方向；3、新客户拓拓展部由于机机制问题，到到目前为止新新客户的开发发没有获得较较大的发展（（成立至今，，开发大客户为3人人），而且对对客户的维护护与管理比较较混乱，同时时对开发成功功的客户在与与产品经理交交接过程不清，目前的绩绩效考核体系系对新客户开开发激励不大大，所以人员员的积极性不不高；4、销售管理理部由于人员员问题，目前前只是进行一一些销售数据据进行简单的的统计，而对对统计数据分分析，数据反应可能能的趋势几乎乎没有去做。。对营销人员员的绩效考核核也只是停留留在一般销售售数据，而对对销售的过程不考虑，，员工因为在在开发新客户户的过程中的的辛苦得不到到认可而激情情不高；5、包装设计计部由于高素素质的策划设设计人员不足足，目前的工工作量时紧时时松，再加上上薪酬问题，，很难聘请高素质的的策划设计人人员；6、营销中心心和各分公司司之间采取一一体化管理，，造成有些部部门或人员得得到“多头””管理，有时时候有的事件不知道和和谁报告；7、营销中心心对分公司部部门的直接管管理，有时候候因为距离原原因，得到信信息不对称，，因而使决策策迟缓或决策失误，，同时分公司司的领导积极极性也不高；；8、营销中心心对全国市场场调查分析不不多，有时候候仅仅从事事事务性管理，，而从宏观上上控制指导的的不多。诊断建议：1、1、正确地疏疏通营销中心心与各分公司司之间的关系系，营销中心心应该从营销销宏观战略方方面对分公司司进行指导、监督和和考核，达到到一种管理与与服务的双重重脚色；2、营销中心心加强对国内内外的行业发发展信息的收收集、整理，，特别是对竞竞品信息的收收集，使信息息获得竞争力；3、市场部应应加强市场预预测、市场管管理、市场引引导、市场分分析和市场策策略的制定，，包括一些促促销计划，给公司正正确的营销决决策提供素材材依据；4、要对新客客户拓展部进进行有效的管管理，加强他他们激励机制制的建设，树树立人人都要要积极地开拓拓新客户的理念；5、销售管理理部在加强数数据统计的同同时，更注意意数据的深加加工，通过数数据可以反映映目前的销售售状况，可能未来的发发展方向；6、包装设计计部在目前状状况下，可以以聘请一些高高水平的设计计师为公司的的兼职顾问，，在公司设计计部的品牌与名声比比较响的情况况下，可以将将一些高水平平人士聘请过过来。7、公司条件件成熟时，营营销的组织结结构可以这样样：营销中心决策信息部计划统计部客户开发服务务部海外市场部华东大区华北大区华南大区诊断建议：1、公司根据据需要，在条条件成熟时建建立MIS系系统；2、建立及时时的信息反馈馈系统；3、搞好产、、存、销一条条龙系统，达达到信息流畅畅；4、搞好部门门之间、人员员之间、公司司之间的信息息沟通系统。。营销信信息系系统现状描描述：：1、对对市场场信息息的把把握能能力有有待提提高，，市场场的预预测分分析能能力较较差；；2、竞竞品信信息的的获取取与分分析不不够；；3、番番禺、、廊坊坊等地地的各各种信信息反反馈（（大客客户管管理、、市场场信息息等））给公公司总总部比比较滞滞后，，问题题一旦旦暴露露，挽挽救措措施已已晚；；4、产产品开开发信信息不不畅；；诊断建建议：：1、建建立严严格的的考核核体系系；2、合合同评评估体体系目目前运运作良良好；；3、应应收帐帐款控控制体体系比比较健健全；；4、公公司在在激励励方面面需要要进一一步加加强，，充分分挖掘掘人员员潜在在积极极性。。营销控控制系系统现状描描述：：1、公公司主主要通通过报报表来来了解解重点点客户户的监监控；；2、公公司有有严格格的内内部合合同评评审体体系和和客户户档案案管理理；3、每每周有有计划划分析析会，，月度度计划划与总总结，，合同同鉴定定评审审情况况，应应收帐帐款明明细表表，库库存报报表及及销售售费用用控制制情况况；4、考考核主主要分分为月月度考考核与与年度度考核核，结结果报报人力力资源源部，，实行行二次次分配配方案案；4、营营销组组合分分析产品价格促销渠道4.1、产产品市市场分分析产品分类产品市场状况掌握市场分类产品分析市场量的分析市场质的分析产品市场力评价市场策略转转化产品品自自身身力力产品品市市场场力力......效用或利益益包装品质厂牌商标技术支持咨询使用安安全保保证安装调试送货维护保保养服服务

产品核心产品形式

产品附值4.2、销销售渠渠道分分析销售渠道结构分析销售渠道方针政策分析销售渠道利用度分析销售渠道的管理分析物流信息流资金流信息管理运输装卸物流成本渠道效率分析渠道模式分析直销式代理式混合式创新模式：战略同盟式外包联销4.3、促促销分分析销售促促进内内容分分类分分析不同对对象的的促销销分析析不同产产品生生命周周期的促销销分析析不同机机能的的促销销分析析售前服服务售后服服务销售促促进方方针分分析销售促促进成成本分分析销售促促进成成本相关问问题分分析产品目目录技术资资料说明书书售后维维护相关培培训销售促促进计计划和效率率分析析销售促促进评评价促销效率分析促销模模式分分析会议促促销礼品促促销政策促促销创新模模式：：暗促返点回回扣情感促促销4.4、价价格分分析定价策略分析行业价格水平公司产品价格市场价格位置产品价格弹性综合效率分析定价效果评估销售额利润率价格效率分析定价模模式分分析成本加加成定价价法撇脂法法参考法法创新模模式：：价值定定价促销：：1、每每年一一次年年度经经销商商联欢欢会，，增强强厂商商之间间的感感情沟沟通；；2、专专业杂杂志上上登广广告，，印刷刷宣传传与产产品手手册，，参加加各种种展览览会并并根据据需要要进行行布展展。价格：：1、在在行业业中处处于中中等偏偏上水水平；；渠道：：1、主主要是是直接接进入入工业业消费费品生生产商商；2、目目前90％％以上上是由由王老老吉使使用。。产品：：1、主要是是三片片饮料料罐；；2、两两条中中高速速线从从瑞士士和美美国引引进；；3、主主要是是果蔬蔬汁饮饮料、、八宝宝粥和和其它它各类类食品品包装装；饮料罐罐3、目目前面面临较较大的的产能能不足足，一一条线线投资资额较较高，，影响响企业业进一一步发发展；；饮料料罐罐现状描描述2、主主要竞竞争对对手是是福建建的一一些台台资企企业（（如福福建佳佳美等等），，一些些韩国国企业业也有有一定定的竞竞争力力Factor64、目目前谈谈判的的主要要大客客户为为椰树树和旺旺旺（（椰树树在个个别工工艺要要求方方面没没有满满足客客户要要求，，而旺旺旺认认为我我公司司的供供货价价格高高）；；5、我我公司司如果果接受受象旺旺旺这这样的的大客客户，，也会会造成成严重重的产产能不不足；；Factor71、饮饮料罐罐的年年生产产能力力1.5亿亿只以以上，，由于于产能能不足足，番番禺线线也加加足马马力进进行生生产，，快速速增长长主要要原因因是大大客户户“王王老吉吉”的的用量量增大大，占占到总总用量量的近近90％，，上半半年完完成计计划的的119.12%；；促销销：1、每每年一一次年年度经经销商商联欢欢会，，增强强厂商商之间间的感感情沟沟通；；2、技技术交交流会会；3、组组织旅旅游等等活动动。价格格：1、中中等偏偏上（（华南南市场场杀虫虫水利利润比比较高高、喷喷漆一一般）），如如果印印刷外外加工工的公公司较较远的的话，，价格格可能能更高高；2、番番禺灵灵活地地运用用价格格策略略，获获得了了更大大的市市场发发展空空间。。渠道道：1、主主要是是直接接进入入工业业消费费品生生产商商；2、部部分走走中间间商（（彩虹虹进行行代销销）。。产品品：1、主要是是三片片气雾雾罐，全国最最大规规模生生产企企业；；2、五五条生生产线线，配配备瑞瑞士Soudronic焊机、、意大大利Coster和瑞士士Wilco检漏机机，质质量优优良；；3、主主要针针对杀杀虫剂剂、空空气清清新剂剂等家家具卫卫生护护理及及汽车车、建建筑、、消防防等各各类气气雾产产品包包装。。喷雾罐罐2、国国内同同规模模的主主要竞竞争对对手是是中山山凯达达，但但他主主要是是自己己消化化，比比直接接贸易易的生生产企企业的的第二二名高高达50％％，是是行业业领导导者；；喷雾罐罐现状描描述3、生生产设设备比比较先先进，，进口口线目目前国国内可可能华华南4家、、华东东5家家、华华北2家，，上半半年华华东完完成计计划的的90%左左右,而华华南完完成计计划的的131.09%（（资金金回笼笼率也也是最最高的的），，华北北完成成计划划的94.91％；；1、中粮美特年生产各类三片马口铁气雾空罐1亿只以上，在同行业中处于第一位置；国内企业的生产规模一般在1000万到1亿只，主要被20－30家垄断；5、从国外外看，，其他他类型型喷雾雾罐比比例较较大，，我们们要进进行技技术储储备；；与灌装装厂的的深层层次合合作，，达到到一种种战略略同盟盟的目目的；；4、利利润和和销量量之间间的关关系；；番禺禺公司司根据据市场场状况况，合合理地地进行行价值值定价价，使使喷雾雾罐销销售年年年上上升（（2002年为为2300万罐罐、2003年年4900万罐罐、今今年可可能接接近6000万万罐））；6、、没没有有细细化化市市场场，，在在中中低低产产品品上上竞竞争争力力不不足足，，我我们们必必须须根根据据不不同同市市场场的的特特点点，，开开发发一一些些适适销销对对路路产产品品。。促销销：：1、、每每年年一一次次年年度度经经销销商商联联欢欢会会，，增增强强厂厂商商之之间间的的感感情情沟沟通通；；价格格：：1、、处处于于高高水水平平，，特特别别是是今今年年马马口口铁铁涨涨价价，，番番禺禺通通过过一一月月一一次次谈谈判判等等方方式式有有效效地地转转化化了了非非常常成成本本；；2、、利利用用价价格格策策略略，，获获得得竞竞争争优优势势。。渠道道：：1、、主主要要是是直直接接进进入入工工业业消消费费品品生生产产商商；；2、、有有时时通通过过中中间间生生产产商商进进行行深深加加工工，，然然后后再再进进入入最最终终客客户户。。产品品：：1、、主要要是是三三口口铁铁；；2、、集集中中在在高高端端市市场场，，有有电电池池印印铁铁、、奶奶粉粉印印铁铁、、油油罐罐印印铁铁等等；；涂布布、、印印铁铁3、、我我们们现现在在有有12条条印印铁铁线线，，9条条涂涂料料线线，，两两者者生生产产有有点点不不匹匹配配；；印铁铁现状状描描述述2、、印印铁铁产产品品在在公公司司中中处处于于重重要要位位置置，，市市场场空空间间巨巨大大，，而而且且市市场场需需求求增增长长比比较较快快；；6、、我公公司司上上半半年年印印铁铁完完成成情情况况良良好好,特特别别是是电电池池印印铁铁完完成成计计划划的的111.12%；；4、、结结合合印印涂涂加加工工，，将将印印铁铁与与制制罐罐结结合合起起来来，，使使制制罐罐带带动动印印铁铁发发展展，，印印涂涂目目前前的的利利润润率率较较高高；；5、、进进一一步步深深挖挖掘掘大大客客户户的的潜潜力力，，特特别别是是提提高高电电池池大大客客户户占占有有率率，，现现在在市市场场占占有有率率为为20％％（（约约30亿亿））；；7、、部部分分产品品和和竞竞争争对对手手差差别别不不大大，，比比如如宁宁波波飞飞龙龙，，必必须须利利用用好好马马口口铁铁涨涨价价契契机机，，摆摆脱脱竞竞争争对对手手的的跟跟踪踪。。1、、马马口口铁铁全全国国市市场场拥拥有有量量为为150亿亿规规模模，，我我公公司司占占到到4％％，，目目前前是是国国内内最最大大的的一一家家（（杭杭州州6条条线线，，番番禺禺6条条线线）），，由由于于受受设设备备等等因因素素的的影影响响，，我我们们的的产产品品一一直直处处于于高高端端；；促销销：：1、、每每年年一一次次年年度度经经销销商商联联欢欢会会，，增增强强厂厂商商之之间间的的感感情情沟沟通通；；价格：1、中等等偏上渠道：1、主要要是直接接进入工工业消费费品生产产商；产品：1、包括各种种食品包包装罐（（象笋罐罐）；2奶粉食品品罐3、是发发展的主主要方向向；奶粉食品品罐现状描描述2、食品品罐附加加值较高高，可惜惜我公司司目前人人才、设设备等资资源都不不能满足足；6、以前前我公司司较大的的客户雀雀巢因为为自己建建立生产产线，造造成我公公司的生生产受到到严重影影响；4、客户户比较集集中单一一，抗风风险的能能力较差差，而且且竞争对对手的实实力也较较大；5、新项项目的上上马来突突破销售售瓶颈是是关键，，比如0.19毫米项项目、鸡鸡粉项目目；Factor71、市场场容量较较大，而而我公司司目前在在这一领领域即不不是最大大，也不不是最强强，东北北三省就就占领了了全国近近70％％的市场场，今年年上半年年我们奶奶粉市场场与去年年同期相相比下降降1473万元元，下降降率达46.15％；；促销：1、每年年一次年年度经销销商联欢欢会，增增强厂商商之间的的感情沟沟通；价格：1、中等等偏上渠道：1、主要要是直接接进入工工业消费费品生产产商；产品：1、拥有三条条从国外外引进与与国内配配套的礼礼品方、、圆盒和和异型杂杂罐；2、适合合一般食食品、蛋蛋卷、茶茶及烟酒酒食品包包装及各各类出口口礼品包包装；礼品杂罐罐2、产品品的季节节性较强强，产能能严重不不平衡；；礼品杂罐罐现状描述述3、与大大客户的的深层次次合作是是关键1、国内目前唯一的全自动生产线，一般的食品糖果罐安全要求高，造成竞争力较差；Factor6促销：1、每年年一次年年度经销销商联欢欢会，增增强厂商商之间的的感情沟沟通；价格：1、中等等偏上渠道：1、主要要是直接接进入工工业消费费品生产产商；产品：1、生产基地地在番禺禺，产品品涉及PVC（（4台）和PE（5台），另另外各2台注塑塑机和丝丝印机；；2、公司司是挤吹吹生产设设备；塑胶容器器2、公司目前的客户有限，主要是，海天酱油正在谈判，而且上半年只完成计划的66.76％，公司急需要开拓塑胶产品市场；塑胶容器现状描述3、2003年番禺公司塑胶产品总销售额787.7万元，开机率49.3%，另有103万瓶子外加工制成；1、国内目前唯一的全自动生产线，一般的食品糖果罐安全要求高，造成竞争力较差；Factor64、PVC产品品有一定定的市场场需求，，但总体体在在逐渐淘淘汰，PE平稳稳增长，，PET和PP市场前前景较好好，但公公司目前前的设备备不能生生产；促销：1、每年年一次年年度经销销商联欢欢会，增增强厂商商之间的的感情沟沟通；价格：1、中等等偏上渠道：1、主要要是直接接进入工工业消费费品生产产商；产品：1、主要设备备引进日日本Yaguchi和瑞士Soudronic设备；2、主要要用于食食品类、、润滑油油等化工工类产品品的包装装。18L/9L方方罐2、全国有50－60家的生产企业,我公司的生产线是最好的，但生产的剂型有限，客户对产品质量的要求也不是很高;方罐现状描述3、目前的主要市场在食品行业，而在化工领域做的不多（主要是设备投资原因），化工类的产品成本一般比食品类低2－5元；1、整个市场年产值在1－1.2亿元,本公司产值达到4千多万，市场占有率在40％左右,年产各类方罐600万套；Factor64、设备备开机率率去年在在60％％左右，，今年预预测在30－40％，，其中主主要是生生产水包包装产品品，占到到近50％，而而且淡旺旺季非常常明显；；5、客户户数量比比较多，，但主要要集中在在2－3家大客客户，最最大的客客户在1000万左右右，2003年年500万以上上的客户户大约有有4家；；诊断与建建议：（1）、、公司目目前产品品主要涉涉及印铁铁、喷雾雾罐、方方罐、饮饮料罐、、食品杂杂罐以及及一些塑塑胶容器器，产品的涉涉及面较较广，有有的产品品在行业业里面已已经做到到绝对的的垄断，，有的产产品在行行业处于于中等位位置，有的开始始起步，，而公司司产品发发展战略略不是很很明确，，这需要要我们进进行产品品效率分分析（市市场容量量、进入壁垒，，利润率率等进行行系统分分析）确确定产品品重点发发展方向向；（2）、、公司产产品价格格大部分分在行业业中处于于中上等等的水平平，这对对于树立立品牌形形象有较较大的好好处，但大部分分营销人人员不理理解我们们价格为为什么高高，不理理解大产产品包括括产品核核心、产产品形式式、产品品附值三部分，，我们在在产品附附值比别别人好，，所以价价格较高高。为了获得得更大的的竞争优优势，我我们建议议进行““价值定定价”策策略，宝洁公司司采用价价值定价价后，业业绩获得得急剧的的提升。。诊断与建建议：（3）、、我们公公司目前前渠道90％以以上是直直销，不不到10％的是是通过代代理商进进行分销销，这也也是工业业消费品特特点所决决定，如如果我们们在渠道道上进一一步挖掘掘，灵活活性运用用代理分分销可能能获得更更大的发发展；（4）、、促销这这一块我我们还是是传统的的方法偏偏多，比比如开联联谊会、、技术研研讨会等等，由于于这些方方法过多的运运用，就就会“边边际效益益递减””，可以以创新模模式,比比如：你听说：：“请人人吃饭不不如请人人出汗””吗？你想过在在圣诞节节以圣诞诞老人的的身份给给客户送送圣诞礼礼物吗？？你导演过过在歌舞舞厅给尚尚未谋面面的客户户一个戏戏剧性的的惊喜吗吗？3、中小小客户要要求产品品进货速速度快，，个性化化需求比比较强，，常因为为交货期期时间长长或个性性化产品品的质量量不过关关而造成成客户流流失；2、有些些大客户户引进新新的进货货渠道或或自己建建生产线线，公司司产品在在客户中中销售比比例有下下降趋势势；4、市场场营销环环境发生生巨大的的变化（（客户可可选择的的机会增增多，产产品同质质化严重重，价格格是重要要的营销销手段，，客户侃侃价能力力增强，，服务已已经成为为重要的的竞争手手段）；；5、市场场竞争的的不规范范，使得得我们必必须有效效地运用用“引导导市场、、适应市市场”的的双向策策略；目标客户户现状分析析1、公司司目前客客户主要要集中在在每个产产品中的的几个大大客户手手中，甚甚至个别别产品集集中在一一个大客客户身上上；5、公司司目标客客户现状状分析：：客户资信信度小大小客户忠诚诚度大小最佳型大争取型培养型放弃型客户规模模度考虑型目标客户三度分类图表培养型最佳型争取型营销型客户忠诚诚度与客客户规模模度都大大的客户户，我们们要重点点维护；；客户忠诚诚度较高高，但客客户规模模度不大大的企业业，我们们也要加加强关系系沟通。。客户规模模度大，，但忠诚诚度不高高的客户户，我们们要加强强营销工工作，提提高客户户忠诚度度；客户规模模度和客客户忠诚诚度都小小，我们们要慢慢慢引导，，加强客客户的忠忠诚度。。客户忠诚诚度小大客户规模模度小大备注说明明：这里研究究的对象象是资信信度比较较好的客客户，资资信度差差的客户户，在目目前的情情况下，，我们不不予考虑虑。客户类型型对策五、营销销实施———营销销人员素素质：人员结构合理的人才结构竞争型的人才结构互补性的人才结构人员素质职业素质技术素质综合素质人员意识识人员结构构人员意识识人员素质质1、营销销人员基基本上是是大专以上学历历；2、大部分分营销人员员来自生产第一线线，真正营营销科班出身的人员员不多；3、营销人人员大部分分年龄在25岁左左右，营销销经理在30岁左右；4、目前番番禺主要营营销人才来自中粮粮美特人员员。1、整体服服务营销的的深入与理解；；2、销售向向营销转变变；3、番禺公公司以客户户为导向的市场场服务意识识较好，一方面面减少问题题出现频率，另另外一方面面在出现问题时时能够以积积极的态度去处处理；1、人员素素质整体较较高，但也有部分分人员不能能适应企业现阶段段的发展需需要；2、服务的的意识有待待进一步提高；；3、人员素质诊诊断与分析析：1、人员不不稳定，连连续三年以以上的销售售人员几乎乎没有，而而且和一般般营销人员员交谈，员员工的士气气不高，杭州州员工主要要对绩效考考核体系不不满意，番番禺的营销销人员主要要看重在公公司学锻炼炼的机会；；2、人员的的素质，特特别是综合合素质要求求较高，营营销人员大大部分来自自生产、技技术一线，，真正是营营销科班出生的的人员不多多；3、理想的的营销人员员既是销售售人员，又又是市场人人员，也是是技术服务务人员；4、人员培培训分为内内部与外部部：内部包包括产品知知识、财务务知识、基基本法律知知识与营销销知识，外外部培训包括北北大商学院院通过网络络的管理知知识培训和和聘请咨询询公司进行行营销专题题培训，但但频率有限限；六、实效功功能——营营销业绩分分析…业绩分析问问题销售额分析析：2003年年为8亿计划完成率率销售增长率率分析：2003年年为17%销售效率市场占有率率分析销售利润率率分析4931万万七、相关问问题分析1——K/A开发管管理1、大客户户开发管理理的意义：：（1）、80/20法则：企企业收入的的主要源泉泉、业务收收入稳步增增长、提高高市场占有有率；（2）、用用最低的可可预测成本本维持企业业的竞争优优势；企业可以利利用系统工工具和科学学手段持续续降低成本本，提高预预测能力（3）、大大客户营销销模式成为为中国企业业营销创新新的必然选选择；价格竞争为为核心手段段的同质化化营销模式式走到尽头头，差异化化竞争的到到来（4）、开开发客户要要比维持客客户的成本本高出10倍，加强强CRM；；（5）、中中国企业必必须从战略略性营销转转变成整体体性营销；；必须建立以以营销为中中心的组织织大客户营销销是公司一一项重大战战略！七、相关问问题分析1——K/A开发管管理

价格品牌服务质量大客户人员关系2、影响大客户关系的六因素七、相关问问题分析1——K/A开发管管理3、大客户户的选择标标准：（1）、具具有行业带带头作用的的客户；有着领袖消消费的作用用，具有较较大的影响响力（2）、具具有持续购购买潜力的的客户；持续的购买买，总量就就不会少（3）、信信誉好的客客户；（4）、规规模、实力力较大的客客户七、相关问问题分析1——K/A开发管管理4、大客户户营销三阶阶段：大客户营销三阶段段加强关系阶阶段建立关系阶段稳定关系阶段七、相关问问题分析1——K/A开发管管理5、大客户户营销三阶阶段操作要要点：建立关系阶阶段稳定关系阶阶段加强关系阶阶段是双方建建立互信阶阶段详细的CRM是最为关键键，消耗资资源最多阶阶段：（1）、识识别潜在最最具有开发发价值的大大客户；（2）、““卖点”的的需求，考考虑给客户户带来的价价值；（3）、组组织结构的的调整：大客户经理理确定工程师＋销销售员＋领领导者虚拟团队的的形成，动动变化客户价值体体现重点放在在防止意外外情况发生生和积极地地进行危机机管理加强沟通通管理，了了解客户需需求不仅帮他救救火，更要要帮他建立立一套救火火的机制进入客户管管理流程，，解决危机机时要立功功立功是免费费加强关系系在组织上成成立专门的的部门进行行大客户维维护；为有效利用用公司资源源，大客户户负责人最最好是公司司副总经理理级人物。。沟通深入接触触客户，了了解客户潜潜在需求增加销售售内容和加加固关系的的最佳时期期必要时与与客户建立立一种互利利互惠的关关系，缔造造更深的合合作关系；；惠普与台湾湾企业关系系惠普：管理理系统台湾：设备备仪器深层次维持持关系（1）、宝宝洁与与惠普（2）、惠惠普总总裁卡莉是是多家美国国公司董事事，这些公公司总裁也也是惠普董董事七、相关问问题分析1——K/A开发管管理6、大客户户开发策略略：基础建设部分区域推广方案系统达成方案大客户战略及前瞻瞻性的销售达成：a、长期方方案；b、优先事事务及优先先区域；c、建立PR及专家家群；d、联盟方方案等可执行性的的区域突破组合式式推广模式：a、试点地地区；b、绩效评评估；c、普遍性性人力组织基础物料基本政策基本方向技术保障七、相关问问题分析1——K/A开发管管理7、大客户户维护之道道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查深入了解大大客户心理理需求，一一定要对大大客户关键键人物的个个人资料了了如指掌，，才有机会会真正挖掘掘到客户实实际的内在在需求，“成功的客客户人员55％的精精力是放在在体验客户户心理上””七、相关问问题分析1——K/A开发管管理7、大客户户维护之道道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查提供软性的的个性化服服务，是加加强情感联联系的重要要手段之一一。（1）、摩摩托摩拉拉与电信运运营商摩摩托托摩拉大学学为客户定定制职业培培训课程；；（2）、利利乐全面帮帮扶客户提提供供营销、技技术、人力力方面策划划七、相关问问题分析1——K/A开发管管理

7、大客户维护之道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查1、加强客户感情沟通，同时分享企业在产品、营销、管理等方面的经验；2、广州电信制定出“电信商旅”，并举行现场专家讲授、机房参观、设备使用、交流讨论等方式，加强沟通。七、相关问问题分析1——K/A开发管管理

7、大客户维护之道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查1、大服务的概念；“个性化、人性化、全面化、全程化”的大服务内涵；2、根据大客户特点，实行差异化、个性化服务战略。电信企业推行“大客户解决方案”七、相关问问题分析1——K/A开发管管理7、大客户户维护之道道：深入掌握大客户资料，并投其所好。提供软性利益，帮助大客户成长定期组织一些交流活动树立“大服务“概念，进行服务创新做好大客户的满意度调查1、经研究究，客户流流失原因主主要是服务务不到位：：服务响应应速度、产产品质量保保证、服务务的便利性性、服务承承诺及其个个性化、定定制化的实实施与否；；2、大客户户服务高低低优劣是衡衡量各企业业获得竞争争优势的重重要依据；；3、大客户满意意成为公司KPI重要要指标；安安捷伦““客户为先先”七、相关问问题分析1——K/A开发管管理8、大客户户管理措施施：大客户的开发与管理目标优质客户目标潜在客户不能成为客户开发管理维护主要由新客户拓展部开展成立至今开发3家（2家印铁罐，1家饮料罐）宣传点：中粮集团日常管理由各片区业务经理负责公司领导有时加强与客户的沟通维护关系、引导与开发如何保证正常的关系七、相关问问题分析1——K/A开发管管理

8、大客户管理措施：12345暂时放弃客客户1、肯定短短期没有需求；2、保持联联系，间断性的联联系逐渐将他们们变成潜在客户户。潜在拜访访客户1、这类客户购购买的可能性性不超过30％；；2、安排时间，，有顺序的拜访访；3、要通过各种种渠道充分了了解客户需求，激发发客户的潜在需求求保持跟踪踪的客户1、这类客户的的购买可能能性30－－70％之之间2、这类客户有有购买的愿愿望和可能能性，只是是其他条件件（技术方方案、资金金到位等））不具备，，离签合同同还有一段段时间3、加强与客户户沟通，让让客户充分分了解公司司的产品、、服务，在在各个方面面超过竞争争对手。重点促成成客户1、这类客客户的购买买可能性应应超过70％2、其他条条件兼备，，正在考虑虑购买厂家家3、要发现现和解决他他们在决定定购买过程程中的障碍碍，尽快促促成真正的的购买真正已购买买客户1、进一步步挖掘他们们的潜在价价值，使他他们继续购购买；2、对待客客户要个性性化对待，，这样才能能突出重点点、提高效效率；3、加大维维护的力度度与控制。。七、相关问问题分析1——K/A开发管管理9、公司上上半年新开开发的大客客户：24418

552216144新增加销售额(万)171910218新开发的生产厂家喷雾罐(华北)海外市场印铁喷雾罐饮料罐方罐产品名称从今年上半年新开发的客户可以看出：1、大部分是中小客户，年进物量较小；2、对这些客户如何管理及发挥潜能，是我们下一步重点课题；3、争取获得大客户的难度越来越大。七、相关问问题分析1——K/A开发管管理10、大客客户营销注注意问题：：（1）、以以差异化为为主要特征征的大客户户营销模式式要作为企企业一种长长期的、具具有战略意意义的经营营管理行为为，需要全全体员工在在价值观念念上达成共共识、需要要相应的组组织和流程程变革的支支撑，需要要企业家和和管理者行行为的转型型与能力提提升；（2）、大大客户管理理要与企业业的战略相相结合，他他是公司的的战略性客客户，是公公司获得持持续竞争优优势的有效效途径和手手段：a、企业家家和管理团团队要有大大客户管理理的战略与与思维，并并传递给全全体员工，，形成企业业文化；b、制定大大客户愿景景和目标，，并有可执执行的计划划；c、纳入公公司战略体体系，制定定与公司资资源相匹配配的开发计计划；d、大客户户管理要成成为企业一一种长期经经营行为；；戒除投资资心态。（3）、大大客户管理理需要组织织与流程变变革的支持持：a、建立““以客户为为中心”的的“客户驱驱动型”组组织，组织织运行的驱驱动力来自自于“客户户价值”；；b、建立专专业化的大大客户职能能管理部门门；c、建立基基于客户管管理流程的的跨团队、、跨职能的的大客户支支持小组；；d、以大客客户为目标标的流程整整合；e、大客户户管理需要要组织基于于内外价值值链的一体体化运作，，建立以研研发、制造造、营销统统一于