新飞-营销管理体系诊断和初步建议-zjy

河南新乡2001年10月19日营销管理体系咨询(第一期)营销管理体系诊断和初步建议及营销组织结构和定单流程建议0今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞定单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划1说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人。2、本报告系中期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。2研究目的和方法研究目的：-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步建议营销组织结构定单流程

研究方法：-内部访谈-二手资料收集-库存分析-流程分析-成本分析3新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务人员经销商公司领导市场部制造部38443131122295研究所财务部企管部广告部物资处总计11总计55河南河北天津上海浙江广东深圳7324346103723北京33四川重庆43324关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和定单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次1234567891010月19日周五12月4日周二11月13日周二项目进程回顾5今日议程一期报告背景介绍诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销网络物流及信息流客户服务体系新飞定单流程建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划6营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高，全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题“集权”的总部管理职能薄弱，过程管理随意，销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰，产品组合缺乏科学性，缺乏即有利润又产生市场份额的产品4、由于产品策略不明晰，导致销售预测与销量的偏差大，产量与销量偏差大不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%，不足1/3的型号产量与销量偏差低于40％5、由于产品策略不明晰，销售费用（包括营销费用〕在各产品间及各省公司间的分配不合理，导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17％，其中营销费用占销售收入10％左右，基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”，即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险，必须通过有效的办法减少代销库库存9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台，信息管理中的责权利不明10、新飞的客户服务体系不健全，新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配7第一阶段主要建议概要（一）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析6、明确公司的订单流程及责任人，改业务员分别订货为省公司统一下订单，驻外会计负责监管省公司库存及安全库存，定期作出库存分析7、建议聘请第三放物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题8第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析9今日议程一期报告背景景介绍诊断结论和建建议概述新飞营销管理理系统诊断及及初步建议企业价值链观观点营销组织架构构及内部管理理营销网络物流及信息流流客户服务体系系新飞定单流程程建议新飞营销组织织结构建议下一步工作计计划10今日议程一期报告背景景介绍诊断结论和初初步建议概述述新飞营销管理理系统诊断企业价值链观观点营销组织架构构及内部管理理分析营销网络分析析物流及信息流流分析客户服务分析析新飞营销管理理系统初步建建议下一步工作计计划11从价值链的角角度看，营销销系统应快速速将消费者需需求的增值服服务传递给他他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按按需求生产发现客户需求求消费者需求调调查消费者产品反反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理理市场部广告部销售公司省销售公司管管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管管理特约维修点管管理绿色通道管理理维修部12良好的价值链链系统是以订订单为中心快快速响应市场场的系统消费者销售分支总部销售部门门产品制造系统统物流部门采购部门市场需求产品订单成品通知单原材料订单消费者按消费需求销销售，否则即即在销售库存存按订单生产，，否则即在生生产库存按订单采购，，否则即在采采购积压13从价值链的角角度看，营销销系统应快速速将消费者需需求的增值服服务传递给他他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按按需求生产发现客户需求求消费者需求调调查消费者产品反反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理理市场部广告部销售公司省销售公司管管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管管理特约维修点管管理绿色通道管理理维修部14新飞的营销架架构存在的问问题1总部营销销管理职能弱弱化，管理随随意性大2省公司实实际上是新飞飞在各地的办办事处，经营营职能欠缺3营销预算算的及计划制制定缺乏以系系统规划，缺缺乏针对性4粗放式的的销售队伍管管理,销售人人员绩效考核核，指标设置置不合理新飞在管理体体系上集权及及相互牵制而而管理过程的的随意所造成成的市场反应应僵化缓慢是是新飞营销组组织结构的根根本问题，合合理的集权与与分权，过程程管理及销售售人员的有效效激励将解决决这些问题。。15新飞目前的组组织结构中，，部门设置形形似完整实质质上职能并不不健全，管理理功能弱化新飞总裁营销副总质量管理副总裁质量管理副总裁销售公司市场部省公司经理内勤经理业务主管外聘业务员促销员销售内勤外聘人员和其他费用管理内部管理组市场督查考核小组销售费用控制小组市场收集及市场策划组广告部企管部产品研究所维修部物资处运输处16市场部和广告告部虽然都承承担的市场推推广职能，但但职能不够健健全,新飞的的业务员是销销售人员同时时又是市场人人员广告部市场部市场调研市场信息整合营销策划划广告促销软广告营销效果分析析营销职能的分分布具备该职能具备部分职能能基本不具备该该职能地方性营销活活动指导分公司业务员员17市场部承担了了更多的销售售管理的职能能，而广告部部与销售系统统脱节影响了了市场推广活活动的效率市场部人力分分配中，只有有30％从事事市场推广工工作30％20％10％30％10％市场监督销售费用业务管理市场信息及策策划内部管理共9人不同职能人员员百分比广告部中缺少少市场调研的的人员,与市市场脱节4人4人3人1人新闻科策划制作科业务科报帐组共11人不同职能人员员百分比资料来源：新新飞市场部、、新飞广告部部18新飞对销售队队伍的管理仍仍属于粗放型型主要职责培训及业务指指导考核激励开展业务，完完成销售任务务经销商，零售售终端管理策划当地的广广告促销活动动市场信息收集集管理外聘业务务员促销员基本无培训销售量指标占占70％全国完成情况况加权利润指指标占30％％根据年初的销销售量指标确确定年薪根据据每每月月初初下下达达的的销销售售指指标标完完成成情情况况确确定定月月收收入入的的70％％根据据全全年年公公司司完完成成情情况况确确定定月月收收入入的的30％％，，年年终终一一起起发发放放现状状新飞飞的的业业务务人人员员属属销销售售市市场场全全能能型型，，无无专专业业分分工工不不利利于于销销售售人人员员专专心心完完成成销销售售工工作作不利利于于销销售售人人员员专专业业能能力力的的发发展展指标标设设置置过过于于简简单单个体体业业务务员员承承担担不不起起公公司司整整体体完完成成情情况况每月月任任务务的的下下发发可可能能大大大大超超过过年年初初制制定定的的任任务务大大大大打打击击销销售售人人员员的的积积极极性性年初初的的全全年年指指标标设设置置不不合合理理销售售人人员员认认为为年年终终的的30％％不不会会发发给给大大家家，，对对公公司司丧丧失失信信任任激励励制制度度势势得得其其反反问题题资料料来来源源：：新新华华信信访访谈谈与与研研究究19据统统计计销销售售人人员员要要完完成成20多多种种表表格格，，应应付付表表格格及及审审批批程程序序占占销销售售人人员员一一半半多多的的精精力力令令他他们们无无法法专专心心投投入入销销售售业业务务的的开开展展，，由由于于审审批批程程序序的的烦烦琐琐，，销销售售人人员员宁宁可可放放弃弃搞搞广广告告促促销销活活动动销售售人人员员日日常常需需完完成成的的表表格格清清单单而且且这这些些表表格格清清单单并并为为发发挥挥其其应应有有的的作作用用“销销售售日日志志根根本本不不切切实实际际，，我我也也不不填填，，也也没没有有人人监监督督我我””“我我们们收收集集并并反反映映给给总总部部的的信信息息如如石石沉沉大大海海，，也也无无法法分分享享其其他他业业务务员员提提供供的的信信息息””“我我70％％的的精精力力用用在在对对付付公公司司的的种种种种程程序序上上””“我选择的广广告牌为公司司节省了超过过的一半的费费用，但却因因为缺少一个个场地费证明明而未批准””资料来源：新新飞业务人员员20新飞的销售组组织中销售公公司主要充当当了发货联系系，分公司则则按总部的要要求开展业务务销售公司省公司业务开展发货管理信息统计经销商管理库存管理销售政策销售人员考核核，培训销售组织中的的职能销售部门的人人员资源分配配24人省公司经理销售内勤11人工资结算3人文具内勤经理销售经理省公司经理实际充当了大量的销售管理职责，但具备的权限却有限总部多数人员负责销售联络，销售管理决策全部有2名经理承担3人1人人数具备该职能具备部分职能能基本不具备该该职能资料来源：新新飞市场部21新飞营销费用用占销售收入入的10%左左右,1999年至今逐逐年下降,下下降速度快于于销售收入下下降的速度营销费用(万万元)销售量(台)广告促销公关2.1亿1.9亿1.3亿新飞1999-2001年9月营销销费用销售量年均增长率销售量营销费用-2%-10%资料来源：新新飞市场部、、财务部22与其他家电公公司相比较,新飞销售成成本与销售费费用之和基本本与其他公司司相当家电公司成本本费用结构注:新飞的营营业费用即销销售费用,新新飞数据为2001年1-8月,其其他公司数据据为2000年232001年与与2000年年相比整体费费用有所下降降,各类费费用的投入方方式比例发生生了变化地方广告费户外广告终端建设(专柜+POP)中央台广告报纸广告其他地方促销市场部人员促销公关费用费用总额约2亿1.2亿6300万1200万900万2000年营营销费用分配配2001年广广告与促销费费用分配地方广告费中央台广告户外广告费终端建设(专柜+POP)报纸广告其他地方促销费用总部促销费用9700万3500万广告费促销费广告费促销费2001年与与2000年年相比,广告告上新飞加大大了中央台及及地方卫视投投入的比例,重点推神鹰鹰产品,而终终端建设的费费用大大缩减减资料来源：新新飞市场部、、新飞广告部部、财务部24新飞销售费用用的构成新飞销售费用用(1999-2001年9月)销售费用(万万元)资料来源：新新飞财务部25新飞销售费用用在各省公司司的分配分析析销售费用占总总费用比例销售收入占总总收入比例分省销售收入入与费用（2001年1－8月）资料来源：新新飞市场部26超过三分之一一的省销售公公司广告及促促销效果均低低于全国平均均水平，其中中包括新飞销销售量排名前前列的河南，，山东，江苏苏等，广告促促销费用在分分公司间分配配的合理性有有待改进每百元促销费费销售量（台台）每百元广告费费销售量（台台）2001年1-8月广告告促销分析平均3.14台平均0.51台资料来源：新新飞市场部27根据新飞当地地销售量及销销售量增长目目标分析，不不同的区域应应采取不同的的广告投入策策略减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的做较少的广告投资增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额2000年销销售量产品销量增长长（2001年指标/2000年销销量）资料来源：新新飞市场部28营销费费用投投入与与产品品系列列分析析52%10%38%神鹰广告金鹰广告其他广告(冰柜,空调等)2,450万1-8月中央台及13个卫视广告投入重点广告投入其他广告投入促销投入10%4.5%3%1%5%3.6%其他1-8月广告促销占该系列销售收入的比例占1-8月总销售量的比例10%24%广告促销占17.5%广告促销占9.5%1.作作为新新品主主打高高端消消费者者的金金鹰投投入的的费用用不足足销售售收入入的20%,难难以产产生预预期的的效果果,近近为新新飞带带来10%的销销量2.金金鹰的的投入入相对对合理理,3.新新飞产产品策策略的的不明明导致致在广广告投投入上上的偏偏差资料来来源：：新飞飞市场场部、、新飞飞广告告部29但2001年实实际投投入各各地的的广告告费同同以上上分析析并不不吻合合增加投投入保持投投入减少投投入较少投投入2001年年地方方广告告费用用与2000年年广告告费用用增长长率资料来来源：：新飞飞市场场部30从目前前的做做法...…转转变成成系统统的制制定流流程缺乏详详细的的年度度广告告促销销计划划，现现有方方案主主要制制定费费用目目标预算目目标是是自上上而下下的分分配过过程预算/计划划的制制定缺缺乏全全面的的数据据收集集和有有效的的数据据分析析计划方方案缺缺乏对对不同同产品品的针针对性性活动方方案的的设计计内容容没有有对方方案效效果的的评估估测算算缺乏有有效的的跟踪踪评估估机制制广告部部与销销售及及市场场部门门之间间协调调配合合不力力全面详详细的的计划划设定定，既既包括括预算算分配配，同同时确确定广广告和和促销销的活活动方方案自上而而下和和自下下而上上的制制定过过程，，提供供分公公司充充分的的自主主权，，保证证全面面的沟沟通交交流和和方案案的有有效实实施严格的的信息息收集集和分分析过过程，，以事事实为为基础础的计计划制制定方方法以负责责各产产品线线的产产品经经理推推动各各自的的广告告促销销计划划明确的的活动动预期期效果果和评评估标标准定期、、系统统的方方案跟跟踪评评估机机制，，确保保计划划有效效实施施和及及时调调整明确的的职责责、流流程说说明；；市场场部人人员积积极推推动，，支持持计划划的制制定和和执行行新飞的的广告告促销销计划划缺乏乏以事事实为为基础础的系系统规规划31制定广广告促促销预预算的的原则则预算方方法针对具具体市市场，，以事事实为为基础础的预预算方方法符合具具体营营销目目标自下下而而上上的的，，以以具具体体活活动动为为基基础础的的预预算算有针针对对性性的的，，非非盲盲目目地地以以收收入入的的百百分分比比为为预预算算基基础础预算算额额度度根据据历历史史经经验验数数据据及及竞竞争争状状况况分分配配总总预预算算额额度度根据据产产品品的的生生命命周周期期性性有有针针对对地地分分配配总总预预算算额额度度新产产品品期期市场场领领袖袖期期衰落落期期按线线上上、、线线下下促促销销分分配配预预算算额额度度线上上：：广广告告/标标牌牌线下下：：经经销销商商/消消费费者者促促销销32广告告促促销销费费用用占占销销售售的的比比例例新产产品品期期市场场领领导导期期衰落落期期20-100%5-10%经销销商商促促销销消费费者者促促销销10%90%50-60%50-40%10-15%广告告费费用用比比例例40-50%80-90%40%促销销费费用用比比例例，，其其中中：：60-50%20-10%60%广告告经销销商商促促销销消费费者者促促销销各类类方方式式的的有有效效性性迅速速提提高高顾顾客客对对产产品品及及品品牌牌的的知知名名度度建立立良良好好的的品品牌牌形形象象有助助于于提提高高经经销销渠渠道道的的忠忠诚诚度度促进进渠渠道道的的““推推””的的积积极极性性增加加销销售售和和利利润润针对对目目标标顾顾客客加强强品品牌牌首首选选度度目的的增增加加产产品品的的购购买买费用用与与效效果果直直接接挂挂钩钩针对对目目标标顾顾客客群群的的效效率率较较低低费用用高高需要要销销售售部部门门的的全全面面配配合合，，协协调调每每个个具具体体经经销销商商政政策策，，以以免免损损害害毛毛利利促销销活活动动要要有有新新意意，，促促销销品品必必须须有有吸吸引引力力零售售商商配配合合很很重重要要优点点缺点点广告告和和促促销销费费用用的的组组合合比比例例主主要要根根据据不不同同产产品品所所处处的的生生命命周周期期对对于于活活动动的的有有效效性性来来确确认认33新飞飞广广告告促促销销费费用用的的比比例例投投入入与与一一般般快快速速消消费费品品比比较较基基本本相相当当新飞各种营销费用比例633071652249广告促销公关人员促销资料料来来源源：：新新飞飞财财务务部部、、新新华华信信数数据据库库34从价价值值链链的的角角度度看看，，营营销销系系统统应应快快速速将将消消费费者者需需求求的的增增值值服服务务传传递递给给他他们们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能能涉及及部部门门消费费需需求求反应应速速度度，，按按需需求求生生产产发现现客客户户需需求求消费费者者需需求求调调查查消费费者者产产品品反反馈馈研发发研究究所所产品品制制造造生产产制制造造部部市场场细细分分产品品组组合合渠道道选选择择市场场推推广广品牌牌管管理理销售售队队伍伍管管理理市场场部部广告部销售公司司省销售公公司管理理经销商管管理库存管理理配送省销售公公司物资处运输处消费者信信息管理理特约维修修点管理理绿色通道道管理维修部35营销网络络物流信息36营销网络络存在的的问题1渠道道适应性性不强：：决策机机制：对对市场变变化的反反映速度度太慢2渠道道的可控控性不强强3渠道道透明度度极低：：货物流向向不明信息流（（1用户户信息2竞竞争对手手信息)4渠道道成员界界限不明明：划分分无严格格区别标标准5渠道道运行效效率低下下：某些区域域人员维维护不够够某些区域域网点开开发数量量不够所有问题题的根源源来自““代理””的销售售模式，，事实证证明此销销售模式式的种种种弊端已已经严重重制约了了新飞的的发展。。37渠道适应应性不强强：“6道关，12层级级”如此此的市场场反应速速度根本本无法适适应家电电市场的的瞬息万万变代理商业业务员代理商经经理新飞业务务员省公司经经理新飞市场场部新飞高层层我们所发发现的：：零售终端端发生在市市场和零零售终端端的信息息，如竞竞争对手手的降价价对策，，广告、、灯箱、、POP等的制制作费用用，通常常要经过过6道关关审批，，12层层级的传传递。新飞南方方市场某某业务员员在三个个月中实实际反映映12条条市场信信息和建建议，最最终得到到有效反反馈意见见的只有有3条。。38营销网络络可控性性不强：：无法直直接控制制零售终终端，网网络实际际上是247个个代理商商的网络络新飞省公司省公司24个247个个代理2600个零售终端端传统的““代理制制”由于于多个一一级代理理商直接接向厂家家进货，，为代理理商根据据业绩向向厂家““压价，，讨政策策”埋下下伏笔；；厂家的的营销网网络实际际上是依依附与代代理商的的网络。。39渠道经济济性不高高：没有有根据渠渠道成员员的特点点，制定定不同的的政策，，产品，，服务等等类型特点典型代表表代理商百货商场场郑州智兴兴商贸郑州百货货大楼上海第一一百货电器城郑州家电市场场上海商务中心心广州海印电器器城品牌渠道全国性：国美美，苏宁地区性：东泽泽，通利连锁超市沃尔玛，家乐乐福关系良好，网网络较发达，，品牌多，产品品杂店面招租，个个体承包等规模大，销量量大地理位置优越越，高客流综合经营，发发展趋势难以以确定投入大：进店店费，赞助费费等专业从事家电电销售；连锁锁经营，大部分统一进进货，配送信誉良好，经经营品种多；；统一进货配配送，管理严格，售售后服务要求求高；进货品品种有限，价价格比较低家电专营店规模小，非连连锁个体，三三四级城市巩义宋陵商厦厦40海尔在不同渠渠道投放产品品比较：以不不同型号、不不同价位的产产品来防止渠渠道成员间的的冲突渠道价格种类数上海华联2000-25002500-30003000-35003500-40004000以上上23332类型大型超市国美品牌渠道1500以下下1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上上125151型号50，126C，170H191G，216，156C，175F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D205F，185F208F，187B，207B257F，218F，217B257F，237D，257287D，249A41渠道运行效率率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数每代理商负责责人口（百万万）结论北京广东河北河南上海全国平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依赖代理商商或网点维护护不够2代理商开开发不够6123676容易引起窜货货和价格战网点开发不足足42渠道运行效率率不高：15个省公司网网点开发不足足，据测算新新飞每增加1个网点，每每年将引起销销量增加480台全国平均销量量线：3998全国平均网点点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁上海线性回归线43新飞渠道分解解：按照渠道道成员划分新飞品牌渠道全国区域连锁超市百货商场专业市场数量销量44新飞全国渠道道分解：按市市场层级划分分数量销量45新飞代理商VS联想代理理商（分销商商）以联想广州中中悦科技为例例46新飞零售商VS海尔经销销商47新飞渠道营运运成本p180与联想二级分分销体系比较较,海尔直接接面向零售终终端销售使得得海尔的必须须承担较高的的营运成本。。海尔联想营运成本(万元/月月)营运成本(万元/月月)销售额(万万元/月)销售额(万万元/月)营运成本:销售额=1:103营运成本:销售额=1:124848新飞各种销销售渠道效效率分析：：某种业态的的产品销售售总量/某某种业态店店铺总量行业平均数数据百货商场：：1。7连锁超市：：1。0家电城：2。4品牌渠道：：3。7县级百货商商场：0。。9镇级电器销销售商：0。6品牌专卖店店：1。249新飞的渠道道改变必须须结合各种种渠道的发发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店店渠道名称发展方向随着厂家的的深度参与与营销网络络的建设，，会逐步萎萎缩1专业化化2高高档化3外包店店面发展迅速：：国美年底底80家，，03年；；200家家1会进一一步发展2连锁锁化发展联华：5年年内建到6000家家；沃尔玛玛5年内建建到60家家在一二级市市场受其他他渠道的冲冲击会萎缩缩；在三、四级级市场会进进一步发展展50新飞的渠道道战略发展展方向初步步总建议：：1直接管管理一二级级市场，加加强一二级级市场的部部分零售终终端的控制制力度2与代理理商一起深深入参与开开发三、四四级市场的的营销网络络51改变新飞渠渠道面临的的问题的初初步建议初步建议一一：三、四四级市场依依然是新飞飞的主要市市场，必须须利用代理理商的网络络和资金和和配送，但但改变代理理为分销模模式，新飞飞业务员必必须深度参参与开发管管理三、四四级市场初步建议二二：从长远远角度看，，一二级市市场不能放放弃，必须须加强网络络的可控性性和对零售售终端的直直接管理，，建议减少少对代理商商的依赖，，首先考虑虑收回品牌牌渠道和连连锁超市，，家电专卖卖市场？初步步建建议议三三：：省省公公司司经经理理充充分分授授权权：：从从一一个个管管理理者者向向一一个个经经营营和和管管理理的的复复合合型型人人才才转转变变初初步步建建议议四四：：考考虑虑第第三三方方物物流流的的引引入入解解决决渠渠道道透透明明度度的的问问题题初步步建建议议五五：：考考虑虑为为渠渠道道成成员员特特制制产产品品和和销销售售政政策策52初步步建建议议（（一一））：：三三、、四四级级市市场场依依然然是是新新飞飞的的主主要要市市场场，，必必须须利利用用代代理理商商的的网网络络和和资资金金和和配配送送，，但但改改变变代代理理为为分分销销模模式式，，新新飞飞业业务务员员必必须须深深度度参参与与开开发发管管理理三三、、四四级级市市场场53初步建议议二：从从长远角角度看，，一二级级市场不不能放弃弃，必须须加强网网络的可可控性和和对零售售终端的的直接管管理，建建议减少少对代理理商的依依赖，首首先考虑虑收回品品牌渠道道和连锁锁超市，，家电专专卖市场场？比较增加加业务人人员直接接管理零零售终端端和由代代理商销销售的成成本对品牌渠渠道和连连锁超市市建立特特殊的政政策和特特殊的产产品设立收回回的步骤骤和阶段段：建议议分三步步走，每每步走的的结果：：对24个省公公司可能能产生的的结果，，那些省省影响大大？由于于直接参参与网络络建设和和管理，，会引起起的人员员增加数数量？量化现在在新飞销销售渠道道中品牌牌渠道所所占的比比例54初步建议议三：省省公司经经理充分分授权：：从一个个管理者者向一个个经营和和管理的的复合型型人才转转变第一步：：以下权权利首先先考虑授授权1销售售政策（（markup,rebate)2广告告促销权权利3降价价，选择择渠道类类型，进进店费用用等权利利的享用用第二步：：分公司司组织结结构，运运行模式式的调整整55初步建议议四：考考虑第三三方物流流的引入入解决渠渠道透明明度的问问题56下一阶段段调研的的工作重重点海尔的管管理模式式，渠道道成员，，产品策策略，销销售政策策等格力的分分公司代代理合资资模式伊莱刻斯斯的成功功原因，，洋品牌牌的经营营策略等等海尔和伊伊莱克斯斯的第三三方物流流运行体体系57营销网络络物流信息58物流存在在的问题题1、库存存量太大大,工厂厂库、驻驻外库、、代销库库共有50万台台商品2、库存存结构不不合理：：地理分分布、产产品结构构3、物流流信息系系统：库库存信息息不准确确、客户户需求信信息、订订单完全全依靠手手工处理理4、厂内内生产计计划基本本按厂内内库存量量制定,未考虑虑驻外仓仓库及代代销库存存5、新飞飞基本没没有管理理代销库库，代销销帐成为为呆死帐帐风险大大高库存量量以及不不合理的的库存结结构都给给新飞带带来了巨巨额的成成本及风风险，设设置合理理的物流流配送体体系及信信息流程程，提高高物流透透明度是是新飞急急需解决决的问题题。59新飞物流流、资金金流、信信息流现现状分公司业务员分公司业务员分公司业务员销售部业务内勤销售计划室运调处物资处财务处运输车队驻外仓库代理商制造部1324信息流物流资金流1业务员分分别向总总部下订订单，分分公司库库存量无无人监管管2制造部并并不按照照销售预预测生产产，而是是自行根根据总部部仓库库库存及出出库数量量制定周周滚动生生产计划划，这种种“面向向总部库库存生产产“的模模式忽视视了驻外外库与代代销库，，令生产产与销售售脱节3由于缺乏乏有效率率的配送送系统，，新飞在在各地设设置54各仓库库，但这这些仓库库却指能能够覆盖盖所在市市，利用用效率低低4新飞的代代销模式式令代理理商成为为新飞最最大的仓仓库，是是新飞资资金流最最大的风风险源，，也是新新飞物流流体系中中的““黑幕””，新飞飞无法掌掌握经由由代理商商至零售售终端的的物流情情况60新飞年库库存周转转天数为为99天天，与其其他家电电库存周周转速度度相比，，新飞处处于中等等水平，，好于行行业平均均库存但但低于优优秀企业业的水平平资料来源源：新飞飞公司提提供的行行业资料料及内部部库存资资料天库存周转天数比较61新飞目前前库存量量在40-50万台,其中代代销库占占总库存存60%、驻外外库占总总库存量量20%，压缩缩代销库库及驻外外库存可可以极大大降低库库存总量量和坏帐帐风险资料来源源：新飞飞2001年库库存日报报2001年1-6月库存量41万台43万台42万台46万台44万台46万台总部库存驻外库存代销库存62新飞的代代销库使使用效率率相对较较差，为为新飞99天库库存的库库存周转转天数作作出贡献献三种仓库库库存周周转天数数天资料来源源：新飞飞2001年库库存日报报（1－－6月））63新飞的总总体库存存结构不不合理由于没有有建立有有效的配配送体系系，维持持了庞大大的仓库库在一二级级市场经经常既有有驻外库库，又有有代理库库地理分布布不合理理存货结构构不合理理产品线过过长，存存在较多多销售贡贡献小、、库存占占用大的的产品残次品占占用大量量资金，，且易形形成呆死死帐64驻外仓库库、代销销库分布布上海1Hongkong北方区12南方区10截止2001年年9月天津1北京1图例：：驻外库库－省省份距离河河南最最近的的华中中区密密集了了30个驻驻外库库，在在遥远远而广广阔的的北方方区仅仅为12个个驻外仓仓库都都分布布在一一二级级城市市，但但是在在一二二级城城市又又有庞庞大的的代理理商仓仓库在运输输仓储储基础础条件件好地地方维维持了了庞大大的仓仓库体体系，，而基基础条条件差差的西西部地地区仓仓库却却很少少资料来来源：：新飞飞市场场部41112225232312113111221113华中区区30北方区区占总总销量量26%中部占占总销销量56%南方占占总销销量18%65有驻外外仓库库同时时存在在大量量的代代销库库存安阳信阳驻马店新乡平顶山洛阳以新飞飞所在在省河河南省省为例例，河河南省省有5个驻驻外库库，同同时这这些驻驻外库库所在在地的的代理理商处处仍存存在代代销库库存。。数据来来源：：新飞飞库存存日报报2001年8月31日日66资料来来源：：北北京分分公司司仓库库数据据销售库库存情情况(2001年年4月月-10月月)畅销产产品+销售售较好好产品品种类类占全全部产产品线线的14%，滞滞销机机型占占86%滞销产产品占占据库库存的的31%过长的的产品品线，，极大大地增增加了了开发发成本本、采采购成成本、、制造造成本本、分分销成成本销售大大于100台/月销售在在20-100台/月之之间销售小小于20台台/月月机型销售台台数平均库库存台台数周转缓缓慢的的机型型分析库库存中中产品品结构构发现现,由由于产产品线线的问问题，，存在在大量量周转转慢的的机型型，占占据大大量人人力财财力31%19%17%73%52%8%86%7%7%67新飞产品组组合：缺少少既赚利润润又赚份额额的金鸡型型产品销量(台)毛利(元)金鸡区公鸡区鸡肋区母鸡区资料来源：：新飞市场场部68从新飞的产产品系列看看，10种种系列组合合中同样缺缺少金鸡型型，而5种种占约50％左右的的系列即无无法带来利利润和也无无法带来销销量毛利（元））销售量（台台）资料来源：：新飞市场场部69削减库存的的有效方法法提高销售预预测准确度削减代销库库存合理安排驻外库库存存提高制造敏捷性完善的市场场信息收集集系统计划人员掌掌握充分的的信息科学的预测测方法配备必要的的设备和工工具对预测结果果的必要考考核和预测测方法改进进有驻外库的的地区取消消代理商公公司库加强驻外库库库存管理理考虑是由第第三方物流流，加强分分公司到到零售终端端的配送能能力根据货流量量及覆盖的的地域面积积合理安排排驻外库布布点通过第三方方物流，加加强驻外库库辐射能力力分公司经理理与公司销销售部共同同管理控制制驻外库库库存激活MRPII系系统，提高高供应链信信息化管理理改进生产计计划制订模模式清理产品线线，删除滞滞销机型改进制造技技术，增强强生产柔性性，满足市市场小批量量定制的需需求70销售预测与与销量偏差差分析表明明,只有14种型号号的预测偏偏差低于50%，不不足所有型型号的1/3。但总总量偏差仅仅为34％％，说明销销售预测重重总量而轻轻型号，这这与对销售售人员的以以销售量考考核有关。。台新飞2001年1－－8月累计计销售预测测量与累计计销量比较较预测偏差率率实际销量预测偏差量量提高销售预预测准确度削减代销库库存合理安排驻外库库存存提高制造敏捷性资料来源：：新飞市场场部、生产产制造部71产量与销量量偏差分析析表明,偏偏差低于40%的只只有15种种型号，不不足所有型型号的1/3。但总总量偏差率率仅为12％左右，，说明生产产重总量轻轻型号。实际销量预测偏差量量新飞2001年1－－8月累计计产量与累累计销量比比较产量偏差率率台资料来源：：新飞市场场部、生产产制造部72提高销售预预测准确率率可以降低低安全库存存安全库存(万台)预测标准差差按简单安全全库存计算算方法，以以缺货率5%为安全全库存目标标，库存水水平可保持持在1.64倍的预预测标准差差。假设：：月均销量量6万台，，那么提高高预测的准准确率将大大大减少安安全库存的的数量。73引入第三方方物流服务务，降低新新飞库存第三方物流流代理商通通过专业、、敏捷的配配送体系支支持销售，，可以压缩缩本部之外外的仓库数数量和存货货量，使代代理商、零零售商实现现多品种、、少批量、、低经费、、高周转的的经营，最最终实现降降低总体库库存水平利用第三方方物流代理理商的信息息系统，提提高分销体体系信息化化水平，节节省新飞在在信息化上上的投入通过第三方方物流代理理商，新飞飞公司能加加强商品流流向的透明明度、可控控性，以及及对零售终终端的控制制能力，降降低对代理理商的依赖赖程度物流功能外外包，使得得公司能集集中更多的的精力在市市场营销和和资金流上上提高销售预预测准确度削减代销库库存合理安排驻外库库存存提高制造敏捷性74第三方物流流引起分销销体系第三三次革命省级地市级县级乡镇计划经济分分销模式百货公司供销社一级代理二级代理零售商厂家厂家制造中中心厂家信息财务中心第三方物流流信息平台零售端代理商制度度革命信息技术及及第三方引引起的分销销革命75与第三方物物流代理商商合作的分分销模式新飞物流部新乡第三方物流配送中心发货计划区域级新飞仓库（第三方公管）

第三方配送单发货日清表库存日报表新飞省级分公司（出库单）配送通知单配送日清表零售商/代理商华运通配送单（出库单）签收返回（出库单）签收返回签单返回到货日清发出单据反馈单据新飞销售系统要货计划76通过第三方方物流公司司的合作给给新飞带来来的效益自己管理第三方物流流库存量仓库租金运输成本管理费用仓库数量信息系统建建设销售支持较高减少较高50元/台台可能稍高总包管理人员减减少多需建立庞大大的信息系系统借用第三方方物流公司司的信息系系统物流工作作由第三三方代理理完成，，销售人员员集中精精力开拓拓市场物流依靠靠代理商商物流直接接面对面面数据来源源：销售售公司销售人员员大量时时间用于交货、、出入库库管理零售终端端控制少77改进生产产模式，，建立以以物流部部为中心心的后勤勤系统改造制造造部，剥剥离其生生产计划划的决策策职能，，制造部部只是生生产制造造的执行行部门，，生产计计划的决决策职能能由新成成立的物物流部承承担。物流部成成为后勤勤系统的的中心：：信息中中心（销销售信息息、库存存信息、、生产信信息、采采购信息息）、决决策中心心（采购购计划、、生产计计划、运运输配送送计划））。销售部制造部采购配套部仓库本库、外库库存信息每日来单、销售预测采购到货信息生产进度第三方物流代理配送信息

物流部：采购计划生产计划配送计划提高销售售预测准确度度削减代销销库库存合理安排排驻外库库库存提高制造造敏捷性78改进生产产模式，，建立敏敏捷制造造系统、、合理补补充库存存以teamwork的的方式，，每周召召开物流流部、销销售部、、制造部部、研究究所参加加的销售售供应例例会，主主题是制制订生产产计划。。物流部部部长主主持，其其他部门门业务人人员参加加。现在家电电行业生生产方式式已经由由简单的的流水线线型大批批量生产产向多品品种的组组合大批批量生产产转化改进新飞飞生产线线的组织织形式，，提高柔柔性制造造能力，，以适应应小批量量、产品品定制的的订单需需求79营销网络络物流信息80信息流存存在的主主要问题题1、MRPII系统没没能充分分发挥应应有的效效用，公公司的采采购、生生产、仓仓储、运运输、销销售、财财务各业业务模块块信息相相互独立立，没有有实现充充分共享享2、没有有统一规规范的客客户资料料、销售售信息、、市场信信息收集集及共享享系统，，部门之之间信息息流障碍碍较多明确信息息收集的的责权利利，提高高信息的的共享程程度将改改善新飞飞信息流流的不畅畅，信息息系统的的运用将将提高销销售预测测的准确确性，为为做到““大规模模按需定定制”打打好基础础。81新飞MRPII应用现状状和问题分析析部分企业活动价值值链技术开发企业基础活动培训绩效考核员工发展报酬总体管理计划财务会计法律政府利润利润生产经营市场销售服务对内物流对外物流安装维修培训零配件供应采购录入本部仓库生产进度安排生产流程设备维护设施管理成品库管理成品配送客户定单处理市场细分产品组合定价渠道选择渠道维护销售队伍广告促销采购采购策略选择供应商采购质量控制跟踪供应商工艺技术发展核心技术生产流程改造产品技术含量人力资源管理原材料搬运分库管理库存控制没有实施MRPII部门门已经应用MRPII部门门资料来源：新新华信访谈与与分析82新飞MRPII系统没有有实施成功的的原因没有实施业务务流程重组（（BPR），，新飞运行的的业务流程与与MRPII软件流程存存在很大差异异，致使系统统实施过程中中遭到业务人人员的抵制没有形成明细细的责权利分分工：软供应应商、软件实实施商、实施施监理全部为为ORACLE公司1997年ORACLE公司软件、、ORACLE软件实施施队伍自身也也不成熟没有成立专门门、强有力的的项目小组来来推进项目实实施当时新飞高层层领导对MRPII系统统重视程度不不够，在项目目遇到阻力时时不能得到有有效支持没有对中层领领导进行培训训，致使业务务部门对系统统认识不清，，不仅没有支支持，反而反反对系统1997年的的新飞基层员员工的信息技技术水平较低低，网络基础础不健全资料来源：新新华信访谈与与分析83理想的新飞信信息系统1、MRPII升升级系统---ERP系系统是作为其其电子商务的的核心部分出出现在整个体体系中的。2、这个电子子商务体系是是由右图的梯梯形结构所构构成的：A、梯形结构构的最基础部部分是构建企企业的网络基基础设施；B、在此基础础上实现办公公自动化（OA）；C、第三层是是建设企业核核心的业务管管理和应用系系统即ERP系统；D、在企业信信息系统比较较完善的基础础上，才能进进一步实施CRM（客户户关系管理））、SCM（（供应链管理理）以及PLM（产品品生命周期管管理）。SCMCRMPLMERP办公自动化（OA）网络基础设施ABCD获取和处理信信息的能力将将是目前企业业间竞争的关关键手段之一一，在竞争激激烈的家电行行业尤其如此此。新飞能否否在信息化建建设方面取得得优势对新飞飞长期发展具具有极为重要要的意义。资料来源：新新华信访谈与与分析84ERP系统对对分销体系的的支持提高效率降低成本新飞每年产销销130万台台冰箱、冰柜柜，销售额达达二十多亿元元,目前全全部依靠业务务内勤人员手手工处理订单单和发货管理理。通过ERP系统处理理订单，可以以节省人力，，提高订单处处理速度和准准确性，同时时可以进行严严格的商业信信用风险管理理。物流、信息流流体系更透明新飞的分销系系统使用ERP系统/第第三方物流物物流代理后，，货物流向完完全可以通过过信息系统查查询。即时、、清晰地反映映新飞公司货货物的流向。。ERP系统可可有效的根据据市场销售情情况安排生产产，加快产品品的周转速度度，从而提高高分销渠道的效效率。ERP系统为为公司的上游游供应商及下下游经销商提提供准确的信信息服务的同同时，为公司司的决策提供了了及时准确的的信息依据。。ERP系统可可有效提高整整个物流、信信息流体系的的透明度，达达到有效控制制分销渠道的的目的。资料来源：新新华信访谈与与分析85目前新飞对于于客户信息、、销售信息、、市场信息没没有系统管理理零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商代理商分公司分公司市场部后勤系统财务部总经理室没有专门部门门收集、处理理市场信息，，完全依靠业业务员自发收收集反馈信息反馈环节节过长，导致致信息失真、、不及时对于分公司、、代理商提供供的信息，接接受部门没有有反馈和激励励，挫伤了信信息提供者的的积极性？资料来源：新新华信访谈与与分析86公司部门之间间存在信息传传递不畅的问问题分公司市场/销售部批发商后勤系统投诉、订单、销售情况、市场信息公司政策、货物供应市场信息订单、销售情况投诉的处理意见公司政策公司政策投诉投诉处理意见广告宣传、回访投诉、订单、销售情况、市场信息产品开发、供应产品介绍、消费需求与偏好、残次品处理投诉市场信息、投诉政策、投诉的处理意见投诉的处理意见总经理室12341总经理理室被被过多多日常常性事事务纠纠缠，，不能能集中中于决决策性性事务务。2分公司司没有有形成成规范范的信信息收收集系系统；；分分公司司机制制僵化化，不不能对对市场场做出出灵活活的反反应。。3市场部部经常常在履履行着着后勤勤的职职能，，给分分公司司提供供收发发货的的支持持性作作用，，而不不是营营销策策略的的指导导性作作用；；总部部没有有对分分公司司的合合理激激励。。4没有形形成市市场导导向的的产品品供应应体系系,还还是生生产主主导型型的供供应体体系.没没有规规范渠渠道将将后勤勤系统统市场场系统统联系系起来来.资料来来源：：新华华信访访谈与与分析析87信息管管理程程序原原理和和目标标明确各各流程程中的的信息息流转转和协协调明确信信息流流转中中的负负责人人、内内容、、时间间及上上交人人增强信信息分分析功功能，，支持持各流流程的的顺利利运行行和决决策目的目的谁来收收集信信息收集什什么信信息（（渠道道）收集信信息的的频率率谁来汇汇总汇总信信息汇总什什么信信息分析处处理的的内容容分析处处理信信息交给谁谁88新飞应应建立立销售售信息息收集集分析析体系系新飞及及竞争争对手手每日日销售售数据据每日促销员员各商场场每日日销售售统计计表内容时间执行人人结果每日业务员员分公司司每日日销售售统计计汇总总表新飞及及竞争争对手手每日日销售售数据据新飞及及竞争争对手手每周周销售售数据据竞争对对手的的主要要市场场活动动及产产品动动向每周分公司司经理理分公司司每周周销售售统计计汇总总表每周销销售数数据统统计每周占占有率率统计计新飞产产品库库存统统计竞争对对手市市场动动向每周销售部部信息息统计计主管管分省每每周销销售统统计分分析图图分省省每每周周占占有有率率分分析析图图分省省每每周周库库存存统统计计分分析析图图营销销副副总总事业业部部经经理理市场场部部经经理理销售售部部经经理理各分分公公司司经经理理89新飞飞需需要要一一个个信信息息平平台台对对收收集集的的信信息息作作汇汇总总分分析析并并编编制制汇汇总总文文件件输出出汇汇总总文文件件原始始输输入入战略略要要素素信信息息购买买信信息息整体体经经济济政政策策法法律律信信息息（（年年-购购买买/01））各地地区区经经济济发发展展及及消消费费信信息息（（年年-购购买买/02））各地地区区冰冰箱箱等等市市场场容容量量信信息息（（年年-购购买买/03））各地地区区冰冰箱箱市市场场份份额额信信息息（（月月-购购买买/04））üü各分分公公司司销销售售情情况况（（月月-分分01））新飞飞产产品品当当地地渠渠道道覆覆盖盖（（月