服务营销学服务市场细分与定位

服务营销学吴定龙服务市场细分与定位服务市场细分目标市场选择服务市场分析服务市场定位目录1服务市场分析市场分析主要从以下几方面进行研究：1.分析需求；2.寻找需求规模和成本价格；3.评估未满足需求。任何一个服务企业，无论其规模如何,它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，也不可能为所有消费者提供有效的服务，因此，企业在进入市场之前，必须先进行市场分析，在此基础上进行市场细分和目标市场选择，并确定自己在市场中的竞争地位。服务市场细分目标市场选择服务市场分析服务市场定位目录2服务市场细分市场细分就是服务营销者通过市场分析，根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。有人说：“除非你只有—个顾客，只卖一个品种，否则就有市场细分问题。”一个典型的例子就是美国运通公司成功推出的运通卡。在金融服务市场上，信用卡提供给客户的是信誉、便利和声望．美国运通公司就瞄准了旅游和休闲市场，向商业人士和拥有较高社会地位的人士提供价格高昂的运通卡。这种信用卡实际上同维萨卡（VISA）和万事达卡（Mastercard）没有什么区别，但是，由于它更强调信用卡使用者的声望而倍增吸引力。2服务市场细分2.1服务市场细分的程序2服务市场细分B房地产公司打算建造一幢简朴的小公寓。其市场细分过程如下：

(1)选定范围。从产品特性出发．比如房间大小．简朴程度等，它可能会认为小公寓以低收入家庭为顾客。从市场需求的角度分析，它可以看到许多并非低收入的顾客，也是潜在市场。比如，有的消费者在市区拥有宽敞舒适的居室，但又希望在宁静的乡间能再有一套住房。用做周末度假的去处。所以，公司应把普通的小公寓，看成整个住宅出租上的一部分，而不应孤立地视其为只是低收入家庭居住的房子。

(2)列出需求。这家房地产公司发现，顾客期望通过小公寓满足的需求，包括遮雨避风，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习和生活，不受外来干扰，有足够的起居空间，满意的内部装修、公寓管理和维护等等。

(3)细分要求。这家房地产公司会发现，在校外租房住宿的大学生．认为最重要的是遮雨避风．停放车辆．经济．方便上课和学习：新婚夫妇希望遮雨避风．停放

2服务市场细分车辆．不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭住户要求遮雨避风．停放车辆．经济．有足够的儿重活动空间，等等。这样，不同的顾客群体，即若干分市场也就初步显现出来了：

(4)移出共性。比如遮雨避风．停放车辆和安全等项，几乎是每一类潜在顾客都要求的．在这里就必须移去。

(5)暂定名称。房地产公司对各个分市场剩下的不同要求进行分析，结合顾客群体的特点，暂时安排一个名称。比如：①好动者。顾客年轻．未婚．爱玩好动。②老成者。比好动者稍年长、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒适与注重个性。③新婚者。暂住，将来希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租负担不重。④工作为主者：单身，希望住所离工作地点近，经济。⑥度假者。市区有住房，希望节假日过一点郊外生活。⑥向往城市者。乡间有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。2服务市场细分

(6)细分特点。房地产公司通过这一步骤发现，新婚者群体与老成者群体的需求差别很大，应当作为两个分市场，同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾客，但对他们的促销策略，比如广告主题和人员推销方式，可能大不相同。

(7)预测规模。比如，房地产公司把好动者与人口因素相联系，可以确定他们是18-25岁的年轻人。从有关部门可以拽到详尽的年龄资料，计算出好动者占人口比例．便可推算不同地区这一群体的顾客数量。这家公司在市场细分之后，成功地推出一套市场营销组合，开发好动者公寓市场。针对这一顾客群体的特性，公司除了公寓住房，还提供游泳池．俱乐部，池畔舞会．绿草地等设施和服务项目。为维护产品形象，公寓管理者坚持新婚住户要尽早搬出，以收容新的未婚好动者。结果，公寓总是客满。2服务市场场细分2.2甄别细分分市场的的各种依依据按消费者者所处的的地理自自然环境境不同进进行消费费群体划划分是最最常用的的市场细细分手法法。2服务市场场细分地理人口统计计中的特特征变量量迅是市市场细分分的常见见诉求因因素。如如年龄．．性别．．职业．．收入．．教育．．家庭人人口．国国籍．民民族．阶阶层等变变量的差差别显然然与需求求差异存存在深刻刻的因果果关系。。2服务市场场细分人口统计计因素消费心理理是异常常复杂的的，但它它对消费费行为的的影响是是最直接接的。影影响顾客客购买行行为的心心理因素素如生活活态度、、方式．．个性．．动机和和消费习习惯等都都可以作作为细分分的依据据。2服务市场场细分消费心理理因素即根据消消费者的的行为特特征进行行市场细细分。如如消费者者进入市市场的程程度，消消费规模模与时机机，品牌牌忠诚度度等在市市场细分分中也很很常见。。2服务市场场细分消费行为为因素赢利客户户分析：：服务市市场细分分的利益益在于其其价值而而不仅仅仅是顾客客数量。。有一个个常常被被服务营营销人员员忽略的的问题，，即企业业的盈利利率与其其客户之之间的关关系。一一个不能能忽视的的事实是是企业的的不同客客户对其其利润的的贡献是是不一致致的，根根据美国国运通公公司詹姆姆斯•帕帕特的观观点，最最好的顾顾客与其其他顾客客的剩余余支出相相比，在在零售业业是16：1，，在餐馆馆业是13：1．在航航空业是是12：：1．在在气车旅旅馆业为为5:1。这说说明不同同的顾客客对企业业的利润润贡献差差别可能能是很大大的。如如书店绐绐其会员员九折到到八折优优惠，美美容厅给给其定期期美容养养发者提提供优先先服务以以及价格格折扣等等等。2服务市场细分分每年春节前，，力争夺消费费者，所有的的商场都各施施招法，你送送礼，他打折折。很是热闹闹，伹老调重重弹居多，有有创意的少，，搔不到消费费者的痒处，，所以销售业业绩并不理想想。南京市山西路路百货大楼(“山百”)一不不打析．二不不送礼，却推推出了一项““购家电，送送到县”的促促销举措，即即：凡在春节节前在山西路路百货大楼购购买彩电，冰冰箱等大件家家电的省内客客户．商店负负责把货免费费送翠县城：：如此一来，，“山百”的的家电生意格格外红火，而而购家电的，大多是外外县进城打工工者。南京“山百””之所以能成成功地组织这这次促销活动动．关键是没没有泛泛地面面对所有能买买彩电的消费费者，而是只只抓其中的很很小一部打———打工族。经过研究，，他们发现这这些人有着共共同的特征：：2服务市场细分分①是非南京常常住人口，都都是打工者或或因公因私来来省城办事者者；②家都住在县县城或乡村，，感到当地的的家电品种不不全、价格贵贵，质量也不不大可靠；③都有在省城城买家电的愿愿望，又都有有不易带回家家的顾虑，因因为本来行李李年货就几大大包，再带个个大件家电上上下车．根本本不可能；④买家电的时时间大都在春春节之前，因因在城里打工工争了钱，要要用一件像样样的东西带给给家人一个意意外惊喜。正是针对这一一消费群体的的特殊需求．．“山百”大大楼的经营者者们集中本店店的物力．财财力和智力资资源，精心策策划推出了基基于市场细分分的“购家家家．送到县””的促销组合合，从而如雪雪中送炭般地地满足了这部部分消费者的的需求，自然然营业额大增增。2服务市场细分分顾客利益因素素即根据消费者者的行为特征征进行市场细细分。如消费费者进入市场场的程度，消消费规模与时时机，品牌忠忠诚度等在市市场细分中也也很常见。一个典型的例例子是交通工具的选择，根据据受益细分，，存在:①关关心安全程度度；②关注乘坐时时间；③强调调舒适程度；；④注重经济实实惠四个细分分消费群。2服务市场细分分按促销反应细细分这是根据顾客客对促销活动动的反应进行行市场细分的的方法。营销销理论告诉我我们，不同的的顾客会对不不同的促销手手段产生不同同的反应。有有些顾客厌恶恶厂告，喜好好室内演示、、展览；有些些顾客厌恶人员上门推销，喜爱通通过建立长久久关系进行消消费，等等。。服务企业必必须通过细致致的调查，作作出正确反应应，以利于加加强与各类顾顾客的沟通．．并建立起较较好的顾客关关系。企业可以通过过以上某种方方法对市场进进行细分，但但是，细分市市场并不是越越细越好。如如果太细，很很多营销人员员就会陷入无无法完全应付付众多细分市市场的困境之之中。而且，，过多的子市市场将引起产产品种类多而而批量减少，，企业将因此此无法发挥规规模经济的优优势。2服务市场细分分服务市场细分分目标市场选择择服务市场分析析服务市场定位位目录3目标市场选选择市场细分显显示了一个个公司所面面临的市场场机会。市市场细分后后，公司必必须对各个个细分市场场的吸引力力进行评估估，并以此此为基础来来发掘市场场机会，寻寻找公司的的目标市场场。目标市市场就是从从若干同质质的小市场场中选出的的．合乎企企业能力并并要进入的的具体特定定市场。3目标市场选选择日本汽车瞄瞄准美国市市场第二次世界界大战后，，日本的汽汽车行业几几乎全部崩崩溃。在美美国汽车行行业的扶持持下经过一一二十年的的努力，又又重新发展展起来。到到了20世世纪70年年代初期，，日本汽车车厂商开始始瞄准美国国市场。汽汽车行业非非常庞大，，选择什么么方位作为为突破口呢呢？营销人人员对美国国汽车市场场进行了细细分，如：：美国汽车市市场细分图图汽车市场货车市场客车市场大客车市场小轿车市场豪华轿车市场廉价车市场（目标市场）3目标市场选选择首先，可将将美国汽车车市场分为为货车市场场和客车市市场两个子子市场，日日本企业据据自己生产产和工艺上上的经验和和技术水平平，选择了了客车市场场。然后，，将客车市市场分为大大客车市场场和小轿车车市场两个个子市场，，日本企业业选择了小小轿车市场场。最后．．对小轿车车市场进一一步细分为为豪华轿车车市场和廉廉价车市场场，日本企企业最终选选择了廉价车市场场作为目标市市场。其原原因在于：：1.到20世纪60年代末末和70年年代初，美美国的家庭庭数目越来来越多，而而家庭规模模越来越小小，过去的的传统大家家庭（扩展展家庭）此此时已大部部分化成小小家庭（核核心家庭））．这一社社会结构的的变化对汽汽车行业的的影响表现现在两个方方面：一方方面，家庭庭规模变小小，对小型型轿车（MiniCar））需求大增增．另一方方面，家庭庭规模变小小，每个家家庭的总收收入也相应应减少，对对廉价汽车车的需求大大增．3目标市场选选择2.20世纪70年代初，，中东产油油国成立了了石油输出出国组织，，形成了石石油贸易中中的卖方垄垄断，此举举使世界油油价飞涨，，导致了“石油危机机”．这样一来来，在美国国汽车市场场上，对节节油型的小小轿车需求求激增3.美国国汽车业的的竞争出现现白热化的的局面，最最后走进了了“死胡同同”：通用用、福特、、克莱斯勒勒以及美国国汽车公司司等汽车巨巨头仍在豪豪华、比速速度、比功功率，忽略略了以小型型、节油、、廉价文主主要特征的的汽车市场场。4.日本本汽车企业业在生产抵抵挡小轿车车方面拥有有一定经验验和基础。。在选定目标标市场后，，日本企业业根据目标标市场的特特点相应的的制定了具具体的营销销组合策略略，成功的的打开并占占领了美国国廉价型小小轿车市场场。3目标市场选选择河南省少数数民族用品品定点企业业——洛阳阳春都集团团清真食品公司，在激激烈的市场场竞争中已已经走过了了若干个年年头了。该该公司有这这样一组数数字：1993年，，“春都””牌清真肠肠产量7500吨，，产值8600万元元，创利税税1230万元。1994年年，清真肠肠产量1．．1万吨，，销售收入入1．3亿亿元，利税税1600万元。该该公司还有有这样一些些殊荣：1993年年，“春都都”牌清真真肠系列产产品获首届届新加坡食食品博览会会金奖，1993年年国际香港港食品博览览会金奖、、布鲁塞尔尔第32届届世界肉类类食品博览览会银奖。。1994年．“春春都”牌清清真肠系列列产品又相相继荣获““国家名牌牌食品”、、“第五届届亚太国际际贸易博览览会金奖””。清真食品公公司的前身身，是洛阳阳肉联厂出出口加工分分厂。“八八五”初期期，市政府府为了加快快清真肉类类食品的发发展，在该该公司投资资1000万元建成成了一条每每班宰活牛牛300头头，年加工工成品牛肉肉5000吨的现代代化流水生生产线。然然而正当投投产之际，，中东3目标市场选选择局势动荡，，原苏联解解体，使出出口牛肉的的国外市场场风云突变变，企业滑滑入低谷。。敢问企业业生存之路路在何方？？这个具有有挑战意义义的话题摆摆在了企业业领导和全全体职工的的面前。路只能在自自己的脚下下。公司领导对对此进行了了反复的论论证和思考考，按照市市场细分策策略的原则则，企业所所开发的清清真系列灌灌肠及食品品，是通过过迎合特定定客户群体体，即少数数民族客户户而设定的的目标，理理应有其合合理性。思思路得到了了进一步梳梳理和明确确后，公司司开始了不不辞劳苦的的市场调研研工作。如如果说少数数民族是从从整个市场场中划分出出来的特殊殊客户，那那么面向这这一具有专专门需要的的群体生产产清真肠又又有多大的的市场潜力力呢？1992年年，经过市市场调查发发现：改革革开放以来来各族人民民生活不断断提高，膳膳食结构不不断改善。。全国56个民族中中有10个个信仰伊斯斯兰教，人人口近1700万，，他们的日日常膳食3目标市场选选择多还停留在在传统方式式上，西式式清真品深深受各民族族广大群众众喜爱，国国内市场潜潜力很大．．同时，第第三世界发发展中国家家有40个个是伊斯兰兰国家，人人口8亿，，占世界人人口六分之之一。巨大大的市场潜潜力，强烈烈的市场领领先意识使使他们感到到开发研制制清真西式式灌肠刻不不容缓。敢敢为人先的的想法，得得到恶劣春春都集团决决策层的支支持，当即即又投资了了2000万元，扩扩建厂房，，引进日本本、丹麦的的国际一流流灌肠生产产线。经过过半年多日日夜的奋战战，通过配配方研制．．口感筛选选，终于在在当年11月20日日正式投产产。3目标市场选选择3.1目标市场选选择四步骤骤3目标市场选选择3.2目标市场选选择的标准准某些偏远山山区居民收收入水平低低，购买能能力低，尚尚无电力供供应，企业业无论作何何努力也难难以打开该该地的家用用电器的销销路。3目标市场选选择3.3目标市场策策略选择无差异营销销策略解释：无差异营营销策略是是指公司把把整体市场场看作一个个大的目标标市场，认认为市场上上所有消费费者对于本本公司服务务的需求不不存在差别别，或者即即使有差别别，差别也也是较小，，可以忽略略不计。因因此，公司司只向市场场推出单一一的标准化化服务产品品，并以统统一的营销销方式销售售。3目标市场选选择无差异营销销策略适用范围：这种营销销策略对于于需求广泛泛、市场同同质性较高高，并且公公司有能力力进行大量量生产：大大量销售的的产品或服服务来说是是比较合适适的。优点：无差异营营销的立论论依据是成成本的经济济性，它可可不进行详详细的市场场细分，又又可减少一一部分营销销调研和计计划工作，，从而在一一定程度上上减少了营营销调研和和产品或服服务管理的的费用。缺点：消费者需需求客观上上千差万别别，并不断断变化。当当其他公司司针对不同同的细分市市场提供更更有特色的的产品服务务时，采用用无差异策策略的公司司可能会发发现自己的的市场正在在遭到蚕食食，而又无无法采取有有效措施予予以反击。3目标标市市场场选选择择3.3目标标市市场场策策略略选选择择差异异营营销销策策略略细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C细分分市市场场××细分分市市场场······营销计划A营销计划B营销计划C解释释：差差异异营营销销策策略略是是将将整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个需需求求大大致致相相同同的的细细分分市市场场，，然然后后根根据据本本公公司司的的资资源源、、能能力力和和营营销销实实力力，，选选择择不不同同数数目目的的细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，，并并针针对对每每一一个个细细分分市市场场制制定定一一套套独独立立的的营营销销方方案案，，以以满满足足不不同同消消费费者者的的需需求求，，扩扩大大市市场场份份额额。。缺点点：差差异异营营销销策策略略也也不不是是完完美美无无缺缺的的．．它它的的不不足足之之处处主主要要体体现现在在以以下下两两个个方方面面：：一一是是增增加加营营销销成成本本；；二二是是可可能能使使公公司司的的资资源源配配置置不不能能有有效效集集中中，，顾顾此此失失彼彼，，甚甚至至在在公公司司内内部部出出现现彼彼此此争争夺夺的的现现象象，，使使拳拳头头产产品品或或服服务务难难以以形形成成优优势势。。3目标标市市场场选选择择差异异营营销销策策略略3目标标市市场场选选择择3.3目标标市市场场策策略略选选择择集中中营营销销策策略略细分分市市场场A细分分市市场场B细分分市市场场C细分分市市场场××细分分市市场场······营销销计计划划C解释释：这这种种策策略略不不是是以以整整体体市市场场作作为为营营销销目目标标，，而而是是选选择择一一个个或或几几个个细细分分化化的的专专门门市市场场作作为为营营销销目目标标，，它它强强调调不不能能把把公公司司的的力力量量平平分分到到广广大大市市场场上上，，而而是是要要集集中中公公司司的的总总体体营营销销优优势势，，把把有有限限的的人人、、财财、、物物等等公公司司资资源源集集中中在在一一个个或或少少数数几几个个细细分分市市场场上上，，实实行行专专业业比比生生产产和和销销售售，，充充分分满满足足这这些些市市场场上上的的顾顾客客需需要要。。优点：避开大公司司竞争激烈的的市场部分，，选择能够发发挥其技术、、资源和规模模优势的小市市场，往往容容易成功。缺点：由于集中营营销策略的风风险比较大。。适用范围：集中营销策策略一般适用用于实力有限限的中小公司司。3目标市场选择择集中营销策略略3目标市场选择择3.4影响目标市场场策略选择的的因素公司的实力当公司资金雄雄厚，生产能能力、技术能能力和销售能能力也都很强强时，可采用用无差异性策策略和差异性性策略。若实实力不足或能能力有限，无无力兼顾整体体市场时，最最好采用集中中性市场策略略。产品同质性对于同质性很很强的产品或或服务宜采用用无差异性策策略。而另外外一些产品或或服务顾客要要求差别很大大，则可以根根据公司的资资源和能力。。采用差异性性策略或集中中性策略。3目标市场选择择3.4影响目标市场场策略选择的的因素产品所处生命命周期阶段在产品处于投投入期时，同同类竞争品不不多，产品价价格和销售渠渠道也基本上上相同，竞争争不激烈，公公司可采用无无差异营销策策略。当产品进入成成长期或成熟熟期时，同类类产品增多，，竞争日益激激烈。为确立立竞争优势，，再用无差异异营销策略公公司就很难有有所作为了，，这时可以考考虑采用差异异性营销策略略或集中营销销策略。当产品步人衰衰退期时，为为保持市场地地位，延长产产品生命周期期，全力对付付竞争者，可可考虑采用集集中性营销策策略。3目标市场选择择竞争者营销策策略若竞争者采用用无差异性策策略，则公司司采用差异性性营销策略或或集中性营销销策略就有利利于开拓市场场，提高产品品的竞争能力力。如果竞争对手手采用差异性性营销，公司应进行更更深层次的市市场细分或者者是采用差异异性或集中性性营销策略与与之抗衡。服务市场细分分目标市场选择择服务市场分析析服务市场定位位目录实践证明，不不管你是推销销一辆汽车、、一瓶饮料、、一台电脑、、一包方便面面等等若想获得成功功，没有好的的定位是难以以实现的。好的定位一旦旦得到消费者者的认可，能能使企业形成成巨大的竞争争优势，而这这一优势往往往非产品质量量和价格所带带来的优势可可比。4服务市场定位位4服务市场定位位1972年春天，里斯斯和特劳特联联名在美国专专业期刊《广广告时代》上上发表了一系系列名为《定定位时代》的的文章，引起起整个社会急急广告界的极极大反响。里里斯充满自信信地说：“这这是一个我们们必须认识商商品之重要，，及企业印象象之重要，同同时，还要更更为强调在假假想顾客的心心中树立定位位之重要的时时代。”市场定位是指指企业根据市市场的竞争状状况和自身的的资源条件，，建立和发展展差异化竞争争优势，以使自己的服服务产品在顾顾客心中形成成区别于并优优越于竞争产产品的独特形形象。亦即使服务务产品在市场场上和顾客心心中占有一个个独特的、有有价值的位置置，这种位置置决定于市场场对这种服务务的认同度和和顾客对这种种服务的认可可性。4服务市场定位位4.1服务产品市场场定位方式首位定位战略跟随定位战略4服务市场定位位4.2服务市场定位位方法定位方法特色定位利益定定位使用者者定位位竞争定定位4服务市市场定定位4.3服务产产品市市场定定位的的误区区定位模模糊定位误区定位偏偏窄令人怀怀疑的定位位9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:00:4621:00:4621:001/5/20239:00:46PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:00:4621:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:00:4621:00:4621:00Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:00:4621:00:46January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:00:46下下午21:00:461月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:00:47下下午9:00下下午21:00:471月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5