某房地产公司营销策略总纲

航天双城2012年营销策略总纲谨呈:武汉三江东立投资发展有限公司报告结构综合分析本体分析市场分析客户分析2012年目标分析问题的界定策略总纲策略分解及攻略营销回顾航天双城营销回顾航天双城历经5年销售时间，从09二七片区销售冠军，11年上升至汉口中心片区销售冠军。09年汉口片区销售排名前十项目中，百步亭为911套，广电江湾新城为878套，万科金色家园876套，双城项目年销量980套营销回顾10年汉口片区销售排名前十项目中，万景国际为489套，葛洲坝国际广场为518套，万科高尔夫为738套，双城项目年销量1065套11年汉口片区对比我们的竞争项目，融科天城为193套，馨悦国际为275套，泛海国际为360套，双城项目年销量723套从汉口中心区年销售占比3.7％，至2011年底，提升至区域总销售占比15％。量武汉市2008-2011年年去化量汉口中心区2008-2011年去化量航天双城2008-2011年去化量3.67倍1.08倍0.32倍2.71倍1.25倍0.5倍1.53倍1.18倍0.64倍航天双城项目汉口中心区销售占比价航天双城自2009年以来，价格保持着年增长率20％左右，超出汉口中心区价格上涨幅度的10％汉口中心区2008-2011均价航天双城2008-2011实收均价0.38％30％20％21.4％10％10％圈层通过圈层营销方式，深挖片区内高端私营业主，住宅级公寓得到了双重突破。价值2007年项目入市——占位汉口中心区，摆脱二七片区形象，树立解放大道新地标的形象2008年项目正式销售——解放大道４０万方都市综合体变革汉口格局2009年项目——双城变革大汉口，享受汉口新中心2010年项目——久仰都市最后的奢华2011年项目——精湛2011，沿江商务区国际平层豪宅摆脱传统二七片区形象，以解放大道为依托向中心区越近建立解放大道新核心形象，建立大汉口全新高端生活标准以公寓办公产品为全年核心诉求，强化商务给项目所带来的增值价值，以商圈价值为核心，强化城市中心的商务价值体系。项目价值得到市场认可，片区规划、交通改造逐步兑现，卖未来成为2011年各项目的主要发力点，而双城奠定中心区价值之后，通过沿江商务区提升项目定义大武汉滨江物业的全新面貌。摆脱二七片区传统的残旧形象，成为片区改造的明星项目，2009年更是由片区首屈一指的高端住宅越级为汉口中心区宜居大盘。2007年底正式开始蓄客，以营销活动贯穿，积累筛选诚意客户售楼处开放日活动正式对外派发“三江地产特邀嘉宾卡”，前期555批客户中筛选出430批，再积累新客户440批，合计870批。解放大道崛起之双核盛宴活动开始前已经办理1300余张卡；参与活动，取票610张，筛选出相对有效客户440余批。盛大开盘销售93套10月1-3日10月20-23日12月2日2008年1月5日香格里拉老客户活动正式启动“三江地产特邀嘉宾卡”，在工地积累的2000余客户中筛选出555批相对诚意客户。1月16日业主答谢电影专场到场业主78批算价升级认筹369批客户积累客户筛选客户维系进场前的客户筛选及盘点正式启动客户积累信息全面发布，激增认筹量并客户初步筛选价格筛选客户成交维护业主，开始执行老带新4月4号楼开盘5月5号楼开盘8月10月C2加推6月8号楼推二单元7月11月12月9月C2开盘8号楼推一单元5月9日五号楼开始认筹累计认筹190，5月30日开盘销售111套项目开盘狂销141套6月6日，线下8号楼推出，当天销售9套6月13日，C2认筹，共认筹105组，8月1日开盘成交70套10月26日，线下推出8号楼一单元9月12日，C2再次认筹，共认筹90组，10月7日开盘成交61套Class公馆，解放大道至高性价比臻品小户VISA公馆武汉首席地标级酒店式公寓9、10#线下销售成交企稳阶段供不应求阶段2009年把握市场节奏，合理推售产品，通过明星产品推广建立市场热销的影响力，市场占位格局得以突破4月商务广场场A座开盘5月8月10月6月7月11月12月9月持续销售售阶段3.6号楼认筹筹全面启启动，以以促销信信息为主主的销售售信息全全面释放放3.6号楼开盘盘持续销售售、并结结合商务务圈层活活动同步步举办，，主要以以挖掘钢钢材市场场客户为为主商务广场场B座认筹全全面启动动航天商务务广场全全新亮相相住宅3.6号楼加推推2010年商务广广场全新新亮相，，建立起起片区内内商务物物业的高尔夫体体验活动动暨认筹筹启动每周持续续举行暖暖场活动动，增加加现场人人气蛋糕DIY/插花/手绘T恤等4月商务广场场A座开盘5月8月10月6月7月11月12月9月持续销售售阶段3.6号楼认筹筹全面启启动，以以促销信信息为主主的销售售信息全全面释放放3.6号楼开盘盘持续销售售、并结结合商务务圈层活活动同步步举办，，主要以以挖掘钢钢材市场场客户为为主商务广场场B座认筹全全面启动动航天商务务广场全全新亮相相住宅3.6号楼加推推2010年商务广广场全新新亮相，，建立起起片区内内商务物物业的影影响力，，撬动片片区内企企业圈层层客户，，同时为为住宅产产品提升升溢价空空间。高尔夫体体验活动动暨认筹筹启动每周持续续举行暖暖场活动动，增加加现场人人气蛋糕DIY/插花/手绘T恤等2011年航天双双城营销销回顾在市场动动荡的2011年，航天天双城同同比片区区内楼盘盘，取得得了一定定的销售售成绩，，全年实现现7亿销售额额，面积积6万方。由于今年年整体市市场并不不乐观，，大部分分开发商商将年度度任务进进行下调调，整体体价格十十分坚挺挺，去化化速度相相对缓慢慢。2011年住宅成成交量受受政策影影响大幅幅缩水，，公寓产产品实现现较好的的突破，，但从整整体中心心区市场场对比发发现，航航天双城城依然完完成了较较好的业业绩。2011年是三江江地产品品牌之年年，双城城实现了了三江品品牌提升升，并以以三江航航天地产产成立十十七周年年为主题题进行全全面的营营销造势势。3月：品品牌回馈馈，首发发『国际际平层豪豪宅』6月：让让汉口中中心大开开眼界8月：一一次滨江江机遇，，一次都都会奢享享10月：：17年感恩答答谢，城城心耀世世楼王从最初的的平层豪豪宅到最最后的峰峰极楼王王，楼盘盘形象不不断攀升升，满足足客户对对楼盘的的期待，，坚定客客户对楼楼盘的信信心！2011年三次集集中型开开盘，以以结合暖暖场活动动同步进进行，对对于现场场客户蓄蓄积、周周末的人人气保障障起到良良好的效效果。3月5日，7号楼开盘，本次推售2个单元161套6月16日，1号楼开盘，推出120平米产品11月4日2号楼王加推特价房价格调整推售节奏2011年全年推售节奏及营销活动3月5月11月1月2月4月6月7月8月9月10月1.10，7号楼认筹活动营销活动2.26认筹客户可获得3000元购房现金券3.26水墨丹青，国粹鉴赏4.16数字油画DIY；4.30摄影活动报名5.8摄影比赛评选7月美克美家风水讲座和插花活动8.20美吉姆亲子活动9.17东购中心城教育咨询活动10月三江航天17周年感恩答谢会，俄罗斯皇家芭蕾舞团在汉盛大开演11月非诚勿扰在营销中心现场报名及海选销售量1号楼开盘盘以惊喜喜价为主主，拓宽宽客户来来源项目快速速反应市市场，迅迅速提高高客户上上门量及及成交量量，使项项目在短短期内实实现突破破。2011年房地产产市场面面临巨大大挑战，，双城在在区域市市场上取取得了一一定的成成绩，但但明年我我们还面面临着同同样的任任务压力力，以及及更艰难难的市场场环境，，我们应应该如何何去应对对？营销总结目标分析析4.5万方4.5万方清盘清盘2012年主要以以剩余产产品清盘盘销售为为主，主主要剩余余产品以以中大户户型为主主，是本本案销售售的重难难点户型型。中大户型型占比61％共205套；中小小户型占占比27％共91套；公寓寓产品占占比11％共36套。航天双城城销售统统计通过双城城自身的的大户型型去化速速度,以及淡市市下整个个市场上上的大户户型平均均消化速速度来看看,明年双城城大户型型产品将将面临更更大的销销售压力力2008年2009年2010年2011年通过往年年销售对对比发现现，双城城大户型型产品销销售最好好为2010年，共销销售220套。但明明年整体体市场环环境同2010年相比并并不乐观观，大户户型销售售依然面面临较大大的压力力。从销售面面积来看看，双城城明年4.5万方的清清盘任务务，同2010年全年住住宅销售售量基本本保持一一致，在在面对新新的市场场环境的的同时，，我们需需要借鉴鉴2010年双城量量价关系系，更有有利于保保证目标标达成。。从市场上上来看,2011年整体大大户型销销售情况况并不理理想,大部分都都保持在在个位数数,大户型去去化速度度缓慢不不仅仅是是一个项项目面临临的难题题,受政策影影响,市场上大大户型产产品整体体出现了了一个滞滞销的状状态.清盘4.5万方意味味着什么么？4.5万方等于于332套，月均均销售28套，比2011销售速度度要翻一一倍……剩余产品品主要以以大户型型为主，，而大户户型销售售最好的的是2010年的220套……明年将面面临更艰艰难的市市场挑战战，同今今年市场场相比不不容乐观观……目标如何何达成？？项目存存在哪些些机会？？项目分析析项目规划划利好交通利好好区域发展展利好政府规划划利好二七长江江大桥、、武汉大大道通车车为双城城立体交交通网络络注入了了新的脉脉络，也也是奠定定项目城城市中心心的重要要举措。。二七长江江大桥上上工人正正在进行行路面铺铺装和防防护墩柱柱的安装装工作，，整个工工程进入入收尾阶阶段。据据武汉城城投集团团介绍，，月底将将实现主主线贯通，有望望通车。。二七长江江大桥，，全长2922米。江北北起于江江岸武铁铁新江岸岸小区处处，江南南止于青青山钢都都花园罗罗家港。。距上游游长江二二桥3.2公里，距距下游天天兴洲大大桥6.8公里。该该桥为武汉二环环线的重重要组成成部分，，主线道道路等级级为城市市快速路路，设计计时速60公里，双双向8车道。二二七长江江大桥通通车后，，将为二二环线增增添一段段快速通通道，能能减轻长长江二桥桥的压力力。武汉大道道是横跨跨武汉市市汉口、、武昌长长江两岸岸，设计计时速60公里的城城市快速速路。按按规划，，武汉大大道由市市区道路路、三环环线和机机场高速速三段组组成，全全长近44公里。武武昌双湖湖桥至三三环线三三金潭立立交的市市区道路路长18.3公里，将将升级改改造。其其中，双双湖桥至至岳家嘴嘴段为地地面式，，岳家嘴嘴至三金金潭是长长距离连连续高架架。武汉汉大道被被当地媒媒体称为为“武汉汉最美的的大道””为实实现人车车分离、、各行其其道，东东湖路、、徐东大大街、黄黄浦大街街等沿线线将新建建20处过街通通道（天天桥或隧隧道）。。二七长江江大桥已已经通车车2011年9月30日武汉首首个十字字形快速速路网正正式通车车汉口在以以解放大大道为轴轴不断向向东发展展,汉口内环环区域第第三个金金十字已已经呈现现,未来将以以发展武武汉总部部经济为为战略布布局,壮大大永永清片区区发展.武广商圈圈新华路商商业金融融街大永清商商圈第一个金金十字--青年路与与解放大大道交汇汇处第二个金十十字--新华路与解解放大道交交汇处第三个金十十字--武汉大道与与解放大道道交汇处700亿打造沿江江商务区，，707高楼再创武武汉神话，，项目区域域规划逐步步明确，片片区价值不不断提升。。武汉天地的的入住提升升区域整体体形象武汉传统的的豪宅项目目即将入主主二七片区区，势必改改善客户对对二七片区区传统观念念的改善，，区域形象象的上升也也会带来项项目形象的的提升。武汉拟建707米高楼700亿元打造沿沿江商务区区，发展大大武汉总部部经济继606米绿地中心心、666米新汉正街街大楼(规划)后，武汉有有望再次刷刷新“中国国第一高楼楼”的纪录录。记者昨昨从江岸区区获悉，位位于江岸的的沿江商务务区，正在在规划一栋栋高达707米的大楼。。规划在汉口口二七片区区这栋707米高楼，规规划位于沿沿江商务区区的二七片片区，是一一栋商务楼楼。江岸区区有关人士士称，规划划设想是在在长江二桥桥以北、濒濒临长江的的地方修建建这栋商务务楼，将配配建高端酒酒店和写字字楼，以吸吸引国内外外大公司落落户沿江商商务区，发发展总部经经济。建设五大主主题公园在规划区北北部、临近近二七桥桥桥头地区建建设现代化化商住一体体的SOHO楼宇，提供供商住两用用的创意平平台。总用用地面积为为42公顷，其中中，居住16公顷，建筑筑量约45万平方米；；公建8.5公顷，建筑筑量约30万平方米。。谌家矶不再再是“发展荒漠”未来将打造造成产业集集中区域2012年起武汉每每年通一条条地铁，途途经本案的的3、8号线，使项项目快速抵抵达沌口以以及华中地地区最大的的欢乐谷轨道交通八八号线（U8，过江地铁铁，部分开开建）2015年完工武汉市轨道道交通八号号线工程起起点位于武武汉东西湖湖区金银潭潭大道，往往南过后湖湖大道、幸幸福大道、、竹叶山、、赵家条，，走黄浦大大街，过永永清街拐向向芦沟桥路路，穿越长长江，到徐徐家棚，过过和平大道道，走徐东东大街，到到东湖欢乐乐谷为一期期，2015年建成。二期从欢乐乐谷开始走走东湖路，，过湖北省省博物馆、、中南医院院、水果湖湖、洪山路路、八一路路、街道口口、武珞路路到雄楚大大道、南湖湖大道。其其正线全为为地下隧道道工程。8号线一期徐徐东站、汪汪家墩站等等在建。3号线是武汉汉市第一条条穿汉江地地铁，线路路从沌阳大大道站出发发，沿东风风大道、龙龙阳大道走走行，过王王家湾后，，与江汉二二桥平行在在其下游下下穿汉江，，上岸后下下穿轻轨宗宗关车站，，过双墩进进入王家墩墩CBD，经范湖、、菱角湖公公园进入建建设大道，，沿建设大大道及建设设大道延长长线东行，，过黄浦大大街、二七七路后，下下穿京广铁铁路进入后后湖，过兴兴业路、后后湖大道后后，线路西西偏，垂直直穿越金桥桥大道，终终点站在塔塔子湖体育育中心，出出入段线下下穿张公堤堤、从三金金潭污水处处理厂西侧侧进入车辆辆段。按照地铁3号线的规划划，起于汉汉口府河三三金潭，经经二七路、、发展大道道、解放大大道过汉西西路口，穿穿越汉江至至王家湾、、武汉体育育中心，到到达终点沌沌阳大道。。线路全长长约28.3公里，跨汉汉江段长600米，全部为为地下线，，设23座地下车站站，其中换换乘车站11座。线路沿沿南到北串串起武汉经经济技术开开发区、汉汉阳区、硚硚口区、江江汉区、江江岸区和东东西湖区。。轨道交通三三号线从汉汉口到沌口口仅需8分钟预计2015年完工区域规划利利好不断兑兑现，片区区价值逐步步提升，刷刷新二七片片区新面貌貌，是打破破以区域内内客户销售售为主导的的突破口。。2012年我们需要要通过明确确的规划带带来的价值值体验，真真正意义上上的扩大客客户来源。。规划利好机会是存在在的，但现现实是残酷酷的！明年楼市调调控不会放放松，以宏宏观市场为为导向的客客观问题依依然存在。。市场分析项目规划利利好宏观市场环环境汉口市场整整体情况板块竞争分分析片区竞争分分析政策调控初初显成绩，，但房价未出出现实质性性的下降、、CPI未有大幅度度的下降、、保障房未未大量供给给，决定了本轮轮的房地产产调控短期期内不会放放松，明年年将面临更更大的市场场压力。未来潜在供供应量持续续增加，各各楼盘将面面临较大的的去库存压压力，预计今年年年底至2012年上半年楼楼市将由部部分降价全全面促销转转为全面降降价。古田板块盘龙城板块金银湖板块后湖板块二七永清板块泛CBD板块中心板块价格：5000-9000元供应量：70-80万方在售项目：：21个客户来源：：常清片区、、航空路青青年路沿线线、少量古古田片区客客户及东西西湖片区客客户价格：4500-4600元（住宅））供应量：90万方客户来源：：杨叉湖、后后湖、汉正正街专业市市场价格：6500-11000元供应量：87万方在售项目：：客户来源：：二七、后湖湖、中心区区外溢客户户价格：12000-32000元供应量：25万方客户来源：：二七、永清清、少量中中心区客户户价格：13000-20000元供应量：15-20万方客户来源：：以中心区客客户为主，，解放大道道沿线居多多价格：13000-16000元供应量：15-20万方客户来源：：中心区客户户以及建设设大道、发发展大道沿沿线客户汉口片区未未来供应量量高达300多万方，从从片区成交交客户来看看，现阶段段客户跨区区域置业明明显增多。。价格：9000-11000元客户来源：：主要以区域域内客户为为主明年汉口中中心区与今今年供应基基本持平，，各开发商销销售目标与与今年销售售水平保持持一致，价价格相对坚坚挺的中心心区，本案案总价占有有一定优势势。今年中心区区项目价格格坚挺，购购房需求未未得到全面面释放。而而明年汉口口中心区新新增货量较较少，主要要以今年剩剩余产品销销售为主，，预计明年年中心区项项目主要以以加大折扣扣力度为主主。汉口中心明年汉口中中心区主要要以中大户户型产品销销售为主，，与本案剩剩余货量基基本保持一一致，大户型产品品一直作为为本案重难难点户型，，在明年将将会面临更更激烈的市市场竞争。。2012年2013年解放大道沿沿线融科天城大智嘉园中城国际泛海国际西马名仕三金华都金地京汉1903100-423㎡724套航天双城武汉天地90平米左右120平米左右140平米左右160平米以上馨悦国际90-240㎡218套47-130㎡350余套89-140㎡300余套39-133㎡218套57-197㎡395套31-110㎡314套100-260㎡340余套50-90㎡240套50-120㎡100套育才雅苑80-136㎡412套黄埔公馆90-126㎡620套葛洲坝国际际广场94-180㎡300余套明年汉口中中心区三房房、四房产产品竞争较较为激烈，，但同区域域内产品比比较发现，，双城大户型型产品面积积适中，功功能性较强强，总价优优势十分明明显。一房产品：：中心区一房房产品整体体供应量相相对较小，，并且本案案主要以不不限购不限限贷的公寓寓产品为主主，竞争相相对较小。。两房产品：：中心区两房房产品竞争争相对激烈烈，约7万方供应量量，但本案案两房产品品相对较少少，并非作作为主力产产品进行消消化，竞争争相对较小小。三房产品：：中心区三房房产品供应应最为集中中，竞争十十分激烈，，全年供应应约20万方，从产产品上来看看，本案三三房产品面面积较为适适中，总价价优势十分分明显。四房产品：：中心区四房房产品累计计供应10万方，但大大部分为中中心区豪宅宅项目为主主，面积偏偏大集中在在180平米以上，，总价较高高。本案主主力四房产产品为160平米，功能能性较强，，使用率较较高，总价价竞争优势势明显。汉口中心高高端住宅标标准不断提提升，精装装修产品占占据主导地地位，毛坯坯产品性价价比优势更更为凸显。。融科天城￥19000（精装3000）京汉1903￥20000（精装4000）武汉天地￥25000（精装4000）三金华都￥15000（精装3000元）中城国际￥14500（精装2200）泛海国际￥14000（毛坯）葛洲坝国际际￥13000（毛坯）航天双城￥13000育才雅苑￥待定黄浦公馆￥8800美联西马名名仕￥14000馨悦国际￥12000大智家园￥13000通过与中心心区项目进进行点对点点分析“城心最具性性价比品质质型高端住住宅”是本本案的主要要突破点。2012年楼市调控控将持续进进行，市场场处于下行行阶段，预预计明年楼楼市出现价价格探底。。市场总结中心区各项项目产品供供应较为全全面，于本本案剩余产产品基本保保持一致，，尤其大户户型销售在在2012年将面临更更大的销售售压力。中心区整体体新增供应应量相对较较小，同其其他片区相相比价格相相对坚挺，，中心区实实际购买需需求未得到到释放。汉口整体供供应量较大大，尤其是是与本案相相邻的后湖湖片区供应应量充足，，片区价格格战会拉低低客户心理理价格预期期。威胁机会2012启示面对市场——快速应对，，及时调整整作战策略略面对板块竞竞争——突出地段优优势，强调调现有资源源面对片区竞竞争——树立二七片片区标杆住住宅形象客户分析通过2011年，对项目目片区形象象树立，区区域价值挖挖掘，立志志于拓展区区域外客户户为目标，，最终得以以实现。中中心区客户户成交比例例大幅提升升也应正了了全年的策策略方向。。从今年整体体客户区域域来源分析析，虽大部部分客户来来源于项目目区域内，，但同2010年相比，客客户整体区区域发生了了较大的变变化，去年年70%客户均来自自于项目区区域内，但但今年成交交客户向区区域外转移移的情况十十分明显。。通过几年的的客户积累累，老客户户依然为2011年销售业绩绩做出巨大大贡献，从从全年成交交客户认知知途径占比比发现，朋朋友推荐占占据35%朋友介绍和和路过现场场是项目成成交的主力力渠道，占占到成交客客户的61%；其次是户户外、附近近和短信，，后期户外外和短信是是线下和线线上推广的的不二选择择。成交客户中中，主要以以30-40岁之间的中中年改善型型购房需求求为主，大大部分属于于私营业主主、事业单单位员工占占多数。成交客户中中，以30-40岁之间的中中青年置业业者为主占占55%；其次是30岁以下和41-50岁的客户，，50岁以上客户户较少，只只有6%。置业群体体主要是私私营老板和和事业单位位员工收入入较高，其其次是个体体户和国企企公务员，，分别占17%和11%。所以后期期建议继续续开展大客客户巡展，，有助于拓拓展事业单单位和国企企公务员客客户。成交客户中中，住宅客客户主要以以事业单位位员工及私私营企业主主为主，客客户行业分分布同2010年相比未发发生较大变变化。成交客户主主要集中于于长委、中中交二航局局、二炮、、161医院等事业业单位；私私营业主依依然主要集集中于项目目周边以及及661钢材市场，，后续可针针对项目片片区内的私私营业主进进行针对性性的客户拓拓展。通过持续两两年的楼市市调控，投投资型购房房需求受到到明显抑制制，除部分分公寓客户户以投资+办公购房意意图之外，，住宅客户户大部分以以刚需改善善型置业为为主。从本年度成成交客户购购房性质分分析可见，，项目客户户以自住客客为主占89%，特别表现现在新政之之后，由于于受到政策策调控的限限制，投资资客购房比比例大幅缩缩水，而11%的投资客户户也主要是是以投资公公寓产品为为主，基本本无投资住住宅产品客客户。经过4年打造，双双城已经成成为客户公公认的汉口口核心宜居居大盘，优优美的园林林景观为促促进客户成成交起到关关键性的作作用。已成交客户户中，对环环境的敏感感度最高，，占29%，交通便利利、地段和和品质的敏敏感度居其其次，分别别占23%、12%和12%。实际上同同项目整体体推广价值值点相吻合合，环境、、交通、地地段仍然是是客户认可可度最高，，并且是项项目最为突突出的价值值点。成交客户主主要分布在在江岸区，，江汉区区和硚口区区，部分在在武昌和青青山区域内内。分析：从地图上可可以清晰的的看到，成成交客户大大部分仍然然来源于区区域内及项项目周边。。从今年整体体成交率来来看，受市市场影响项项目上门量量严重缩水水，但成交交率同去年年基本保持持一致，客客户对于项项目价值认认可度的提提升，也是是淡市下客客户买房的的重要决策策因素。随着工程进进度的完善善，客户对对社区、园园林和品质质的认可度度增加；11年与08年的市场非非常相似，，政策调控控力度更甚甚于08年，但11年的成交率率远远高于于08年，说明随随着客户对对项目的认认知，仍有有大量潜在在购买力的的客户。受限贷限购购影响，客客户上门量量严重不足足，后期需需要通过多多种方法增增加上门量量，以保证证成交量。住宅成交客客户普遍具具有较高的的收入能力力，对产品品品质、区区域价值和和地段关注注度较高，，考虑自住住的同时也也会考虑该该处物业的的升值潜力力。吴女士，35岁长江水利委委员会员工工，家庭条条件较好，，受教育程程度高，因因工作地点点离项目很很近，想购购置一套环环境舒适的的居住地。。第一次来项项目就被高高绿化园林林和项目品品质所打动动，对中大大户型感兴兴趣，想一一步到位，，来看三次次后成交。。属于首次置置业客户。。刘先生，39岁私营老板，，二七附近近。做金融融投资，家家庭收入较较高。来看项目后后非常认可可地段、配配套和交通通便利性，，对项目品品质和园林林也非常欣欣赏。置业业目的主要要是改善居居住环境，，出行、购购物娱乐都都很方便。。属于二次置置业别墅的的客户。Keywords环境好，交交通便利；；品质感强，，配套齐全全；绿化率高，，舒适大社社区；沿江商务区区极具升值值潜力的临临江宝地；；未成交客户户的主要原原因还是对对市场的观观望，等待待降价。基于4年的价值梳梳理以及客客户积累，，双城核心心价值已经经得到客户户认同，客客户范围不不断扩大。。在这个市场场动荡的年年代，我们们依靠的是是坚定的价价值传达让让客户买单单。客户总结但同时由于于受到市场场的影响，，仍有大部部分客户在在持续观望望，唯有寻寻找新的刺刺激点，激激发客户购购买欲望，，才能跑赢赢市场。市场在变，，客户在变变，2012年我们的突破点究竟竟在哪里？？2012年客户需要要什么样的的刺激点？我们在市场场上究竟处处于什么样的角角色？找准淡市下下的市场定定位是关键键！17年来，三江江地产在逐逐步发展壮壮大，由经经济适用房房到树立片片区标杆住住宅形象的的转型，使使三江企业业逐步迈向向开拓时代代。大汉口，轻轻轨首站刚刚需置业住住区航天彩虹镇镇2005年开拓新盘龙龙城片区，，纯美式风风情小镇武汉航天龙龙城2012年开拓积玉桥桥片区新高高端住宅标标准，与一一线开发商商并驾齐驱驱，从市场场形象上定定义片区价价值标杆武汉航天首首府2012年武汉航天双双城2008年开拓二七片片区新面貌貌，树立片片区内首个个富人居住住领域，改改变人们对对传统二七七片区印象象。三江看双城城它是三江地地产武汉城城心的首个个高端住宅宅项目，是是打入武汉汉高端住宅宅市场的重重要里程碑碑——重在品质、、重在品牌牌它为武汉三三江其他品品质型豪宅宅打下市场场基础——肩负着承接接首府及龙龙城两个重重大使命。。它是三江地地产开拓二二七片区的的首个高端端住宅——刷新二七板板块高端住住宅新标准准，改变片片区形象的的明星项目目。摆脱尾盘形形象,与三江旗下下项目合力力发出强有有力的声音音!尽显三江品品牌/品质.武汉看双城城更有现在：：有未来：政府投资700亿发展总部部经济，汉汉口沿江商商务区规划划基本确定定，707米中国第一一高楼落户户二七。预计2015年通车地铁铁3、8号线，直达达沌口、欢欢乐谷。轻轨一号线线已经通车车。长江二桥近近在咫尺、、二七长江江大桥月底底通车。武汉天地入入主二七。。东购商业全全面运营。。武汉大道汉汉口路段全全面通车。。拥有汉口中中心最美的的园林。汉口中心稀稀有超高车车位比例。未来价值“提升”，现在价值“兑现”三江地产钜钜献航天双城只买现在，，不买未来来！改变二七片片区的首个个高端豪邸邸定义高端住住宅6项新标准：1.出门即享成成熟的交通通体系，感感受中心便便利。2.下楼即享的的商业配套套是生活每每日必需3.拥有360度景观园林林，呼吸最最纯净的氧氧气4.实景现房，，即买即住住5.高车位比配配备，停车车不再拥挤挤6.精良建筑品品质，安居居乐业无后后顾之忧改变二七片片区首个高端豪邸邸以做豪宅的的标准，来来要求自己己。原则1：必须给到满满足虚荣心心的理由必需要善于于挖掘客户户内心的虚虚荣心，有有品牌，有有面子，可可炫耀！三江品牌到到底有多牛牛＋二七片片区才是武武汉最顶级级的豪宅区区（武汉天天地）＋沿沿江商务区区总部经济济＋不是谁谁都住得起起原则2：“看上去很值值钱”比“看上去不知知道值不值值钱，但实实际很值钱钱”要有效率得得多一定要让客客户觉得，，他很贵。。石材＋园林林＋电梯配配置＋寸土土寸金的中中心区楼间间距高达60米，将所有有的一切必必须用RMB的数字代替替。原则3：确立一个情情感价值符符号，是非非常必要的的所有的豪宅宅都有自己己的品牌故故事，都有有一个值得得购买的说说法留住三代人人，同享这这一城。二二七片区也也是有故事事、有历史史、有文化化古迹的！！从旧时代代像新时代代豪宅区域域的过度，，他经历更更多。明确的定位位以及年度度目标，2012年实现高速速高价。高目标、高高要求！像像豪宅学习习，提升项项目整体质质素。武汉天地项目地址：：武汉天地地开

发商商：武汉瑞瑞安房地产产有限公司司规模：占地地61万方、建面面150万方位置：武汉汉市汉口中中心城区永永清地块，，东临长江江武汉天天地，面向向风景如画画的江滩公公园，尽览览长江二桥桥江滩美景景。周边连连接解放大大道、沿江江大道、京京汉大道、、中山大道道，轻轨黄黄浦站咫尺尺之遥。简介：““武汉天地地”参照包包括上海新新天地在内内的上海卢卢湾区太平平桥地区重重建项目的的发展模式式，将打造造成集住宅宅、办公楼楼、酒店、、零售、餐餐饮、娱乐乐等多功能能设施的市市中心综合合发展项目目。以高端商业业、商务区区塑造奢华华项目形象象以奢侈品、、涉外文化化节等圈层层挖掘客户户商业展示古古今融合，，高端商家家抢驻项目内9幢历史建筑筑予以保留留，设计融融合传统建建筑特色，，赋予新的的生命力商业区结合合武汉人热热爱美食、、喜欢户外外休闲的特特点，特建建有户外空空调的美食食街；赭红色的建建筑色彩搭搭配出小资资情调。结合商业性性质，宣传传传世经典典形象在成功的将将项目商业业打造成武武汉名片后后，项目迎迎合商业氛氛围以传世世经典为宣宣传形象，，借此巩固固其武汉高高端豪宅地地位。奢侈品圈层层活动、外外国文化节节打造高端端品牌同时时维系老业业主、挖掘掘新客户武汉天地从从面世至今今为止，多多次举行了了中法文化化节、中韩韩文化节、、香港保时时捷自驾之之旅等高端端圈层活动动。实现了了品牌的成成功嫁接的的同时营销策略及及执行2012年核心策略略控房分团借事造势维旧挖新线下为王展示包装销售逼定物业提升1234567推售策略—控房分团2012年本案进入入尾盘销售售阶段，主主要以前期期剩余产品品销售为主主，无阶段段性营销节节点。为了使使项目目更好好的实实现目目标任任务，，建议议将剩剩余产产品打打包销销售，，人为为制造造营销销节点点，集集中性性爆破破。1推售策策略将剩余余产品品以组组团形形式打打包推推售，，人为为制造造营销销节点点，利利用内内部各各产品品线特特点及及价格格相互互挤压压销售售。2012年三期期1组团新年钜钜惠，，三江江献礼礼三期3组团三期3组团三期4组团三期4组团三期2组团营销节节点三期1组团三期3组团1月三期4组团将2号楼重重新包包装推推出市市场2012年营销销节点点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全面清清盘公寓产产品通通过线线下自自然去去化推出货货量：：102套产品面面积：：89-160任务面面积：：1.7万方任务占占比：：38％销售时时间：：2个月月均套套数：：51推出货货量：：48套产品面面积：：89-160任务面面积：：0.8万方任务占占比：：17％销售时时间：：2个月月均套套数：：24推出货货量：：30套产品面面积：：89-160任务面面积：：0.4万方任务占占比：：9％销售时时间：：2个月月均套套数：：15推出货货量：：115套产品面面积：：120-160任务面面积：：1.6方任务占占比：：36％销售时时间：：6个月月均套套数：：20剩余产产品清清盘销销售新年钜钜惠，，三江江献礼礼讲品质质精工品品质，，城心心大宅宅特价房房销售售拉斯维维加斯斯活动动＋三三期园园林展展示+交房航天科科工展展览讲身份份，讲讲价值值城心，，最宜宜居买房，，配车车位2号楼推推广蓄蓄客,3约开盘盘销售售推广策策略—借事造造势航天双双城历历经4年时间间打造造成为为了中中心区区成熟熟社区区。赢赢得了了较好好的市市场认认可度度。明明年随随着沿沿江商商务区区、707高楼的的规划划出台台，项项目利利好不不断兑兑现。。2012年价值值传递递中需需强化化现有有优势势资源源，深深挖片片区规规划价价值，，增强强客户户购买买信心心。2推广策策略挖掘项项目新新的价价值体体系，，以片片区出出台的的新规规划为为核心心，深深挖项项目价价值。“永清清正在在变脸脸，纵纵观大大武汉汉发展展变迁迁。””线上：：“沿江江商务务区进进驻二二七片片区。。”“707米中国国第一一高楼楼，与与航天天双城城为邻邻。””“二七七长江江大桥桥全面面通车车，双双桥头头物业业落定定汉口口中心心。””线下：：“武汉汉大道道通车车，航航天双双城与与中心心0距离。。”“一条条轻轨轨，两两条地地铁快快速抵抵达沌沌口、、欢乐乐谷。。”“15万方商商业、、城心心360度景观观园林林，打打造中中心最最宜居居。””重价值值重品质质从广告告平面面上，，提升升项目目调性性。12/0112/0212/0312/0412/0512/0612/0712/0812/0912/1012/112012年一季季度：：三江江新年年钜惠惠,惊喜价价房源源推出出2012年1月-2月份,主要释释放信信息为为三江江新年年钜惠惠,惊喜特特价房房源推推出信信息为为主；；2012年3月份,将2号楼产产品重重新进进行包包装,配合沿沿江商商务区区新规规划同同步炒炒作，，释放放新品品信息息。12/12新颖的的文字字内容容，结结合促促销信信息同同步释释放将沿江江商务务新规规划同同项目目信息息同步步释放放12/0112/0212/0312/0412/0512/0612/0712/0812/0912/1012/112012年二二季季度度：：2号楼楼产产品品＋＋开开盘盘＋＋活活动动信信息息释释放放4月拉拉斯斯维维加加斯斯活活动动信信息息＋＋2号楼楼产产品品＋＋开开盘盘信信息息释释放放5月－－6月住住汉汉口口内内环环＋＋大大宅宅＋＋尊尊享享独独立立车车位位12/12航天天双双城城，，决决战战拉拉斯斯维维加加斯斯之之夜夜！！沿江江商商务务区区120-160平汉汉口口内内环环大大宅宅，，独独立立车车位位配配备备，，即即买买即即住住，，将将闪闪亮亮登登场场。。12/0112/0212/0312/0412/0512/0612/0712/0812/0912/1012/112012年三三季季度度：：三三期期3、4组团团＋＋航航天天展展＋＋航航天天科科工工品品质质除沿沿江江商商务务区区、、707米高高楼楼等等项项目目卖卖点点宣宣传传的的同同时时，，线线上上重重点点以以强强调调三三江江品品质质＋＋航航天天科科工工展展为为主主的的信信息息释释放放；；12/12航天天双双城城，，以以航航天天品品质质铸铸造造汉汉口口内内环环成成熟熟社社区区！！沿江江商商务务区区89-160平汉汉口口内内环环实实景景现现房房，，三三期期3组团团隆隆重重登登场场。。12/0112/0212/0312/0412/0512/0612/0712/0812/0912/1012/112012年四季度度：清盘盘信息，，岁末答答谢2012年第四季季度释放放项目收收官信息息为主，，以剩余余产品清清盘销售售为重点点工作；；12/12汉口从此此再无双双城！沿江商务务区89-160平精品高高端住宅宅，岁末末清盘，，闭幕答答谢。大户型销销售策略略、活动动策略—维旧挖新新通过数年年的积累累，双城城拥有大大批忠实实客户，，收官之之年需更更好维护护客户关关系，持持续建立立良好的的市场口口碑的同同时，扩扩大客户户范围。。3大户型销销售策略略淡市下大大户型成成交，主主要依托托老客户户介绍为为主，深深挖客户户圈层对对于大户户型成交交最为有有效。爱家国际际华城销销售激励励：针对大户户型产品品采取销销售现金金奖励制制度：销售面积积240平米以上上户型，，现金奖励励8000元/套销售面积积200平米户型型，现金奖励励4000元/套航天双城城销售激激励：针对160平米以上上大户型型产品采采取销售售现金奖奖励制度度激发销销售员的的热情：：销售面积积160平米以上上户型，，楼层在在2楼以上，，现金奖励励500元/套销售面积积160平米以上上户型，，楼层在在1楼房源，，现金奖励励1000元/套大户型销销售策略略——销售激励励大户型营营销——买房尊享享专属车车位车位稀缺缺，是每每个中心心区项目目最大的的弊病，，而双城城超高车车位比，，能够成成为吸引引大户型型客户卖卖点之一一。针对2号楼推出出同步进进行，购购买120平米产品品客户专专享1个车位，，购买160平米以上上客户配配备2个专享车车位。大户型销销售策略略——产品营销销祈福开光光：针对人群群：钢材市场场客户＋＋双城老老业主举办时间间：三期2组团正是是推出活动目的的：高端客户户信奉宗宗教信仰仰居多，，通过祈祈福活动动，邀请请高端客客户及其其亲友，，为三期期2组团推出出造势。。活动方式式：邀请归元元寺、长长春观僧僧人道现现场为客客户祈福福，赠送送开光小小礼品，，现场认认购客户户赠送开开光财神神爷等佛佛像。大户型销销售策略略——老客户圈圈层营销销业主生日日会：针对人群群：全体老业业主举办时间间：每月中旬旬活动目的的：通过每月月对过生生日的业业主进行行生日宴宴会答谢谢，维护护好业主主关系及及加强业业主推荐荐力度。。活动方式式：每月邀约约本月过过生日的的客户，，通过在在外定餐餐的形式式到售楼楼部现场场举办生生日宴。。维护老老业主关关系的同同时宣传传项目卖卖点。活动地点点：营销中心心大户型销销售策略略——老客户圈圈层营销销高档健身身中心大户型销销售策略略——老客户圈圈层营销销美容院网球俱乐乐部老业主带带新客户户成交，，减免1年物业管管理费启动老带带新活动动全面升升级，同同时通知知全体业业主（包包含商铺铺业主））1000元购物卡卡每周末集集中发放放奖励，，聚集人人气大户型销销售策略略——老客户圈圈层营销销ACTION1：竞品客客户拦截截核心拦截截竞品楼楼盘：融科天城城、武汉汉天地、、葛洲坝坝国际广广场、泛泛海国际际、中城城国际、、馨悦国国际渠道：定点Part-Time＋客户资资料购买买1、向短信信公司购购买竞品品楼盘的的客户资资料；2、竞品楼楼盘售楼楼处附近近Part-Time定点派单单；大户型销销售策略略——新客户挖挖掘ACTION2：主力客户必杀杀——生意人关键点：：高品质质实景展展示、产产品高性性价比、、区域未未来升值值潜力目标客户户1：江岸区区、江汉汉区生意意人1、汉正街街商会2、钢材市市场客户户3、银行vip客户4、新洲商商会客户户5、阳逻商商会客户户6、湖北建建材行业业协会渠道：专业市场场巡展+派单+鄂商杂志志+银行活动：针对各商商会组织织活动赞赞助，通通过嫁接接商会活活动进行行项目宣宣传大户型销销售策略略——新客户挖挖掘目标客户户1：国企、、事业单单位1、大型医院：：同济、协和和、161医院、空军医医院等2、学校教师：：二中、八十十一中、七一一中学3、事业单位：：长委、二炮炮、通讯指挥挥学院、江岸岸区供电局、、项目周边银银行职工渠道：单位陌拜、宣宣讲、团购；；家属区巡展展、直邮、长长江日报活动：企业活动ACTION3：主力客户必杀杀——大型企事业单单位目标客户2：大型私企新长江广场、、解放公园路路沿线私企单单位、建设大大道沿线写字字楼等渠道：写字楼+公交站派单；；网络、微博博、直投活动：赠送小礼品如如便签纸等关键点：三江江品牌、汉口口内环高性价价比品质大宅宅、沿江商务务规划大户型销售策策略——新客户挖掘1、解放公园路路沿线小区、、永清城、百百步亭、澎湖湖、统建大江江园、东立国国际、三阳路路沿线小区、、黄浦路沿线线小区、竹叶叶山沿线小区区渠道：夹报、社区区巡展、派派单ACTION4：主力客户必杀杀——换房客关键点：三三江品牌、、高品质实实景展示、、成熟居住住环境、完完善商业配配套大户型销售售策略——新客户挖掘掘大户型销售售策略——新客户挖掘掘ACTION5：世联强大大的客户资资源联动：世联联强大的客客户资源1、代理项目目——湖北区域持持续为开发发商与机构构客户提供供了27个区域标杆杆项目的销销售代理。。业务范围围遍布汉口口、汉阳、、武昌三大大片区及武武汉周边8+1城市。2、部分典型型项目——万科高尔夫夫别墅客户户、融科天天城、IFC国际金融中中心、公交交城市广场场、龙泰北北里湖别墅墅客户、紫紫轩美佳等等3、世联网站站——世联内部网网站大户型销售售策略——新客户挖掘掘4活动策略一一针对人群：：全体业主＋＋意向客户户＋认筹客客户举办时间：：3月初期活动目的：：结合3期2组团的认筹筹开盘同步步开展，以以新颖的游游戏环节，，吸引高端端客户人群群，同时结结合三期园园林展示同同步进行。活动地点：：双城三期园园林或东购购广场艳后迎宾梦梦回华华丽王朝礼仪小姐法法国宫廷服服饰，脸戴戴面具装扮扮，送上尊尊贵发式迎迎宾，燃情情拉斯维加加斯激情之之旅起航。。燃情拉斯维维加斯红磨坊康康康舞魅力舞舞蹈激情开开场，将拉拉斯维加斯斯之旅序幕幕展开。博彩娱乐体体验百家乐(BACCBRAT)21点(BLACKJACK)骰盅(SICBO)俄罗斯转盘盘(ROULETTE)梭哈(SHOWHAND)酒会音乐表表演物业展示钢琴表演工作人员迎迎宾活动策略二二——品牌鉴赏酒酒会以凸显项目目价值、品品质、服务务、细节多多方面进行行展示，明明确的告诉诉客户，我我们好在哪哪里。活动策略三三——高端品牌活活动嫁接““宝马会””嫁接宝马会会，利用宝宝马强大的的高端客户户资源，共共同举办活活动现场活动表表演，以及及冷餐晚宴宴在双城现场场举办大型型宝马车展展，同时启启动宝马会会活动宝马试驾后续系列媒媒体炒作活动策略四四航天双城邀邀您针对人群：：全体武汉市民举办时间：：6月活动目的：：2012中国国际航航空航天技技术与设备备展览会将将于6月在西安举举行，同时时关于航天天事业的各各项展览也也在同步看看展，建议议结合社会会热点，举举办航天展展，目的在在于突出三三江航天对对于中国航航天事业所所做出去巨大贡献献，同时更强调三三江军工品质。活动地点：：东部购物公公园广场活动周期：：周末周日（（两天）渠道道运运用用—线下下为为王王2012年市市场场前前景景并并不不明明朗朗，，线线上上推推广广等等动动作作费费效效比比相相对对较较低低。。2012年我我们们要要充充分分优优化化线线下下渠渠道道，，找找准准目目标标客客户户范范围围，，实实现现低低成成本本营营销销。。5渠道道运运用用大众众媒媒体体以以项项目目价价值值及及项项目目品品牌牌、、品品质质为为主主，，小小众众媒媒体体渗渗透透目目标标客客户户网络络广广告告、、软软文文（（炒炒作作））户外外广广告告牌牌（（新新价价值值点点传传输输））影视视广广告告（（挖挖掘掘区区域域内内高高端端客客户户））直邮邮（（活活动动信信息息、、项项目目信信息息发发布布））机场杂志等商商会杂志（拓拓宽客户面））现场增加锣鼓鼓、无线麦克克风等旺场工工具。现场导示：大众传播，传传输价值：小众传播，渗渗透客户：高端餐饮及娱娱乐场所联合合推广楼体广告（拦拦截周边客户户，摆脱尾盘盘印象）夹报（项目详详细信息传播播）短信（反复的的价值点轰炸炸式投放，加加深客户印象象）现场通过增加加锣鼓、无线线麦克风等设设备，在客户户成交后进行行造势宣传，，带动现场气气氛。1、成交铜锣2、无线麦克风风在有客户成交交后，现场邀邀请客户敲铜铜锣，现场销销售经理用无无线麦克风进进行造势宣传传。1、轻轨广告2、电影院贴片片广告投放在2012年各类大片集集中上映时，，对个别热点点影片进行贴贴片广告投放放。针对轻轨站进进行广告投放放，投放范围围集中大永清清至百步亭路路段。加深此此路段解放大大道沿线客户户印象。通过轻轨广告告、电影随片片来进行广告告投放，让客客户随处可见见双城最新动动态，同时加加深客户印象象。1、户外配合户外选址：由于双城已经经进入尾盘阶阶段，在营销销费用不足的的情况之下，，建议减少户户外数量的投投放，可以保保留循礼门处处户外。2、网络配合与网站进行密密切的活动举举办，提高客客户关注度。。提升项目话话题感。主要针对长江江日报可以增增加投放数量量，主要原因因由于长江日日报为党报，，相关政府单单位订阅数量量较多，客户户购买实力相相对较强。3、夹报报配合合以户外外、网网络及及夹报报作为为拓展展的渠渠道配配合，，全面面造势势，渗渗透挖挖掘。。以路演演和巡巡展作作为新新洲、、阳逻逻拓展展主要要手段段，直直面接接触客客户，，组织织看房房专车车接送送。于节假假日选选择目目标拓拓展城城市中中心区区人流流最为为集中中的商商超、、广场场门口口设置置大型型路演演作为为节点点性宣宣传活活动，，强调调项目目品牌牌、灌灌输项项目价价值。。在目标标拓展展陌生生城市市的重重要大大型企企业门门口、、人流流集中中的城城市广广场设设置阶阶段性性巡展展点，，对重重点区区域、、重点点单位位客户户进行行深挖挖。配合大大型路路演等等节点点安排排，提提前邀邀约客客户安安排看看房车车接送送看房房，实实现客客户上上访的的最后后一步步。1、大型路演演2、小型巡展展3、专车接送送通过一系列列的活动口口径与礼品品配合，增增强邀约客客户上访的的可能性。。1、项目礼品品及物料制作符合项项目形象的的拓展礼品品及拓展物物料在路演演及巡展过过程中对意意向客户进进行派发，，增强外地地客户对项项目的好感感度，通过过物料的使使用达成二二次传播的的作用。2、外市客户户优惠活动动现场发放购购房优惠券券、代金