营销策划(导论)

市场营销策划主讲教师：向俊1

第一章市场营销策划导论

策划与市场营销策划

市场营销策划的研究对象和方法市场营销策划的主要分类和发展◆◆◆主要内容2第一节策划与市场营销策划

一、策划概述

什么是策划？3鸿门宴是不是策划？项庄舞剑，意在沛公鸿门宴是军事上的策划，其策划人是范增，只是由于决策者的优柔寡断导致策划方案实施失败，也埋下了项羽日后败死的伏笔。4“最牛征婚哥”是不是策划？金英奇，黑龙江双城人，28岁。今年正月十六以来，他带上几万张名片，开着车途经20多个省，在100多个地级市高调征婚，网友称他为“最牛征婚哥”。金英奇在征婚途中大力宣传其家乡黑龙江双城市，后调查表明他的全国征婚之旅是他和当地旅游局一起策划的，意在宣传家乡。5拜登吃炸酱面是不是策划？

2011年8月18日中午，来华访问的美国副总统拜登在北京鼓楼姚记炒肝店吃“炸酱面”，外加蒸笼包子和少许小菜，一行五人最后仅花79元。此次政治策划不但表现了拜登的亲民姿态，也表现了其节俭作风，在当前的大背景下是有其深刻含义的。6“姚记炒肝店”推出“拜登套餐”

——是策划吗？连总统都喜欢吃的炸酱面！“拜登套餐”，仅需79元！拜登光顾“姚记炒肝店”，给该店带来了类似于巨星代言的绝佳广告效果，拜登套餐与微博宣传，都是借此推出的营销策划。7一、策划概述1、策划的定义

“计划、打算”

——《辞海》

“筹划、谋划”

——《现代汉语词典》

“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”

——《哈佛企业管理丛书》

“基本上所有的策划都是关于未来事物的。也就是说，策划是对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。”

——菲利普·科特勒8

“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”

——本课程采用的定义

“策划就其广义而言，是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。”

——参考定义“策划”——9

2、策划三要素10二、市场营销策划的概念

“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”

11案例：盛隆超市中秋节促销策划一、促销时间：2011年9月10日到12日二、促销目的：以中秋月饼的消费来带动卖场的销售，以卖场的形象激活月饼的销售。三、主题创意：花好月圆人团圆，盛隆送礼喜连连四、促销内容：

1、一重喜一次性购物满30元，可抽“中秋礼券”1张，60元2张，单张小票最多限5张；购指定几种月饼礼盒时，此礼券可抵3元；指定月饼品种有：（略）2、二重喜如果您中秋礼券右下角的文字能拼起“盛隆团圆奖”、“盛隆喜庆奖”、“团圆奖”、“喜庆奖”，祝贺您，您又中了我们的第二重奖。中奖条件和奖项设置如下：（略）12案例：盛隆超市中秋节促销策划五、商场布置关于中秋节的吊旗、门口的条幅或者中秋的宣传画，陈列区的布置。（具体布置情况略去）六、费用预算条幅：10米*6元/条*25条=1500元中秋礼券：0.1元/张*10万=1万元吊旗：2.5元/张*1000张=2500元DM快讯：待定；广告费用：报纸、电视，待定七、注意

1、中秋礼券在外地定做印刷。策划部负责设计与联系印刷；

2、中秋礼券的左联由收银员负责收取；

3、吊旗、条幅、DM快讯由策划部负责拍照、设计排版、联系印刷。配送中心和门店组织商品。

4、在超市入口处专门设立奖品兑换专柜；

5、中秋礼券由超市专人负责登记、管理，下班收回保管好。

13愤怒的小鸟月饼

元祖的雪月饼14月饼促销小姐穿婚纱上阵

吃月饼大赛月饼DIY15

三、市场营销策划的特点1、创新性2、预见性3、系统性4、可行性5、动态性161、创新性市场营销策划最显著的特点就是创新性，它是一门创新思维的学科。

市场营销策划要求从新的视角，用动态的、发散的、创造性的思维来设计营销策划对象，使其以崭新的面貌出现在市场上，在市场竞争中占得先机，实现经济效益最大化的目标。17发散性思维训练1请说出砖头的用途，越多越好……18发散性思维训练2如何把木梳卖给和尚？192、预见性市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划。策划者要善于把握市场发展的趋势，在准确分析判断的基础上设计策划方案。如果没有这个前提，市场营销策划就成为主观臆断的拍脑袋、出点子，成为冒险行为，可能会给企业带来不可预计的灾难。203、系统性市场营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合，整合则是系统论的一个基本范畴和重要原理。市场营销策划是一项系统工程。系统论：1+1＞2例“碧桂园神话”居住由“温饱、小康、理想”型转变。碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高品位的创新性实践”。

房地产≠钢筋+水泥

——著名策划人王志刚214、可行性市场营销策划是一种思维过程，但不能是一种空想，必须具有很强的可操作性，是经过努力可以实现的设计。市场营销策划不仅要提供思路，还要在此基础上产生行动方案。不能操作的方案，创意再好也没有价值。5、动态性策划是事先决定做什么、如何做、由谁做、何时做，因此任何策划方案一开始都是不太完善的，都需要在实施过程中根据实际情况进行补充、完善。因此要求市场营销方案必须具有弹性。22经典营销策划：阴谋“吃垮必胜客”必胜客有一款沙拉，是自助的28块水果沙拉。必胜客会给你一个碗，你能拿多少，就给你多少，前提是，只允许拿一次。盛沙拉的碗并不大，很浅，简单地装沙拉，装不了多少。所以，如何保证自己的28元花得最划算，尽可能把那只可怜的小碗装满你喜欢的水果色拉，也就成了一门有趣的学问。为了吸引更多的人来吃必胜客,台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销活动。在这个题目叫作《吃垮必胜客》的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次堆到七层沙拉，同时还配有真实照片。23经典营销策划：阴谋“吃垮必胜客”所有收到邮件的网友，第一时间把邮件发给自己身边的亲友或同事，并去必胜客一试身手。

有一位网友这样在网上留言：“我当时马上把邮件转发给我爱人了，并约好了去必胜客一试身手。到了必胜客，我们立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛取沙拉。努力了几次，终于发现盛沙拉用的夹子太大，做不了那么精细的搭建工艺，最多也就搭2-3层，不可能搭到15层。”24经典营销策划：阴谋“吃垮必胜客”而到必胜客试过身手，并且真的装满更多层沙拉的热心网友，会在网上发贴子，介绍自己“吃垮必胜客”的成功经验。甚至有网友从建筑学的角度，用11个步骤来论述他是如何吃垮必胜客的方法。但是，必胜客却通过一个个的消费的诱惑以及网友自发地在网上传递，不但没有被“吃垮”，利润反而大大上升了。25第二节市场营销策划的研究对象和方法

一、市场营销策划的研究对象研究对象是市场营销策划过程中的市场状况分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。26二、市场营销策划的主要研究方法1、逆向思维方法即反其道而行之，它是一种同习惯思维或传统思维方法相反的思维，是创新思维的主要方式之一。例1：司马光砸缸例2：“小孩租房”的故事27“正话反说”的逆向思维案例：

“封杀王老吉”营销策划2008年5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。接下来的几天里，各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息，大部分都是赞扬这个企业的，表示今后只喝王老吉。王老吉的贴吧里也一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。第二天，在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”28这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，该帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。292、“超前”思维方法只有超前才能创新，在激烈的市场竞争中，只有比别人看得远才能走在别人的前面，才有产品的创新，服务的创新，也才能实现顾客满意的目标。但是，市场营销策划中的超前必须要适度，过分的超前就会脱离实际。二、市场营销策划的主要研究方法30案例：腾讯的超前营销意识-999感冒灵

2010年冬，全国各地气温骤降创下新低。这一则消息的来临，腾讯立马启动在线聊天工具QQ的广告业务，立即上马了999感冒灵广告，为网友提供了感冒之前的良好问候。广告如左图，在腾讯的天气预报处用鼠标指一下就会出现一个天气的详细左拉菜单，显示了现在本地的天气温度以及明后天的天气预报，另外更重要的是居然有一个小图标，此图标为蓝色。999感冒灵的广告字样。31案例：腾讯的超前营销意识-999感冒灵

网络广告营销有很多种，大多以一些外挂小页面，或者弹出窗口，或随你而行，你鼠标指向哪它就跟到哪里。这一类广告大多是令人非常讨厌的类型。腾讯虽然有搜搜来推广其在线竞价排名广告。但是利用其起家的QQ聊天工具来做广告恐怕还是一种大胆的尝试。毕竟这一次做的广告的位置来说是如此独特，营销手法奇特，这一次的超前营销意识是一次厂家与腾讯共赢的结果。323、市场调查法市场调查是市场营销策划的起点。策划首先要了解现实的和潜在的市场状况、消费者的购买力水平、消费方式、购买欲望的特点，竞争产品的优缺点，竞争对手的营销策略，科技进步给市场带来的冲击等，全面、准确地掌握市场信息之后，才能具有针对性地进行营销创意、理念设计和制定可行的策划方案。二、市场营销策划的主要研究方法33第三节市场营销策划的主要分类和发展

一、市场营销策划的主要分类1、按市场营销策划的主体划分根据市场营销主体的差异性，可以划分为企业内部自主型策划和外部参与型策划。34企业内部自主型市场营销策划是指企业内部专职营销策划部门（例如，策划部、企划部、营销部、市场部、公关部或销售部等）从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理。特点是熟悉企业内部的资源状况和条件制定的策划方案，可操作性强，但方案的创意和理念设计受企业文化或管理体制的约束，否定意识差或不敢否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神，市场冲击效果差。35企业外部参与型市场营销策划是委托企业以外专门从事营销策划的企业（例如，营销策划公司、管理咨询公司、市场研究公司、广告公司或公关公司等企业）从事的市场营销策划活动。有的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。特点是显性投入高，隐性投入少，起点高，视角不同，创意新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强，但可操作性不强，特别是没有严格的商业契约约束的策划方案，可行性较差。362、按市场营销策划的客体划分可划分为市场营销整体策划、市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、公关策划、广告策划、CI策划、营销人才开发策划等。也可根据企业市场营销的日常工作分为旺季市场攻击策划、年度营销策划和企业长期发展营销策划等。37公关策划案例广州有一家街道化工厂，生产了一种质量很好的灭蟑药笔。由于市场上各种杀虫产品竞争激烈，虽然他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想。一天，该厂两名宣传人员跑到羊城晚报编辑部，先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里