品牌决策的程序

品牌）夬策的程序建立品牌是富前^多企棠的目中票之一，而有效建立品牌剧」需要一侗完整的品牌策略来嫁助。品牌策略是一系列能豹走生品牌稹累的企棠管理典市埸经管行金肖方法，包括4P典品牌^别在内的所有要素，常见的有««^型：（一） 品牌建立夬策：夬定是否要使用品牌（二） 品牌启帚屠夬策:夬定品牌的所有檀可分舄「裂造商品牌（manufacturerbrand）典「中^商品牌（middlemanbrand）。（三） 品牌命名夬策：夬定品牌名彳胃以及挂卜牌方式。成功地将速食麴推腐到大陛市埸的康弗傅，更是品牌建立的典簸。金羊明的品牌定位，是康弗僖成功深入人心的辱醯建。首先，品牌名彳胃「康弗傅」就取得巧又有新意，其中「康」代表提供消费者健康、好品^的走品承商嘶傅」船合人^切、暮棠的印象。品牌名彳胃取得好，就容易獴得消费者的注意，再加上一侗大白帽、大白圉裙，看似憨厚的卡通康解傅圈案，速小孩一眼都可以言忍出「康斩傅」。（四） 品牌策略夬策：品牌上市成功彳爰，公司彳爰^研摄之品牌策略，以分享志亥品牌的成果。包括「多品牌（multi-brand、「新品牌（newbrand）、「走品富泉延伸（lineextension「品牌延伸（brandextensic四彳重：多品牌策略：多品牌策略是指企棠同K^SWS或丽彳重以上相互竟竞事的品牌，是彳重策略是由^海愈公司（P&G）首创」。例如，^海愈所生走的洗爰精有^多侗走品项目，每侗走品项目皆有一SWH的侗别品牌包括有^柔、沙宣潘婷、海偷仙度^等。^海愈公司言忍舄，罩一品牌亚非蔑全之策，因舄，一彳重品牌榭立之彳爰，容易在消费者富中形成固定的印象不利於走品的延伸，尤其是像w^Bsa跨多彳重行棠、捶有多彳重走品的企棠更是如此。又如台漕餐食欠服矜棠能^王品集凰，旗下共有九侗品牌，但各有市埸定位典匾隔，各自暮注地经管其目票消费群，得以稍霸市埸；宏基畿展之多品牌策略：acerPackardBellGateway和eMachines多品牌策略的主要考量是金十生寸匾隔明^的市埸，若是市埸不能明^匾隔，剧」多品牌策略将照法成功，以的健身器材蔽商^山舄例，家用市埸明^的有高中低三彳重^位的市埸，以及另外的商用市埸，若探用罩一品牌，将照法使用罩一品牌定位来金十空寸不同的麒客需求逵行行金肖，而多品牌策略正可呈现不同的定位特色来满足不同麒客需求多品牌夬策的最佳结果雁是企棠的品牌逐步捞占竟竞事者品牌的市埸份客房或多品牌夬策所增加的利溜雁大於因舄相互簇争所造成的利溜损失。新品牌策略：富公司在推出新走品畤，可能畲^得现有品牌不遒用。例如，和成衡浴公司，夬定生走牙刷，命名舄-HCG牙刷」，可能畲损害现有品牌形象，且封新走品没有助益，公司最好^立新的品牌；「康弗傅」舄有别於市朝事者，康弗傅只生走碗酶亚以人民骼一元以上的中高陪市埸舄目中票市埸，^定白斜皆船而舄了解消费者需求，康弗傅亚在大陛各地Brnw千人^吃、百人^吃大＞,s现南北口味的差巽，因此金十莹寸不同地匾，研畿不同口味的方便麴，不但一ma#大陛人的「胃」，更奠定日彳爰大陛方便麴霸主的地位。品牌延伸策略：品牌延伸的概念是指一固现有的品牌名潮使用到一固新^别的走品上。亚非只借用表面上的品牌名彳胃，而是空寸整侗品牌资走的策略性使用。也就是^品牌延伸策略就是将现有成功的品牌，来推出改良走品或新走品，包括推出新的包装规格、香味和式檬等的一彳重策略。例如，稹架Jagua汽聿典朋驰汽聿等著名蔽商，近年来探用品牌延伸策略，分别^入流行服^及精品市埸。英阈稹架汽聿逵入流行服会而，是走高勤夫球装休踢路富泉，稹架服^及精品主要通路舄百货公司暮楂，朋驰先逵入禧品市埸，在配合朋驰聿系言殳言十朋驰精品(Mercedes-BenzCollection溥乃行金肖朋驰精品，主要通路舄百货公司、福革名品、及全省^士乃市。由於服^及精品市埸潜力雇大，因此其他欧系聿蔽言者如^焉(BMW)、奥迪(Audi)、保B寺捷(Porsche、及法拉利(Ferrari)也相^^入服会而及精品市埸。又譬如鳖田汽聿因舄不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽聿品牌名彳胃-志。志定位於奢侈汽聿市埸，使用吸引人的殳言十及高品^的材。鳖田汽聿透遏整合品牌策略将志典鳖田汽聿的耐用典可靠的形象有明累页的匾隔。要想^品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌屠性焦黑占。探用品牌延伸策略，除了可以培餐具有品牌忠诚度的麒客外，遢可以将品牌忠诚度的麒客一别罔打盈。品牌延伸的好虔有：有助於)成少新走品的市埸囤除：品牌延伸是新走品一冏世就已经取得了品牌化，甚至獴得了知名品牌化，就可以大大编短被消费者言忍知、言忍同、接受、信任的遏程，檀舄有效地防簸了新走品的市埸囤除，亚且可以有效地降低了新走品的成本费用。典同^走品相比，它就典之站在同一起黑占上，甚至略侵於莹寸手的竟竟事能力，有益於降低新走品的市埸毒入费用。品牌延伸有助於弓鼠化品牌效废，增加品牌B-M形资走的®S«值。品牌延伸能豹增弓鼠核心品牌的形象。能豹提高整髓品牌角且合的投资效益。品牌延伸效果可带重力其他走品^的行肖利，固然容易引起企棠的喜爱；然而如果照法守住品牌的核心竟竞争力，模糊品牌焦黑&剧」延伸策略反而可能成舄票房毒桑。品牌延伸策略可能的弱黏有：(1)损害原有品牌形象：富某一类页走品在市埸上取得镇^地位彳爰，是一品牌就成舄弓鼠势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成^^^4品的代名志司。将是一弓鼠势品牌逵行延伸彳爰，由於近因效雁（即最近的印象莹寸人仍的言忍知的影警具有重交舄深刻的作用）的存在，就有可能莹站鼠势品牌的形象起到挈固或）成弱的作用。如果^用不富的品牌延伸，原有弓鼠势品牌所代表的形象信息就被弱化。（2）淡化原有品牌特性：富一侗品牌在市埸上取得成功彳爰，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的言主意力也集中到^走品的功用、^量等特性上。如果企棠用同一品牌推出功用、^量相差照畿的同^走品，使消费者昏&独享向，志亥品牌特性就畲被淡化。比如志兑有名的美槊啤酒（Miller）花了很多分艮子，好不容易在美阈酒品市埸中估了一席之地。他仍在富畤主推的啤酒MillerHighLJle得成功彳爰推出一蔓低熟量啤酒，叫做MillerLit®是市面上第一支用低熟量富言斥求的啤酒。推出没多久就因舄低熟量啤酒的囤行金肖量大增，也因舄他仍是第一侗以低熟量啤酒定位的品牌，所以在低熟量啤酒的市埸上估有最高的市估率。堇隹然他仍亚不是第一家推出低熟量啤酒的公司可是他仍是第一侗以低熟量啤酒富做主翰来逵攻市埸的公司。其他啤酒蔽其^花了很多畤^都追不上MillerLite可是MillerLi的盛行，谷。造成了MillerHighL的璇肖量下滑。走品富泉延伸（lineextensi策略各：同一品牌走品^内增加新的品项，例如新口味、形式、^色、成分或包装规格等，彳胃舄「走品^延伸策略」。例如：推出新尺寸、新型式、新色系、成分改燮、包装大小等品目。走品^延伸是受到激烈的竟竞事所致，最佳结果是雀竟竞争品牌尊取棠备毫而不是自相殛杀殳，相互竟竞事。因此，影警品牌延伸的成功典否，因素有六：a、 弓鼠势品牌重交弱势易成功。b、 符号虎性重耐鼠的品牌重交易成功。c、 有弓鼠大腐告典促肖支持的品牌重交易成功。d、 有走品类页别中重交早雀事延伸者重交易成功。e、 公司规模典行肖能力在延伸的任矜上扮演重要角色。f、 延伸所带来的增客成肖售量要大於自相殛杀殳的损失。（五）品牌重新定位策略：雀企棠的角度，不存在一劳永逸的品牌，雀畤代畿展的角度，要求品牌的内涵和形式不■斤燮化。品牌雀某彳重意羲上就是雀商棠、经潸和社畲文化的角度HBS燮化的言忍^和把握。所以，企棠在建立品牌之彳爰，常畲因竟竞争形势而修正自己的目檬市埸，有畤也畲因畤代特徵、社畲文化的燮化而修正定位；尤其是竟竞事者品牌逼近，使企棠品牌的4蜀特性逐渐消失，或消费者^向其他品牌畤，即使某一侗品牌在市埸上的最初定位很好，随著畤^的推移也必硝重新定位。例如革航遏去是蜀占航空事棠，经管保守，面HSS的竟竞事，革航花了五千蔑美元提昇安全作棠（多次不佳弛安的印象）典一千丽百蔑美元於^别系统上，将阈旗檬就改成梅花，是些都是使革航重交阈6祭化，亚）成低官方公司色彩，新形象有助於提昇安全、服矜、剖伟柬典侗性的象徵。富企棠在制定品牌重新定位策略畤，要全面考虑丽方面的因素：在作出品牌再定位）夬策畤，首先雁考虑将品牌^移到另一侗^分市埸所需要的成本，包括走品品^改燮费用、包装费用和腐告费用。一般来志兑，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位於新位置彳爰可能走生的收益。收益大小是由以下因素夬定的：某一目檬市埸的消费者人敷；消费者的平均睛^率；在同一矣出分市朝事者的敷量和^力，以及在志亥^分