模块一营销核心概念和营销框架

MBA营销管理郑州大学王海杰2012年5月26-27日2023/1/312个人名片王海杰博士郑州大学商学院经济系主任、副教授研究生导师、MBA讲师、省骨干教师郑州大学河南经济发展研究所所长河南省委组织部干部培训中心特聘专家E-mail：电话模块一：营销心概念和营销分析框架模块二：营销定位地图：寻找向哪些顾客提供什么价值模块三：营销组合要素规划：定位之战术到位位模块四：流程与资源整合：保持价值追寻顾客价值：定位之探位发现顾客价值：定位之找位获得顾客价值：定位之战略性到位营销组合要素综合规划：系统战术到位引言：领略营销魅力，营销《营销管理》课程透视营销的精髓制定营销战略与规划整合重要资源营销组合要素之产品规划：单项战术到位选择顾客价值：定位之再定位营销组合要素之价格规划：单项战术到位营销组合要素之渠道规划：单项战术到位打造关键业务流程选位找位到位守位营销组合要素之沟通规划：单项战术到位《营销管理》课程总体设计2023/1/314领略营销魅力，

营销《营销管理》课程构建和谐家庭谱写成功人生铸就长青基业2023/1/315推荐阅读：图书：《定位》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《商战》，阿尔·里斯，杰克·特劳特，机械工业出版社，2011；《长尾理论》克里斯·安德森，中信出版社，2006；《营销管理》（第13版），菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社，2009媒体：第一财经、商业周刊、中国经营报、经济观察报、21世纪报道杂志：《哈佛商业评论》、《销售与市场》、《市场营销》（人大复印资料）、《管理世界》2023/1/316模块一：

营销核心概念和营销分析框架营销支点：

营销感觉维度二：

顾客满意维度一：

顾客价值一、透视营销的精髓营销的精髓：一个支点，两个维度顾客价值的核心地位

2003年以前：营销是个人和集体通过创造，提供，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2004年以后：营销是一项组织功能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关利益者利益的良好客户关系建立的过程。

2007年以后：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。

获得自己所欲维持相关关系实现相关价值顾客价值决定是否要购买！2023/1/319——购买“耐克”的顾客真正购买的是什么？☆运动鞋？☆运动装备？☆一种生活，一种文化，一种“想做就做”的态度？顾客在购买什么？——顾客价值的载体2023/1/3110——购买“脑白金”的顾客在购买什么？——购买汽油的顾客在购买什么？——购买“肯德基”的顾客在购买什么？——购买舞蹈培训学校服务的顾客在购买什么？2023/1/511☆产品？☆品牌牌？☆体验验？☆解决决问题题的方方案？他们购购买的的是：：2023/1/512承载某某种感感觉承载某某种价价值承载某某种文文化产品无无非是是载体体2023/1/513公司经营定位1经营定位2亚马逊我们销售书本、录像带、玩具、家具……我们使得网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想在线购买的东西耐克我们销售鞋子我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争者的感觉诺基亚我们销售手机我们使人与人之间的沟通更方便沃尔玛我们经营折扣商店我们每天都以低价格出售商品资生堂我们制造化妆品我们出售的是生活方式和自我表现、成功和地位、回忆、希望和梦想顾客为为什么么购买买？——优于竞竞争对对手的的顾客客价值值——优于竞竞争对对手的的顾客客感知知价值值顾客为为什么么持续续购买买？——顾客满满意生活案案例（（咖啡啡与咖咖啡厅厅、电电影与与电影影院））零售的的本质质提升顾顾客价价值的的领域域顾客购购买的的是结结果还还是过过程？？——顾客价价值载载体的的拓展展顾客价价值的的实现现顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。

所获利益﹤支出成本=物无所值所获利益=支出成本=物有所值所获利益﹥支出成本=物超所值??顾客满满意的的实现现顾客满满意顾客感感知使使用效效果与与预先先期望望的比比较感知效效果﹤预先期期望=顾客不不满感知效效果=预先期期望=顾客满满意感知效效果﹥预先期期望=非常满满意??顾客价价值和和顾客客满意意的平平衡目标平平衡：：感到到价值值可能能不满满意，，满意意了可可能感感到不不值。。如何平平衡：（1）在顾客客价值值和顾顾客满满意之之间找找到一一个平平衡点点。（（2）营销销感觉觉，它它不是是真金金白银银，因因此可可以不不损害害企业业真金金白银银的收收益。。营销管管理的的必要要营销管管理的的方法法分析、、计划划、组组织、、实施施和控控制2023/1/520你在经经营中中遇到到的最最大困困惑是是什么么？☆面对许多多机会，究究竟哪一个个属于自己己？☆尽管自己己竭尽全力力，企业还还是原地踏踏步？☆其他企业业的迅速发发展靠的是是什么？运气？☆下属总是是不能理解解自己的意意图？面对市场的的变化，下下属显得非非常低能？二、制定营营销战略与与规划2023/1/52171%的企业老板板在构建企企业营销网网络时不知知如何着手手69%的企业不知知道如何制制定营销战战略65%的企业不懂懂得制定企企业销售政政策61%的企业不知知道营销管管理45%的企业不知知道采取什什么竞争策策略58%的企业很难难制定媒体体投放计划划而现实却是是——营销规划的的目的是什什么？——优于竞争对对手的顾客价值和和（由此带带来的）利利益相关者者价值营销规划的的手段是什什么？——构建竞争优优势营销规划的的目的与手手段营销规划要要规划什么么？——营销组合要要素营销规划要要怎样规划划？——营销管理要要素营销规划的的两个核心心问题营销分析5Cs：顾客、公司、竞争者、合作者、环境营销战略STP：细分市场、选择目标、营销定位营销组合4Ps产品/服务、网点位置/环境、沟通价格获得顾客保持顾客相关利益者利益=企业利润创造价值获取价值保持价值实施计划、组织、实施过程、实施控制分析计划实施绩效“5C’s（Company,Collaborators,Customers,Competitors,Context）-STP（Segmentation,Targeting,Positioning）-4P’s(Product,Price,Place,Promotion)”5C’S-STP-4P’S4P’S营销规划的的内容2023/1/525影响公司营营销战略的的因素分销产品促销价格目标顾客市场营销信息系统市场营销计划系统市场营销控制系统供应商公众竞争者市场营销中间商人口经济环境技术物质环境政治法律环境社会文化环境市场营销组织和执行系统

营销目标（实现顾客价值和满意）定位目标宏观微观环境的分析营销组合营销管理（营销管理要素分析计划实施）细分和选择目标顾客确定清晰营销定位点依定位进行产品规划依定位进行价格规划依定位进行分销规划依定位进行沟通规划竞争优势（提供优于竞争者的顾客利益）营销目标（实现相关利益者利益）定位地图营销规划的的框架案例：一家家狗粮公司司的营销故故事案例讨论问问题：1、这家狗粮粮公司营销销存在的问问题是什么么？2、这家狗粮粮公司如何何进行重新新的整体营营销规划？？案例目的：：掌握”营销销管理规划划“的目的的、内容和和选择标准准。效益性，有有钱可赚正向性，有有口皆碑营销规划的的评价标准准9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:17:3223:17:3223:171/5/202311:17:32PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:17:3223:17Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:17:3223:17:3223:17Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:17:3223:17:32January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:17:32下午午23:17:321月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:17下午1月-2323:17January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/523:17:3223:17:3205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:17:32下午午11:17下下午23:17:321月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:17:3223:17:3223:171/5/202311:17:32PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:17:3223:17Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:17:3223:17:3223:17Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:17:3223:17:32January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月202311:17:32下下午23:17:321月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月2311:17下下午1月-2323:17January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/523:17:3223:17:3205January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:17:32下下午11:17下下午23:17:321月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:17:3223:17:3223:171/5/202311:17:32PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2323:17:3223:17Jan-2305-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。23:17:3223:17:3223:17Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。