电信产品与服务市场细分报告

电信产品与服务市场细分研究报告我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分1我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告2我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分3我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设：内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究：大客户一对一深访中/小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场4我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工服务（酒店）政府机关/事业单位5我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者6我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额要求服务使用者，追价至50固定电话增值服务使用者，追价至50数据业务使用者，追价至50使用直拨长途业务的使用者，追加至50样本量主样本：苏州240苏州247追加样本：34总样本量：5217我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分8我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国电信如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主动，贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向质量：高出消费者要求服务：没走出负面形象的阴影产品：缺少有效的营销策略9我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载()内容研究背景及目目的研究方法及设设计研究主要发现现大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调查主要发现现消费者对目前前电信产品的的认知与使用用情况关键购买因素素及客户满意意度市场细分10我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()大客户要求特特殊，标准高高，涉及部门门多大客户特殊需需求举例大客户有更多多对量身制服务的需求求，适于“解决方案案”销售大客户对电信信服务人员的技术能能力有更高的要求对大客户的服服务往往需要多个电电信部门的协调与合合作可归纳以下方方面对大客户的服服务往往涉及及较大的工程程项目，需要要若干部门同同时的、或在在不同阶段的的参与，因而而各部门的协协调与无缝衔衔接是至关重重要的举例可能涉及及的部门新业务拓展部部门网络管理部门门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备备份系统稳定不间断的的网络传输高标准且具优优先级别的故故障排除速度度廉价、方便的的长话与上网网服务以提高高客房电信服服务使用率便于酒店全面面、合理对客客房使用收费费的计费系统统咨询故障排除/维维修新产品/业务务优缺点比较权权衡价格结构及合合理性已投入使用的的产品/业务务各种功能/特特点/适用范范围发生问题的可可能原因，避避免问题的注注意事项问题诊断与排排除的能力与与速度对发生问题提提供的解释11我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()大客户对售前前、售中、售售后服务均有有敏感的需求求目前的情况大客户的希望望大客户经理的的作用：大客户经理和和新业务拓展展部的人员拜拜访客户，介介绍新业务。。电信方面能够够深入了解大大客户自身的的业务，以探探寻其需求的的疼点。并提提供量身订制制的全面的““解决方案””，即与咨询询结合的销售售定期深入了解解和理解大客客户的业务，，并协同有关关部门研究满满足大客户需需求的技术方方案由大客户主动动提出需求，，往往先与电电信高层领导导沟通工程计划不够够专业化，有有时出现电信信不同部门间间缺少协调、、提供不同方方案与报价的的情况。有时时由于“计划划”没有在事事前从文字上上对设备人员员时间做详尽尽的厘定造成成双方误解以以及事后的责责任推委与扯扯皮由电信主动提提供书面、专专业化的工程程计划书与客户端技术术人员密切配配合减少工程程对客户正常常业务的影响响衔接和协调电电信内部不同同部门，保证证电信与客户户间的沟通，，从客户角度度出发，按双双方合同的承承诺严格监督督工程质量、、进度和费用用重大问题大客客户向电信维维修部门主管管请求帮助，，有时甚至找找到高层领导导常规问题通过过普通的障碍碍台或服务热热线号码联系系虽然大部分问问题可以通过过电话解决，，但往往要打打若干电话才才能找到合适适的电信服务务部门或人员员根据客户的情情况设计行之之有效的联系系方案和电话话簿。如：大大客户服务专专线或层对层层（银行分行行对附近电信信分局）联络络图或分功能能的电话热线线。总之目的的是使客户打打一个电话就就能得到电信信迅捷的反应应帮助电信不同同部门给予客客户协调一致致的前台反应应售前服务售中服务售后服务12我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()大客户访谈过过程中发现的的主要问题的的案例–苏苏州平安保险喜来登酒店对于平安保险险等类客户，，并没有完全全区别对待，，绿色通道只只限于苏州本本地网客户经理受理理业务时，缺缺乏灵活性，，在价格谈判判或方案确认认中无法快速速做出决定缺乏进一步跟跟进，对新业业务向客户作作介绍演示跨省协调力度度不足，导致致全国开通受受阻达半年之之久，估计直直接收入损失失50万元在设计光纤双双回路的解决决方案时，出出现“多头对对外”，不同同部门提供不不通的解决方方案，致使客客户困惑没有对客户需需求进行进一一步细分。如如：对于不懂懂中文的外企企工作人员无无法提供英语语服务工商银行没有主动追踪踪订单执行状状况并及时与与客户沟通确确认,以至至客户被迫申申告，进而申申告不力决定定自行组织测测试协调故障排除的速速度与质量不不一致1.客户群群细分2.售前3.售中（产产生订单）4.执行订订单5.售后服服务6.帐务管管理组织支持主要问题缺乏系统科学学的大客户细细分及划定的的规范在执行订单及及售后服务中中缺乏跨地域域的协调13我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()大客户访谈过过程中发现的的主要问题的的案例–昆昆明工商银行省行行银行证券类客客户对电信网网络的技术方方案和实时售售后服务有特特殊要求，但但并未作为有有优先级的大大客户区别对对待联通曾积极上上门推广17911业务务，现场办公公；而昆明市市公司从未上上门推广17909业务务电信一直未能能提出性价比比具竞争力的的数据备份方方案(如线，，双路由等)项目执行过程程中还会出现现购置设备需需要更换，这这需要双方共共同努力解决决虽然电信规定定48小时内内保证故障排排除，但银行行业需要实时时故障排除方方案电信业的日常常施工经常导导致银行的网网络中断；银银行的电信线线路没有得到到特殊的重视视海逸酒店（合合资企业）昆明卷烟厂所有的需求方方案都由酒店店先提出来，，昆明市公司司从未主动提提出过创新性性的解决方案案到昆网办理业业务，酒店需需要亲自到新新业务部和办办公室办理不不同手续酒店提出许多多技术方案问问题，得到的的回复均是简简单的手写方方案，似乎不不太规范功能一直未能能完善，若11月份仍未未解决，则会会考虑其它运运营商即将使用吉通通的业务，因因为其允诺的的订单完成时时间小于10天；而昆网网1000号号允诺的时间间为10天，，办公室的允允诺则为1个个月有故障时，希希望直接由技技术人员沟通通，尚无明确确的沟通渠道道，电话打到到53分局，，又到1860投诉电话话，又被告之之再打另二个个号码，但电电话总占线对宽带的需求求由客户自己己主动向电信信提出，而不不是电信上门门推介宽带业务的订订单商讨长达达5个月，期期望一个月可可以办妥二级域名解析析的技术解决决方案一直没没有正式提出出来异地的执行及及信息反馈路路径太长，以以致无法向客客户承诺确切切开通日期及及方式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

帐务管理主要问题主动营销非常常缺乏专业培训不够够14我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()值得警惕：大大客户认为中中国电信与竞竞争对手有差差距建立大客户部部进行“一点点授理”的初初衷是好的，，但接触起来来还不如从前前直接与网络络部打交道。。客户经理都都是年青人，，经验不够，，专业知识不不够 –中中国移动网络络中心副主任任（昆明）营业厅告诉我我需要1个月月才能安装一一条线，办办公室说10天左右。而而吉通保证10天内安装装调试完毕，，那我就选择择吉通了–海逸酒店店经理协议规定，需需求单提交后后，3天内确确认资源，11天内调通通电路，但感感觉上大部分分（80-90%）电路路调通都未按按协议完成–中国移动动网络中心副副主任（昆明）中国电信传统统业务的服务务相对从前有有了相当大的的变化，但新新业务的合同同商谈时间仍仍长，故障处处理方面也应应有更大的改改善–昆明卷卷烟厂计算算机中心负负责人联通、网通通的客户经经理在协商商过程中都都能较快地地作出决定定，相比之之下，中国国电信的客客户经理缺缺乏业务处处理的灵活活性，决策策过程长–苏州吴吴宫喜来登登经理我们最最关关心的就是是安装，开开通，升级级所需的时时间，苏州州本地网的的工作通常常是一星期期就可以完完成，而跨跨省、跨国国的工作往往往长达三三个月，甚甚至六个月月，其它运运营商如联联通，网通通，吉通都都承诺能够够在更短的的时间内完完成这些工工作–苏州旭旭电经理举例大客户访谈谈摘要每月通讯故故障率的40%是由由于传输问问题（中国国电信）线线路问题造造成的：单单条电路障障碍可能对对中国电信信来说是小小问题，但但它导致的的通信“中中断”会使使我的很多多客户来投投诉我–中国移移动网络中中心副主任任（昆明）15我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()内容研究背景及及目的研究方法及及设计研究主要发发现大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调查主要要发现消费者对目目前电信产产品的认知知与使用情情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分16我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()通话质量上网速度和和网络稳定定性网络覆盖面面功能/产品品的齐全性性和技术先先进性综合起来，，企业选择择运营商的的考虑因素素有四大项项，价格并并非是唯一一的且不是是最关键的的质量服务信誉价格业务申请，，安装及开开通的效率率/质量维护、故障障排除的效效率/质量量咨询和交费费窗口服务务新业务介绍绍、沟通、、培训存在信誉（（企业的规规模和长期期稳定性））商业信誉（（与服务及及承诺实现现相关）实际价格可选择性17我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()普通看到中中国电信在在服务方面面有很大进进步。但同同时认为整整个市场环环境变了，，标准也在在变，特别别是服务性性的企业，，会以其自自身市场对对服务的标标准来进行行对比技术人员的的专业化程程度不理想想，技术在在发展,人人员的培培训似乎没没有跟上。。企业对售后后、咨询服服务需求大大，但中国国电信目前前却没有针针对企业的的服务设施施/计划（（如：企业业热线）新产品的推推销、沟通通是突出的的弱项，普普遍反映中中国电信主主动性差企业用户对对中国电信信提供的产产品/服务务虽肯定其其进步，但但仍有一些些不满质量信誉服务中国电信在在通话质量量、网络规规模/覆盖盖以及技术术的先进性性方面都是是首屈一指指的，尽管管用户对数数据等新兴兴业务的稳稳定性和功功能特征（（如速度、、容量）仍仍有不满，，但一致认认为中国电电信仍代表表行业高标标准仅管企业用用户与普通通消费者一一样，对中中国电信有有很深的积积怨和成见见，但也充充分肯定其其稳健与稳稳定的一面面而商誉的建建立则要靠靠电信长期期的市场表表现来培育育价格对电信相当当不满，但但主要来源源是对垄断断和缺少选选择的不满满18我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()中小企业还还不是目前前竞争对手手的争夺对对象中小企业的的保守态度度对退出成本本的考虑对进入成本本的考虑对中国电信信提高竞争争性对策出出台的观望望对中国电信信实力的信信心面对竞争，，中国电信信应不会面面临中小企企业的大量量流失，但但不等于中中国电信不不需要对竞竞争做出反反应结论抓紧企业消消费者给予予的时间，赶赶在竞争对对手的前面19我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()中国电信的的“实力””是保有企企业用户的的王牌，但但更主动贴贴切的产品品和服务是是确保不败败之地的关关键企业关键购购买因素的特征征如何细分中中小企业市场中小企业所所需服务的特点点企业对电信信产品需求的趋趋势网络的可靠靠性、稳定定性、规模模以及保障障其质量的的技术能力力和经验是是企业最重重视的因素素，概括起起来叫“实实力”。中中国电信在在企业用户户心目中有有不容置疑疑的“实力力”除了依照行行业类别和和价值大小小来细分，，还可以考考虑以下细细分，A.增值值市场：电电信产品/服务是企企业价值生生产中的一一部分对网络质量量有更高的的要求对贴切的服服务和解决决方案有需需求对新技术敏敏感愿意为好产产品付费B.消费费市场：电电信产品/服务主要要是企业运运营成本的的一部分在满足基本本需求的基基础上希望望获取有利利的价格方便的服务务中小企业对对服务的要要求不停留留在“窗口口服务”上上，而且希希望有“后后台服务””，即在了了解其业务务的基础上上提供统筹筹的解决方方案，帮助助企业盈利利或节约成成本中小企业更更需要电信信运营商的的主动性，，是否上门门、是否有有专人负责责不是关键键，而是主主动性的具具体表现之之一，主动动性体现在在有针对性性地沟通新新产品，培培训使用，，提供统筹筹解决方案案，等比较一致的的看法网络长途话费，，传真希望三网合合一的网络络服务，以以高质量、、低价格一一揽子解决决通话、数数字、图象象的传输需需求20我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()内容研究背景及及目的研究方法及及设计研究主要发发现大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调查主要要发现消费者对目目前电信产产品的认知知与使用情情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分21我爱e书网网提供大量量管理营销销资源免费费下载()消费者对主主要电信产产品/服务务大类的认认知和使用用情况长途固话市市场对注删删产品的认认知度、熟熟悉度有待待提高卡使用复杂杂性和产品品不稳定性性有待改善善业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍遍对拨号上上网的速度度和稳定性性表示不满满对和认知和和了解的普普及情况低低使用较多的的为来电显显示，呼叫叫转移和呼呼出限制消费者认为为电信对增增值服务的的宣传不够够在刚兴起时时较受欢迎迎，但有某某种衰退迹迹象，原因因是：资费过高替代信息源源增加22我爱爱e书书网网提提供供大大量量管管理理营营销销资资源源免免费费下下载载()消费费者者对对电电信信服服务务的的满满意意和和不不满满意意满意意资料料来来源源:致致联联市市场场研研究究不满满意意整体体改改善善：：服务务水水平平提提高高：：产品品/服服务务：：资费费：：过去去消消费费者者上上门门求求，，请请客客吃吃饭饭搞搞关关系系现在在电电信信求求上上门门，，窗窗口口服服务务明明显显改改观观安装装等等待待时时间间缩缩短短112障障碍碍台台效效率率高高交费费网网点点增增多多，，更更为为方方便便服务务人人员员态态度度改改善善良良多多种类类、、范范围围广广了了新兴兴的的数数据据业业务务技技术术上上不不断断提提高高初装装费费降降低低了了非正正常常的的关关系系费费用用(请请客客送送礼礼)免免除除了了服务务：：产品品：：资费费：：整体体形形象象：：虽然然比比电电信信自自身身的的过过去去是是提提高高了了，，但但全全社社会会、、特特别别是是消消费费市市场场的的整整体体水水准准也也提提高高了了，，电电信信服服务务需需要要不不断断提提高高才才能能跟跟上上社社会会平平均均水水平平宣传传沟沟通通不不够够实用用性性、、选选择择性性仍仍然然不不足足新业业务务的的售售前前售售后后咨咨询询欠欠缺缺话费费透透明明度度不不够够月租租不不合合理理垄断断经经营营，，没没有有给给消消费费者者选选择择仍然然高高高高在在上上，，而而不不是是主主动动贴贴近近消消费费者者23我爱爱e书书网网提提供供大大量量管管理理营营销销资资源源免免费费下下载载()消费费者者对对中中国国电电信信的的不不满满十十分分情情绪绪化化，，且且主主要要是是主主观观感感觉觉中国国电电信信目目前前的的公公共共形形象象反反映映消消费费者者中中心心长长期期的的积积怨怨，，但但同同时时也也表表现现出出成成熟熟了了的的消消费费者者意意识识“我我认认为为中中国国电电信信和和中中国国联联通通都都是是一一样样的的，，他他们们是是中中国国应应试试教教育育的的产产物物，，而而不不是是素素质质教教育育的的产产物物，，也也就就是是说说，，如如果果你你教教给给他他做做什什么么，，他他是是可可以以做做好好的的，，但但如如果果要要靠靠他他自自身身的的创创造造性性来来做做好好，，他他就就不不行行了了。。“““中中国国电电信信好好象象是是一一个个50岁岁的的老老人人，，却却穿穿上上了了30岁岁人人的的衣衣服服，，但但行行动动起起来来还还是是露露出出了了老老态态，，他他的的收收入入很很高高，，但但一一天天没没什什么么事事好好做做，，靠靠垄垄断断吃吃饭饭，，态态度度上上象象个个官官僚僚，，我我想想他他内内心心是是蛮蛮痛痛苦苦的的。。””“如如果果是是个个人人，，中中国国电电信信一一定定是是大大块块头头，，但但也也是是虚虚胖胖，，庸庸肿肿，，外外强强中中干干的的。。他他个个子子不不高高，，但但低低眼眼看看人人，，非非常常傲傲慢慢。。””“中中国国电电信信象象是是一一个个负负担担很很重重的的男男人人，，上上有有老老，，下下有有小小，，太太多多的的包包袱袱，，船船大大难难掉掉头头。。””24我爱爱e书书网网提提供供大大量量管管理理营营销销资资源源免免费费下下载载()在不不利利的的新新旧旧舆舆论论环环境境下下，，中中国国电电信信形形象象修修复复与与再再造造的的工工作作十十分分艰艰巨巨和和重重要要中国国电电信信目目前前的的负负面面形形象象：：垄断断、、霸霸道道、、外强强中中干干过去去不不愉愉快快的的记记忆忆：：高安安装装费费用用及及不不规规范范的的行行为为服务务意意识识曾曾经经是是空空白白公共共舆舆论论：：反垄垄断断，，鼓鼓励励竞竞争争消费费者者要要有有选选择择性性可比比性性行行业业迅迅速速改改善善造造成成的的反反差差：：各个个服服务务性性行行业业服服务务质质量量在在近近年年来来的的明明显显改改善善其它它电电信信产产品品，，如如手手机机、、移移动动运运营营商商积积极极的的市市场场活活动动对中中国国电电信信价价格格的的高高度度不不满满：：对比比美美国国国国际际长长途途电电话话价价格格对比比各各种种技技术术产产品品逐逐渐渐降降价价的的趋趋势势对比比““明明降降暗暗升升””的的近近一一次次资资费费调调整整缺少透透明度度的账账单25我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()更实际际的工工作则则是提提高中中国电电信为为消费费者创创造价价值的的能力力固定电电话具具有移移动服服务不不可取取代的的特殊殊价值值定位位：““安心心通长长话””缺少中中国电电信的的价值值定位位速度?稳定性性？？？？？缺少中中国电电信的的价值值定位位全面?贴心?个性化化?缺少针针对长长话需需求潜潜在市市场开开发的的产品品目前产产品(如：：卡)的方方便性性、稳稳定性性不理理想产品的的宣传传沟通通不够够产品/服务务的认认知率率低对目标标人群群需求求的不不了解解产品/服务务的认认知率率或熟熟悉程程度低低缺少高高质量量的沟沟通以以唤起起消费费者的的试用用与使使用欲欲望对产品品市场场细分分不了了解，，产品品体系系缺乏乏规划划和策策略选择价值提供价值沟通价值长途与与市话话：上网：：各种增增值服服务：：26我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()内容研究背背景及及目的的研究方方法及及设计计研究主主要发发现大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调查查主要要发现现消费者者对目目前电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分27我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()中国电电信在在消费费者市市场的的表现现，““价值值沟通通”的的低效效是““症””，““价值值选择择”的的低能能是病病中国电电信在在“价价值交交付””方面面已经经取得得了明明显的的进步步，在在网络络质量量方面面甚至至有过过度交交付的的问题题中国电电信在在价值值沟通通上十十分欠欠缺，，无论论是整整体的的形象象修复复和再再造，，还是是具体体产品品/服服务价价值定定位的的贴切切和有有效的的沟通通，而而宣传传却是是目前前提高高客户户满意意度的的主要要杠杆杆因素素之一一中国电电信最最根本本的问问题是是缺少少以市市场细细分为为基础础的价价值定定位和和综合合价值值创造造力，，以至至不能能根据据不同同细分分市场场建立立营销销方案案，或或根据据市场场细分分的格格局设设计产产品/服务务组合合28我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()内容研究背背景及及目的的研究方方法及及设计计研究主主要发发现大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调查查主要要发现现消费者者对目目前电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分29我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()消费者者对电电信业业务的的认知知和使使用情情况小小结注册长长话产产品受受到了了用户户的认认可，，继续续使用用转化化率高高达97%，并并往往往成为为其他他长话话产品品的替替代产产品。。但其其使用用增长长的瓶瓶颈在在于消消费者者初用用障碍碍和认认知率率卡应有有其独独特的的功能能价值值，但但产品品自身身和宣宣传都都有待待改善善目前的的电话话卡产产品均均有较较大的的使用用障碍碍，使使用转转化率率较低低，其其中200卡，，300卡卡趋于于被其其他产产品取取代目前仍仍然只只有半半数的的被访访网民民认知知和，，此外外更大大的挑挑战在在于如如何将将认知知者转转化为为使用用者增值服服务产产品众众多，，目的的在于于服务务于不不同的的需求求，因因而一一项产产品不不可能能具有有百分分之一一百的的广普普性。。目前前选择择使用用的消消费者者继续续使用用的意意愿比比较稳稳定，，扩大大使用用的工工作在在于提提高产产品的的认知知和价价值的的沟通通信息类类产品品的继继续使使用转转化率率相对对高，，说明明消费费习惯惯一旦旦养成成消费费者便便会对对产品品有某某种依依赖，，因而而消除除初用用壁垒垒，提提高产产品能能见度度，都都会有有利于于使用用的增增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品30我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()如消除除使用用和认认知瓶瓶颈，，注册册长话话使用用可以以有更更大增增长产品认认知百分比比资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析产品使使用继续打打算使使用直拨长长话卡注册长长话200卡300卡卡转化率率854862292032854862292032转化率率896397433876基数=总体体31我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()卡的瓶瓶颈在在于使使用障障碍，，而其其他卡卡类产产品的的问题题在于于被替替代产产品所所取代代直拨长长途卡200卡300卡卡停止使使用的的原因因（百分分比））57-18172622426250682411151725-63312512太贵有替代代产品品不需要要使用复复杂资料来来源:致致联市市场研研究公公司;麦肯肯锡分分析基数=用过过停止止或不不达标标再用用该服服务的的人32我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()长途月月费到到达50元元可驱驱动半半数消消费者者启用用服务务,100元则则可启启动绝绝大多多数<30低端用用户总体高端用用户30-50元直直拨长长途月月费是是低端端用户户的敏敏感区区间资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元元直拨拨长途途月费费是高高端用用户的的敏感感区间间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用33我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()提高的的使用用转化化率，，中国国电信信需要要明确确沟通通产品品的价价值定定位产品认认知百分比比资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析产品使使用继续打打算使使用注册拨拨号上上网（宽带带网））上网卡卡拨号号上网网（宽带带网））（一线线通））转化率率854862292032879441720转化率率85100708891基数=上网网被访访者34我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()管理好好消费费者对对上网网速迅迅的满满意度度是数数据产产品成成功的的关键键资料来来源:致致联市市场研研究公公司；；麦肯肯锡分分析(非常常满意意/满满意百百分比比)对速度度的满满意程程度对速度度的满满意程程度网民总总体重度用用户基数使使用者者使用者者35我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()激励初初次使使用和和培育育消费费习惯惯是发发展信信息业业务的的途径径产品认认知(百分分比)资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析产品使使用继续打打算使使用信息查查询（（如168）热线服服务股票查查询/委托托转化率率854862292032503723转化率率788686基数=总体体36我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()扩大产产品认认知是是提高高目前前增值值服务务用户户基数数的重重要手手段产品认认知（百分分比））资料来来源:致致联联市场场研究究公司司；麦麦肯锡锡分析析产品使使用继续打打算使使用来电显显示呼叫转转移闹钟免打扰扰遇忙记记忆呼呼叫三方通通话转化率率转化率率36基数=总体体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等等待呼出限限制缩位拨拨号追查恶恶意呼呼叫遇忙回回叫37我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()增值服服务的的拓展展空间间在于于针对对不同同细分分市场场开发发实用用性的的产品品认为不不需要要比例例排序序认为不不实用用可替代代遇忙回回叫闹钟三方通通话遇忙记记忆回回叫查恶意意呼叫叫免打扰扰呼叫转转移呼叫等等待呼叫限限制缩位拔拔号来电显显示1234567891011遇忙回回叫/遇忙忙记忆忆回叫叫闹钟免打扰扰/查查恶意意呼叫叫/呼呼出限限制/呼叫叫转移移缩位拔拔号呼叫等等待/来电电显示示12345闹钟遇忙记记忆回回叫/缩位位拔号号来电显显示免打扰扰/遇遇忙回回叫三方通通话/呼出出限制制呼叫等等待/呼叫叫转移移123456大部分分增值值服务务对大大部分分消费费者来来说很很不实实用基数＝＝所所有知知道某某项服服务而而不使使用的的人38我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()在不同同的产产品发发育阶阶段，，营销销和市市场细细分的的侧重重也是是不同同的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服务务的渗渗透率率潜在需需求寻找新新市场场替代品品障碍可视电电话未发育育的需需求满足大大范围围的市市场需需求早期使使用户户/跟跟随者者三方通通话情形营销重重点细分重重点举例细分市市场开开始出出现通过有有别于于赢得得市场场行为需求数据业业务市场细细分日日异明明显确立明明确的的目标标细分分市场场需求卡业务务，长长途业业务细分市市场格格局落落定寻找下下一个个好主主意替代品品通话业业务39我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()中国电电信应应该根根据消消费者者类型型和产产品类类型合合理化化设计计传播播媒介介组合合，以以期达达到更更好的的效果果资料来来源:致致联市市场研研究公公司；；麦肯肯锡分分析产品各种电电话卡卡(200/300)各种增增值服服务信息服服务产产品上网产产品小灵通通亲戚朋朋友销售促销店内宣宣传户外广广告电台报纸电视3621-35%12-20%目前消消费者者了解解电信信产品品的主主要渠渠道是是通过过亲朋朋口传传和大大众传传媒，，前者者低效效，后后者昂昂贵40我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()内容研究背背景及及目的的研究方方法及及设计计研究主主要发发现大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调查查主要要发现现消费者者对目目前电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分41我爱e书网网提供供大量量管理理营销销资源源免费费下载载()关键因因素以以及客客户满满意度度小结结：表面上上看，，消费费者告告诉我我们，，他们们最重重视网网络质质量和和费率率而最最不重重视宣宣传和和表面面文章章，但但迥归归分析析发掘掘出了了驱动动其满满意度度的潜潜层因因素，，与他他们自自述的的恰好好相反反：整整体面面貌和和宣传传最为为关键键，电电话接接通率率最不不重要要，费费率的的重要要性刚刚好低低于平平均在消费费者意意识层层面，，网络络质量量是衡衡量电电信企企业的的至关关因素素，而而他们们对中中国电电信在在这方方面的的表现现是基基本满满意的的，因因此宣宣传其其网络络质量量的优优势领领先地地位，，是中中国电电信手手中独独有的的王牌牌费率虽虽然不不真正正决定定消费费者对对电信信的满满意度度，但但这也也部分分是市市场上上别无无选择择造成成的，，这里里值得得注意意两件件事，，首先先，价价格即即是客客观存存在，，也是是主观观感觉觉，如如何调调整消消费者者心目目中电电信的的“暴暴利””形象象是一一个挑挑战，，再者者，对对今后后新产产品的的定价价一定定要严严谨，，一则则避免免进一一步恶恶化““高价价”感感觉，，再者者可以以用于于扭转转“高高价””的印印象。。提高消费费者对电电信满意意度的真真正杠杆杆是：选选择、开开发、沟沟通和交交付价值值定位明明确的电电信产品品（消费费者所说说的实用用性），，改善帐帐单内容容/形式式（针对对相关的的高价值值人群））和建立立全面整整合的面面向消费费者的价价值沟通通体系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆42我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()电话接通通率和费费率对消消费者满满意度影影响很小小，宣传传和提升升整体形形象则真真正重要要资料来源源:致致联市场场研究公公司，麦麦肯锡分分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10帐单内容/形式11电信广告宣传均值=26消费者自述的重要因素排序(百分比)整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值=.094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数)43我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()潜在杠杆杆因素：：对消费费者满意意度的潜潜在影响响不为消消费者所所意识，，因而往往往被忽忽视。在在这方面面的投入入会带来来意想不不到的效效益：中国电信信应该启启动潜在在杠杆因因素，避避免得不不偿失的的投入满意度驱驱动因素素消费者自自述重要要因素低高低高绝对首要要因素：：对消费费者满意意度的潜潜在影响响与消费费者意识识层面的的认识是是一致的的，是需需要投入入资源以以改善或或保持，，且大力力沟通的的价值定定位：守成或缩缩减因素素：对消消费者满满意度无无甚影响响，且不不被他们们所重视视。有些些是一些些“必要要条件””－多了了不觉得得，少了了不舒服服：得不偿失失因素：：其重要要性被消消费者夸夸大了，，实际上上对消费费者满意意度影响响相对甚甚小。在在这些方方面不必必再投入入资源，，但与消消费者沟沟通上要要谨慎：：整体面貌(营业厅/人员)电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率44我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()消费者对对中国电电信的网网络质量量满意度度相对最最高（非常满满意/满满意百分分比）资料来源源:致致联市场场研究公公司，麦麦肯锡分分析话单质量量接通率广告宣传传业务种类类丰富性性整体面貌貌人员态度度维修效率率/质量量申办效率率/质量量帐单内容容/形式式业务种类类实用性性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总总体45我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()从产品价价格的设设计和宣宣传沟通通上改善善消费者者对高费费率的感感觉可以以大幅度度提升满满意度费率资料来源源:致致联市市场研究究公司；；麦肯锡锡分析语音质量量电话接通通率业务种类类实用程程度维修服务务改善与与质量申办手续续效率和和质量业务种类类丰富程程度整体面貌貌人员态度度广告宣传传帐单内容容/形式式重要强项项非重要弱弱项非重要强强项重要消费费者感觉觉上的弱弱项消费者自自述重要要性消费者满满意度46我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()对话音质质量已没没有进一一步改善善的必要要,需要要关注的的是真正正的满意意度杠杆杆资料来源源:致致联市市场研究究公司；；麦肯锡锡分析整体面貌貌(1,2.16)业务种类类实用性性(0.83,1.78)帐单内容容/形式式(0.89,1.28)电信广告告宣传(1.02,2.09)费率(0.62,0.70)话音质量量(1.40,1.03)申办手续续效率和和质量(0.92,0.57)业务种类类丰富性性(1.02,0.59)维修服务务效率和和质量(0.96,0.31)电话接通通率(1.28,0.17)人员态度度(1,0.22)消费者满满意度隐形满意意度驱动动度低低高高满意度杠杠杆47我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()电信的高高端用户户除了对对费率和和人员态态度，其其他方面面均比低低端用户户更为满满意话音质量量高端用户户低端用户户接通率广告宣传传业务种类类丰富性性整体面貌貌人员态度度维修服务务效率/质量申办手续续效率/质量帐单内容容/方式式业务种类类实用性性费率资料来源源:致致联市市场研究究公司；；麦肯锡锡分析48我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()同样，价价值产品品用户的的满意度度高于平平均水平平话音质量量接通率广告宣传传业务种类类丰富性性整体面貌貌人员态度度维修服务务效率/质量申办手续续效率/质量帐单内容容/方式式业务种类类实用性性费率信息增值长途上网X信息服务务和户对对电信服服务满意意度最高高。更重重要的是是各种价价值产品品的用户户对电信信的满意意度高于于平均，，也就是是说高于于基本用用户。这这也许说说明对中中国电信信的不满满有相应应部分来来自于不不了解，，舆论误误导和成成见。49我爱e书书网提供供大量管管理营销销资源免免费下载载()昆明用户户对电信信的产品品和宣传传沟通较较为满意意，对服服务较为为不满意意；苏州州用户对对服务较较为满意意，对产产品和宣宣传沟通通较为不不满意苏州昆明话音质量量接通率广告宣传传业务种类类丰富性性整体面貌貌人员态度度维修服务务效率/质量申办手续续效率/质量帐单内容容/方式式业务种类类实用性性费率50我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()内容研究背景及目目的研究方法及设设计研究主要发现现大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调查主要发现现消费者对目前前电信产品的的认知与使用用情况关键购买因素素及客户满意意度市场细分51我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()市场细分小结结根据消费者对对五大关键因因素的不同倾倾向，我们找找到了五个细细分市场：优化产品型：为高学历、高高收入的年轻轻白领，目前前既是电信的的高价值用户户，具有理想想的客户特征征，特别是对对营销反应积积极。由于该该人群关注产产品多于服务务，开发适用用于他们的高高价值产品是是发掘该细分分市场价值潜潜力的途径服务至上型：为高学历的中中青年白领。。是领导潮流流的“早期使使用者”。他他们对产品信信息非常敏感感，而购买决决策则十分理理性，因而宣宣传和推销不不一定能获取取他们，还要要配合促销。。此外，这类类人群高度重重视服务，从从他们身上获获取价值要靠靠提供高质量量的服务超额消费型：他们是低收入入的高价值用用户。由于受受两大因素的的影响，该人人群超出其经经济能力地高高消费电信产产品，一方面面是其外向型型的个性，对对社交沟通的的需求强烈，，另一方面是是受其低教育育程度的局限限，使其对产产品信息了解解不够，对新新事物接受力力差，导致其其直拨费用局局高不下。跟随型：是语音市场的的高价值用户户，但他们与与超额消费型型恰好相反，，即高收入，，中低等电信信消费。获取取这部分人的的价值要靠实实用的语音产产品，以便扩扩大他们的使使用以及保持持目前使用的的固话产品不不会被移动取取代。这部分分人对价格虽虽然不敏感，，但对传统营营销亦不太敏敏感，增加产产品的能见度度对其影响更更大基本保障型：是典型的低端端用户，是中中国电信目前前补贴的人群群，无需再做做任何投入52我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()因子分析揭示示消费者关键键购买因素可可以归结为五五类业务种类品质质因素业务种类实用用性(.72)业务种类丰富富性(.69)脚注：括号内内数据为因子子相关系数，，该系数表明明该变量因子子与“关键因因素”的相关关性，系数值值越接近一，，说明相关性性越强；越接接近零，相关关性越弱资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量因素素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满满意度因素帐单的内容和和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平平因素整体面貌（营营业厅/人员员）(.70)电信广告宣传传(.57））人员态度（柜柜台/维修/投拆接待））（.13)售中售后服务务因素维修服务效率率和质量(.84)申办手续效率率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通53我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()依据对五大““关键因素””的不同偏好好，消费者可可分为五个细细分市场业务种类品质质资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务54我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()以需求为基准准的市场细分分人口特征比比较优化产品型18-25中高个人收入入高家庭收入大专学历专业技术人员员、职工、个个体资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析服务至上型26-35中等个人收入入中高家庭收入入大专以上学历历管理人员、白白领超额消费型36-50男性低个人收入低家庭收入高中/中专学学历工人/服务员员、学生、退退休人员跟随型18-25/46-50高个人收入高家庭收入/低家庭收入入本科学历专业技术人员员、职员、老老板、个人、、离退休基本保障型46-50低个人收入（（拒答率最高高）低家庭收入初中以下学历历职工/职员、、待业、主妇妇55我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()市场细分渠道道偏好对宣传和销售售均很敏感,其主要信息息来源是报纸纸,其次是户户外,电视和和销售人员基本不依赖亲亲戚朋友产品优化型对促销最为敏敏感，主要信信息来源除促促销外相对其其他人更多通通过电台，电电视等各种广广告基本不依赖亲亲戚朋友服务至上型大量信息来自自店内资料和和广告，部分分来自亲戚朋朋友和大众媒媒体，其中主主要是电视和和户外超额消费型通过亲戚朋友友和店内获取取资料较多，，其次是电视视和电台跟随型信息渠道以亲亲戚朋友为主主基本保障型56我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()产品优化型行行为态度分析析态度上是表现现出积极高价价值消费人群群的特征产品使用比较较集中在以下下种类明确的高价值值群体比一般人更多多地知道电信信产品我愿意多付些些钱来购买更更好的产品质质量知道了服务就就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体（平均每人知知道的产品数数量）优化产品型（）（百分比）拨号上网来电显示呼叫转移（百分比）57我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()服务至上型行行为态度分析析态度积极同时时又很理性（（百分比）产品使用涉及及的领域最宽宽电信费用比普普通人更节省省（）对产品认知度度最高一知道有服务务就马上用了了我喜欢货比三三家我打电话通常常很简短总话费市话费直拨长途费上网费平均水平服务至上型服务至上型总体我喜欢购买象象征新技术的的产品我愿意多付些些钱来购买更更好的服务所有长话产品品所有的信息产产品小灵通所有的增值产产品所有上网产品品（百分比）（平均每人知知道的产品数数量）58我爱e书网提提供大量管理理营销资源免免费下载()优化产品型是是电信消费的的高价值人群群总月费高