营销策划导论

营销策划导论

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免费公厕创造商业奇迹

“厕所大王”汉斯·瓦尔的免费经营模式免费公厕如何年赚3000万欧元经营厕所能挣钱吗？而且还是免费经营？德国“厕所大王”汉斯·瓦尔来告诉你怎样在“免费”里找商机！任何人都有公共厕所的经营权在德国，任何个人和企业都有权经营公共厕所。因为德国的公共事业走的是市场化的路子，通过拍卖承包给一些企业来运作，如城市的公共交通、城市环保等都是由私人公司经营的。政府也会对一些项目进行投资参股。在德国经营公共事业的企业，政府会在管理及政策上一路“开绿灯”，特别是公厕的经营。因为政府认为，公厕事业实现市场化，不仅可以弥补政府资金的不足，加快城市建设速度，方便百姓，还可以促进公厕在节能、节水、环保等技术上的创新，同时带动企业将新技术、新发明应用到实际生活中，使科技迅速转化为生产力，这是个“多赢”。德国政府规定，城市繁华地段每隔500米应有一座公厕；一般道路每隔1000米应建一座公厕；其他地区每平方公里要有2—3座公厕；整座城市拥有公厕率应为每500—1000人一座。以厕养厕，广告让厕所赚钱经营厕所能挣钱吗？肯定很难挣钱，厕所在一个城市的分布是那么分散，修建和运营一个厕所的成本并不低，但每一个上厕所的价格刚性又很强，很难涨价，加之如果遇到个内急的没带钱或没有零钱，你说你该怎么办？而德国这个被称为“厕所大王”的汉斯·瓦尔在1990年的柏林市公共厕所经营权拍卖会上就跟政府说：你把这个厕所包给我，我敢接，而且承诺免费提供。当时，他们的竞争对手都认为瓦尔公司疯了。他们算了一笔账，即使按照每人每次收费0.5欧元的高价格计算，一年光柏林一个城市就得赔100万欧元。于是在缺少竞争，承诺免费建厕，只需交纳低廉管理费的情况下，一举拿下全柏林的公厕经营权。

既然是企业，肯定是赚钱为第一目标，瓦尔公司的盈利点显然不在厕所门口0.5欧元的投币口上，他们最大的收入来源是广告。瓦尔公司向市政府免费提供公厕设施，而且连这些设施的维护和清洁工作也全盘包揽，作为回报，瓦尔公司则获得了这些厕所外墙广告的经营权。它把柏林的很多厕所外墙变成了广告墙，加之瓦尔公司的墙体费用比一般广告公司低得多，香奈尔、苹果、诺基亚这些知名品牌都在这儿做过广告。由于瓦尔提供的公共厕所大多出现在机场、火车站、旅游景点和商业街等繁华地段，在德国柏林、法兰克福等5个城市，仅厕所外墙的广告收入就可超过3000万欧元。阿赫台克咖啡馆

瓦尔公司可谓把厕所这点儿生意研究地炉火纯青。他们不单在厕所外墙做广告，还将内部的摆设和墙体也作为广告载体。考虑到德国人上厕所时有阅读的习惯，他们甚至把文学作品与广告印在手纸上。

此外，当年瓦尔公司在其厕所内安置了公用电话，可以向通信运营商获取一定的提成。国际运通卡组织也是他们的合作对象，持卡者可以用卡消费，这样瓦尔公司又有相应收入。现在他们还跟很多商场周边的餐饮合作，你上厕所后还能获赠餐券，餐厅会返利给他们。当然，瓦尔公司也提供付费厕所。他们修建一些高档厕所提供诸如个人护理、婴儿尿布、擦拭皮鞋、后背按摩、听音乐、阅读文学作品等服务。虽然数量不如免费厕所那样多，还是满足了部分人的特殊需要，提高了瓦尔的声誉。用科技与创意经营瓦尔公司运用新的科学技术，不断推出功能更强大的新式厕所。其“都市厕所”外形很吸引人。使用时，只要在门框一侧投入50欧分，手指轻按启动装置，厕所的门就会自动打开。进入里面，两盏照明灯便会发出柔和的光，空调立刻把温度调到19摄氏度，扬声器开始播放音乐，自来水慢慢地流进洗手盆，洗手盆上方有一个装置，会把纸巾送出。使用后，“翻板式”冲洗消毒系统自动工作，仅一分钟就可以让厕所恢复清洁。这种厕所的投入每个在5—10万欧元。但瓦尔先生认为值得，因为只有这种干净的厕所才能保证广告的数量。他们还专门请来意大利、日本的著名设计师，按照不同的风格和外形设计出“智慧型”、“挑战型”等不同的厕所产品。这些厕所选材考究，制作精良，获得了多项专利，2001年还得到了欧盟的奖励。此外，瓦尔公司自己成立清洁团队，派出管理车巡查，管理员每天要对当地所有的公共厕所进行3次检查。在柏林，公司的20辆公厕管理车24小时巡视，无论城市哪个角落的公厕出了问题，他们都能及时处理。据说，便池里的水都能直接滔起来喝的！由于几乎所有的厕所都安装自动清洁装置，实际清洁工并不多。双赢的免费经营模式1988年，瓦尔公司在荷兰阿姆斯特丹设立分部，20世纪90年代，瓦尔公司进军美国，在纽约市政厅前盖起了残疾人专用厕所；90年代后期，莫斯科和伊斯坦布尔街头也出现了瓦尔公司的产品，之后还向巴黎、伦敦和罗马免费赠送1000个男用小便屋，从而将广告覆盖面扩展到了欧洲大都市的上千万居民及游客。2009年瓦尔公司被全球排名第一的国际性户外媒体公司德高集团(JCDecaux

Group)收购后业务发展更加迅猛，目前已经在德国60多个城市开展了业务，还将业务拓展到了土耳其。既为公众提供了免费的厕所，也通过广告为企业带来创造力和盈利，这就是“厕所大王”汉斯·瓦尔双赢的免费经营模式。第一章市场营销策划导论第二章营销策划的内涵与流程第三章营销策划的组织与管理第四章营销策划的创意与方法第五章整合营销策划第六章市场营销战术策划第一章：营销策划导论本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。本章目标

明确市场营销策划的概念﹑内容及组织形式；掌握市场营销策划的基本程序；了解市场营销策划的方法．

在讲课之前，我想了解一下“您认为市场营销策划是什么样的概念”市场营销策划市场和市场营销导论市场营销策划的内容体系市场营销策划的特点市场与市场营销市场营销策划概论市场营销观念变革市场营销策划的原则市场营销策划的步骤市场营销策划的方法市场营销策划书的撰写本章知识系统结构第一节市场与市场营销一市场的内涵及分类二市场营销核心概念三市场营销观念四营销理念的历史演变1、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场=人口×购买力×购买欲望一、市场的内涵及分类第一节市场与市场营销—商品交换的场所。—供求双方及其交换关系总和。—市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。—具有特定购买力和购买愿望的购买者。市场的三要素原始含义经济学营销学

购买者

购买力

购买动机管理学第一节市场与市场营销2、市场的分类

按营销活动对象，划分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场和国际市场按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场

第一节市场与市场营销二、市场营销核心概念1需要、欲望与需求2产品3价值4交换和交易5市场营销第一节市场与市场营销

需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。但只有部分欲望上升为需求。

需求—是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。1、需要、欲望与需求第一节市场与市场营销市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。

一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？

第一节市场与市场营销2、产品

营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。

第一节市场与市场营销3、价值

或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。

第一节市场与市场营销所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。5、交换和交易4、交换第一节市场与市场营销5、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程。菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。第一节市场与市场营销

1生产观念

2产品观念

3推销观念

4市场营销观念

5社会市场营销观念三、市场营销观念第一节市场与市场营销1、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”第一节市场与市场营销亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。小案例

汽车大王的经营观第一节市场与市场营销2、产品观念（ProductConcept）时间：20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好第一节市场与市场营销有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。小案例公文柜的产品观念第一节市场与市场营销3、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么第一节市场与市场营销顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。小案例汽车推销员的“推销术”第一节市场与市场营销4、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性第一节市场与市场营销二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。小案例通用汽车公司的经营观第一节市场与市场营销5、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。第一节市场与市场营销

1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐－波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。小案例博迪商店（TheBodyshop）第一节市场与市场营销课堂研讨21、您如何看待饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第一节市场与市场营销古人言：“兵无常势，水无常形。”随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：4P->4C->4R第一节市场与市场营销1、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。结论

4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。第二节策划与市场营销策划

一策划

1、策划的涵义《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。《史记·汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战事的谋略。辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。策划一词按《辞海》的解释为：亦作“策画”,,是计谋、计划、打算的意思。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。“车到山前必有路，有路必有丰田车

”第二节策划与市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学﹑系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查﹑分析﹑创意﹑设计并制定行动方案的行为．第二节策划与市场营销策划

策划与计划

策划 计划

1、必须有创意 不需创意

2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班3、掌握原则和方向 处理程序和细节

4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）

5、活的，变化多端 死的，一成不变

6、开创性 保守性

7、挑战性大 挑战性小

8、需长期专业训练 只需短期训练第二节策划与市场营销策划

房地产营销：“房地产≠钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式。碧桂圆：“给你一个五星级的家”2、现代策划的要素构成

崭新的创意（1）创意（2）目标（3）可操作性第二节策划与市场营销策划

地产广告现状摊开报纸一看

里面广告连天

大半都是房产

撇开画面不看

咱来看看文案

大多千篇一面

不是首席水岸

就是全城绝版

不是黄金地段

就是增值无限

你的尊崇备至

我的荣耀尽显

你是河居蓝本

我是生态典范

你的值得典藏

我的值得私享

你的盛妆登场

我的华彩亮相

你的房子如你所愿

我的理想轻松实现

你是城东好房

我是城北地标

你是城南国际

我是城西贵胄

你有生态社区

我有水景园林

你是山里长出来的

我是森林里冒出来的

你那里人家来了就不愿走

我这里人家留了还想留

你的稀有稀缺稀少稀奇

我的臻品优品极品尚品

你是源自法国的优雅

我是来自西班牙的激情

你改写一个片区

我代言一个城市

你要忽悠忽悠再忽悠

我要拔高拔高再拔高

我们要创意创意再创意

我们要抄袭抄袭再抄袭

来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限

来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安

摊开报纸一看

里面广告连天

大半都是房产

撇开画面不看

咱来看看文案

大多千篇一面

不是首席水岸

就是全城绝版

不是黄金地段

就是增值无限

你的尊崇备至

我的荣耀尽显

你是河居蓝本

我是生态典范

你的值得典藏

我的值得私享

你的盛妆登场

我的华