市场调查与第六章 观察法

第六章观察法ObservationResearch本章学习内容6.1观察法调研的涵义与意义6.2观察法调研的类型6.3人员观察类型6.4机器观察类型课后习题本章学习目的掌握观察调研的涵义与意义熟练掌握观察调研的各种方法掌握观察调研的优缺点本章学习重点与难点能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：结构观察与非结构观察法自然的与设计的观察利用神秘购物者进行人员观察利用单向镜进行观察能够根据观察法的优缺点进行使用6.1观察法定义：不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的条件首先，所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来。其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。7.2观察调研方法的种类（1）1.自然的与经过设计的观察自然的观察：指观察者在他们所感兴趣的行为中没有扮演任何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。设计的观察：指观察地点、被观察者等是预先设计好的，被观察者对此有一定的了解。优点：更好地控制对购物者行为有影响的外在因素或对此种行为进行解释；加快观察数据的收集过程；能够收集到较大的样本数据或能更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一样。7.2观察调研方法的种类（2）2.公开的观察与掩饰的观察根据观察员是否与被观察者直接接触划分。通常观察员的公开出现将影响被观察的现象。有两种一般性的机制会导致数据的偏差。首先，如果人们知道他们正被观察，他们的行为可能会有所不同。其次，与访谈中访问员的出现所带来的后果类似，观察员的言谈举止会潜在地造成偏差。掩饰观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下监视他们行动的过程。掩饰观察的最普遍形式是在单向镜后观察人们的行为。7.2观察调研方法的种类（3）3.结构性观察与非结构性观察结构性观察：要研究的问题被精确定义，需观察的行为明确。易于记录、分析。如计算某一特定行为发生的次数。完全非结构性观察：观察员只是对被观察的行为做一下记录。决定观察调研是采取结构性还是非结构性时所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。如果你对所感兴趣的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。示例：两种观察记录非结构性观察记录——买者先站在甲牌洗涤剂前，拿起一瓶看了价后放下，又看了一下乙牌的标签和价格，停了一会，又拿了一瓶较小的甲牌洗涤剂，放入购物车走了。结构性观察记录——顾客第一次看的洗涤剂、不同顾客所拿瓶数的总和、每个顾客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。7.2观察调研方法的种类（4）4.直接观察与间接观察直接观察指直接地观察目前的行为。间接观察指通过对以前行为的观察获取信息。如垃圾分析、意见簿、客户需求登记等分析。7.2观察调研方法的种类（5）5.人员与机器观察在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易、更及时完成工作；摄像机和视听设备记录人们的行为可以比观察员所能做到的更客观、更详细；被越来越多的零售店所使用的电子扫描仪能够提供比人员观察的产品动向方面更精确、更及时的数据。观察调研法的优点：观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的；调研人员不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰；通过观察可以更快和更准确地收集某些类型的数据。观察调研法的缺点：调研人员了解不到人们的动机、态度、想法和情感；只能观察到公开的行为；被观察到的当前行为并不能代表未来的行为；如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时，而且成本很高；注意：观察对象的限制条件可能会导致具有误导性的信息。7.3人员观察类型-1神秘购物者形式1——神秘购物者打神秘电话。形式2——神秘购物者参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多或是完全不需要顾客与雇员间的相互沟通。形式3——神秘购物者造访某企业，用事先准备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话。形式4——神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。神秘购物的意义A神秘购物能够衡量员工的知识是否渊博、工作效率是否高、是否乐于助人并彬彬有礼。B做为一种工作标杆，神秘购物可以识别出公司的优势和薄弱环节，为业务培训和政策的修订提供指导。C工作标杆显示一家公司是怎样对抗竞争的。D能辨别出竞争措施的优劣。E神秘购物对提高顾客的满意度、开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面都很有帮助。示例：神秘购物测定服务假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：A提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；B带领顾客到适当的区域;C介绍给顾客几种可供选择的书目；D帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；E征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。—利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。神秘购物者评价表样本店名 日期服务员 购买者 进入书店的时间 离开书店的时间 等候服务员的时间 问题（３项全部做到得５分） ______微笑着迎接顾客 ______主动问“我能为您做些什么” ______至少提出一个附加性问题来帮助顾客 是否带领顾客到相应的区？ 是否向顾客介绍两种以上的相应书籍？7.3人员观察类型-2单向镜观察法有一间带单向镜的观察室，委托人在单向镜打开的时候可以观察小组讨论的情况。例如，新产品开发经理能够注意到当主持人展示各种不同的包装类型时，消费者的反应。委托人也能观察到当消费者说话时他们所流露出的感情色彩。近年来将单向镜告诉参与者并向他们解释谁在另外一间房间观看以及观看的原因，已经成为一种趋势。7.3人员观察类型-3观察购物形态和行为零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。7.3人员观察类型-4内容分析法使用特定的规则把书面材料(通常是广告文本)分析为有意义的单元如形象、语言或是所描绘的角色。运用内容分析可以决定该向目标观众传达些什么。内容分析被用于测量该计划实施前后竞争者广告内容的变化。示例：通过研究人员观察产品的属性和声明、广告的可信度以及广告传送信息的能力。研究显示，声明的数量降低，广告的可信度增加，而提供信息的总体水平没有变化。研究发现，由于美国老年人数量增加，广告中老年人的使用量已大幅度提高，老年人经常被描述在相对来讲较有威望的工作环境中工作，而且广告中老年男性比老年女性出现得更为频繁。7.3人员观察类型-5人文调查人文调查研究是一种新型的、有争议性的在很大程度上依赖观察法的市场调研方法。与传统意义上的那种调研人员置身于被研究系统之外的研究方法相比，这种人文方法提倡让调研人员深入系统内部进行观察。因此，传统的调研可能会进行一个大规模的调查或实验来检验假设，而人文研究人员则成为他所研究的小组的一部分。如调研某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。著名社会学家严景耀为了了解中国的犯罪问题，亲自扮演犯人，在监狱中生活了数月，最后写成了《中国犯罪问题研究》一书。7.3人员观察类型-6审计审计是对产品销售情况的检验与核实。审计通常分为两类：检查与核实对最终消费者的销售量的零售审计；检查产品从仓库流向零售商的数量的批发审计。—我们通常所见的商场盘点就类似于一种审计。观察法在许多国家的使用极具争议性：美国、日本被广泛使用，但在欧洲则少得多；由于不能观察态度、动机和计划这类因素，因而很多调研人员避免使用这种方法；可靠性置疑：观察使很多人倾向于不按照他们本来的方式行事。7.4机器观察类型1、交通流量记数器2、生理测量——脑电图——电疗皮肤反应——测瞳仪——声音高低分析上述装置基本都是用于衡量人们生理上的非自觉的变化。刺激使人分泌肾上腺素，肾上腺素通过加快心脏跳动、增大血流量，使皮肤温度升高、出汗、瞳孔扩大、脑电波频率加快会方式来引起活化过程。调研人员经常以这些方法为基础来收集有关态度和情感的信息。7.4机器观察类型３、意见与行为测量—阅读器：记录阅读材料和读者眼睛的反应。示例：一项基于此的调研结果发现：近40％的读者不是从杂志的后面开始阅读，就是从感兴趣的文章和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。能比单页广告产生多15％的第一注意力的双页广告很少。通常来讲，双页广告的好处是更多的卷入和传播，而不是引起人们更多的第一注意力。在一般的杂志中，大约35％的广告受到了不到2秒钟的自动注意。所有的有过记录的广告中，有着最强烈卷入效果的是在杂志的右侧连续刊登三则或更多的连续性单页广告。由于大部分广告都“隐藏”广告主的名字，而且没有产品包装的特写镜头，所以许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了50％。一则在吸引目光停留的能力和传播能力方面超过平均值的、能给人深刻印象的广告，无论它在杂志的哪个部分登出都能起到作用，并且不受广告的类型和编辑环境的影响。然而，一则在吸引注意的能力和卷入能力方面低于平均水平的广告则受到周围环境的严重影响。—快速分析测量系统人口计量器——测量电视观众的数量。7.4机器观察类型4.以扫描仪为基础的调研—行为扫描即调查对象用特别的识别卡进行购物，这样他们在装有扫描装备的杂货店和药店结帐时的情况就可以被追踪。其每次购物情况、购买的每个产品项目都将被逐条记录。—信息扫描有关机器观察的内容可以参看《当代市场调研》的P128-137部分观察调研法的优缺点观察调研法的优点：1、避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。2、调研人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。3、更快和更准确地收集某些类型的数据。观察调研法的缺点：1、只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的动机、态度、想法和情感；2、只有公开的行为才能被观察到，私下的行为则超出了调研者的观察