市场调查与预测 第六章

第六章

市场调查资料的整理、分析与处理第六章

市场调查资料的整理、分析与处理开篇案例某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。科学就是整理事实以便从中得出普遍的规律或结论。

——达尔文在研究过程中，我们采用一种或多种收集资料的方法，可以收集到大量的定性资料和定量资料。但是，研究者通过观察、问询、收集已有文献而获得的材料多半是片断的、分散零乱的，性质各异、内容各异、类型不同的材料错综复杂地交织在一起，这些资料仅仅是一种比较粗糙的原始素材。若要把这些原始素材中潜在的有用信息挖掘出来，就需要对资料进行科学的整理与分析，从而使所收集资料的全部信息都释放出来。资料的整理与分析阶段不仅是研究的深化、提高阶段，同时也是由感性认识向理性认识飞跃的阶段。整个研究课题的研究工作是否能出成果和成果质量的高低，在很大程度上取决于这个阶段的工作。第一节资料的整理第一节资料的整理一、资料整理的含义、方式、意义及类型三、资料整理的方法——统计分组法二、资料审核的原则、内容和方法四、资料的编码资料的整理资料整理的含义与意义谓资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。整理资料有如下意义：资料整理的方式由于研究方法的差异、资料收集的手段不同而导致记载市场信息的形式有所差异，资料的整理方式也就表现出某些差异。资料整理的类型资料整理的步骤二、资料审核的原则、内容和方法资料审核一般应遵循如下原则：资料审核的内容资料审核的方法三、资料整理的方法——统计分组法统计分组，是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。进行统计分组有如下作用：统计分组的步骤分组的注意事项：四、资料的编码资料的编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程，就是使用一个规定的数字或字符代表一个种类来回答。对资料进行编码是为了便于进行统计分析，可进一步方便计算机存储和分析，有利于提高统计效率，还可以保障统计结果的正确性，在使用计算机汇总时非常有效。资料的编码分类资料编码分类时应把握的原则第二节资料的分析第二节资料的分析一、资料分析的方法二、资料的简单分析三、分析软件的利用一、资料分析的方法以书面文字形式传递有关调查现象的信息资料以数量描述所调查活动的资料定性分析通过对丰富的现象材料进行改造，去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，揭示所调查活动过程中的动态规律，就是透过经处理过的现象材料，分析研究对象是否具有某种性质，分析某种现象变化的原因及变化的过程定性分析将丰富的现象材料，用数量的形式表现出来，经过统计学的处理，描述出现象中散布着的共同特征二、资料的简单分析交叉表列分析是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。AB公司商品销售统计销售增长商品特点行总计日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列总计978773257单变量表列单变量表列就是只有一个变量对收集的数据产生控制。AB公司商品销售统计单变量表列只有一个变量参加分组，适用于离散型变量或变量数值较少，变动幅度不大，且总体单位数不多的情况。对于事物的描述与分析，有时不能满足于仅仅考虑一个变量的情况，而要综合分析相互关联的多个变量之间的变动关系，这就需要更为复杂的交叉表列来说明这类关系。性别合计男女252348双变量交叉表列双变量交叉表列描述的是当有两个变量同时产生影响作用时，频数分布的情况。营销专业学生人数双变量列表对于一个双变量交叉列表，可以得到一个两变量之间有关系或无关系的结论。双变量交叉表列所传达的信息是表面性的，其结论可能是真实的也可能是误解或曲解。判断这种初始结论正确性的办法是引入第三个变量。宿舍性别103104105106212213214合计男8872

25女

87823总计887287848三变量交叉表列在实际工作中，双变量交叉列技术对于某些信息不能准确分析，这时就需要加入第三个变量，成为三变量交叉列表。喜欢几大主要品空调品牌的人群分布通过对变量值的变动分析，可以研究几个变量分别会对研究目标产生什么影响，影响的程度有多大。品牌城市长沙武汉南京上海低收入中等收入高收入低收入中等收入高收入低收入中等收入高收入低收入中等收入高收入A2282352919899124334415396394410492B000424536000131811C58935571617367D18181300000012139单变量统计分析制图分析统计图是用各种图形表现统计资料的一种形式。它是以统计资料为依据，借助于几何线、形、事物的形象和地图等形式，显示社会经济现象的数量，其表现在规模、水平、构成、相互关系、发展变化趋势分布状况。其优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂，易给人以明确而深刻的印象。结构图结构图用于反映总体中各部分与总体各部分与总体的结构关系。用扇形的面积也就是用圆心角的度数来表示数量。结构图用来表示组数不多的品质资料或间断性数量资料的内部构成，各部分百分比之和必须是100%。网游分布图比较图比较图用以比较两种或两种以上有关事物的数量。2002韩国网游市场规模图动态图用于描述与时间相关的事物，随时间的变化而变化的状况。主要适用于条形图、立体图和线图。居民消费价格指数依存关系图依存关系图主要用于描述两项事物之间的依存变化关系。依存关系图实例卡通片体育电视剧歌舞休闲分配数列图分配数列图反映某一事物在不同阶段上的变动趋势。分配数列图实例面积图面积图用于描述几种状态之间的对比。面积图实例组织结构图利用点、线、形等手段，表现某一组织或某一事物内部各层次之间、各部门之间的层次、从属、并列等关系。组织结构图实例总经理市场部经理财务部经理新产品经理三、分析软件的利用分析软件是帮助进行资料研究的重要工具，从具体技术上来看，主要有统计分析软件、数学模型软件、从电子数据库中自动抽取相关信息的软件和将数据图形化而进行动态有效表达的软件。下面简略的介绍几种：第三节资料的处理第三节资料的处理根据前面提供的审核方法，对一些有明显错误的资料和数据，应深入追究其原因，尽量加以纠正。如果无法纠正，在不影响抽样效果，保证研究数据资料有效率的基础上，应对这些错误结果予以剔除。二、有疑虑的资料的处理方法一、对残缺不全的资料的处理方法第三节一、对残缺不全的资料的处理方法二、有疑虑的资料的处理方法本章小结本章主要介绍了市场调查资料整理的含义、意义，资料审核的内容与步骤，调查资料整理的基本方法，市场调查资料的分析的方法，对残缺资料的处理方法以及有疑虑的资料的处理方法。复习思考题1．请简述资料整理的意义。2．资料整理的步骤是什么?3．资料审核的原则有哪些，审核的内容主要是什么?4．资料编码分类时应把握的原则有哪些?5．什么是交叉表列分析?？实验与实训实训一对回收的问卷结果进行审核实训的目的和要求通过实训，使学生明确调查资料审核的重要性，掌握问卷结果审核的