浪莎集团经销商提升培训

此报告仅供内部交流使用服装经销商的经营提升清华继教学院教授迪智成首席咨询师：程绍珊浪莎集团经销商培训目录经销商的经营困境与出路经营提升的具体策略区域市场的渠道精耕管理升级，实现高效运营互动与答疑一、经销商的经营困境与挑战国内袜业市场现状及趋势分析经销商的面临挑战与机遇发展出路与经营提升方向国内袜业市场现状与趋势市场容量与潜力巨大，发展迅速消费层级明显，市场进一步细分，个性化鲜明产品开发与营销模式加速创新，市场节奏加快竞争升级，集中度提高，优秀品牌脱颖而出服装渠道整合加速传统流通渠道品牌化、平台化、多元化和终端化趋势明显马太效应明显，集中度提高，优秀经销商迅速崛起中心市场终端布局，周边市场展开网络完成区域市场占位和优势构建，成为地头蛇优势厂家强调降低营销重心，精耕次级市场转向品牌化经营，普遍加强了对优质渠道和终端的争夺服装终端业态发生变化百货终端强势依旧，压迫上游专业连锁方兴未艾，蓬勃发展传统流通终端化改造与升级加速品牌专卖店发展进入提升期新兴终端和渠道发展迅速传统经销商的挑战理念陈旧，“等、靠、要”思想严重，只关注眼前利益垄断经营，求利不求量，优势厂家难容忍缺乏特色，品牌杂乱，顾此失彼门店形象和现场管理差，导购力弱坐商习性，服务意识和能力不够人员素质和专业技能有待提高，管理难以上水平宏观经济环境回暖，市场日渐成熟消费人群更新和需求升级，发展空间巨大品牌厂家更需优势渠道资源，加大投入市场逐步规范和理性，更利于品牌化经营渠道逐步集中，有利于经销商做大做强经销商的发展机会品牌化经营成为必然选择市场发展与顾客需求的要求行业竞争与发展的要求服装渠道及终端整合的要求经销商自身可持续发展的要求经销商的新定位要成为区域开发和市场运作的主体要成为市场管理和渠道服务的平台要成为品牌展示和产品推广的窗口要成为市场信息和物流配送的枢纽二、经营转型的策略要点如何实现经营模式的转型充分认识到品牌化运作的趋势和要求改变原来的游击习性发挥优势，把握机会，坚定经营转型的决心加强投入，理解“先投入、再产出”的道理结盟品牌厂家已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争，经销商要争取做“链”中人，乘势而为强势品牌厂家是稀缺的行业资源只有最强才能满足最强发挥各自优势，共同投入，协同运作加强沟通，积极配合，共同打造服务平台立足区域精耕细作专业定位，扎根区域市场，做强做大构建立体渠道，实现区域市场有效覆盖集中突破中心市场，建立强势地位积极辐射次级市场，获得市场规模优势加强各类终端运作做好各类终端的细分定位，合理布局强化各类终端的运作专业性做好服务支持，让终端赚钱、发展、愉快加强维护沟通，深化与终端客户关系及时处理和协调各终端冲突实现高效运营同质化竞争下，微利经营是常态高效运营是核心竞争能力店面、人员等销售效率货品周转，资金使用效率资产、设备等使用效率强化精细化管理，有力控制费用成本打造强势经营团队树立人才成就事业理念，企业是分享的平台拓宽人才招聘渠道，加强队伍培养重视团队氛围营造，调动积极性与主动性有竞争力的薪酬福利，稳定优秀员工三、如何区域市场渠道精耕做好区域市场的渠道规划做好百货/商超等KA趋势终端如何经营好专卖门店分销渠道拓展，实现有效覆盖做好渠道维护，确保市场秩序做好区域市场的网点布局区域市场调研分析，集中重点市场突破重点市场与商圈分析，网点布局合理构建细分协同的立体渠道，实现有效覆盖批发、直供终端、百货KA、专卖店、店中店、专区专柜等各类终端网点的合理定位，实现联动运作中心造势，周边取量；终端有利，流通有量建立市场商圈的概念商圈分类商业区、住宅区、办公区、文教区和混合区生命周期、竞争饱和度、定位与气质服装市场的分级一级市场、二级市场、三级市场、四级市场和五级市场商圈的分级主商圈、次商圈和边缘商圈案例：某品牌的门店划分旗舰店形象店标准点特惠店目标城市首都、直辖市、省会及部分发达城市经济较发达的地级城市所有类型城市所有已开发正价店铺的城市面积要求500㎡200～500㎡100～200㎡80㎡形象要求10m以上门宽首层不小于150㎡9m以上门宽首层不小于150㎡层数1～3层8m以上门宽以单层结构为主（可考虑二层）7m以上门宽特殊情况可适当放宽条件商业地段核心圈层、内圈层的商业中心及外圈层的交通要道核心圈层、内圈层的商业中心及外圈层的交通要道核心商圈、内圈层的商业中心，同时高度聚集商业中心及其附属商圈，市场环境好且正价店饱和区域业态形式外店外店，优质商场外店，优质商场、室内步行街外店，超市内店，折扣百货功能定位区域辐射，形象，销售，人员培养形象，销售，人员培养销售，人员培训消化库存销售考核年销售1000-2000万年销售350-1000万年销售200-400万年销售120万以上KA终端运作实务了解并分析终端的基本情况地理位置、客流情况、顾客构成竞品结构、销量份额、产品档次实力信誉、经营业绩、资金状况相关费用、合作方式、关键人物KA终端博弈的原则正视趋势，力求合作把握平衡，保持底线耐心细致，灵活应变完善策略，标本兼治针对KA终端的具体对策将每一门店作为一单生意，设定底线合理的合作模式，寻求双嬴灵活策略组合和资源投放及时维护、专业对接建立客情界面，深化合作关系努力借势，外围市场的启动与表现做好各类终端的维护维护到位，响应及时，深化客情关系助销支持与协同，保证动销，提升单店效率有力的促销：月月有主题、周周有活动，拉动人气导购培训与能力提升，把握临门一脚终端日常维护安排建立终端管理的服务内容、标准和规范基础维护：客情沟通、政策宣导、信息收集、服务跟进重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护业务维护：补货铺货、对账结算、包装陈列、推广促销实现“六定”的终端管理模式，保证执行力专卖门店运作的关键因素进店率询问率试穿率成交率人财货店客回头率专卖终端的经营要素店——生意的平台：地址、大小、装修、设备、氛围等客——生意的基础：新客户开发、老客户服务等人——生意的主体：老板、店长、店员等货——生意的载体：品类、数量、陈列、库存等财——生意的血液：资金、费用、税费的管理专卖终端提升的要点店效提升做好门店的布局与选址原则上一二市场开多点、三四级市场开大店核心商圈与次级商圈的布局均衡门店选址在：人流、便利、氛围多种租赁模式，算好帐，店租性价比是关键服装门店选择要素市场环境位置选择物业标准商圈等级、趋势、成熟度与饱和度同行经营现状与增量大型网点数量、客流量周边单位和小区规模、收入和年龄结构聚客点的距离、出入方向的关系路口状况、周边环境（卫生、治安）门前有无隔离带（栅栏、绿地）房型、层高、面积、朝向、楼层分布是“自购”还是“租赁”店面租金、物业费用有无洗手间交通条件视觉形象竞争状况免费停车位公共交通道路的畅通程度是否易停靠网点的可视性（有无遮挡、是否醒目等）有无广告位空间识别度如何网点规模和档次200米范围内竞争对手网点数量和位置比较同业竞争和互补情况服装门店选择原则注重有效客流量根据主营商品来确定地址成行成市业态互补主力店效应品牌店效应注意南北朝向产权关系明确门店盈亏平衡分析经营面积100平方米的个体户专营店，平均销售折扣87%，其销售利润近似计算如下表所示：店铺月成本（固定）月收入店铺租金（元）15000平均销售折扣87%店员工资（元）8000进货折扣49%水电（元）3000销售毛利率38%税金（元）1500盈亏平衡点（元）96053折旧/消耗品（元）4000如果销售（元）150000仓储物流（元）1000毛利（元）57000管理费（元）4000利润（元）20500合计（元）36500利率表（元）13.7%门店包装要点突出VI，视觉最大化主题突出，信息单一化色调明快，风格个性化因地制宜，资源整合最大化定期更换和维护，管理规范化专卖终端提升的要点货效的提升精准产品定位与组合，符合市场优化价格设计与调整，形成冲击亮化产品展示与表现，突出卖点做好动态的品类管理，保持新鲜科学精细的库存管理，加快流转针对性的产品组合结合区域消费特点进行产品组合设计产品的战斗队形，有效应对竞争突出特色产品和品牌，彰显优势实施动态的品类管理，构建移动靶优势丰富主推产品线，向市场要利润服装货品组合特点款式作用定价毛利销量风险色彩搭配补货安排基本流行点缀长销款有历史销量支持，薄利多销，维持基本开支低低大小多中少可快速补货畅销款目标顾客普遍接受，有畅销潜质，是赚钱工具中中大中中中中可以快速补货潮流款增加门店新鲜度，迎合个性化需求，价格不敏感高高低高少中多不补货货品组合的策略结合品牌定位品牌调性越流行，则流行款比例越大与地方气候、季节、收入和各类渠道业态等相匹配大卖场内的门店，则基本款60%，流行款30%，潮流款10%突出本季主打系列，把握二八原则各款式要在风格和陈列等方面互补与协调货品组合的策略基于价格层次组合形象型、销量型、利润型、竞争型色系组合，配套销售主销、配销款进行有创意的搭配注意动态调整，迎合市场节奏季节和流行趋势的变化，及时调整注意经典款和畅销款的培养与转换案例：休闲品牌的货品组合物有所值，薄利多销色彩缤纷，创意搭配由于设计简约，款式简单，所以多色彩组合款式集中，货品充足夏天150平的店——每平74件，小店——每平59件强力出样和推广，推广款的销量要在8%以上前二十大品占70%，大店60款，小店45款优化产品陈列与展示整体规划，突出主推情景展示，体现软价值围绕主题，创造展示的新鲜感方便消费者接触，提高互动性应对对手，有意打压和对比优化价格设计与调整主体价格在主价格带内量利结合的定价原则针对竞争对手的价格设计要有价格诱饵产品结合促销和季节的价格调整专卖终端提升的要点客效提升洞察区域市场，了解目标客户做好门店推广，积极开发新客户贴近精细服务，稳定提升老顾客优化购买体验，提高单客购买量深化顾客关系，挖掘客户终生价值如何做好门店促销做好全年规划，积极配合上游，保证投入主题创新，动态运作，提升人气月月有主题、周周有活动贴近区域市场热点，善于借势围绕主题调整产品结构和导购要点如何有效集客店内留客亮点和利益吸引：主题陈列与赠品活动店内氛围营造：特价贴、热卖贴、POP（店面橱窗、吊旗）情趣留客：多媒体视听效果演示门店客流信息管理问看试买100人75人50人25人相关信息收集不同购买阶段顾客人数记录通过率备注即时统计小计看正正正。。。。。。正正100问正正正。。。。正正7575％试正正正正正正正正正正5066.7％买正正正正正2550％全程25%提升服务，深化关系售前、售中和售后的全程服务设计有效沟通，成为其采购顾问关注客户实际问题，精细化服务超越其预期，制造感动点延伸客户关系管理，获得终身价值接触、对位、持续和互动沟通门店导购的有效提升促销新模式促销旧模式商品介绍结束促销40%30%20%10%评估需求顾客关系顾客关系结束促销商品介绍评估需求40%10%20%30%加强分销渠道建设与维护做好区域划分和功能细分，有序分销选好分销商，宁缺毋滥有利的合作方式和激励政策，引导主推与专推日常维护支持到位，深化客情建立市场规则，规范业务行为如何处理渠道冲突分辨冲突，及时反馈保持克制，控制事态协同厂家，齐抓共管把握原则，有理有节有利长短结合，刚柔相济四、内部管理提升与队伍建设老板自身改变与提升是前提完善组织职能，优化管理体系，提高运营效率如何科学制定订货计划如何做好货品管理，提高周转率如何做好资金计划，提高经营效益如何打造强势经营团队1、实现老板自身的提升处于创业状态，深入市场，保持质感开阔视野，不断学习，转变观念和提升理念建立全新的品牌营销观念做好区域市场的合理规划掌握客户动态，服务更加贴心积极应对竞争，配合和参与市场运作成为有效的管理者学会一些基本管理方法与技巧掌握进销存，较准确地安排订单优化仓储结构和管理，提高库存周转嫁接内外部运力，提高物流效率；加强应收帐款管理，加快资金周转提高时间管理，合理安排工作学会如何管理员工，带领团队成为影响力的商户诚信和规范，树立良好的口碑经营独到，作一个挣钱的商户维护经营环境，处理好相关关系，和气生财求同存异，舍小得大，宽容以对为用户排忧解难，多做一点份外的服务提升基础管理优化组织结构，发育相关职能强化部门建设，明确岗位职责，促进分工协调界定部门和岗位职责：目标、任务、责任、工作内容等完善相关规范流程和管理工具升级管理技术和手段，优化库存、销售、服务和信息管理学会管理分析如何做好货品管理上市规划：据市场季节情况及时沟通，规划货品数量、款式、种类及上市时间销售分析：分析品种、面料、花色、款式等，及时补货和退换、促销处理等订货管理：根据市况、销售分析及库存，并估计趋势，作出科学订货计划如何做好销售预测去年同期的回顾销量和金额、相应的结构与库存有无重大促销活动和事件现状的分析形象和面积是否扩大，经营能力是否提高市场环境如何，自然增长多少竞争对手有无重大变化近半年的销售趋势如何做好品类分析与组合品类划分：分析其投资收益和资金回转率，选择性倾斜确保重点品类，保证资金投向的有效性小品项调整：权衡必要性、利润与周转率季节性产品：计划季节性资金使用状况，长短结合不断优化，量利结合、精细组合如何做好订货计划确定订货金额

订货金额＝预测销售额×订销比订销比＝１／该季货品平均销售折扣率该季货品平均销售折扣率＝销售额／销售吊牌金额＝（正价部分销售额+特价部分销售额）／销售吊牌金额案例某品牌专卖店去年冬季销售额80万元，由于店铺将改造和管理水平提成，预测今冬销售能增长25%，达到100万元。去年正价销售70万元，平均折扣96%，特价销售10万元，平均折扣55%。预计今冬正特价销售比例不变。则今冬需订货多少？计算过程如下：平均折扣率=销售额/销售吊牌金额=80/（正价销售吊牌金额+特价销售吊牌金额）=80/（70/0.96+10/0.55）=88%订销比=1/88%=1.14订货金额=100×1.14=114万元优化订货模式不能补货产品的订货

为过渡供应的可能性；

为供不应求的可能性；为过渡供应的成本；为供不应求的成本；为对产品的需求量；为产品的最佳订购熟练'Q优化订货模式边消耗边补充的存货模型订货点库存（订购点）新货量最低库存（安全库存）库存数量新货上市试销订货提前期最高库存停止进货，只销售不补货二次补货数量订货提前期初次补货数量季中正价销售新货上市日初次补货到单日初次补货到货日二次补货到单日二次补货到货日清仓开始日期撤柜日期日期集中促销分波段季末清货提高库存周转率衡量货品周转水平的最主要指标是库存周转率（次数）和周转天数周转次数=销售额/平均库存平均库存=(期初库存+期末库存)/2周转天数=365/周转次数目前中国服装业的平均周转天数为185天,而周转最快的ZARA和HM等品牌可以达到30～50天完善和提升库存管理建立库存日报制度，紧密与销售的联系保证要货计划、货品查询，开单发货，帐务核算优化帐务管理，做到帐、表、货、卡动态的三点一线确保两小时内能做到基本的库存盘点定期的库管分析报告与总结使用率分析，安全工作，费用分析、保值期提醒和安全库存相关管理人员的责权明晰与技能提升