《i美股互联网投资手册：新浪篇》

《i美股互联网投资手册：新浪篇》

新浪老牌网络媒体公司之一，门户和微博是公司两大核心业务。商业模式1.产品形态新浪的门户业务是传统互联网1.0产品的代表，通过专业化及流程化的内容生产和编辑推荐，新浪网引领了门户时代的媒体产品走向，有中国第一门户的美誉，但门户进入门槛较低，新浪门户业务同时也有来自腾讯、搜狐、网易、凤凰新媒体等门户的竞争压力。新浪于2009年推出了颠覆性产品微博，作为2.0产品的代表，微博以UGC取代专业内容生产，实现用户虚拟资产的沉淀，以互动取代1.0单向传播，有用户关系的积累，从而在产品层面建立起护城河，对手几乎没有生存空间。当然，在该产品推出早期之所以成功运营，与新浪在门户时代累积的名人资源和媒体基因无法分开。2.货币化新浪自2012年起开始尝试多种微博商业化途径，包括微博顶部底部展示广告、右侧推荐类广告，应用平台分成（3:7）从第二季度开始为新浪贡献营收，但都还没有到大规模变现阶段，所以新浪营收仍主要来自于传统门户广告业务。目前，品牌广告占新浪总营收比重接近80%，此外还有正在下滑中的无线增值业务营收。但由于来自其他门户网站及细分领域垂直网站的同质竞争严重，加上宏观环境等因素的影响，新浪门户广告业务营收增速疲软。2012年全年，新浪净营收5.293亿美元，其中广告营收4.129亿美元。全年微博总计贡献6600万美元营收，当中77%则来自广告，即5082万美元，其余则主要为应用平台分成收入，即1518万美元。现阶段，微博商业化开发和推广重点在信息流广告方面，收费模式主要为两种：第一种按CPM收费，每千次展示收费5元；第二种采取了类似百度竞价排名的收费模式，按照有效互动计费，互动包括转发、点击链接、加关注、收藏；其中每一个有效互动收费底价0.5元，可按照每次0.1元的价格继续加价竞拍。投资亮点1、新浪微博所处的社交领域，是引领当前互联网发展走向的主要领域之一，处于快速创新、蓬勃发展的阶段，发展空间巨大。2、新浪微博已在产品层面建立起“护城河”，用户粘性强，市场空间巨大。截至2012年年底，微博注册用户突破5亿，活跃用户数达4620万。另据Hitwise数据，2012年，新浪微博（）已成为用户登录时长最长的社交网络平台，在全年用户上网总时间排名第三，仅次于百度（）和淘宝（）。3、移动端流量超过PC端，成功构建移动互联网入口。目前，约75%的微博活跃用户通过移动终端登录，由于用户使用移动端登录的频次高于PC端，移动端广告的展示次数也相应要大，潜在的商业价值巨大。4、社交关系帮助释放大数据的价值。社交产品比任何其他互联网产品掌握着更多的用户数据，你所发布的信息、关注的账号、“赞”过的内容……都掌握在微博的手中，使得微博平台可以在这些个性化的数据基础上进行挖掘和精准推荐，而社交关系（互动）的存在，则起着引爆微博营销价值的作用。增长策略1、微博移动终端展示广告提价。随着移动端用户登录频次越来越高，客户对移动终端的展示广告需求也在增加，新浪预计将在今年第二季度调高微博移动端广告价格。2、信息流广告将带来巨大的移动营销价值。由于屏幕小、展示广告位有限，目前微博仅有30%的广告收入来自移动端，而微博正在测试当中的信息流广告系统，则很好的解决了上述问题，信息流广告因此不可避免的成为微博未来创收的关键，也是微博现阶段商业化的重点。3、挖掘更庞大的中小企业客户市场价值。和门户业务主要依赖为数不多的品牌广告主不同，微博更易吸引规模庞大的中小企业客户资源，配合用户行为分析，更能满足中小企业在微博上进行广告、社会化电商、甚至搜索等方面的营销，具有长尾价值，且市场空间将远大于数量有限的品牌广告主市场。目前，微博企业账户数仅30万，还有巨大的增长空间。投资风险1、竞争导致微博用户活跃度下降。不得不承认，媒体出身的新浪，在产品和技术方面的经验并不充分，如今，微信和微博在移动端的竞争关系日益激烈，随着微信朋友圈、公共账号、本地服务等功能越来越丰富，微博受微信冲击也越发严重，微博的日活跃用户平均花费时间正在下降。2、微博和门户品牌广告营收互博。2012年全年新浪广告营收4.129亿美元，较上年度仅增长12%；如果除去微博去年贡献的5082万美元广告营收，新浪2012年门户广告营收则略低于2011年时的3.688亿美元，体现了门户和微博在品牌广告营收方面存在较严重互博现象。3、信息流广告商业化进程的不确定性。信息流广告能否取得成功，需要的不仅仅是一套可操作性强的广告系统，还将取决于足够多的用户数据、足够多的客户资源，以及不断改进的算法，否则将极大的伤害微博的用户体验，造成用户流失；此外，中小企业客户，还需要一个较长的市场教育过程，才能适应社会化营销的新概念，有可能影响信息流广告商业化进程。4、管理。去年年底，新浪进行过一次大规模的人事和组织架构调整，建立了以门户和微博两大部门为重心的架构，并梳理了微博业务的管理层，将微博产品技术及运营职责交由无线业务副总裁王高飞负责；今年又任命许良杰为新浪CTO兼联合总裁。然而新浪内部人事和派系关系复杂，仍有可能继续阻碍公司管理效率的提高。财务表现2012财年新浪净营收5.293亿美元，较上年度增长10%；应占净利润3170万美元，合每股摊薄净收益47美分。2012年全年，微博相关支出9300万美元，营收6600万美元。由于近几年微博相关产品研发及市场费用加大，新浪从2011年开始出现运营亏损，2012年时运营亏损减轻至854万美元。估值据市场研究机构eMarketer报告测算，2012年Twitter营收约2.599亿美元；在最近一次融资过程中，私募公司黑石集团买入了Twitter价值8000万美元的股份，对其估值超过了90亿美元。按此推算，Twitter市销率约为35倍。新浪微博2012财年总计贡献营收6600万美元，按35倍市销率估算，新浪微博估值约23亿美元。凤凰新媒体2012年全年营收为1.783亿美元，净利润为1720万美元，市值3.08亿美元，当前市销率1.7倍，市盈率约18倍。扣除微博业务，新浪门户业务2012年营收4.6亿美元，按照