市场调研策划2014

专题二市场调研策划

教学目的通过本章的学习，了解营销调研策划的内涵特征、营销调研的原则、营销调研的内容，重点掌握营销调研策划的基本流程和方法技巧，能进行营销调研方案的设计与策划。

主要内容一、市场调研内容二、市场调研方法三、市场调研策划活动过程四、调研报告写作第一节营销环境调研内容与方法营销调研是一种市场信息搜集和处理的工作。它运用一定的技术、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市场营销信息，为决策提供依据。

一、调研内容

1、环境调研宏观环境调研PEST；微观环境：消费者、竞争者、供应商、分销商等2、市场调研市场现状及发展趋势调研；消费心理与行为调研；竞争格局调研；竞争策略调研;营销资源调查（媒体资源调研、渠道资源调研）3、营销策略调研策划新产品概念测试;新产品定价测试;广告创意测试4、营销绩效调研产品销售监测；用户满意度调研；品牌形象调研市场调研内容包罗万象，要根据项目营销目标针对重点内容开展调研。

二、市场调研方法1、问卷调查法面谈法、邮寄法、电话法、网络调查法、混合调查法2、观察法直接观察、亲身经历法、行为记录法3、实验法精心设计，在高度控制的条件下，操纵某些因素来研究变量之间因果关系。方法科学，可获得准确信息。调查：饮料——回收站？随机走访；洞察分析(宝洁入户调查——蛔虫式调查；鸡尾酒消费需求调查)相关者的角度的第三方调查

调查收集信息的主要方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法

市场调研的主要工具——调查问卷1、问卷基本要求形式上版面整齐、美观，便于阅读作答，内容上问题具体、清楚重点突出；能确保完成调研任务；便于统计。2、基本结构说明信；调查内容；编码；问候语。3、问卷设计原则合理性、逻辑性、明确性、非诱导、便于整理分析、穷尽性和互斥性。4、问卷设计方法自由记述式、填答式，二选一、多元选择、排序式、李克特量表、数值分配量表等。实例——康师傅方便面促销活动调查

市场调研工作基本流程市场调研的准备工作市场调研方案设计工作市场调研的实施工作

市场调研工作基本流程调研准备：1、确定调研主题2、确定调研目标调研方案设计拟定调研方案的过程就是市场调研策划，主要涉及到确定具体的调研项目、选择调研的类型、确定调研对象、确定调研方法、确定调研时间、地点、设计抽样方案、估算调研经费、制定调研计划和调研进度表、完成调研提案等。调研实施人员招聘与培训；交流询问；获得信息；处理信息；撰写报告（一）访员的招聘与培训1、市场调研基础知识培训：调查态度培训2、访问执行原则与技巧：访问话术训练；应对拒访的技巧、提问的技巧、追问的技巧、调查记录的技巧等。3、项目要求培训：项目的背景、任务、要求等通常在入户访问调研中，训练有素的访员，其入户成功率可达到90%。没有技巧的访员则只能达到10%，而后者所完成的访问，无论如何也不可能促成有效的调研。

调研实施（二）进入访问状态1、自信自介2、注意交谈礼仪3、应付拒访拒访的原因：反感；不信任；不好或不便回答；担心花费较长；突然有急事需要处理；身体不适等等，要事先设计说服话术来破解拒访。4、学会控制环境例如：访问时有其他人插话，应该有礼貌地说：“您的观点很对，我希望等会儿请教您，但此时我只对被访者的观点感兴趣”5、尽量保持中立6、适当进行提问和追问7、认真记录（三）结束访问1、访员要认真记录被访者重申的新问题，并认真回答被访者提出的有关问题。2、要对被访者表示诚挚的感谢，这一点十分重要。3、注意信息保密（三）资料的收集处理要恰当地选择调研方法来获取所需的资料。（四）资料的整理分析检查删选有效的问卷资料、进行数据分析。（五）提交调研报告调研报告应当简明扼要，用资料、数据说明问题，要在规定的时间内完成。第二节营销调研方案与调研报告市场营销调研方案的策划是完成调研任务的起点，是事实调研的依据。调查研报告则是完成调研的结果。从调研方案到完成调研报告是运用科学的方法实施调研的过程。

一、市场营销调研方案的策划（一）识别调研问题和确定调研目标（二）确定所需的信息资料及其来源（三）确定研究对象（四）选集资料收集方法（五）设计问卷（六）制订数据分析计划（七）人员的组织和资料的配备（八）时间计划和预算实施调查前要围绕这些内容做一份市场调查实施方案，明确市场调查的内容、方法、计划进度及相关费用预算等。为实施市场调查提供操作指导。

二、市场营销调研报告的编制

营销调研报告的基本内容1、前言部分：简明扼要地介绍整个调研课题的背景2、调研目的和意义3、调研的内容和范围界定4、调研将采用的方法、调研进度和有关经费开支预算5、调研结果及结论6、附件部分XX是餐饮消费市场调查报告和平乳业中间商调查

营销调研报告书的编制（一）调研报告的结构题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。

1、题目。题目必须准确揭示调研报告的主题（1）“直叙式”标题，如“关于电视机市场的调研报告”。（2）“表明观点式”标题，如“电视机销价竞争不可取”。（3）“提出问题式”标题，例如，“××牌电视机为何如此畅销？”3、概要这部分主要阐述市场调研的基本情况，如市场调研的目的、市场调研的起止时间、有效回收率、调研对象、样本的个数、抽取样本单位的方法、收集资料的方法。4、正文主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。5、结论和建议结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，既不可以提出没有证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。6、附件调查问卷、参考资料

市场调研报告写作技巧1．合乎逻辑2．解释充分，结论准确3．重视质量，篇幅适当4．定量与定性分析相结合5．避免虚假的准确性6．尽量图表化环球药业唐易产品市场需求调查报告

研究项目从下面的项目中确定每组的研究项目，作为本课程学习研究的课题，本专题的学习要围绕研究项目展开市场调查。1、智能家居蚌埠市场营销环境调查2、和平乳业X产品营销环境调查3、环球药业“唐易”产品营销环境调查4、休闲糖果大学生消费需求调查5、L品牌意大利橄榄油蚌埠市场营销环境调查

市场调查技能训练1、内容：（1）调研方案设计（2）调查问卷设计2、要求：（1）以组为单位，针对自己的研究课题开展调研。（2）制定一份调研计划并设计一份调研问卷。（3）一周内完成（提交电子文档）

书面作业1、市场营销调研主要涉及哪些内容？有哪些方法？2、简述市场调研方案策划主要包括哪些内容？3、作为调研项目管理者你认为在市场调研实施环节怎样做才能提高调研的效果？（第3题提示：主要阐述调研环节的操作技术及注意）

调研回来话