《汾酒营销问题研究7000字（论文）》

山西汾酒营销现状问题及对策案例分析报告TOC\o"1-3"\h\u12398摘要 I27646目录 1134431.引言 2200391.1研究背景及意义 2143861.2国内外文献综述 3248881.2.1国内文献综述 3195881.2.2国外文献综述 5183012.白酒行业的竞争分析 741332.1产品供应商的讲价 7309432.2产品购买者的要求 7267042.3市场进入者的竞争 720662.4产品替代品的竞争 8239962.5市场已有商家的竞争 81003.山西汾酒销售情况 997673.1在产品销售策略方面 9249833.2在价格营销策略方面 9264433.3在渠道销售策略方面 10132074.营销策略问题 12261544.1营销理念未及时更新 12145864.2没有完整的营销体系 12118054.3缺乏具代表性的品牌 12159794.4营销模式的守旧单一 13217765.营销对策对策 15139265.1及时更新营销观念 15283565.2努力构建营销体系 1530655.3大力推动品牌发展 1638665.4利用酒文化促营销 17113656.总结 1931662参考文献 201.引言1.1研究背景及意义改革开放以来，计划经济逐步转变为市场经济，经济社会也取得了长足发展。作为一种古老而特殊的产业，烈性酒产业随着经济发展而不断发展。传统的烈性酒具有很大的市场份额，与此同时，当地的烈酒品牌也出现了。特别是自2000年以来，烈酒产品的利润创下了历史新高，吸引了更多烈酒生产商和烈酒市场。竞争越来越激烈。但是，经济总是显示出一波发展浪潮：不仅有高峰，而且还有低谷。政治将对白酒行业产生巨大影响：自2012年下半年以来，白酒行业发生了许多事件，而政府发布了一系列禁止价格垄断的政策，并严格控制三公消费的准则。在这些不利的情况下，各种白酒的销量已严重受损。茅台酒和五粮液等高端利口酒品牌，郎酒和酒鬼等中端利口酒品牌，甚至在当地的酒坊，都存在许多销售问题。白酒系列的价格也从受到影响，更糟糕的是，一些中小企业不堪重负，破产了。近年来，扩张、提价、高增长的模式一直是中国烈酒的真实写照，但这种大跃进的发展模式严重盖过了我国烈酒行业的未来发展。在形势如此严峻，竞争如此激烈的情况下，如果烈酒公司希望在这一波浪潮中保持自己的特色并获得市场竞争力，那么烈酒公司就需要学习摆正自己的立场，才能再次看到烈酒行业的崛起。1.2国内外文献综述1.2.1国内文献综述我国学者对白酒营销策略的研究主要分为白酒营销策略、白酒营销创新、白酒品牌、白酒营销技巧和白酒文化营销这几个方面。在白酒市场营销策略研究方面，我国学者对营销的策略方面进行了大量研究。郭淑娟认为，当前的白酒行业遇到了新的发展难题，挑战更多，但挑战面前机遇更多，二、三的白酒公司要抓住机遇，结合自身特点，进一步提高原材料的文化内涵和文化底蕴，逐步实现国有化。郭佑臣指出，在烈酒营销中，消费者普遍具有面子、炫耀、跟风、情感、贪便宜和求异的购买心理，可以利用这些心理提高烈酒品牌在市场上的竞争力，并占有更大的市场份额。林洁认为，中国白酒市场竞争日趋激烈，需要从不同角度和方法看待白酒营销，系统的、长期的、持续的营销策略需要与烈酒的品牌、业务和渠道管理直接相关，并决定了烈酒公司的实际竞争力。尹羿力认为，竞争是有效刺激经济增长的三驾马车之一，中国白酒企业现在正面临激烈的竞争，如何从中脱颖而出是烈酒制造商需要考虑的重要问题。在白酒市场营销创新研究方面，关于营销创新，马涛认为，烈酒的营销在移动互联网关系中，最重要的是完成消费者从重视交易中的关系到利用人脉去进行交易的转变。贺磊认为，在研究烈酒营销状况变化的过程中，需要更加重视烈酒质量的创新、烈酒营销方式的创新和企业自身特色的发展。曾庆双认为，烈酒营销的本质是在购买烈酒时为消费者提供附加价值。因此，在精神文化传播的过程中，应不断发掘和继承传统文化，在社会责任的基础上进行产品营销创新。同时，政府还必须放松制度的局限性，不断改变过去的传统经济发展方式，提高人们对健康文明的消费和沟通的认识，并在现实生活中加以实施，以便酒精营销有助于更好的创新。黄平主要从制造公司转型的方式，途径和策略的角度考察了烈酒制造公司的转型现状，以寻找烈酒制造公司的未来发展方向。在白酒市场营销品牌建设相关研究方面，十年前，国内学者就开始研究白酒的品牌。张瑾主要以五粮液为研究对象，并分析五粮液在中国的高端白酒品牌，发现并不比茅台逊色，这是由于五粮液在海外和世界各地的市场和销售良好的主要原因。李德铭、周祥胜等深入中小企业，通过对中小企业的研究分析得出结论，中小企业要想在激烈的竞争中生存，就必须学习正确的品牌营销。王锁明还认为，树立品牌对中小企业的生存和发展将产生深远的影响，只有中小企业才能树立清晰的品牌知名度，整合品牌传播渠道，准确记录品牌定位，不断提高产品质量，加强品牌创新。从而取得竞争优势的水平。1.2.2国外文献综述如今，学术界越来越多的学者把目光投向研究营销策略，研究更加系统的理论和方法。许多外国学者还研究了酒类的营销策略，以便通过分析酒类公司的营销策略来进一步规范和控制酒精饮料公司的营销行为，并为他们提供更好的服。Wall和Heslop以白酒为主要研究对象，以调查客户对加拿大国内和进口品牌酒的不同态度，以及他们的态度如何影响白酒的营销策略。Visser和Langen明确表示，质量监控在智利酿造行业中起着至关重要的作用，创新能力，国际水平和营销策略也影响着该行业的进步与发展。Pugh和Fletcher认为，葡萄酒公司应始终在营销过程中应用环境和健康概念，并促进国际葡萄酒营销的环境友好发展。Orth和Krgka鼓励公司在展示产品时继续向消费者发送特殊的质量信号，而这种质量信号有助于促进白酒公司的广告宣传。Marchini和Diotallevi发现，白酒的包装在产品的销售过程中起着重要的作用，这导致了顾客的不同看法，进而影响了顾客的消费意愿。因此，将重点放在酒精饮料销售过程中产品包装的有效使用上将改善白酒的营销。

2.白酒行业的竞争分析2.1产品供应商的讲价山西汾酒公司拥有自己的谷物基地，而无需与供应商本身联系。虽有瓶装等外包，但选择范围很大。所以，公司的议价能力很强，即供应商的议价能力很低。2.2产品购买者的要求汾酒产品主要供高收入人群消费，并且随着居民收入的增加，尤其是健康意识和食品安全意识的提高，消费者价格意识持续下降。此外，汾酒的大部分产品都是国酒，产品市场具有一定的垄断地位，降低了买家的议价能力。2.3市场进入者的竞争由于受假酒曝光的影响，以及汾酒自身长期的市场文化和市场营销方法的忽视，一些酒厂利用这一机会追赶并逐步分割汾酒市场的蛋糕。可以看出，潜在的竞争者有很多，他们的竞争能力也不弱。汾酒和竹叶青是白酒酒的代表，而品牌优势是山西汾酒应对来自新入市场竞争者的廉价策略竞争的最有力武器。同时，强大的汾酒的存储是其强大的竞争基础，因此潜在的来自新进入者的竞争风险并不大。2.4产品替代品的竞争在高档酒领域，公司面临着茅台酒、五粮液、水井坊等中低档酒的替代，尤其是泸州老窖特曲、红星二锅头、衡水老白干等的竞争，以及葡萄酒、啤酒对白酒的替代。然而，经过数千年的发展，山西汾酒公司的酿造过程催生了许多民族品牌，例如汾酒和竹叶青，竹叶青是白酒行业中唯一的保健酒。其产品的独特性使替代产品的能力非常弱，威胁不大。2.5市场已有商家的竞争行业竞争者之间的竞争反映在渠道资源、消费者群体资源和广告资源的水平上。目前，中国白酒行业已有许多驰名的名酒，除这些有名的酒系外，还有一些中型七爷生产的白酒产品，也在不断强化汾酒行业的竞争。

3.山西汾酒销售情况3.1在产品销售策略方面汾酒提出了定位第二高端产品，改变为单个产品服务的业务，在线下扩展系列产品以实现全价覆盖，力争纳入领先品牌的改革思路。因此汾酒的产品线已成功简化，一千多种已经减少到目前的十二种，以汾酒为主要生产线，建立了清晰的产品结构，并将单个产品转变为一系列操作以丰富产品线。汾酒的产品线似乎比较完整，但是产品推广过程中对国有化发展的关注不够，必须提高每个价位上的主要产品和品牌实力。因此，汾酒公司需要明确公司品牌用于各种产品的资源分配以及市场定位的核心要求。在汾酒产品系列的当前销量中，老白汾酒约占40％，青花瓷系列和国家收藏系列仍有待优化和完善。自今年年初以来，汾酒公司为其产品引入了许多提价措施，包括汾酒系列、老白汾系列、竹叶青系列等。经过数年的提价，汾酒以其领先的产品奉行提价策略，并实现了从中到高的汾酒和保健酒的定位。制定价格标准以及如何进一步提高价格的问题是今后必须加深和改善汾酒的地方。3.2在价格营销策略方面白酒行业的生产和经济效益与上年相比有所增长，主要是由于公司产品结构的调整以及市场上拥有稳定的消费者需求所致。目前，中高档白酒是工业利润的主要来源，而廉价白酒的市场在萎缩。该行业存在明显的“八分之二”现象，即从生产和销售的角度看是正金字塔，从利润的角度看是反向金字塔。顶级白酒位于正金字塔的顶部，而反向金字塔的产品则进入高端市场。经过多年在山西省的强大市场开放之后，汾酒公司更加坚决地面向全国市场。同时，他们以不同的价格推出了不同类型的汾酒。他们发现销售价格和促销活动两个因素是决定了消费者购买的影响因素，汾酒作为一种老式的酒品牌，具有广泛的历史和文化意义，几乎是家喻户晓的名字，这在推广汾酒方面有很大的优势。与其他品牌相比，白酒品牌的消费者对酒品牌的欣赏程度更高，无论将哪种品牌产品推向市场，它都具有很高的客户关注度。根据对消费者购买渠道的分析消费者通常在购物中心、超市、著名的酒店和餐馆购物。他们采用互动营销策略来协调餐饮和酒店的报价，从而抵消了市场价格杠杆，这对于消费者来说是有利的，并形成了真正的终端三维互动。以中档和高档汾酒打开市场，以低价汾酒占领市场，以达到突破性销售的目的。3.3在渠道销售策略方面在销售方面，汾酒牢牢把握销售渠道的畅通，在各个省市，各级都有自己的经销商和代表。汾酒在全省实施了扁平销售渠道的建设，将触角扩大到县级，控制了核心地区的深度分布，完成了对渠道的深度控制，在省外，区域分配系统也被逐渐开发。品牌代理商是一个销售渠道，不仅可以帮助公司直接在县甚至地区一级控制市场终端，还可以鼓励分销商购买知名品牌，着重于公共关系和核心终端，提高了经销商的盈利能力。对于汾酒的销售渠道改革，未来的工作重点应放在进一步建设和完善统一的国家品牌管理、销售管理指挥系统方面，同时兼顾统一的国家行政管理和区域市场灵活性上。

4.营销策略问题4.1营销理念未及时更新在计划经济和国家体制的深厚影响下，汾酒仍然坚持酒香不怕小巷和以自我为中心的传统营销理念，仍然自封于于千年文化的尘埃中，不愿加以改善。在市场变得越来越复杂和竞争越来越激烈的市场环境中，这个概念显然无法适应当今社会的发展。4.2没有完整的营销体系汾酒缺乏透彻的市场研究和适当的营销策略来进行业务发展，对目标价值一无所知。为了执行临时业务任务，仅按员工人数细分营销中的业务指标，没有有组织，有针对性的可行的营销说明制定方法，也没有为营销专业人员创造良好的营销环境，从而导致营销活动效果不行。缺乏正确的营销策略，没有明显的营销绩效。4.3缺乏具代表性的品牌品牌是一种无形资产，有助于增强公司的凝聚力，吸引力和魅力，并提高公司的声誉和声誉。忽略品牌的力量而忽视品牌的建立并不能导致公司长期持续地发展壮大。汾酒酒开始深刻了解自己品牌的问题和本质。首先，汾酒与杏花村的品牌文化交织在一起，模棱两可。品牌的核心吸引力尚不明确，对品牌传播的追求是多种多样的，缺乏对最重要的基本价值传播，不利于品牌的长期发展。其次，品牌实力不强，品牌支持不足。高端品牌包括国藏汾酒和青花汾酒，但没有中型品牌支持。目前，品牌力量的支持点主要集中在低端产品上，如老白汾、玻汾、杏花村等，难以支撑低端品牌并且发展成高端品牌。第三，三大品牌的发展极为复杂。汾酒目前正蓬勃发展，但存在着传播不充分，销售和发展受到限制的问题，汾酒集团秉持着一流的质量，二等的价格的理念，使得品牌意识逐渐薄弱，汾酒有可能成为地区性白酒的危机。4.4营销模式的守旧单一在管理改革方面，汾酒利用人力资源和组织结构来构建激励机制，同时加强股权改革、薪资评估等问题的渐进式改革，并强调了市场化的管理体系。此外，还雇用了从管理层到中产阶级的员工，以提高领导技能，同时改善基础人才的培训和储备，对销售的整体管理资源、功能进一步划分，然后通过组建销售团队来实现对营销模式的深入改革。汾酒已经通过了一年的内部管理制度改革，这显示了汾酒追求长远发展的决心。汾酒离国家发展计划还有很长的路要走，因此其领导者需要巩固自己的信念和方向，执行和实施其他改革思想和措施，并进一步改善其业务，以适应未来发展需要的制度灵活性。营销中的一切决策都取决于组织和人员，汾酒公司的新领导层的建立将不可避免地导致新一轮的组织变革，这将为汾酒的发展带来新的活力和活力。

5.营销对策对策5.1及时更新营销观念过去，基于分销商的统一营销方法严重限制了公司的发展。汾酒需要一种新的营销思路，并扩展多种营销方式。例如，在深圳市场推出了竹叶青菜谱，并在北京市场举办了一场汾酒知识问答比赛，特别是在深圳市场举行的杏花村书法比赛和杏花村中国绘画比赛，逐渐提高了分级的知名度。近两年来，汾酒需要通过一些创新的营销方式来发展业务。此外，没有自治就不可能及时调整营销政策以适应市场变化，没有竞争就没有生命力，就没有进步。因此，酒需要灵活地控制营销自主权，并增强竞争机制的作用，以提高营销人员的积极性。公司的核心是人才，公司的成功就是人才的成功。因此，引进人才非常重要，需要了解人才，关注人才，以各种方式使用人才以及寻找留住人才，这样的方式是汾酒公司真正需要考虑的问题。市场营销专业人员负责制定市场决策并收集市场信息，同时，由于他们的权力下放，他们的管理也遇到了很大的困难。要发展渠道的管理能力，就需要把营销团队的管理放在重要位置，并加强科学有效的营销团队管理。5.2努力构建营销体系首先，通过建立营销团队的团队文化，增强团队合作精神和战斗力，让团队成员将个人发展与公司发展联系起来。同时，通过各种活动增强团队成员的荣誉感和自豪感，员工专注于汾酒营销的实际工作，并计划并系统地培训营销人员以建立学习型组织。对于学习团队来说，最重要的是要建立学习团队，并让汾酒营销人员进入市场，对营销、客户管理方法等进行适当的学习，以发现问题、分析问题、解决问题并为发展奠定坚实的市场基础。同时，我们应该在烈酒市场中投入市场管理和客户服务方面的人才，促进汾酒在当今竞争激烈的国际和国内市场中立足，牢固占领市场并全面树立自己的地位。做到客户的利益至上，具有一定的行业价值，才能使汾酒成为迈向可持续发展的健康之路。其次，创建了一个具体的营销概念，大营销的概念是用高超的技巧来应对世界市场的变化。同时，我们必须保持市场营销的稳定性，以使所有汾酒销售人员都能以自己的职责进行销售并推广汾酒文化。提高汾酒人的营销意识，提高汾酒的知名度。最后，汾酒通过一些非营利组织真正渗透人们的心理，从而改善他们的社会形象。5.3大力推动品牌发展汾酒酒应启动大品牌战略，以提升整体品牌形象。关于大品牌战略，汾酒应该向茅台酒和五粮液学习，学习茅台酒如何塑造民族酒的形象，学习五粮液是世界知名酒的形象，且其形象深深植根于人们的心中，有效地促进和提高了整个产品线的销售，实现公司进步。为此，分酒必须进行自我检查，定位品牌，建立全新的策略并塑造品牌形象，扩大广度和深度的推广，以加强汾酒品牌在消费者和公众之间的联系。只有实现了从小产品战略到大品牌战略的转变，汾酒和茅台的品牌形象才能树立，冲破五粮液的品牌壁垒。5.4利用酒文化促营销一是文化活动营销。例如可以围绕世界环境日的活动主题，策划低碳生活，绿色汾酒的主体互动，围绕汾酒的主题进行广告活动的宣传。通过维护企业诚信，强调企业的社会士气，举办全国拍卖会等活动，还可以通过设立全国酒业首家非公募基金汾酒集团慈善基金，提升品牌知