第二讲 经济行动

第二讲经济行动1主要内容（一）经济行动：经济学与社会学的观点（二）交换行为（三）消费行为2（一）经济行动：经济学

与社会学的观点

3经济行动在经济学理论和经济社会学理论中，经济行动都构成了基本的出发点。经济行动是经济社会学的重要研究对象从狭义来说，经济行动是指能够直接观察到的人的经济活动，例如生产、交换、消费、储蓄、投资、税收等等。从广义而言，经济行动不仅指人的外在可见的经济活动，而且还包括与外在经济活动相应的动机、态度、预期等内在的心理活动。4经济行动：经济学的观点及其局限“经济人”（Economicman）以经济利益为行动的出发点，并根据利益最大化的原则在不同的行动方案中进行选择的完全理性的主体。“实利人”对经济生活中一般人的抽象5亚当·斯密《国富论》（1776）“我们每天所需要的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和面包师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话，我们不说我们自己需要，而说对他们有好处。”6“人类几乎随时随地都需要同胞的协助，要想仅仅依赖他人的恩惠，那是一定不行的。他如果能够刺激他们的利己心，使有利于他，并告诉他们，给他做事，是对他们自己有利的，他要达到目的就容易得多了。不论是谁，如果他要与旁人做买卖，他首先就要这样提议。请给我以我所要的东西吧，同时，你也可以获得你所要的东西：这句话是交易的通义。我们所需要的相互帮忙，大部分是依照这个方法取得的。”7《道德情操论》（1759）伦理学著作人的利己本性“每个人首先和主要关心的是他自己。无论在哪一方面，每个人当然比他人更适宜和更能关心自己，每个人对自己快乐和痛苦的感受比对他人快乐和痛苦的感受更为灵敏”。“利他”是为了“利己”用同情的基本原理来阐释正义、仁慈、克己等一切道德情操产生的根源

8斯密的思想与“经济人”假设相关的思想体现为：（1）人们是从自己的需要和利益出发参与社会分工和商品生产的；（2）在价值规律这一只“看不见的手”的指导下，在追求自己利益的同时，并非出于本意地促进了社会的公共利益。(“私利即公益”)在斯密之后，经过边沁、西尼尔、穆勒等人对“经济人”思想的进一步补充，基本形成古典“经济人”模式，为经济学进行分析和研究创造了科学假设和前提。

9“经济人”假设的三个要素：(1)行动主体——原子化的个人，利己本性，其偏好、利益及行动不受其他行动者的影响；(2)行动目标——最大限度地获得个人经济利益，增加个人的效用；(3)行动决策——遵循理性选择与最大化原则。“经济动物”：刺激-反应简洁性和概括性10加里·贝克尔人的行为万变不离其宗，各种人类行为都可以归源为效用最大化的理性选择行为。经济分析可以对人类行为作出统一的解释。“经济学帝国主义”

11“最大化行为”“市场均衡”“偏好稳定”“如我所见，不懈和坚定地使用最大化行为、市场均衡和稳定偏好的联合假定构成了经济学研究的核心。”12“在经济学不断进步的同时，这种进步赖以取得的一个重要支柱——‘经济人’理念本身却遭到忽视。也就是说，经济学家都在有意识或无意识地运用它，但却疏漏了对它本身的研究……”（杨春学，《经济人与社会秩序分析》，1998：7）。13“经济人”假设的局限性：将个人偏好视为“给定”的，因而，行动目标的确定是外在于行动过程本身的，是行动的前提。将经济利益视为个人行动的唯一动机还存在一系列相关假设，包括资源供给不受限制、市场信息对称、市场机制充分有效、个人拥有综合这些判断作出明智决策的高明能力等等。

对人的行为的一种简化，忽视了复杂多变的社会实践。

14赫伯特·西蒙美国管理学家1978年获诺贝尔经济学奖现实中人们所获得的资讯、知识与能力都是有限的、不充分的，因此，未必能作出使得效用最大化的决策，而是往往选择了还算差强人意的解决方案或者说是次优方案，也可能只是能让决策者满意的答案，而非新古典学派经济学家主张的“最佳”方案。“有限理性”(boundedrationality)Herbert

A．Simon（1916-2001）15信息不对称市场乔治·阿克尔洛夫加利福尼亚州大学伯克利分校经济学首席教授2001年获诺贝尔经济学奖“柠檬市场”次品市场，也称阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场上的产品质量持续下降，在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。GeorgeA.Akerlof（1940-）16社会学的观点1.行动主体的结构性2.行动动机的复杂性3.行动目标的不确定性4.行动决策的非理性171.行动主体的结构性社会结构构成了行动者所面临的客观情境。行动者个人的偏好、行动的动机，还是行动的决策模式，行动的具体实施过程，都要受到社会结构的影响。行动所处的外部结构——规则、制度、文化、关系网络等——都将在一定程度上减弱行动者的行动能力，甚至是控制行动本身。

整体主义方法论182.行动动机的复杂性人的行为是复杂的，在具体的经济生活中驱使人们行动的可能是多重动机的混合，是利益动机与非利益动机、经济动机与非经济动机的混合。经济“行动的意向不仅在于经济目标，而且也在于（社会）交往、（他人的）赞许、身份与权力”（Granovetter，1985）。以经济利益为标志的目的也经常会与其他目的（如对社会地位的追求）发生冲突。193.行动目标的不确定性行动目标的选择本身是一个过程，是一个行动者与其行动环境互动的过程，而不是“给定的”（或说行动的前提）。经济生活不是一个瞬间的行动，而是一个绵延不绝的漫长过程。在这个过程中，个人不断调整、确定自己的目标。偏好不是“给定的”，目标的形成也不是独立于行动本身的社会过程之外的，常常会在行动过程中因为行动本身而发生改变。行动本身就创造了行动的目标。204.行动决策的非理性行动环境的复杂性与多变性在一个复杂多变的环境中，行动者的偏好并不能有效地指导行动，因为有时候是无法清楚地认知到最大化策略的，因此也不能清楚地确定目标-手段的关系。在行动过程中，行动者不断与自己所面临的行动环境发生互动，行动者关于目标-手段的关系结构的认知逐步调整、修正，一旦行动结束，一个最终版本的目标-手段的关系结构才得以确立。行动的决策不一定是完全理性的，甚至是非理性的。

21经济学与社会学关于经济行动观点的差异行动主体行动动机行动目标行动决策经济学的观点原子化的,不受他人行动的影响经济/物质利益“给定的”,外生于行动过程能够清楚认知，并进行理性选择社会学的观点处于社会情境中，受到社会结构的影响经济与非经济利益的混合变动的，常常产生于行动过程本身不一定能清楚认知，并不总是理性选择22讨论何谓“利益”？何谓“理性”？理性利益23Granovetter：虽然“理性行动的假定必然存在着问题”，但它仍是一个不应随便放弃的“好的工作假设”。如果我们把行动的动机由经济利益扩大到其他非经济动机的话，那许多表面上看起来不合乎经济理性的行为其实都可以纳入理性选择的分析框架之内得到解释。24Bourdieu：理性选择理论的错误并不在于它表明所有的行动都是理性的、追求利益的，而在于它狭隘地理解了利益和理性本身，只把它们局限于行动者对利润和物质的追求之上。事实上，如果把理性选择理论稍作修改，经济利益的概念扩大为包含其他有价值的事物的话，那理性选择仍可有效地运用于研究中。25韦伯关于社会行动的分类

价值理性行动波兰尼关于经济生活整合方式的分类互惠马斯洛需求层次理论归属和爱、尊重与自我实现的需求26（二）交换行为27何谓“交换”（exchange）？交换是一种基本的社会组织形式，即两方或两方以上的行动主体在遵循各类规则的前提下，相互换取为对方所拥有的各种形式的“所有物”。交换行为是人类社会和经济系统中普遍存在的重要现象，是社会生活中的人们进行互动的基本形式。交换是主要的经济活动之一28=最初的商品交换——物物交换/以物易物马克思：价值形式发展的四个阶段29货币交换30=现代物物交换312006年7月12曰，在经历了14次交易，历时一年之后，加拿大小伙子凯尔·麦克唐纳用一枚红色回形针换到一间位于加拿大萨斯喀彻温省吉卜林镇530主干道上的别墅。“换客族”32不同视野下的交换行为1.经济学视野下的交换行为2.人类学视野下的交换行为3.社会学视野下的交换行为331.经济学视野下的交换行为“经济人”假设：是以最小的成本和代价，获得最大的利益。经济学家对交换的解释：1）亚当·斯密（早期经济学家）2）欧根·冯·庞巴维克（新古典经济理论）3）詹姆斯·布坎南（新政治经济学）341）亚当·斯密关于交换的论述在《国富论》中讨论了分工、交换与货币人类天生具有在彼此之间进行互通有无、互相交易的倾向，这一天性导致了交换的产生。社会借助交换得以组织并整合起来交换对于经济生活的影响非常大。表现在：（1）交换促成了社会中的经济分工（2）交换促成了货币作为交换媒介的出现35第一次明确区分了使用价值和交换价值

“价值一词有两个不同的意义。它有时表示特定物品的效用，有时又表示由于占有某物而取得的对他种货物的购买力。前者叫做使用价值，后者叫做交换价值。”（《国富论》）劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度劳动价值论362）欧根·冯·庞巴维克(EugenBohm-Bawerk)奥地利著名经济学家,奥地利学派的代表人物｡1875年获维也纳大学法学博士学位1881年任英斯布鲁克大学的经济学教授1889年进入奥国财政部，任币制改革委员会的副主席。自1895年开始，曾3次出任奥国财政部长。1904年辞去财政部长职务，任维也纳大学经济学教授。371984年至2002年间奥地利100先令钞票38庞巴维克认为参加交换的人有两种动机：一种是非利己动机，如人情、风俗、友谊、虚荣或外界的影响；另一种是利己动机，即追求本身的直接经济利益的动机。利己动机是引起交换的一般动机，并且应在交换价格的决定上具有支配性影响。“一切参加交换的人，是完全从追求本身的直接经济利益这个动机出发进行活动的……在交换中利己动机在决定价格的动机中占主要的地位”。39从利己的基本动机中，庞巴维克引申出三条交换行动的原则：第一，只有在交换给他带来利益的时候，他才愿意交换；第二，他愿意为较大的利益交换，不愿为较小的利益交换；第三，如果不交换便没有利益，他愿意为较小的利益交换，而不愿意不交换。由此推论：对一个谋求自己利益的人而讲，只有他对他所要得到的物品的估价比他具有的物品高的时候，交换在经济上才有可能。

403）詹姆斯·布坎南公共选择理论把政治决策的分析和经济学理论结合起来，把经济学家的工具和方法扩大应用于集体的或非市场的决策的过程中。“经济人”假设两个市场：经济市场与政治市场主体标签交易品动机目标经济市场消费者、厂商（个体选择者）私人物品利益最大化利润和效用最大化政治市场政治家、官僚（公共选择者）公共物品利益最大化公共物品利益和政治支持最大化41宗旨是要把经济市场中的个人选择行为与政治市场中的公共选择行为纳入同一个分析模式，即经济人模式。“经济学在政治学中的应用”其中的一个工具和方法就是交换方法在政治市场中，选民、利益集团相当于经济市场中的消费者（需求者），政治家和官僚相当于经济市场中的生产者（供给者），人们通过相当于货币的“选票”来交易，选择能给他们带来最大利益的政治家、政策法律等公共产品。政治作为一种交换过程：民主政治活动中的个人活动具有交换的性质，人们在政治活动中达成协议、协调冲突、制定规则无不建立在自愿的基础上，因而类似市场中的交换。42

“经济学家不必只限于研究市场中各个人的行为（例如买卖活动）。通过交易经济学方法的或多或少的自然延伸，经济学家们可以根据交易范例来观察政治和政治过程。只要集体行为的模型是以个人决策者为基本单位，并且只要这种集体行为基本上被认为反映了复杂交易或者一个相关群体的所有成员中间的协定，那么这样的行为或选择很容易就归入交易经济学的范围。”（布坎南，1991）432.人类学视野下的交换行为对初民社会的研究关注互惠这一特定的交换行为对经济学关于交换的观念提出了强有力的挑战代表人物：1）马林诺夫斯基2）马塞尔·毛斯3）列维-斯特劳斯441）布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基（BronislawMalinowski）

英国社会人类学家，生于波兰1908年在波兰雅盖沃大学获得物理学和数学博士学位。1924年任伦敦大学社会人类学讲师。1927年任伦敦经济政治学院教授。1939年在美国耶鲁大学任教与另一位英国人类学家A.R.拉德克利夫-布朗一起创立了英国功能学派“民族志之父”45库拉圈（KulaRing）1914年，马林诺夫斯基前往新几内亚进行田野工作。在梅鲁岛和特洛布里安群岛与土著居民共同生活了两年多（1914年9月至1915年3月、1915年5月至1916年6月、1917年10月至1918年7月）1922年出版《西太平洋的航海者》（ArgonautsoftheWesternPacific）4647一种名为库拉圈的交换仪式

交换的物品：红色贝壳做的叫做索巫拉伐（soulava）的长项链，它不断地朝着顺时针的方向移动。白色贝壳做成的叫做姆瓦利（mwali）的臂镯，则朝着逆时针的方向移动。交换的基本规则：两个人一旦进入库拉圈，就永远在其中。没有哪个人能够长期保有哪件东西。个人因拥有库拉宝物而产生的名望是他们的价值之源。人们拥有的目的在于付出。身份越高的人，义务也越大。权势的主要表征就是富有，而富有的表征就是慷慨。48这两种物品并不具备实质上的功用这种交换过程倚赖于彼此间的信任，而这信任的原动力其实是为了其他民生物资的交换：由于各岛之间物资有限，彼此间依赖度颇深，库拉圈的交易过程得以建立彼此的相互信赖感，使其他顺带的交易成为可能之事。库拉宝物的每次移动，每次交易的各个细节，都受到一套传统规则和习俗的规制，而且遵行固定的方式，有些库拉行事还伴随着精致的巫术仪式和公共礼仪。库拉仪式隐含着一种互惠逻辑。这一逻辑的一个基本交换原则就在于，赠与礼仪性的礼物以后，时间不论长短，总要报以等值的答礼。492）马塞尔·毛斯（MarcelMauss）法国著名社会学家和人类学家1900-1902年在巴黎大学教授印度教和佛教哲学巴黎大学民族学研究所（1927年）创始人之一1927-1939年在巴黎大学民族学研究所教授民族学1930-1939年在法兰西学院任教涂尔干的外甥、学生和同事50《礼物：古式社会中交换的形式与理由》（TheGift:TheFormandReasonforExchangeinArchaicSocieties,

1925）介绍了美拉尼西亚、波利尼西亚、北美洲西北部等地土著民族的交换和契约形式。在简单的群落里，多数经济行为都是通过非市场交换进行的，这些可以为称作“礼物”。51核心问题：“在后进社会或古式社会中，是什么样的权利与利益规则，导致接受了馈赠就有义务回报？礼物中究竟有什么力量使得受赠者必须回礼？”交换的“义务性”三种义务：给予—送人礼物是义务性的接受—对方也是有义务接受的回报—接受者必须在一定时间内回赠相等或更多的礼物以为回报北美西北海岸的“夸富宴”、南太平洋的库拉圈52礼物之灵——“hau”体现在礼物中的送礼人的精神和灵魂具有双重作用：①它将物与人融通起来，对等看待，使物不能分离其所原来归属的人；②正是由于它不让物离开人，因此，它迫使被送出去之物流回原来的归属地（人）。

礼物交换的社会心理机制，即赠礼所引起的无休止的相互期待。“总体性社会事实”：远古社会的社会生活是由宗教、法律、道德、经济等社会事实交融在一起共同形成的。53“交换——礼物的经济,根本不能纳入所谓的自然经济或功利主义经济的框架。……‘利益’是一个相当晚近的词,在古代道德中它指的是人们所寻求的善与快乐,而不是物质的有用性。……是我们西方社会在不久以前使人变成了‘经济动物’。不过我们还没有完全变成这副样子。经济人不在我们身后，而在我们前方;道德人、义务人、科学人、理性人都莫不如此;在过去的无尽岁月中人们都未曾是这样的人。人成为机器,成为复杂的计算机器,实在只是不久以前的事。”543）列维-斯特劳斯（ClaudeLevi-Strauss，1908-2009）

法国文化人类学家结构主义人类学的代表人物之一1932年获巴黎大学法学硕士学位1934-1937年任巴西圣保罗大学社会学教授1946-1949年任法国驻美国文化参赞1959年任法兰西学院社会人类学实验室主任法兰西学院荣誉退休教授，法兰西科学院院士

55“互惠（性）原理”或“交换的原理”是人之所以构成社会的一个基本原理《亲属关系的基本结构》（1949年）人类的行为在本质上不同于动物，尤其在社会交换中。人类在任何交换情景中都遵循一定的观念和规则。人们学习并定义这些行为方式的规范，从而保证了人类交换原则的特殊性。所以，交换不能仅从个人的动机来理解，而是应该通过社会结构的各种形式进行分析。56所有交换关系都受到互惠规则的制约，它要求那些得到贵重资源的人给予那些提供资源的人其他有价值的东西。在某些情况下，规范要求给予施惠者以“相互的”和直接的报酬，而在另一些情况下，互惠可以是单向的，其中包括许多不同的间接交换模式，即行动者不能直接互惠而只能通过第三者的转换。社会系统中的交换关系并非限制在个体间的直接互动，而是延伸到间接交换的复杂网络。57人类学家通过对非西方社会（初民社会）的研究得出了与传统经济学家不同的理论。经济学家关注的市场交换行为只是与特定历史阶段相适应的交换行为，并非唯一甚至在某些社会中也并非最为重要的交换行为。非西方社会（初民社会）中经济交换以及生产和消费不是独立的现象，而是社会制度、文化观念形态、行为规范、道德准则、宗教信仰等因素的综合体的一个组成部分。人类学的交换行为如同其他的经济行为一样受制于社会、文化等因素。小结583.社会学视野下的交换行为社会学家的交换论1）齐美尔2）霍曼斯3）布劳591）齐美尔（GeorgSimmel）

德国社会学家、哲学家1881年获柏林大学哲学博士学位1885年开会先后在柏林大学任哲学讲师、副教授、编制外教授。1914年转任斯特拉斯堡大学教授19世纪末-20世纪初反实证主义社会学思潮的主要代表之一形式社会学的开创者

60《货币哲学》（ThePhilosophyofMoney，1900年）针对现代社会生活特征的归总式论述描述了金钱对社会关系、社会结构和文化生活的影响。“金钱成了现代社会的语法形式。”研究了交换关系，特别是以货币为媒介的交换关系所产生的社会后果。61交换是所有社会关系中最普遍的一种关系（社会现象的纯粹形式之一）货币作为交换媒介在交换过程中的重要性越来越明显社会交换包括四个内涵：（1）对自己不具有的有价值物品的渴望；（2）某一可辨识的人拥有这一物品；（3）能提供有价值的物品以便于从他人那里得到自己想要的有价之物；（4）拥有这一有价值物品的人接受其物品。62交换的四个原则：（1）吸引原则（AttractionPrinciple）：行动者越是感到对方的资源具有价值，他们之间就越有可能建立交换关系。（2）价值原则（ValuePrinciple）：行动者对于某一种特定类型的资源的需求越迫切，同时得到的可能性越小，则这种资源对他越有价值。（3）权力原则（PowerPrinciple）：

a.行动者越是认为另一人的资源的价值大，则拥有资源的人的权力也越大；

b.行动者的资源越是容易改变，则在交换中的选择和变更能力越强，从而在交换中的权力越大。63（4）张力原则（TensionPrinciple）：在社会交往中，行动者越是力图控制局面来掩盖对某一资源的需求或隐藏这种资源的可用性，那么交换中的紧张程度就越大，也就越有可能引发冲突。货币经济的产生和发展标志着人类自身的理性化。货币使社会交往频繁，使人类获得了相当的独立性和自由，这是人类文化发展的合理性一面。但是，货币经济的长足进展，也使人际关系愈来愈淡漠和非人格化。货币对社会、政治和个体的冲击力将持续增长。进入现代社会之后，货币越来越呈强势，货币成为纯粹的交换工具，对货币本身的追求使得这种最纯粹的工具本身成为目的。64

“货币使一切形形色色的东西得到平衡，通过价值多少的差别来表示事物之间的一切质的区别。货币是不带任何色彩的，是中立的，所以货币便以一切价值的公分母自居，成了最严厉的调节者。货币挖空了事物的核心，挖空了事物的特性、特有的价值和特点，毫无挽回的余地。事物都以相同的比重在滚滚向前的货币洪流中漂流，全都处于一个水平，仅仅是一个一个大小的不同。”（Simmel）652）霍曼斯（GeorgeCasperHomans）

美国社会学家

1932年获哈佛大学文学学士学位二战期间在美国海军服役1953年任哈佛大学社会学教授1967-1970年任哈佛大学社会学系主任1963-1964年任美国社会学会主席社会交换论的代表人物之一

《社会行为：它的基本形式》（1961年）66对帕森斯结构功能主义的批判强调作为行动者的人的重要性，认为个人行为是社会学研究的最高原则(BringingMenBackIn)社会现实是个人行为的结果，社会结构是由个人行为创造和维持的。人与人之间面对面的交往则是人类行为的基本形式，或者说，人与人之间的互动从根本上说是一种交换过程。“行为主义交换论”受到行为主义心理学的直接影响，尤其是斯金纳（条件反射/“刺激-反应”）67斯金纳

（BurrhusFredericSkinner）

行为主义心理学操作性条件反射理论斯金纳箱（Skinnerbox）通过实验发现，动物的学习行为是随着一个起强化作用的刺激而发生的。斯金纳将此推而广之到人类的学习行为上——虽然人类学习行为的性质比动物复杂得多，但也要通过操作性条件反射。

68社会交换的六个命题：①成功命题（The

SuccessProposition）②刺激命题（The

StimulusProposition）③价值命题（TheValueProposition）④剥夺-满足命题（TheDeprivation/StationProposition）⑤攻击-赞同命题（TheAggression/ApprovalProposition）⑥理性命题（TheRationalityProposition）69①成功命题：行动者的某一行动越是频繁地得到回报，他就越可能再进行这类行动。②刺激命题：如果人们在过去情境中的某种特定刺激伴随着对行动的回报，那么，现在的情境与过去的情境越相似，行动者也就越可能发生同样的行动。（情境再现行动再现）70幸运？迷信！陈忠和的红色T恤与勒夫的蓝色毛衣71③价值命题：(“回报的程度可以在这里称之为价值”)行动的结果越有价值，行动者越有可能采取该行动。④剥夺-满足命题:行动者在近期越是频繁地得到某种回报，该回报的追加对他来说越没有价值，他就越不愿进行带来这一回报的行动。（边际效益递减）72⑤攻击-赞同命题：a.当行动者的行动没有得到预期的回报，或者得到意外的惩罚时，他就会愤怒并有可能采取攻击性的行为，这种行为的结果对他而言更有价值；b.当行动者的行动得到预期的回报，特别是回报大于其预期，或者没有收到预期的惩罚时，他就会为此高兴并有可能采取赞同/认同他人的行为，这种行为结果对他而言更有价值。⑥理性命题：行动者会在理性选择的基础上决定其具体行为，其通常会选择那种对自己获利可能性较大的行为。73社会交换的基本原则——“公平分配”“处于交换关系之中的双方期望每一方的报酬与他付出的代价成正比，即报酬愈多，代价也应愈大，以及每一方的纯报酬或利润也应与他的投资成正比，即投资愈多，利润也应愈多。”判断公平的标准：一是交换参与者以往的经验；二是交换参与者的比较群体。从根本上讲，社会交换应该是公平的，否则，就会使个体产生不公平的知觉而导致愤怒或罪恶感，社会就会发生混乱。743）布劳（Peter

Michael

Blau）

美国社会学家生于奥地利维也纳，1939年移居美国1952年获哥伦比亚大学博士学位1973－1974年度美国社会学学会主席先后任教于康奈尔大学、芝加哥大学和哥伦比亚大学曾任哥伦比亚大学社会学系主任美国科学院院士1968年获美国社会学学会索罗金奖

75批判地继承霍曼斯心理还原主义的交换论《社会生活中的交换与权力》（1964年）《互动的社会交换》（1968年）《社会交换中的公平性》（1971年）76虽然大部分人类行为是以对交换的考虑为指导的，但并不是所有的人类行为都是交换行为。

交换行为的两个条件：①该行为的最终目标只有通过与他人的互动才能达到。②该行为必须采取有助于实现这些目的的手段。社会交换是“当别人作出报答性反应就发生、当别人不再作出报答性反应就停止的一种自愿性行动”。77交换是一种以期待回报和换取回报为目的的行动，因此，“经济人”那种理性选择的特点和经济交易中的“边际效益递减”原理同样适用于社会交换领域。

社会交换与经济交换的不同点：（1）经济交换是根据明文规定的契约合同进行的，而社会交换不作任何具体的规定和明文的承诺。（2）经济交换不会引起个人的责任、感激和信任感，而社会交换则相反。（3）从经济交换中得到的利益可以精确计算和预测，货币是衡量经济交换中一切价值的媒介；而从社会交换中得到的利益则没有统一的衡量标准，报酬的价值具有相对性和模糊性，比如爱、感激、尊敬、社会赞赏等都无法用货币来衡量。78集中分析了社会交换的基本过程始于“社会吸引”（socialattraction）——“个人由于期待内在的或外在的报酬而被吸引到交换中去。”社会吸引是指与别人交往的倾向性个体之所以相互交往，是因为他们都从相互交往中通过交换得到了某些需要的东西。互相提供报酬将维持人们之间的相互吸引与继续交往。要使对方愿意与自己交往，就必须向对方证明自己是一个有吸引力的人，表明与自己交往能从中得到报酬。如果能够成功地做到这一点，交往行为就会随之发生。如果双方都从交往中得到了期望的报酬，则会进一步加强双方的相互吸引。79区分了两种社会报酬：内在性报酬，即从社会交往关系本身中取得的报酬，如乐趣、社会赞同、爱、尊敬、荣誉、感激等；外在性报酬，即在社会交往关系之外取得的报酬，如金钱、商品、邀请、帮助、服从等。社会交换的三种形式：内在性报酬的社会交换外在性报酬的社会交换混合性的社会交换

80社会交换中的竞争与分化交换关系中的各方都尽力展示自己的报酬能力，以吸引其他人同自己交换，因此，在社会交换中必然发生竞争。由于人们拥有的资源在数量、质量、种类、稀缺程度等方面是不均等的，竞争的结局必然是：那些拥有丰富资源或稀缺资源的人在群体中会获得较高的交换地位，他们能满足多数人的需要，因此能从多数人那里获得回报，而且可以自由地选择交换对象。相反，那些没有多少资源的其他成员，只能处于较低的交换地位，没有或很少有自由选择其他交换对象的余地。竞争带来了社会群体内部结构的分化。

81社会交换的后果并不是所有的社会交换都是对等的，以相互吸引、平等交换为基础的。指出四类一般性报酬的形式：金钱、社会赞同、尊敬和依从，这四类报酬根据它们所具有的价值由小到大排列。最能体现不对等性交换的报酬形式是尊敬和依从，它们是具有最高价值的报酬。当社会地位差距较大的双方进行社会交换时，处于弱势的一方会选择尊敬、服从等作为回报，这就使另一方获得了权力，群体中就出现了权力分化。82权力的分化会导致两个结果的产生。一方面，为了获得利益，处于弱势地位的人会甘居臣属地位，这就等于认可了权力（权力的合法化）。权力的合法化使每个成员都有了固定的位置，只要按照自己的角色办事，就可以得到相应的回报，从而减少了交换中的竞争和磨擦，有助于促进群体的整合。另一方面，如果权力的实施没有带来所期望的报酬，人们会产生被剥夺感。这种被剥夺感会逐渐瓦解合法权威赖以存在的基础，并导致对权力的反抗或者说社会冲突。权力的分化具有整合与冲突两种倾向。83通过交换概念发现社会资源分布的不平等和由此产生的权力地位的分化，指出不对等性交换产生社会的权力结构和社会分层现象。用交换理论解决了社会学中微观研究与宏观研究之间的鸿沟。宏观社会结构中的交换宏观社会结构中的交换不仅包括人际互动，还包括群体之间、组织之间的交换；不仅包括直接的面对面的互动，还包括间接的、时空间隔较大的、更为复杂的交换。共享价值观：包括一套为参与交换各方共同接受的统一的社会标准,使交换各方能以同样的情境定义进行交换。制度化：核心部分是在共享价值观的基础上提出的一整套涉及各种具体交换关系的稳定和普遍的规范。84布劳更多地倾向于“集体主义方法论”与整体结构论，即认为社会复杂的结构不能还原为个人的心理现象，而是具有整体的效应。

从社会结构的原则出发考察人与人之间的社会交换过程，其理论目标既想克服功能主义忽视研究人的理论缺陷，又想弥补霍曼斯理论只局限于微观层次方面的不足。结构主义交换论85社会交换与经济交换的区别两种最基本、最主要的交换行为类型从经济社会学的观点看，经济存在于整体社会之中，因此，社会交换应该包含经济交换。两者之间既有联系又有区别社会交换——人类学、社会学视野中的交换行为经济交换——经济学视野中的交换行为86人类学家马林诺夫斯基在《西太平洋的航海者》中论述：基于交换过程中社会关系的参与程度和形式不同，交换被划分为社会交换和经济交换两种类型。在西方，交换是正式的、脱离社会关系的契约性行为；而在远离西方社会的地方，交换关系则离不开社会关系的整体，有些交换与西方社会的经济交换截然不同，它们更多地体现了社会性。87社会学家布劳发展了这一观点，并将未作明确规定的义务和信任作为划分社会交换和经济交换的标准。在经济交换中，尤其是合同关系的交换中，现在的还是将来的义务都在事先或签订合同的时候就已经确定了。社会交换“包括着那些创造着各种未来义务的恩惠，不是加以明确规定的义务，回报的性质是不能讨价还价的，而需留给做回报的人自己决定”。88（三）消费行为8990麦肯锡2007年调查数据显示，中国消费者平均每周用于购物的时间是9.8小时，“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度、中国）为7.2小时，美国仅3.6小时。41%的中国受访者表示购物是他们最喜欢的娱乐方式。

91麦肯锡《2010年中国消费者调查报告》显示，73%的受访者将购物视为休闲活动，45%的受访者认为这是他们最喜欢的活动之一。超过一半的受访者觉得购物是与家庭欢聚的最佳方式之一（远远高于西方消费者）。92我国城乡家庭居民的消费结构和特点

社科院社会学研究所2008年第二次“中国社会状况综合调查”显示，总体来说，在城乡家庭消费支出中，生存型消费（包括食品和衣着类）的比重约占到消费总支出的40.9%，发展型消费（包括居住、交通通讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等）的比重占到消费总支出的50%以上。93社会转型：从“生产”到“消费”消费社会的崛起“第三次革命”消费之于中国94何谓“消费”（consumption）？“对货物和服务的最终消耗”（《大不列颠百科全书》）消费是人类社会经济活动的重要组成部分，是社会再生产过程（生产-交换-分配-消费）中的一个重要环节，也是最终环节。消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品和劳动力的消耗过程，是人们利用社会产品来满足自身各种需要的过程。包括生产消费和生活消费(个体消费与集体消费)95经济学关于消费行为的研究消费经济学功利主义经济学思想开创了对消费行为的分析研究“经济人”假设（If）经济学家的消费理论：1）阿尔弗雷德·马歇尔2）约翰·梅纳德·凯恩斯3）加里·贝克尔961）阿尔弗雷德·马歇尔英国经济学家19世纪末20世纪初西方最有影响力的经济学家在剑桥大学圣约翰学院学习数学并获得学士学位1868-1877年在剑桥大学任教1883年到牛津大学，1885年回到剑桥大学任教，直到1908年退休。在他的影响下，1903年，剑桥大学建立了世界上第一个独立的经济学系。与其门徒被称为“剑桥学派”

《经济学原理》（1890年）

AlfredMarshall（1842.7.26-1924.7.13）97消费需求理论出发点——人的欲望（desire）“需求”是指消费者（家庭）在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够购买的某种商品量。需求是欲望的满足。个人之所以需要商品是因为可以通过消费获得效用，即人的欲望是由效用来满足的。效用即从消费某种物品中所得到的满足程度，是一种心理感觉，没有客观标准，因人、因时、因地而异。98对消费的研究主要是限于人的欲望及其满足程度与满足方式。理性的消费者会把有限的收入合理地分配到各种消费品的购买支出上，以获得最大的利益。消费需求为市场发展提供动力，是促使生产者为市场生产并提供产品的动力所在。边际效用递减规律人的欲望是永无止境的，是各种各样的，可是每一个别的欲望又是有限度的。一个物品对每个人的边际效用，都是随着他已经拥有这个物品数量的每次增加而递减的。99消费者剩余(consumersurplus)消费者为购买一种商品愿意支付的货币量减去他的实际支付量的节余部分衡量买者自己感觉到所获得的额外利益作为一种额外的效用，只是一种心理感觉。这种满足感或福利感，左右着消费者的购买行为，从而影响着市场上的需求。在多元竞争市场条件下，消费者剩余现象有助于生产者发现并且调整价格。100消费者剩余1012）约翰·梅纳德·凯恩斯英国经济学家1895年考取伊顿公学，以数学，历史和英语三项第一的成绩毕业。1902年考取剑桥国王学院奖学金，1905年获剑桥文学硕士学位。1906-1908年在英国财政部印度事物部工作1908年任剑桥大学皇家学院经济学讲师1909年入选剑桥大学国王学院院士，同年获“亚当·斯密奖”1911-1944年任《经济学杂志》主编长期担任英国皇家经济学会会长1929年被选为英国科学院院士1946年剑桥大学授予其科学博士学位1946年3月当选世界银行第一任总裁(JohnMaynardKeynes，1883.6-1946.4

）102“凯恩斯主义”20世纪20年代，资本主义世界经济状况不断恶化，尤其是30年代的大危机、大萧条时期，动摇了新古典经济学派赖以存在的根基，经济学遇到了第一次危机。1936年出版《就业、利息和货币通论》（简称《通论》）强调国家干预，建议通过财政政策来调节经济，即政府应采取积极的财政政策和货币政策以消除失业和克服萧条。“资本主义的救星”、“战后繁荣之父”、“凯恩斯革命”宏观经济学奠基人103在《通论》中提出“消费函数”概念消费函数理论消费函数是指消费与决定消费的各种因素之间的依存关系。影响消费行为的有主观因素和客观因素凯恩斯认为，在影响消费的各种因素中，除了收入以外的其他因素都是相对稳定的，可以不予考虑。因此，他假定收入是影响消费的惟一的决定因素，收入的变化决定消费的变化。总消费是总收入的函数：C=f(Y)消费函数实质上是指消费与收入之间的函数关系收入决定论104

“无论从先验的人性看，或从经验之中具体事实看，有一个基本心理法则，我们可以确信不疑。一般而论，当收入增加时，人们将增加消费，但消费增加，不如收入增加之甚。”

边际消费倾向递减规律人们的消费水平取决于绝对收入水平，实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长。但由于人们总是不把所增加的收入全部消费掉而是要留下一部分作为储蓄，这样，人们的收入越是增加，消费支出占全部收入的比例就越小。105“绝对收入假说”(AbsoluteIncomeHypothesis，简称AIH），也称为绝对收入理论、绝对收入假设、绝对收入假设消费函数模型。对凯恩斯消费函数理论的修正：相对收入假说：消费行为受到周围其他人的消费示范作用和消费者的消费习惯的影响（詹姆斯·杜森贝里）持久收入假说：持久性（而非暂时性）收入水平决定消费（米尔顿·弗里德曼）生命周期假说：消费者根据一生的收入流来优化一生的消费流（弗兰科·莫迪利安尼）1063）加里·贝克尔（GaryStanleyBecker）

《人类行为的经济分析》（1976年）新消费者行为理论消费者购买一种商品和服务，并非最终的经济行为。消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”最后的满足。消费者不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产某种满足，而他自己又是这种满足的消费者。例子：家庭消费107社会学关于消费行为的研究消费不仅仅是一种经济现象，而且是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。消费行为不单纯是个体的经济行动，而是一种社会建构过程，是一种嵌入在各种社会关系以及文化背景下的社会行动。早期经典社会学家关于消费的思想马克思：商品拜物教韦伯：身份群体齐美尔：时尚108结构功能主义消费论

20世纪50、60年代一些社会学家（如帕森斯和斯梅尔瑟）从结构-功能主义角度对消费进行了社会学研究所谓消费是联合企业与家庭经济（household）或家庭（family）两者的相互交换过程的一部分。“企业”是专管“商品与服务的生产与供给”的具体性群体，其构成社会体系适应功能（满足这一功能要求的是经济制度）的一部分；家庭经济或家庭“在负责模式维持的下位体系中占有特定的地位”。家庭作为消费单位，其本身是社会体系的一个特例，同样必须解决四种功能性必要条件。109消费社会学20世纪80年代以来，社会学成为消费行为研究的“显学”之一。西方社会已经从传统的以“生产”为中心的社会转变到以“消费”为中心的社会，消费行为越来越成为现代人社会与文化生活的主角。将消费者看作是生活在社会关系中真实的人来研究，将消费行为视为一种能动的自变量。认为消费不但对现代社会经济的作用与贡献加大，而且对社会交往和社会结构具有很深的影响。以“消费”或“消费文化”为研究范式探讨当代消费社会的性质。110当代西方社会学关于消费行为研究的三种分析范式/视角：1）社会因素分析2）文化分析3）批判分析1111）社会因素分析对消费经济学的批评有哪些社会性因素（非经济因素）影响着具体的消费行为？（消费作为因变量）主要集中在四个方面：①个体特征②家庭特征③社会群体④社会阶层112①个体特征与消费行为具体而非抽象的个体性别和年龄、经济资源、教育程度、行业与职业、种族与民族、宗教信仰、生态环境等等例如性别消费差异（男性与女性）种族消费差异（黑人与白人）环境消费差异（城市与乡村）113②家庭特征与消费行为一个基本的消费单位家庭规模、家庭角色、家庭结构、家庭生命周期等方面对消费行为的影响家庭角色：丈夫、妻子、孩子家庭结构/类型：核心家庭（包括丁克家庭）、主干家庭、联合家庭和特殊家庭（如单亲家庭）家庭生命周期（TheFamilyLifeCycle）：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段114③社会群体与消费行为社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的人群集合体。根据不同的标准，社会群体可划分为初级群体与次级群体、正式群体与非正式群体、参照群体与成员群体等。参照群体与消费行为研究（参照群体消费论）个人作为行为标准或指南加以模仿或效法的群体，又称“标准群体”或“榜样群体”。（1）成员参照群体，如：同学、朋友、同事（2）非成员参照群体，如：名人、明星、领袖115大学生开学“三大件”“新三大件”：手机、电脑、MP3/4116名人效应117④社会阶层与消费行为社会阶层就是依据社会成员的经济、政治、文化、地位等种种社会因素所划分的社会集团，同一社会集团成员之间态度以及行为模式和价值观等方面具有相似性。社会阶层与消费行为之间存在着密切的相关关系，表现为两个方面：一方面，消费者的消费行为受到他所处的社会阶层结构的影响。同一社会阶层的消费者的消费行为具有较大的相似性，不同社会阶层则具有较大的差异性。另一方面，消费是区分社会成员，并对其进行阶层划分的一个重要标准和维度，即消费分层现象。118凡勃伦《有闲阶级论》(1899)社会分工与财产所有权的出现有闲阶级：远离生产并以此为荣（享有余暇）炫耀性消费：总是争取提高消费水准，它在消费上超过物质生活所必需的程度，从事对财产的浪费性消费。在服装上的好奇斗胜和极力奢侈，借此夸耀自己的财富，表现自己的有闲和浪费性的消费。

（ThorsteinBundeVeblen，1857-1929）凡勃伦效应119布迪厄《区隔：品味判断的社会批判》考察不同社会阶级的生活方式如果很多人消费同样的物品，一种生活方式就出现了；一种生活方式因而可以被描述为一个品味体系。不同的品味是由不同的社会等级生产出来的，有什么样的文化消费者的社会等级，就有什么样的艺术消费等级。其一旦生产出来之后，就开始承担一种社会区分的功能。文化资本的生产与再生产一切文化实践中存在的品味，实际上与教育水平和社会出身（主要是指父亲的职业）两大因素相关。文化的区隔充当着将社会阶级的区隔加以合法化的功能，从而掩饰了社会不平等的事实。120消费分层消费作为社会分层的一个标准、维度、视角消费能够反映人们的收入和财产占有情况消费逐渐成为主导人们日常生活和社会经济生活的力量，进而成为影响甚至决定人们在社会中位置和地位的因素之一。对转型期中国的社会分层研究有极大的理论与现实意义121根据各个家庭拥有家用电器和耐用品数量,计算出一个家庭耐用品指数,采用这一指数作为当前中国社会消费分层的指标。当前中国的消费分层基本上呈现出阶梯状的金字塔结构。略超过40%的人处于消费分层的下层,超过20%的人处于消费分层的中下层,这两部分人的消费水平较低,其家庭的物质条件还未能达到现代生活方式。处于消费分层的中层、中上层和上层的人大约为35%,他们的消费水平较高,家庭物质条件达到或超过了小康水平,实现了现代生活方式。当前中国社会的消费分层

（李春玲，2005）1222）文化分析消费行为的社会文化含义消费不但是行动，而且是文化；消费不仅仅是个体的行为，而且是一种同时为许多人所共同表现出来的社会文化。消费品的象征（符号）意义超过其使用价值分析概念：“符号”、“象征”、“认同”、“生活方式”等代表人物：布迪厄、鲍德里亚123皮埃尔·布迪厄(PierreBourdieu)《区隔：品味判断的社会批判》(Distinction：ASocialCritiqueoftheJudgementofTaste，1979）为消费社会学引入了“品味”的概念消费的对象并不是物品本身，除了物品，我们还应该考虑到消费者自己赋予物品的东西。消费的符号和象征意义上层阶级通常具有的品味，下层阶级缺乏将其中隐含的代码加以解码的能力将消费置于更广阔的社会背景（包括生产以及社会阶层）中去理解124让·鲍德里亚法国著名社会学家、哲学家法国巴黎大学社会学教授中学就读于巴黎著名的亨利四世中学中学毕业后逃离准备法国高等师范学院入学考试的预备班，跑去当农工。1966年起在巴黎第十大学（Nanterre）教授社会学1986年转至巴黎第九大学（Dauphine）任教，直到1990年辞职退休。马克思主义者、解构主义者、后结构主义者、后现代主义学者、传媒学家、摄影家

JeanBaudrillard（1929.7.29-2007.3.6）125符号消费理论《物体系》（1968）《消费社会》（1970年）《符号的政治经济学批判》（1981）“消费社会”：现代西方发达国家由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。“我们生活在物的时代:我是说,我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着”。126从对物的消费转化为对符号的消费消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的需要的满足。人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它的符号象征意义。“符号价值”：符号自身是有价值的。在消费社会中物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是按物的成本或劳动价值来计价的。物作为一个符号，对它的消费构成了对社会结构和社会秩序进行内在区分的重要基础，彰显社会等级和进行社会区分。

127大众传媒在消费社会中扮演了极其重要的角色（符号价值的形成）电视、报纸、广播、电脑网络等等传媒成为消费最适合最忠实的载体，媒介无所不在地塑造和传播着各种符号及其承载的价值形象。大众媒介在消费社会作为一种诱惑工具,促成了消费的全面和深化,使消费的范围无处不在,促进了人的物化即消费的欲求增长。例如广告1283）批判分析对“消费主义”的批判——消费批判理论“消费主义”（Consumerism）：那种将大规模的消费、高水平的生活视为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求，为消费主义的主要表现；人们普遍去追逐无限扩张的更高更多的消费，这种消费的目的，满足的主要不是需要（need），而是“欲求”（desire）[丹尼尔·贝尔]。

“我消费，故我在”思想来源：法兰克福学派代表人物：乔治·瑞泽尔129法兰克福学派当代西方的一种社会哲学流派，“新马克思主义”学派的一支。以德国法兰克福大学的“社会研究中心”为中心的一群社会科学学者、哲学家、文化批评家所组成的学术社群，从哲学、社会学、法学、心理学、文学艺术等方面，对资本主义社会进行了综合性的研究和考察。

主要人物包括霍克海默、阿多诺、马尔库塞、弗洛姆、哈贝马斯等人社会批判理论130文化工业(CultureIndustry)与消费阿多诺（TheodorAdorno）和霍克海默（MaxHorkheimer）在合著的《启蒙的辩证法》（1947）一书中，提出了“文化工业”这个重要概念。“文化工业：作为大众欺骗的启蒙”凭借现代科学技术手段大规模地复制、传播商品化了的、非创造性的文化产品的娱乐工业体系。特征：商业化、技术化、标准化、强制化文化工业为消费者提供越来越多的文娱消费作品，从而给人们带来享乐和满足。

131文化工业通过娱乐消费品的源源不断的生产以及广告的不断许诺，操控、支配和欺骗着作为消费者的大众。

文化工业常常与国家意识形态勾结在一起，对于维护现存的经济、政治和社会秩序起到了十分重要的作用，从而维护了资本主义的统治。文化工业预先决定了消费者需要感知的内容，消费者不再是主体，而成了实在的客体。消费过程成为社会文化和意识形态的再建构过程。人的主体性、反抗性的丧失，也标志着资本主义社会的否定性的反抗力量的羸弱。132乔治·瑞泽尔

（GeorgeRitzer）美国当代著名社会学理论家马里兰大学社会学系教授1962年在纽约城市学院获心理学学士学位1964年获密歇根大学人事管理硕士学位1968年在康奈尔大学获得工业和劳动关系博士学位1989年当选美国社会学会理论社会学分会主席《消费者文化周刊》的创始编辑曾获得马里兰大学和美国社会学学会的教学杰出贡献奖133134

1992年4月，麦当劳在北京开了第一家店，位于王府井大街南口，它是当时世界上最大的麦当劳餐厅。

1990年10月8日，麦当劳在深圳开了第一家中国餐厅。135社会的麦当劳化《社会的麦当劳化》（1993）《麦当劳梦魇——社会的麦当劳化》“麦当劳化”：“快餐店的规则逐渐主宰美国社会的诸多方面乃至世界其他地域的过程”。现代社会理性化进程的典型体现消费的非理性后果136137麦当劳化的四个主要元素（特征）：①高效性(Efficiency)：“及时生产、快捷服务、流水线作业以及排得满满的日程表”。②可计算性(Calculability)：“它为流程（比如说生产）和最终结果（比如说产品）都设立了数字化的标准”。③可预测性(Predictability)：“强调纪律、系统化、程序化等，不论何时何地都可以让事物保持一致”。

④可控制性(Control)：“要增强控制性需要同时增强对员工和顾客的控制,同时还要面向生产过程和产品”。138麦当劳化渗透到