旅游管理专升本考试市场营销

第一章绪论第一节市场与旅游市19世纪末20者行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格20世纪初产品观点阶段注意力渐渐转移到产品的质量20世纪30年代（一战结束）阶段核二战结束——70年代观点阶段企业必须适应20世纪70-80年代社会观点阶段资源大量浪20世纪80代来大场点济球，旅游市场旅游主体——旅游者2旅游客体——旅游资源1导向以市场需求作为出发点和归宿管理导向旅游市场的实质在于旅游企业对于动态

4导动网络的优势：1低廉的费用2旅游者能够根据自1旅游网上（应用最多、技术也最成熟）2旅游电商店3旅游网络服 力：1环境污染的压力23追求自身利4旅游服务的特点：1无形性2不可分性3可变性4易消旅游服务的三因素：人员（people)环境和程1、可持续性旅游文化是旅游业可持续发展2、知识密集旅游者渴望在旅游过程中得到实质性的收获，文化旅游是最直接有效的式，它能为旅游者提旅游关系的基本特质：1双向交流2协同合作2互惠互利4反馈机制旅游关系的内容：1旅游企业与游客的关系（主要）2旅游企业内部关系还包括旅游企业与竞争者的关1正规性原则2针对性原则3效益性原则4整体性原第二章旅游市场环境分旅游市场的成功取决于两方面的因素：1旅游企业内部的组合2企业的环境第一节旅游市场宏观环境分社会因2、家庭：国家愈穷，家庭规模愈大。扩大家庭向家庭1人均GNP到300就会兴起国内旅游，人均GNP1000就会有旅游的需2恩格尔系数=食物支出金额÷总支出金额第二节旅游市场

1人多面广2需求差异大3多数小型4频率较高5数非专家6流动性3、公司需求弹性较1产品服务主要是为了转卖获取利 2有专家愿望竞争者2一般竞争者3产品型式竞争者4品牌竞争SWOTSW是指旅游企业内部的优势和劣势OT是指旅游企业外部SWOT分析就是对该企业内部优劣势和外部环境的机会和风第三章旅游市场信息系统和第一节旅游市场信息系统旅游企业服务始于1829年。波士顿特里蒙特旅游旅游市场信息系统有四个子系统：1内部报告系统2销系统3研究系 4分析系（4）分析系统也称为决策支持系统由旅游市场，HMS指酒店电脑管理系统最早的为单机系统前厅的预，CRS即预订系统指旅游企业为控制客源采用的本集1970ITT喜来登建立了世界上第一套电脑预定系统，名叫“thereservation”GDS是国家电脑订房网络它使中小型旅游企业与大型旅，（一）按对象范围划分旅游市场调研可分为全面调，可分为1典型2重点3抽样1旅游市场环境2旅游市场需求3旅游市场供给4旅游市（1旅游者规模及构成2旅游动机3旅（查）（1企业的经济2产品3价格4促

第三节旅游市场预测旅游企业市场预测的内容：1旅游市场环境预测2旅游市场需求预测34旅游价格预测5旅游效益预测旅游企业市场预测步骤：12收集整理分34计算分析回归预测5预测误差分析6预测结果7见预测法3旅游交易会、博览会预测法4旅游消费者意向预测法5专家评估法——德尔菲预测法（准备阶定量预测：1时间顺序预测（移动平均法、指数平滑法2回归预测（三）旅游技（1）问卷技术（2）抽样技 第一节旅游市场细分的作用和原则市场需求格局的三种基本偏好模式:1同质偏2分散偏好3集群偏好型5、有助于小型旅游企业或目的地在某一细分市场上确己的地4第二 市场细分的四个依据：123理变量4行为变（密度、（3)人口统计变量：人口统计细分是将市场按、职、1、与家庭生命周期建立在人口最基本自然属①35岁至44岁之间的人最富有旅游 行为变量按消费者不同的动机偏好程度使用频率

1、目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相合2差条件有规的一品产有广泛的销售产品在消费者中有广泛地影响，且质量好企业有独特的不易外泄的生产诀窍④产品用于满足人们的基（4异缺点资分经不产理经效产品的种类和市场的多组合相应增加旅游企业的生产成的竞争策略最终归结为人员差异）4性（是竞争而非定位）5性6性第五章旅游市场第一节旅游市场概述特点：1全局性2长远性3适应性4的稳定性3有利于调动群众的积极性，增强企业的实力（1）分1地位分析2企业环境分析3企业能力分析（2）制（1制定目标2旅游市场目

多角化经营8）市场转移9）市场创造势阵地防御是在现有阵地周围建立防线，是静态的防御，侧翼防御是指市场主导者除自己的阵地外还应建④防御当市场主导者受到时，一种有效的防御 4迂回进攻（间接的一种进攻策略）5游击进攻（ 确定产品和服务的特征3确定4定位选择5市

有距离跟随主要方面跟随主导者但又与其保持一定距 组市场旅游组合是1964年由哈佛大学的鲍敦教授考夫曼分类法：12产品34促销56组1产品与服务2表象3信息传第六 1产品向旅游者提供的基本的直接的使用价值以满3、延伸产品附加服务和利益123456旅2、旅游产品的非实物性（旅游服务）决定了旅游产品的制而产生异地现象。3、旅游产品的不可性它决定了旅游产品的生产和消 5、旅游产品具有较大的需求弹性高弹性的产品决定了人

1缓慢撇取策略—高价低促销。以较高的价格树立产品形象，加强31、市场2、产品3、组合4、新产品的研制和开旅游产品期策品、4仿制型新产品策略3、高低结合策略4、以旅游企业经营目标为导向的策略5、不同革新程度的策略6、掌握开发时机策略1、第一代产品一般观光旅游：以自然文化资源为主，旅游2 标市场4、竞争企业的状况1、产品组合的广度，指旅游企业生产和经营旅游路线的多

第七章旅游产品定价策略第一节旅游产品定价目标和定价步骤2、21世纪旅游企业中消费者是否获得额外的利益，将成为影、化）2、取得适当投资利润率目标3或提高市场占有率目4、稳定市场价格目标、5应付与防止竞争目标、估测企业产品成本及结构3、了解企业市场环境及变化4、确定企业定价目标5、选择企业定价方法及策略 3价格或后一环节买主愿接受的利润水平而确定去的4、价格需求弹性定价法：价格需求弹性大于11游企业旅游消费者求便宜的心理制定的一个零头数结尾的非1、现金折扣234、同业折扣和佣金5、1、地理差价策略2、时间差价策略3、对象差价策略4、产品差价策略5、混合搭售第八 第一节旅游产品的类

游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用第二节中间商、4、组合加工、1、连续性明显2、辐射性突出3、配套性全面4、经济效益理旅游产品的长度取决于旅游产品从旅游生产企宜

B的横向联合：指由两个以上的旅游生产企业联合C联合：以旅游企业的形式，结合旅游企业组织形3、其次是帮助中间商增加收入4、再次是中间商的形式之间的利益）2、水平的（同一层次的成员之间的）3多的1垂直市场由交易型向伙伴型转变2水平型市场第九 第一节旅游促销的概述给旅游产品的潜在者，促使其了解、信赖并自己的旅旅游促销组合策略是旅游企业制促销的基础。是指业合用种能促策和成个统化整体是业以取佳益实目

游3、旅游的有效管理过程：①目标②预算决策③信息决旅游信息决息的特点4、费用水平、、4、5、户（尽快或大量旅游产品或服务而采取的一系列促销措施。1、旅游营业推广的非常规性23、对称2、具有推销目的的双重性3、具有满足消费者需求的多样性4、具有推销活动的多层次性5、具有推销过程的灵活性6、针对性强7、反馈及时8、成本较高材料走访客户进行推销的方式）23、会议推销4、小组推销5、推销6、推销7、导购推销旅游人员推销的原则：1、互惠互利原则（双赢）2、推

公共关系最早出现在1807年的《韦氏新九版大学词典》上，简称PR。旅游公共关系的主体——旅游企业旅游公共关系的客体——公众特色公众——媒介媒介关系式任何一个社会组织的外部公众关系中最为特殊第二节CI与旅游企业管（一）CI及构成要旅游企业CI的内容是旅游服务和管理的主要内容。最外在、最直观的部分，成为旅游企业信息传达的最佳第十二章旅游市场控制与管理第一节旅游市场活动的管理过程

导

第四章第二章旅游者行为分、2：是根据地位和声望，价值观以及生活方式等划分、5中心组织机构中进行旅游决策的实际上是企业中第三章分1旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象71、、

10到把这些建议转变为最终投入市场的旅游产品为止的前后连18第六章策第七章旅游促销策2、促销组合：旅游人员通常将、销售促进、人员推、5：是由性的企业或非性的组织或个人，通过花、第八章旅游销售策2游品售长和度度常旅产指一个旅游企业其销售及产品销售网点的数目和分布格局。21

第九章服务概第十一章服务市场策4内就把工为业内顾客工视是通过提供满足人们某种需要的工作来吸引激励并保持合格员留业一管哲或理略。第十二章旅游信息和调统收集分析选择并传输准确而及时的旅游信息，第十三章旅游市场管场发展的总体设想和规划。从微观上，旅游市场附录2：第一章旅游市场学导C、市场观念。20世纪50年会i，第二次世界大战结束后到2060市观念20世纪80年代在观指导下通过企业的经营管理适应外部市场环境的需要去争取二、简答生产者导向市场观念与消费者个市场观念的区别？14

市场环境经营出发点 经营策略产销关系目的 卖方市场企业擅长的产品 以产定销企业利润（短期） 买方市场顾客需要，企业长的产品和服务协调市场，整体活动以销定产产销结合顾客满意第二章旅游者行为分析：：业状况两个方面因素决定D旅游者的人口统计因素、健康状况、、职业、受教育程度、居住地E、旅游者心理：：四、论述旅游者和组织机构的旅游过程？P5464（考题山对策：旅游人员应了解旅游者产生需要的自身会从47个目的地中进行挑选。

B、组织机构：问题识别——建立标准——寻找供应商游行为的影响？P56（心理T12）1、三种感觉：由于两个因素影响：AB、顾体验到三种感觉：a、满意b、不满意c、疑虑。B权力的集中程度。第三章旅游市场与旅游市场细分化五、简答一级市场、二级市场和机会市场的内容与特点（考过

（08市场细分对于一个旅游目的地和旅游企业正确制订计和顺实目有极重的义。量市场策略；反之，宜采用差异性市场策略或密集性市场策第四章旅游市场定1、原则：A、重要性B、独特性C、可沟通性D、可支付性E优越性F、可获利性第五章A部分向顾客提供的基本旅游服务或利益。C、延伸部分或附加部分：提供给旅游者附加利益

惠条件简答旅游产品的特点及如何根据旅游产品特点做好旅游务述游品同命期段特与策的1342、产量销售量迅速增长，成本大幅度下降，利润迅速上、、（一表现建代替老产品2、市场销售量日益下降，成本上升，利润减少，甚至亏

影响：有利于旅游经营者集中力量充分了解某一目标面的变动，都会使经营者风销售增长率=（Q末—Q初）／Q初B有率=Q初／Q1、全新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新18）旅游包价一般有3部分组成，即旅游出发地与旅游目的

二、简答价格在旅游企业经营中的作用？P160（多选、填空A方面价格是人员最易调整和控制的因素。三、简答旅游价格的决定因素？P161速积累

第七章旅游促销策：D、价格线策略人员可以制定几个不同的价格：加成率

1概念是由性的企业或非性的组织或个人，求，视听群众也不会像面对推销人员那样有义务的做出反：1、让利2、销售3、销售竞赛、、2，与员工沟通，关心员工生活，增、、

第八章旅游销售策一、简答旅游企业扩充销售的必要性？P220（重要简答择出售，加价过高会影响有关旅游企业产品的市场占有率。

第九章服务概别，它在一定程度上决定了服务的其他3个特征。第十章市26（）b不断改进。第十一章服务市场策二、简答