销售管理基本理论

销售管理基本理论16字方针是什么？为什么会出现？

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追

前五次反围剿失败：李德、博古错误理论，前四次红军由全盛时期的10.6万人，减员到8万余人，第五次反围剿时，蒋“三分军事，七分政治”，离间红军与群众关系，加上李、博二人错误指挥，结果仅湘江一役，损失红军近3万，以至于该地流传“三年不饮湘江水，十年不食湘江鱼”，最后，不足3万人的红军只得离开根据地——被迫“长征”。抗战时期，是谁鼓舞了国人的志气和信心？毛主席的三段论：战略防御：最重要的是保存有生力量，故能打则打，打不赢就跑战略相持：阵地争夺战略反攻：大规模反攻毛主席曾经说过：没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是战胜不了敌人的。

销售管理主要理论销售方格理论销售三角理论销售模式销售方格理论的根据测试：JUNG测试一、销售方格理论学习如何在销售过程中，掌握一种既了解自己又了解顾客的方法，如何让自己的销售方法取得最好的销售业绩。了解自己的测试：LINK销售方格理论包括：销售方格和顾客方格，是从销售人员态度、顾客态度及两种态度之间的联系三个方面具体说明具有什么态度的人才能成为优秀的销售人员。

基本思想：销售方格理论认为销售人员在进行销售工作时至少有两个目标：

努力完成销售任务努力满足顾客需求，建立良好人际关系（一）销售方格：

123456789

对销售的关心程度

987654321对顾客的关心程度1，15，51，99，99，1事不关已型销售技巧型顾客导向型强力销售型满足需求型

又叫取舍自便型、等待型，即销售方格中的（1，1）类型。

主要特征没有明确的工作目标和责任心，缺乏成就感，对顾客冷漠而不考虑顾客需求，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。对企业的推销任务指标毫不关心。这种类型的销售员主要是由于本身素质低或企业管理制度松散造成的。■

事不关已型：

即销售方格中的（1，9）类型。

主要特征销售员认为：私人感情可促使他购买我的产品。极端同情、迁就、照顾顾客的情绪与意愿，有时宁愿不做生意也不得罪顾客，因而并不是成熟的销售员。这类销售员一般不适合于商品销售而适合于信息与沟通工作。现代推销要求把顾客的利益和需要放在第一位，不是把顾客的感受摆在首位。■

顾客导向型：

即销售方格中的（9，1）类型。

主要特征推销员与顾客被形象地比喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。较强的推销成就感与事业心，但对顾客关心不够。为提高推销业绩，不理会顾客是否真正需要其推销的产品，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。■

强力推销型：

即销售方格中的（5，5）类型。

主要特征既关心推销效果，也关心顾客满意程度，但都不太积极。他们会总结各种推销活动中的经验与技巧，用折衷、说服的艺术，注重揣摩顾客的心理，并善加利用这种心理促成交易。他们可凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。这种推销员容易引进顾客不满和投诉，从长远的角度看有损于企业形象。他们需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。■

销售技巧型：

即销售方格中的（9，9）类型。

主要特征既非常关心顾客利益，也非常关心推销成果，把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在销售员与顾客双方利益的基础上。从现代推销学角度讲，这种销售人员是最理想的推销专家。世界超级推销大师齐格·齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多商品只是为自己可多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客利益，那你就是推销的‘行家',同时你也得益。”事实正是如此。■

满足需求型：回头看看你的测试结果：一般而言，推销员类型越是趋向于9.9型，就越有可能取得较理想的效果。根据美国《训练与发展》专刊报道，有项对推销方格关系的研究表明：在推销绩效方面，满足需求型（9.9型）推销员比推销技巧型（5.5型）高3倍，比顾客导向型（9.1型）高75倍，比强力推销型（1.9型）高9倍，比事不关已型（1.1型）高出75-300倍。你属于哪种？

（二）顾客方格：

基本思想：与销售方格类似，顾客在购买活动中，心里至少有两个目标：一是希望通过自己的努力获得有利的购买条件，并通过购买满足自己的需求。二是希望与销售人员建立良好的人际关系。也分为5种购买心理。

123456789

对购买的关心程度

987654321对销售人员的关心程度1，15，51，99，99，1漠不关心型干练型软心肠型防卫型寻求答案型

■

漠不关心型

即顾客方格中的（1，1）类型

●主要特征：既不关心销售人员，也不关心购买任务●产生这种心态主要原因：没有购买决策权，受人之托，照章办事●应对措施：尽量节省时间，如能请其提供决策权人的信息，就是最大收获

■

软心肠型

即顾客方格中的（1，9）类型

●主要特征：易受销售员影响，重感情，轻理智，遇到热情或会处理人际关系的销售员，他很容易接受建议。●产生这种心态主要原因：心肠软；性格豪爽，宁愿花钱买和气●应对措施：先交朋友后做生意

■

防卫型

即顾客方格中的（9，1）类型

●主要特征：对购买行为极为关心，对销售人员却漠不关心，甚至抱有敌对的态度●产生这种心态主要原因：一是这类顾客生性保守；二是在购买过程中曾受过骗。●应对措施：先打消顾客防卫心理,建立信任关系,再销售自己的产品。

■

干练型

即顾客方格中的（5，5）类型

●主要特征：购买过程中，较客观对待购买和销售人员；乐意听销售人员意见，但又不盲从●产生这种心态主要原因：自信、虚荣、受消费流行的影响●应对措施：摆事实，及时出示有关证据，让其自己去判断，只要迎合他们的心理，又有事实证据

■

寻求答案型

即顾客方格中的（9，9）类型

●主要特征：高度关心购买行为和与销售员的人际关系，理智，不感情用事，很了解行情●产生这种心态主要原因：成熟、见多识广●应对措施：真心帮助，如产品不符合顾客需求，应知趣停止销售（三）销售方格和顾客方格的关系

顾客方格销售方格1,1漠不关心型1,9软心肠型5,5干练型9,1防卫型9,9寻求答案型9,9满足需求型+++++9,1强力销售型0++005,5销售技巧型0++-01,9顾客导向型-+0-01,1事不关已型-----如何炼成满足需求型销售人员？具有丰富的产品知识与行业知识，对同行业的产品有一个清晰的了解；对顾客有很深入的了解；有很好的推销技巧，在交流过程中能够使顾客积极参与其中；铁锤与卖玻璃能够帮助顾客作出合理的决策，使顾客保持理性购买行为；自愿给予顾客免费帮助。各种形状中，什么形状图形最稳固？——三角形！“铁三角”：“任何不在同一直线上的三个点均可组成一个平面”这一原理体现了三角的稳定性，只有三足才能鼎立。“金三角”：“以任何一个三角形的三个顶点用弧线内切均可组成一个圆”这一原理体现了三角的完整性。二、销售三角理论含义：

销售活动是销售人员代表公司向顾客销售产品，所以任何销售活动都建立在三个要素之上，即产品、公司、销售人员。

（一）销售人员必须相信自己的产品

1．相信产品能满足顾客的需求，提高对产品的信心；

2．相信产品的价格公道。销售三角理论的内容：措施销售人员和公司都要作好前期准备工作：要求尽快培训让销售人员了解产品价值、竞争优势、产品的使用方法。（一）销售人员必须相信自己的产品公司方面要求对所销售的产品感兴趣、充满信心，学会使用方法，从不同的角度欣赏、发掘产品的优点。

销售人员方面《美国》杂志的出版商亚瑟•莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，市场销量较好。莫特里以5美元/把进货，10美元/把卖出，同时免费赠送厂家附送的30页C调曲谱给顾客。一时间他的销售与日增长，学费早已不成问题，而且还有更多的零花钱。【案例1】：相信产品但有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的其它调的乐谱，为了销售，莫特里买了其它调的乐谱，结果他突然发现这种琴只能弹奏C调，对其他调号的曲子一点用都没有。他一下子感到惊惶失措，认为产品有缺陷，对产品信心不足。从那天起，他的销量再也没有达到先前的水平。【案例1】：相信产品

““高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品碳酸饮料高级”，培训部主任对新员工如是说，“公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在豪华的18层商厦里。公司策划较好，吸引了一大批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个人业绩都不错。”【案例2】：相信产品听完后，许多业务员心潮澎湃。其中，小张更是兢兢业业，努力销售，业绩十分突出。但有一天，一位医生朋友对小张说，这东西保健价值很小。另外，小张去仓库拿货时，见识了简陋的生产线。小张顿时对产品及公司都失去了信心，销售业绩直线下降，不久便离职。其他销售人员也先后知道消息后，与小张一样，离开公司，公司在第三年关闭。【案例2】：相信产品1．相信自己公司行为的合理性2．相信自己公司的能力3．相信自己公司的发展前景；4．热爱企业

欧美人——先说职业，后说公司；

日本人——先说公司，后说职业。（二）销售人员必须相信自己的公司：4点

1．相信自己的职业

2．相信自己的选择，相信自己能够胜任销售工作。3．制定多层目标：制定最低目标和最高目标，把目标分解成若干小目标，小目标容易实现，有助于增强信心。案例：马拉松冠军的秘密横渡海峡的女侠（三）相信自己：包含3个方面：【案例】：相信自己

几千年来，人们坚信不疑地认为，要让一个人在4分钟内跑完1英里(约1.6公里)的路程是不可能的。自古希腊起，人们就一直在试图达到这个目标。传说中，古希腊人让狮子在奔跑者后面追逐，人们尝试着喝真正的老虎奶，但这些办法都没有成功。【案例】：相信自己

于是人们又从科学角度来解释这种现象，在4分钟内跑完1英里的路程从生理上讲是不可能的，人体的生理结构达不到这一要求，肺活量也达不到所需程度。【案例】：相信自己而当英国天才运动员，25岁的医学院学生罗杰·班尼斯特在1954年5月6日的牛津大赛中，以3分59.4秒的成绩打破了4分钟1英里这一极限后，奇迹出现了，一年内竟然有300名运动员达到了这一极限。怎么解释这一现象呢?【案例】：相信自己可以看到，在上述案例中，训练技术并没有大的突破，而人体的骨骼也不会在短期内有大的改善以利于奔跑。改变的只是人的态度！有了罗杰•班尼斯特的成功，使后来的人们相信自己的力量，激发他们产生了巨大的力量。【案例1】：马拉松冠军的秘密

1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意料地夺得了世界冠军，当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：“凭智慧战胜对手。”

【案例1】：马拉松冠军的秘密当时许多人都认为，这个偶然跑在前面的矮个子选手是故弄玄虚。马拉松是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都在其次，说用智慧取胜，确实有点勉强。

两年后，在意大利国际马拉松邀请赛上，山田本一又获得了冠军。有记者问他：

“上次在你的国家比赛，你获得了世界冠军，这一次远征米兰，又压倒所有的对手取得第一名，你能谈一谈经验吗？”

【案例1】：马拉松冠军的秘密山田本一性情木讷，不善言谈，回答记者的仍是上次那句让人摸不着头脑的话：“用智慧战胜对手。”这回记者在报纸上没再挖苦他,只是对他所谓智慧迷惑不解。

【案例1】：马拉松冠军的秘密线路仔细看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一个标志是银行,第二个标志是一棵大树，第三个标志是一座红房子，这样一直画到赛程的终点。【案例1】：马拉松冠军的秘密十年后，这个谜团终于被解开了，山田本一在他的自传中这么说：“每次比赛之前，我都要乘车把比赛的

比赛开始后，我就以百米冲刺的速度奋力向第一个目标冲去，等到达第一个目标，我又以同样的速度向第二个目标冲去。四十几公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。

【案例1】：马拉松冠军的秘密起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在四十几公里处的终点线上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。

【案例1】：马拉松冠军的秘密

1952年7月4日清晨。加利福尼亚海岸以西21英里的卡塔林纳岛上，一个34岁的女人涉水进入太平洋中，开始向加州海岸游去。要是成功了，她就是第一个游过这个海峡的妇女。这名妇女叫费罗伦丝•柯德威克。那天早晨，雾很大，海水冻得她身体发麻。在海水中游了15个小时之后，她已经筋疲力尽，于是决定放弃，她叫人拉她上船。【案例2】：

第一位横渡卡塔林纳海峡的女性在船上陪同她的母亲和教练告诉她海岸很近了，叫她不要放弃。但她朝加州海岸望去，除了浓雾什么也看不到。她感到船上的人肯定在骗她，岸肯定还在很远的地方。尽管大家一再保证很快就要到对岸了，但是费罗伦斯已经因为看不到希望而放弃了努力——在下水15小时零55分钟后，她被拉上船，而此地离加州海岸只有半英里！事后费罗伦斯后悔万分地说道：【案例2】：

第一位横渡卡塔林纳海峡的女性

“说实在的，我不是为自己找借口，如果当时我看见陆地，也许我能坚持下来。”

两个月后，她再次横渡海峡。但是这次她采取了全新的策略：把整个过程分成8个小阶段，设置标志物。每到一个标志物，她就会告诉自己：【案例2】：

第一位横渡卡塔林纳海峡的女性我已经完成多少了，我还剩下多远就要完成了。因为这次横渡海峡每一步都有了阶段性目标，既减少了压力，又增加了成就感。所以，费罗伦丝顺利地完成了她横渡海峡的壮举——她不但是第一位游过卡塔林纳海峡的女性，而且比男子的记录还快了大约两个钟头。【案例2】：

第一位横渡卡塔林纳海峡的女性三、销售模式

销售模式是根据销售活动的特点及对顾客购买活动的各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准销售形式。从掌握销售活动的规律入手，灵活选择和运用销售模式，提高工作的效率和成功率。三、销售模式（一）埃达模式（二）迪伯达模式（三）费比模式（一）埃达模式（AIDA）

注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）

行动（Action）含义：本模式四步曲

1．引起顾客注意（Attention）是指销售人员以动人的言词、虔诚的态度，或利用商品的特征，将顾客的注意力引导到产品或劳务上来。如何引起顾客注意?■人们重视销售员给予的第一印象

■人们只注意与自己密切相关的事物■顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关中国电信:天翼和宽带■人们只注意他们感兴趣的事如何引起顾客注意?虽然我们经常说不能“以貌取人”，但人们又经常不自觉地“以貌取人”，以第一印象来判断和是否接受一个人。作为推销人员，无法改变这种事实，就只能利用这种习惯。

第一印象三要素在第一印象中，客户依据外表——销售员的眼神、面部表情、衣着、打扮等，作出是喜欢还是不喜欢销售员的判断。因此，外表是—种语言，它有重要意义。第一印象三要素构成销售员外表语言的第一要素是服饰，服饰对于销售员的作用正如产品的包装一样。销售中成功着装的关键在于服饰应能给人留下具有幽雅品位的良好感觉。这一点前面已讲过。第一印象三要素构成销售员外表语言的第二要素是微笑，惬意而自然的微笑是外表语言中不可缺少的重要组成部分。

第一印象三要素美国与日本的推销界各出了个推销大师，他们享有“价值百万美元笑容”的美誉，因为他们都拥有一张令客户无法抗拒的笑脸，这张笑脸使他们年收入高达百万美元。美国的是威廉•怀拉，日本的是原一平。他们迷人的微笑并非天生，而是长期苦练出来的成果。第一印象三要素威廉原是美国知名的棒球好手，40岁退休后去应征保险公司的推销员，他认为利用自己在棒球界的知名度，理应被录取，没想到遭到淘汰，经理告诉他：“保险公司的推销员，必须有一张迷人的笑脸，而你没有。”第一印象三要素听了经理的话，威廉并不泄气，反而立志苦练笑脸。他每天在家里大笑百次，弄得邻居以为他因失业发疯了，为了避免误会，他干脆躲在厕所里大笑。练习一段时间后，他去见人事经理，以便知道自己的成果，经理说：“还是不行”。第一印象三要素威廉不认输，继续努力。他搜集了许多公众人物迷人的笑脸照片，张贴满屋子，以便随时观摹学习。另外，他买了一面与身体同高的大镜子放在厕所内，以便每天进去练习大笑三次。隔了一阵子，他又去见经理，经理冷淡的说：“好一点了，不过还是不吸引人。”

第一印象三要素威廉并不死心，回去加紧练习。有一天，他碰到社区管理员，很自然地笑了笑跟管理员打招呼。管理员对他说：“你看起来跟过去不一样了。”这句话使他信心大增，立刻又跑去见经理，经理对他说：“有味道了，不过那似乎不是发自内心的笑。”威廉毫不气馁，又回去苦练一段时间，最后终于练成那张价值百万美元的笑脸。第一印象三要素日本的原一平也是这样练就一副笑脸的，记得有一次因为在路上练习大笑，而被路人误认为神经有问题，也因练习得太入迷，半夜常在梦中“笑”醒。他曾经假设各种场合与心理，自己面对着镜子，练习各种的笑。第一印象三要素因为笑必须从全身发出，才会产生强大的感化力，所以他找了一个能照出全身的特大号镜子，每天利用空闲时间，不分昼夜地练习。历经长期苦练之后，他的笑才达到炉火纯青的地步。第一印象三要素原一平深深体会出，世界上最迷人、最美、最令人陶醉的笑就是婴儿的笑容，婴儿的笑容天真无邪、散发出诱人的魅力，令人如沐春风，无法抗拒。第一印象三要素构成销售员外表语言的第三要素是销售员的行为举止，良好的行为举止对于留下良好的印象也是至关重要的。要知道，客户是通过观察销售员的举止神态、面部表情来观察他的内心思想的。第一印象三要素因而销售员一定要避免作出有损自己形象的行为举止来，比如不要嘴里叼着香烟、烟斗等走进客户的办公室。烟斗等走进客户的办公室。如果客户不喜欢抽烟，或者客户是一个很讨厌别人抽烟的女性，那么销售员将会给他／她留下一个极其讨厌的形象，再想挽回就很难。第一印象三要素我司是一家专业做塑料制品生产的厂家，现我与一客户主动联系已有两个月之久了，客户只是答复了我的第一封邮件，以后我发过去的邮件都如石沉大海，没有音讯，请教各位高手，如何在与客户的联系中引起客户的注意？如何引起顾客的注意？资料来源：《世界经理人》问如果是大型客户的话（我对小型客户没有经验），我建议你在和客户联系之前，先了解该客户的需求特点（即第3点：他们感兴趣的地方），如：如何引起顾客的注意？资料来源：《世界经理人》答

Wal-Mart：重价格B&Q（百安居）：重环保Disney：重人权Tupperware（特百惠）：重质量Costco（好市多）：重合作等等，如果你能掌握到客户的偏好和兴趣，就比较容易找到突破口。如何引起顾客的注意？资料来源：《世界经理人》

其次，要掌握客户的下单季节和采购程序，还要能够突出自己的优势（即第4点：加大对顾客刺激的强度），如果可能的话，可以给出一些参考信息，如产品、公司通过了什么认证，公司曾经向哪些知名的客户供过货等等。如何引起顾客的注意？资料来源：《世界经理人》指顾客对销售品或购买所抱有的积极态度。2．唤起顾客兴趣（Interest）

3．激起顾客的购买欲望（Desire）指销售人员用各种方式提出某些刺激顾客购买的建议，使之产生想要购买行为的欲望。

4．促成顾客的购买行动（Action）指销售人员用一定成交技巧来督促顾客采取购买行动。

以上两种具体方法，放在销售过程和技巧中去讲

（二）迪伯达模式（DIPADA）

发现

Definition结合

Identification证实Proof接受Acceptance欲望Desire购买行动Action先谈顾客的问题，然后谈论所销售的商品。迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。含义：

1．准确地发现顾客的需求与欲望2．把顾客的需要与销售的产品结合起来3．证实销售的产品符合顾客需求和愿望

4．使顾客接受你所销售的产品第5、6两步与埃达模式相同（二）程序：6步（三）费比模式（FABE）

特征Feature优点Advantage利益Benefit证据Evidence含义：

1．把产品的特征(Feature)详细介绍给顾客

2．充分分析产品优点(Advantage)

3．阐述产品给顾客带来的利益(Benefit)4．以“证据(Evidence)”说服顾客购买程序Feature功能、外观、构成、耐久性、经济性、设计、价格等商品的属性Advantage特点起到什么作用Benefit给顾客带来的利益Evidence第三方例证、演示、样品、统计资料、实物、顾客的意见等证物费比模式（FABE）

小飞守角制作案例：可口可乐公司销售代表培训

(针对客户是分销商时候)

F“这款MC936手机采用的是欧洲最新战斗机射频技术，性能优异”A

“您甚至在收讯条件恶劣的条件下（如电梯），也能清晰通话”B

“您可以在别的手机收不到的信号盲区，轻松与别人通话，胜人一筹”E

“您是否试一试，亲身感受一下”可口可乐公司销售代表培训资料（针对客户是分销的情况）特征优势利益（带给分销商的利益）250mlRB250ml容量一人饮用量获利多玻璃瓶冰的效果好口味更好弧型瓶形象独特建立消费者忠诚度不可重新拧紧消费需停留消费者可能买其他产品可重新回用价格低消费者愿购买，客户利润较高355mlCAN355ml容量适合一人饮用购买数量多易拉罐包装冷冻速度较快消费者可在短时间中享用冰冻饮料体积小便于携带方便购买一次性包装买完即走不会有过多消费者停留店内保质期18个月相对较长可在促销期间多进货可口可乐公司销售代表培训资料（针对客户是分销的情况）特征优势利益（带给分销商的利益）500mlPET500ml容量透明可见颜色吸引消费者试饮塑料瓶不会破损容易携带可重新拧紧不必一次喝完，可分几次喝适合较长时间享用，不会浪费一次性包装买完即走不会有过多消费者停留店内1.25LPET1250ml容量家庭包装的代表消费群体多，购买量大塑料瓶不会破损容易携带可重新拧紧便于暂时储存适合较长时间享用，不会浪费一次性包装单价较便宜消费者乐意购买2LPET容量更大每毫升更便宜更经济【TCL终端卖场管理】达成销售的技巧

1.引起注意(Attention)

●引人注目的店面形象：统一、简洁的店面装饰整齐、错落有致的商品陈列

●

良好的个人形象：瞬间给人以专家的感觉，给客户一种信赖感，为接下来的良好沟通作好铺垫