《旅游营销创新研究10000字（论文）》

自媒体时代芜湖方特旅游营销创新分析TOC\o"1-3"\h\u20832摘要 引言主题公园发展近几年来一路狂奔，除了给城市吸引“人气”外，也对城市的创新文化形成有力支撑，大型主题公园早已不再是单一的游乐场，而是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络于一体的泛文化娱乐产业巨擘，每个假日主题公园都会推出不一样的活动以及各种周边，这大大提升主题公园的经济收入，本文通过对方特欢乐世界的具体主题活动分析，找到组织主题公园相关活动的有效策略，让主题公园的宣传更加有效，更有号召力与影响力，从而为主题公园的推广与营销创造条件。一、相关概述（一）主题乐园概述虽然主题公园已经有半个多世纪的发展历史，但是有关它的界限还没有明确统一的认识。我国研究人员相继提出了以下观点：保继刚认为主题公园是注重特别构想的人造资源，并围绕多个主题创造有特别的环境和气氛的项目以此作为吸引点；董观志则提出主题公园是具有创意性游玩线路和计划性玩乐的现代旅游目的地形态，主要满足旅游者多元化的需求和抉择[4]；钟士恩等人认为主题公园是以一个系列的主题为前提，结合了景观、环境、设备、演出与展览等内容的大型休闲场所[5]。结合上面几个典型定义，可以大概总结出主题公园是以满足旅游者休闲娱乐需求为前提、以盈利为目的具有特定主题的综合性与创新性的人造旅游景观。（二）国内外主题乐园发展1、国外主题公园的发展与研究现状1952年的荷兰“小人国”作为第一个微缩景观在当时引发了轰动性的讨论。不久之后，迪斯尼乐园于1955年首次出现在世人面前，并以第一个现代意义的主题公园身份在全球迅速发芽生长。欧美主题公园常常通过卡通人物、童话故事等具有童心的主题建造，介于真实与虚拟世界之间，夸张的异次元现象，强势冲击的成长格局等，具有强烈的的后现代性。美日主题公园的研究显示，独特的创新点、大规模投资规划开发打破了传统意义上的基础旅游发展模式，其在打响区域知名度、促进经济提升中具有非常重要的意义[7]。2、国内主题公园的发展与研究现状近几年中国主题公园的发展态势良好，多样化的主题公园在不断地成长，以适应多元化的市场需求。周璐涵整合数据结果表明，近两年里我国增加大型主题公园70多家，大型娱乐设施也相应多出九百多台，截至2016年11月底全国开发主题公园式的景点多达三千，超出美国半个多世纪以来建造数量的70多倍[8]。随着主题公园的飞速发展，中国学术界对主题公园更为重视，并进行了大量的研究，其中具有代表性的有袁宗堂和肖澎编写的《全国人造景观分析统计》、马志民年撰写的《主题公园开发与城市建设一一从深圳华侨城开发的实践经验谈起》以及董志观编写的《旅游主题公园管理原理与实务》。在主题公园的历史发展态势、地理选址、经营管理、演变规律，操作实务以及发展的影响因素等方面进行了概念性的研究，并依据以往的经验教训总结出大致的理论框架。但在开发模式上唯有邹统钎先生系统地提出了“广东模式”与“江南模式”，缺乏其他科学性的观点，主题公园的运营模式同样也较为单一，急需开拓新思路。二、主题乐园传统旅游营销分析（一）传统旅游营销理论分析1、品牌营销相关理论从1950年开始，由于二战后的经济复苏，商品经济的大发展，使得西方的品牌理论发展开始萌芽，也就诞生了新的学科，叫"品牌学"。到目前为止，它已经经历了三个阶段∶古典品牌理论，现代品牌理论和当代品牌理论。2、市场营销组合理论4P's营销策略组：1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即旅游产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。"4Ps"是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要。3、服务营销组合服务营销组合的要素由四个要素扩展为七个要素∶旅游产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process），简称7P。4、主题乐园相关研究旅游行业发展迅速,旅游经济在国民经济发展中占有重要地位。主题公园作为旅游产业的补充部分,虽然在旅游业中占有重要作用,但是方特主题公园在发展过程中暴露出很多问题。从旅游旅游产品基本概念出发,充分了解主题公园的发展概况,全面分析存在的旅游旅游产品单一、旅游设施不完善等问题,针对发现的问题,从调查研究出发,为主题公园活动的组织策划发展提出开发旅游旅游产品、完善旅游设施等科学可行的解决措施,以促进主题公园的的可持续发展。（二）传统旅游营销的不足1.传统营销模式的基本思想是市场导向。在传统营销模式下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中企业的可利用资源，以尽可能地满足顾客的需要，让顾客满意。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的影响。顾客有时只是有一个创意，希望厂商提供解决问题的方案。市场变化的加快，旅游产品种类的增加，要求厂商必须整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，这样才能满足顾客的多样化需求。所以，树立以实现用户价值为目标导向的开放式营销，才是企业的现实选择。2.传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高。传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的重要用途之一，就是实现市场网络的大规模扩张，其耗资之大由此可见一斑。通常情况下，企业降低平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，可是，差异化营销又导致经营成本的提升。在现代市场中，旅游产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化旅游产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化旅游产品的需求。3.传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢。现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认顾客的需求、市场的机遇，并把它们转化为旅游产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是，先开发概念旅游产品，然后制造样品，再试制旅游产品，最后才是旅游产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。三、芜湖方特旅游现状分析（一）芜湖方特概况芜湖方特欢乐世界——中国规模最大的第四代主题乐园、国家5A级旅游景区，地处安徽芜湖华强旅游城，由深圳华强集团投资兴建。芜湖方特欢乐世界由阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头、等10多个主题项目区组成，包含主题项目、游乐项目、休闲及景观项目300多项。是童话般浪漫“儿童王国”（二）发展现状及问题1、现状分析（1）旅游产品策略作为一个旅游景区，景区内需要有满足游客需求的一系列相关服务，例如景区内的自然风光、景区内的自然条件、景区内的休闲娱乐设施、景区内的餐饮等。让游客们能够感受体验的服务。按照旅游产品生命周期理论，任何旅游产品将经过四个阶段，即旅游产品的引入，旅游产品开发周期，旅游产品成熟度，旅游产品下降期，因此，虽然是旅游旅游产品，也要根据不同的生命周期对旅游产品进行实时的调节。在这个阶段，景区的首要目的是拓宽市场深度，采取选择性，名品优质的内容策略。既在旅游产品上，形成力求保持原汁色彩，主要突出区与不同功能结合，以及需要在此基础上的服务水平的全面升级，将特色节目与景区的发展特色相互融合，当前，阆中旅游产品的供给可以说还是相对比较全面的，除此之外，景区内还会有节目进行表演。（2）价格策略阆中政府对于阆中投入了巨大的人力物力财力，如果单纯的以成本来制定旅游旅游产品的价格，以成本作为导向的话，自然而然的会使旅游旅游产品的价格偏高，不利于阆中旅游市场的扩张，但是，如果根据其他景区制定旅游旅游产品的价格，随之而然的是会影响景区内旅游成本的回收。阆中为重新整修的景区，知名度在省内已是很高，既不需要使用，在旅游产品初步投入市场的时候就把价格定在较高的位置，来获得较好的定价策略，阆中旅游采取折扣定价的方法，折扣定价的含义是，在景区现有的旅游旅游产品标价的基础上，进行折扣优惠，购买者包括旅游商户，相关及配套的旅游企业，以及旅游者本身。其中效果最明显的便是同业折扣，阆中与景区内或者是周边的一些经营个体签订条约，达到互利互惠的目的，例如景区内的饭店、宾馆、娱乐休闲设施、相关旅行社等。（3）渠道策略阆中以间接分销渠道为主，直接分销渠道为辅，将两种方式结合起来，对景区进行发展。阆中与各地旅行社紧密联系，将顾客群发展了起来，为顾客提供了优质的条件，吸引了很多消费者，同时也扩大了阆中地区经济的影响力。目前，通过旅行社，在十几个地区进行了宣传，吸引了一些消费群体。在直接分销渠道方面，景区则选择主动向较为大众的传媒上投放相关广告来实现直接营销。（4）促销策略A.人员推销人员促销阆中采取由旅游人员来做推销的最原始的一种促销方式，但是没这种促销方式也是促销活动中最有效、最常见的一种方式。这种推销方法，更有利于促销人员与消费者之间进行良好的沟通，可以对顾客不同的需求，有针对性的调整自己。一旦现在的消费者产生购买意愿，销售人员便可以马上促进并完成交易。B.广告促销如今，促销的方法多种多样，营销人员可以选择的方法就很多，但是，好的广告宣传往往是由合理的广告决定的，在合适的时间登上电视等相关媒介作出宣传。对于阆中这样由政府主要的较大型景区，在广告方面的投入还是远远不够的。2、存在问题（1）旅游宣传力度不够经营者对于阆中旅游的宣传、促销不够重视，阆中地区的官方指导作用没有充分发挥，没有形成整体促销的合力，旅游企业的宣传促销意识不够强，宣传旅游的方式太过老旧。（2）景区门票价格过高景区不可以只谋求经济效益，应踊跃承当社会功用应有的。执行高价票，使这些地区的公共资源成为禁区，本质上是利用国有资产挤压国民，构成侵犯公民权利利益，也削弱了景区的教育功能。从长远来看，阆中应该降低票价，阆中价格上涨的原因站不住脚。景区价格主要集中在三个方面，一是保护资金短缺；二是经营损失；第三是控制游客人数。黔东南地区农家乐旅游的财政收入情况表明，第一，阆中地区农家乐收入仍然很依赖门票收入；此外，票价并没有解决阆中地区旺季的拥挤现象，控制游客的流动方式多种多样，如限票数。（3）景区品牌形象设计单一大多数品牌并不新颖，主要是在品牌价值，形象定位，宣传标语，品牌设计，广告等方面存在着很大的困难。旅游品牌形象设计特别注重视觉冲击和灵魂的震撼，图像一旦设计形状，应该让消费者牢记。在品牌营销方面阆中旅游区仍在应用降价，广告等简单的营销方式参加市场竞争。价格战是大多数超市和餐馆利用的营销方式，因为价格竞争，致使这个行业利润下跌，服务品质如曾经一样，旅行社现在成为一个真正的低利润行业，状况越来越艰巨。所以，阆中必需采取各种营销方式参加市场竞争。（三）自媒体时代旅游营销创新1、新媒体营销手段（1）微信传播在旅游行业的营销中，微信营销也是比较重要的一种促进销售的方式，但是，它主要的目的不是为了拉新用户，而是留住老客户，增加老客户的信任与忠诚，那么，他是怎样来达到这一点的呢，在微信这一领域，方特旅游是采用了朋友圈运营和公众号小程序以及私人号推荐方式。当用户在选择旅游旅游产品时，卖家会附赠一张卡片，卡片上会有加微信领红包之类的引导词，当顾客加上微信之后，这第一步就完成了，这样一来，用了仅仅两元左右的成本就多出来一个公众号的粉丝，多了一个好友。微信这一块的营销策略分为三种，朋友圈的运营，微信公众号小程序以及个人号推荐。在微信朋友圈上，这些运营的私人号会经常在朋友圈发布一些旅游景点介绍和旅游攻略，但是不同于其他的营销，一直发关于旅游产品相关的东西，会让人感觉不适应想要远离，进而失去信任，也许还会被删除好友，而旅游行业这些私人号就像一个朋友一样，会分享日常生活中有趣的事情，晒自己好看的照片，这样让人感觉很熟悉，这样一来，不仅不会引起客户的反感，反而会让客户主动来找你，并且拉近关系，增加客户好感度。第二种是公众号和小程序，再加好友的同时，通常需要关注微信公众号才能去领取红包。在微信公众号上，会分享一些旅游攻略，而且会定期用公众号的小程序来进行一些抽奖活动，这样就会让粉丝们活跃起来。有时候在微信公众号的文章里，介绍完旅游产品，直接放上旅游产品链接，放上优惠劵，有需要的顾客会觉得这样价格实惠而且方便，以后也会更多地关注。（2）微博平台在微博上进行旅游营销的首要策略是寻找热点，即能够吸引微博使用者的目光。下面以江西省旅游局为例，介绍他们再寻找吸收顾客眼球方面开展的工作。由江西省旅游局由有关城市，旅行社和旅游景点赞助，由腾讯微博，新浪微博，搜狐微博，江西日报等联合主办。广为宣传的活动在Internet上引起了许多人的一致关注，并且是在微博上相对成功的旅行营销案例。该活动制定了详细而全面的计划：从“第一阶段”的人才招聘到初学者创造势头，到“第二阶段”是扩大规模的开幕典礼。每个过程的影响是相互联系的。除了官方的微博宣传活动外，江西省旅游局还与当地热门景点合作。在参观过程中，该网站的博客作者使用广泛使用的微博平台与互联网用户分享了他们的经验和感受。著名的博客作者“我想摆脱强盗”登上舞台，继续拍照并发布。“匪我思存”称，江西真是太神奇了，还有那庐山上的险峰，美得让人窒息。此外，前排还邀请了前中国女子篮球中心和亚洲巨人郑海西以及最具争议的诗人“梨大师”乔·李华，他们在其中发挥了很好的作用。同时，江西省旅游局还计划让广播，电视等平面媒体紧随其后，大力推广“江西特色风景”品牌，提升江西旅游业的冲击，树立了推广的顶峰。基于这一想法，江西省旅游局邀请了中国网络电视台，人民网在线，新华网，大旗网，乐透，江西卫视，江西日报，江西早报，江南都市报，大江网和其他省级媒体都知道，而不仅仅是派遣员工。跟踪团队活动，及时在平台上发布相关新闻和信息，充分利用微博影响，并获得有意义的结果。（3）视频直播视频营销的厉害之处在于传播即精准，就拿今年的迪士尼乐园开园仪式来说，迪士尼乐园就邀请了钢琴家郎朗等知名人士和多家网络平台合作同时直播宣传。这让消费者首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。（4）大V宣传专业性的认可：微博认证是对专业性的肯定，一些领域上的专家会进行微博认证，认证相当于一个标志，能够将这些已经被认证的用户推到网友面前，同时网友会对认证用户发布的文章具有一定的信赖度，这也让很多认证用户有了推广的资本，同时也让这些用户获取了更多的网友，虽然在专业性方面不能起到一定的保障作用，但是绝大多数经过认证的用户专业性都是值得信赖的。提升企业、品牌亲和力:对于一些的刚成立公司或单位，非常适合用利用微博大v推广宣传。微博大v推广的好处有哪些?如果公司想把自身的产品理念以及价值观等方面传达给广告主，来使广告主更进一步了解企业的方方面面，可以利用微博这个平台。低成本、操作简单、互动性强:微博大v推广的好处有哪些?对于小型的公司而言，能够以低成本进行宣传推广带来好的效果那是非常不错的事，如果操作能变得简单，又能即时得到广告主的反馈信息，那就再好不过了。所以利用微博做推广进行营销，对于小公司而言好处就在于低成本、操作简单、互动性强这些方面。2、营销手段创新必要性（1）传播快微博可以实现公司与用户之间的真实对话，而交流已成为一切。公司不必要求用户下载微博，因此微博已经存在于许多用户手机上，微博也养成了用户习惯。便捷的实时交流为微博营销打下了坚实的基础。与微博上的信息相比，延迟主要是由于导航不佳。用户发布微博信息的时间不同步，但是关联方先前发布的信息被更新。微博的信息是即时的，双方可以同时在线交流，从而促进交流。微博支持文本，语音，图像甚至视频。媒体的多样性意味着微博内容将更加有趣，完整和吸引用户。另外，在用户的移动电话上持久内容的存在将继续刺激用户。（2）受众广到2017年，微博用户已超过7亿。这些7亿用户的市场巨大。他们每天都使用微博进行交流和索取信息。哪些公司可以了解用户的偏好，哪些公司可以吸引更多客户。微博用户越多，使用微博公众营销平台的公司就越多。除了微博用户，公共平台微博还拥有大量的公司和用户帐户。一些公司没有很多粉丝，因此他们将使用“大V”一词和一些专业的营销服务平台来做广告，这为许多服务平台找到了新的营销渠道。（3）信息多于游客来讲，只有先了解景区的相关信息，然后才能关心的旅游线路和旅游产品、确定出行方式。想要吸引粉丝，就要把旅游景点的高清图片、景点的详细信息和服务项目发布到微博平台上。当用户在平台内查询该景点时，平台上的内容如果能够吸引他，就会关注了。就微博内容作为新媒体的表现形式而言，微博是一种集成到诸如文本，图像，音频，视频，超链接和应用程序等媒体中的多媒体形式，因此微博也将非常丰富并且充满色彩。使用微博照片和文字，行程，旅游信息，景点预订，购物，酒店，机票，习俗节和旅游景点发布旅游旅游产品等内容也可以在线发布，以增加支持者的动机，通过转发和共享增加信息浏览量。（4）成本低使用微博公众账号进行营销实际上是免费的。首先，使用微博平台的各种功能时，公共微博平台本身是一个免费试用期。除了通过公共微博平台浏览互联网的费用外，这也是个人支出。这与微博和其他在线商店不同。公众微博平台上的粉丝不得打开。由于观众人数少，粉丝不会跟随粉丝。也不喜欢在线商店。购买和装饰。微博商店营销是低成本营销的一种形式。首先，公司不必花一分钱就可以注册一个公共微博账户，而且没有门槛。其次，通过微博的公共帐户向用户发送信息的成本接近于零，并且仅消耗一定数量的网络流量。因此，就信息传播的成本而言，在一个小型博客上的营销成本几乎为零，可以忽略不计。四、自媒体背景下主题乐园旅游营销策略（一）线上和线下结合在销售渠道方面，方特旅游需要线上与线下渠道相结合，线上渠道已经发展到一定程度了，想要达到更好的效果，线下渠道一定要跟上，一些做得比较好的旅游企业，它的旅游产品基本上都有相对应的线下实体店，而且还很多，比如说魅可，迪奥等，在很多的商厦里边都哟他们的线下实体店，实体店拉近了顾客与旅游产品的距离，让顾客真真切切的感受到旅游产品，在旅游产品质量过关的前提下，线下实体店能够能多的增加潜在消费者，提高旅游产品的知名度，以及树立良好的口碑。另一方面，当线下实体店比较普及的时候，消费者能够快的选择到适合自己的旅游产品，这样在他们从网上购买时，也减少了退货率，降低物流成本。总之，线上与线下渠道相结合也是未来旅游行业的大势所趋（二）传统与现代并重主题乐园生命周期的长短直接影响其能否可持续的发展。目前，我国主题乐园发展的可持续性越来越低，大多都是凭借设施设备的改造创新去延长其“寿命”。在旅游体验中旅游项目的新颖这一指标评价较低，在四分图中指标也落在Ｂ－修补区，急需改进。如今游客的“探新、猎奇”心理日益强盛，景区也需49要不断的做出改进，避免游客对景区失去新鲜感。在景区游玩设施玩法设计方面可以多注重游客间的互动，让亲朋好友都能有所参与提升其评价，让家人在游玩过程中感受来自于家庭的温馨与天伦之乐；让朋友们在共同游玩过程中彼此放松，在这些项目中感知来自于朋友的帮助、关心，加深彼此的了解，增进彼此的情谊。同时，景区游客以学生为主体，学生的重游率较高，父母带着来玩，和朋友来玩，学校组织来玩，景区必须要实时创新，要与时俱进不断创性改造、研宄探讨游客需求制造针对性产品去提升游客心理评价，让游客能成为“回头客”使方特主题乐园可持续发展。现在作为自媒体时代，时刻宣传展示自己己成为必然，利用线上平台宣传展示自己的特色活动，适时适当发出活动邀请，吸引游客来此娱乐。建立自己的客户资源库，进行数据分析，定期做游客回访，同时可以开通游客投诉通道，给予游客一个评价的平台，以便实时获取景区管理存在的不足。通过线上平台，推荐景区游览路线，建立预约平台，景区内部景点排队预约，实时在线上更新排队情况，减少游客排队等候时间，合理安排景区游览路线，错开各景点高峰期，分散景区人流量，使景区的游客承载量大大提高。（三）区内与区外共进游客旅游过程中,关注的不仅是游玩项目的体验,景区的基础设施以及服务水平也是游客重点关注的。郑州方特游乐园存在着游客公认的“三大难”,包含喝热水难、吃饭难、坐车难,基础设施建设方面存在不足之处。由于方特园区占地面积大,游乐设施之间距离较远。虽然园区内有免费的电动游览车,但是在游客高峰期这些游览车无异于杯水车薪,远远满足不了游客的需求。游客步行前往其他游乐设施,消耗体力影响游客游玩体验。方特游乐园可以与城市自行车系统合作,在园区内设置自行车点,既可以帮助游客锻炼身体方便园区内的交通。针对喝热水难,在园区内设置纯净水加热器,有偿为游客提供热水,不仅有利于解决游客喝热水难的情况,还可以宣传方特的温馨服务,帮助园区增加收入。关于游客吃饭难的现象,加强对餐厅的投入。合理的规划,增加方特游乐园的餐厅数量。同时引进有资质的小吃种类,降低餐厅食品价格,以销量取胜而不是以高价格经营。加大对基础设施的完善,增加休憩设施,改善服务,提升郑州方特产品的竞争力。（四）手段与效果相向有效利用微信、微博推广主题公园的营销活动，联合旅行社、线上APP举办相关特色活动，在地铁、公交等公共交通上投放广告，扩大信息传播范围和加强扩散力度，广泛宣传。针对消费市场的定位投其所好，制定相符的销售方案，提高营销方法的多样化和多元化。陈孟炯曾经依据国内主题公园相似的发展路线，绘制出国内主题公园游客量动态表，预测政府退出后昆明世博园的对接市场情况,为世博园的市场营销提出相关策略。五、结论本文从安徽省芜湖方特主题公园的发展现状出发，研究其地理区位特征和开发方式，大致总结出具有代表性的安徽省芜湖方特主题公园开发模式。研究其市场定位问题，开发方法、质量安全问题、运营模式和营销策略问题，并从这几个方面对安徽省芜湖方特主题公园开发模式与营销策略的选择与实施提出了具体的建议，以期为安徽省芜湖方特主题公园的开发和营销提供一定的方法与思路