《品牌跨界营销研究7800字（论文）》

李宁品牌跨界营销策略的现状及问题分析案例报告1引言1.1研究背景品牌营销的目的是为了打动消费者，促成购买行为。随着经济全球化的进一步深入，卖方市场的充分繁荣，人均收入水平的增长直接推动了消费者需求的提高，单纯的使用价值已经不能满足消费者的需求。品牌必须创造多元化的需求来迎合用户，并赋予品牌额外的价值或意义，以此来推动消费者行为的发生。一个企业或一个品牌的“属性”逐渐难以界定，在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇。通过“跨界”，品牌之间实现联合，找准消费者的诉求点，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，也给品牌塑造带来了新的灵感，赋予了品牌更多的内涵。自2015年体育用品行业快速发展到现在已经历五年，现在行业已经趋于稳定，市场竞争日趋激烈，各大品牌未来更好的占领市场，相互之间进行跨界营销，而在运动品牌的跨界营销中，李宁公司是开创时间较早，跨界营销相对较为完善的。经过多年的发展，李宁公司更是开创了新的“跨界”玩法，因此具有较高的研究价值。1.2研究意义研究品牌跨界营销可以从长远角度思考品牌与消费者的关系，展现品牌多样性。现有的跨界营销研究绝大多数都集中在具体的案例分析层面，缺乏理论知识的概括。探寻李宁品牌的发展史，不难发现，创业者李宁的“名人效应”，特许经营和专卖体系、产品设计开发、领先于同行的营销网络和高素质的管理团队，这些都是其品牌成功的主要因素。如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行跨界营销，显得至关重要。通过针对李宁公司品牌跨界营销方面的优劣分析和研究，可以丰富和发展体育用品行业跨界营销的相关理论，拓宽跨界营销研究的领域。由于现有的众多关于跨界营销的研究中，缺乏理论知识的概括，更多的是跨界营销的具体案例，本文基于对跨界营销相关概念的理解，以李宁公司为研究对象，分析其品牌跨界营销的现状以及存在的问题，并提出相关改进建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都有一定理论和实践参考意义。2跨界营销的相关概念界定2.1跨界营销的概念跨界营销是拥有共消费目标群体的两个或者多个行业的企业，为了得到更加有效的营销效果而进行跨界合作的新营销模式，跨界合作的双方看似没有任何联系，但是却有着共同的消费目标群体，这是跨界营销的基础，在此基础上共享双方资源，实现资源的有效利用，达到双方品牌的协同发展，扩大各自品牌的张力，获得目标消费群体的认可，最终实现跨界双方的合作共赢。2.2跨界营销的特点（1）互补性。跨界互补是核心、是寻找合作伙伴的依据，它强调的是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。在进行产品的跨界营销中，共享企业资源，利用互联网的优势，不仅可以降低企业运营的成本，更能加强企业间的合作力和凝聚力，取长补短，打造完美的品牌形象。（2）数据性。跨界营销的消费群体具有一定得相似性和相同性，所以必须做好缜密的市场调研和市场分析，用大量的数据来支撑调研结果，对目标顾客的消费习惯和品牌的使用习惯进行深入细致的研究。是对企业的数据采集和数据分析能力的一大挑战。（3）个性化。互联网的普及激发了用户的潜在消费需求，而在现在消费经济过剩的时代，标准化的产品已经不再适应时代需求，人们对物质文化的消费需求也越来越挑剔，这需要企业时刻关注消费群体的内心，把握消费心理，满足消费需求。以消费者心理和建议为生产导向，提高企业的生产利润。（4）互动化。跨界互动、跨媒体整合传播、场景互动等是未来营销的新常态，而其中跨界互动是核心。通过相似的企业文化理念、企业文化间的交流和渗透是跨界营销的关键。同时，在移动互联网时代，媒体机构不再是唯一执行媒体功能的机构，自媒体蓬勃发展，场景化思维应运而生。在跨界营销中，各种社交工具引发出强大的裂变反应，实现品牌理念的一致性。2.3跨界营销的策略2.3.1文化跨界文化跨界是营销实践中经常采用的并且非常有效的一种选择路径。主要是利用传统文化借势或者是地域优势的嫁接，与产品结合起来所产生的跨界方式。文化跨界更容易引起人们的感情共鸣，提高品牌忠诚度和消费者好感度。2.3.2产品跨界主要是在产品的研发过程中，借助不同领域、不同行业的两个或多个品牌，发挥各自优势，协同进行产品研发，或者是研发有别于本品牌主流产品所在行业的其他行业的产品。产品跨界具有强大的内聚力，可以使得毫无关联的两个企业或品牌相互融合、映衬，从而产生新的亮点。2.3.3渠道跨界该类跨界是指两个或多个不同行业的企业或品牌基于渠道共享进行的合作，以获得不同领域的消费者，主要分为线上渠道跨界和线下渠道跨界。互联网背景下的渠道已经不仅仅是一个简单的产品销售通道，更是产品推广、信息传播的重要节点。2.3.4促销跨界促销跨界的重点在于捆绑销售，为了实现品牌推广，通过与不同行业没有竞争关系的品牌的短期合作，以共同提高销量为目标，对共同的消费群体进行重新定位，强化双方的品牌观念，最大限度的调动有利的销售资源，共享成果、互惠互利的一种跨界方式。3李宁品牌简介及其跨界营销策略的现状分析3.1李宁品牌简介李宁，中国最优秀的体操运动员，曾经的体操王子，1990年创建了李宁体育用品公司，从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系，再到2004年在香港上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。李宁借助2008年北京奥运会的东风，实现了品牌社会影响力的大幅提升，在行业中的资金投入达到46281万元，占据市场份额的四分之一，俨然成为中国体育用品行业的领军企业，公司门店遍布北京、上海、天津、佛山、广东等众多一线城市，每家店铺的年利润都在100万以上，而李宁在成都的一家快闪店更是做到了单日营销额超越60万，这使得李宁公司在中国拥有广阔的市场和较高的影响力。同时拥有完善的品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力。李宁经过三十年的探索，逐渐成长为中国领先的国际体育品牌代表。采取多品牌经营发展战略。除了自有品牌李宁，它还拥有乐途、艾高和心动等品牌。另外李宁取得了红双喜的控股权，并将凯胜体育全资收购了。3.2李宁品牌跨界营销策略现状3.2.1文化跨界现状发展至今的李宁，早已不再是纯粹的运动品牌，而是以“时尚”和“潮流”作为它的新标签。2018年李宁在官方微博平台为红旗成立60周年发表祝福，并推出“旗”头并进，继续“李”想新征程的文案，同时借助“快闪”这一最受时尚潮人推崇的线下活动进行了新一波的营销预热。市场定位于一、二线城市高端商圈，李宁从红旗中汲取灵感，融合中国制造文化和体育精神，实现了复古与运动时尚的碰撞，迅速击中年轻人对中国文化的自豪感和自信力和对复古的热情，打破了老一代运动品牌的次元壁。2019年纽约秋冬时装周，李宁在“悟道”系列产品登上纽约时装周后再次火爆时尚圈，李宁依靠“国潮”在时尚圈也掀起了新的波澜。同年12月万达集团正式宣布，与李宁联名的国潮产品将在李宁万达广场店联合推出。产品的设计灵感来源于古老的行服，也就是得胜袍。收集中国传统文化精华，让东方美学融入现代潮流，运用民族潮流精神，再现新的时尚理念。3.2.2产品跨界现状李宁品牌产品有很多优点，例如它的舒适感、比较轻盈，外观大气，耐磨等。在跨界的发展路上，李宁从未停止探索。早在2015年李宁就与小米合作，推出了两款只能跑鞋烈骏和赤兔。在与复仇者联盟、星球大战联手打造不一样的运动装备之后，更是在2018年和宝马X2联合推出了联名的定制款鞋，采用冠军配色，为宝马X2系量身定制了悟道X、悟空X以及追风X。并且在两个月之前，李宁就与奥迪联合生产了属于自己的跑鞋quattrosneaker，利用全新的黑科技quattro芯片为顾客提供最强动力。2019年李宁更是不敢平庸，和汰渍联名“本色不改”系列服装，以黄色和橙色为主色调，极有态度的主题拉近了与年轻人的距离。3.2.3渠道跨界现状随着“互联网＋”、电商平台、移动支付等线上平台的飞速发展，在当今社会，线上购物已然成为一种趋势。线上销售稳步发展，上升空间较大。除了建立旗舰店，李宁公司还利用020电子商务最新的销售模式，正式建立官方销售渠道，在天猫淘宝、京东和一号店、唯品会等电销渠道都可以购买到李宁的产品。2019年李宁成都门店撕掉了年龄和产地的标签，不断地优化门店设计，从视觉和购物体验上紧跟潮流，更是利用快闪店闪出天际。李宁以“少不入川”与街篮文化为主题，结合成都的麻将，以“雀圣大赛”为噱头，以快闪店的形式打造潮流的集聚地。郑州的“破旧立新”的快闪店同样将篮球和国潮融为一体，以时装周尖货为主要发售的产品，赚足了眼球。魔都上海、水墨青岛、梦幻广州，甚至连日本都已经有李宁快闪店的身影。这样新的产品营销渠道为李宁的销售和产品影响力的建立创造了更好地条件。3.2.3促销跨界现状2019年李宁×人民日报的跨界，堪称最受瞩目的跨界营销案例之一。被称为“国货之光”的李宁，推出多款联名潮牌，在衣服上印满了人民日报，打造了真正的“报款”。李宁×人民日报，这次跨界可以算是2019年最打破次元壁的跨界营销案例。实际上，李宁和人民日报渊源颇深，可以追溯到1984年洛杉矶奥运会，人民日报第一时间向全国人民报道体操王子李宁的奥运之旅。而这次双方的合作，除了李宁推出意义深远的联名服饰外，人民日报新媒体还开了间快闪店“有间国潮馆”，吸引众多人前往打卡。在2015之前李宁一直在走下坡路，2012-2014年期间李宁的亏损达到了31亿元。为了挽回颓势，李宁像雷军等互联网高手学习，逐渐利用多媒体进行营销，直到2015年李宁收入同比增长了17%，净利润达到了1400万元。因为多媒体营造的市场环境是平等的，为企业品牌提供的发展平台和机遇是相同的，李宁的零售、批发和电商业务都大肆发展，成功实现了盈利。李宁在填补市场缺口和抓住时尚潮流上做的特别好，近几年中国新说唱这档综艺节目将说唱音乐带入了民众的眼球，冠军GAI名气大增，李宁借势与GAI联名推出了“天干物燥”潮流套装，借助节目和明星的名气联合宣传，拍摄宣传片，宣传照等等。在限量销售的前提下，既满足了消费者猎奇的心理，也吊足了胃口。4李宁品牌跨界营销策略存在的问题4.1跨界文化多元化导致品牌定位模糊品牌文化是指赋予鲜明而丰富的文化内涵，确立明确的品牌定位，充分利用各种强大有效的内外沟通渠道，形成消费者对品牌的精神认同，创造品牌信念，最后形成强大的品牌忠诚度和稳定的市场。品牌是企业逐渐形成的，是企业的文化积淀，也是企业的文化积淀商标、传统文化与企业家人格之和意象。品牌的概念实际上是传递给消费者的，引起消费者的注意公认的文化特征事业的精髓浓缩。李宁的跨界产品涉及到各个行业，包括汽车行业、日用品行业、食品行业、快递行业。形成的文化也是多种多样，包括时尚“潮”文化、嘻哈文化、民族传统文化、体育精神、名人效应等。如此丰富的跨界行业和品牌文化在提升李宁的影响力的同时，毋庸置疑的提升了李宁的市场占有率和产品销量，但是同样也使得消费者心中对于李宁的品牌定位越来越模糊，甚至开始怀疑自己对于李宁这个生产运动服饰和装备的品牌认知是否正确。对品牌定位的形成和推广也产生了一定的负面作用。4.2跨界产品组合开发不足尽管李宁近年来在跨界营销上发展的不错，和众多领域企业都产生了合作，但是主要的合作方式都是以联名为主，主要是为了一时的噱头，合作没有深度，只停留在两个品牌的肤浅合作上。将产品的特色进行简单综合，并没有在合作上进行纵向挖掘。另外李宁旗下的品牌近几年也只有“中国李宁”这个子品牌跨界发展的不错，出位的产品比较多，产品销量和市场份额也得到了快速的增长，但是李宁旗下的其他品牌，包括乐途、艾高和心动，都没有任何出彩的营销活动或是跨界合作。因此在中国李宁的跨界产品中，仍然是以运动鞋、运动衫和运动装备为主，并没有跨出这个产品圈。产品的组合开发力度还需要进一步提高，在其他的产品领域得到新的发展。4.3渠道跨界缺乏场景化建设李宁作为自主品牌中的“老品牌”，在新媒体技术的发展下带来了传播环境的改变，消费者群体的年轻化使得受众的心理和需求更为复杂多样。给消费者提供了更多选择、更多体验，与现代消费者代沟减小、契合度更高，这使李宁品牌的市场竞争力越来越大。但是在新媒体广泛运用的时代，仅仅依靠电商、实体店和快闪店的营销方式是完全不够的。消费场景包括诗歌部分，包括决策场景，购买场景，使用场景和分享场景。人工智能技术和AI技术的快速发展与运用既给李宁创造了新的发展方向同时也让李宁面临着同业更大的竞争压力。要明白服装品牌的新媒体运营必须建立在品牌文化的建设之上，但是现在李宁的新媒体运营还停留在销售层面。无论是线下篮球活动或是跑步俱乐部活动都具有一定的局限性。李宁举办的草根篮球联赛城市覆盖率不高，整体赛事活动参与人数较少，达到的营销宣传效果较为局限。当前李宁品牌营销手段全面性不够，营销活动覆盖面不广，需完善营销手段，扩大营销活动覆盖率，提升品牌营销效果。在为客户打造场景化的营销环境上还缺乏成效，在打造“互联网+运动生活体验”和线上线下联动发展上都未达到预期的效果，品牌营销的手段和途径不够多元化，没有跟上时代的步伐。4.4促销跨界互动化持续程度不高李宁在跨界宣传时出现了宣传力量分散、短暂的现象。李宁公司在签约奥尼尔的时候，其广告打的最多的却是“李宁弓”的跑鞋，对明星运动员的影响力没有深入挖掘，没有达到宣传的效果。在和红旗汽车联名宣传产品时，只是将李宁和红旗的字样和颜色融合进了产品中，但是对于红旗汽车这样的民族品牌的文化内涵没有进行挖掘，在宣传时也没有进行重点阐述。在举行宣传活动时主要是通过互联网进行，没有进行其他途径的宣传，品牌的一致性没有很好地达成，并且在活动结束后就没有在持续进行合作了。因此跨界的合作都是短暂的品牌联盟形式，在赚足了眼球和关注之后，便失去了两者的互动。在和明星的合作商也是一样，在和GAI合作之后就无新的互动信息了，因此活动方面持续性程度不高，产品的理念的一致性没有得到宣传和体现。5完善李宁品牌跨界营销策略的建议5.1整合品牌文化内涵，明晰品牌定位品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，它决定着企业的整体营销策略以及通向成功所需要把握的关键因素。品牌定位就是市场定位。市场的定位决定了企业在什么层次、以什么样的产品、通过什么样的方式以及和什么样的对手竞争。只有企业的定位清晰，才能做到明确方向。针对李宁产品多元化导致的品牌定位模糊的问题，需要李宁在进行跨界合作时明确自身的定位，实现“品牌的专业化”，重在向消费者提供最具有价值的专业体育用品。在明确了品牌定位和文化内涵之后才能确定好市场定位和目标人群。尽管“国潮”系列产品深受大众欢迎，在打造“国潮”文化时仍然需要在自身的品牌定位上进行。根据消费者的喜好形成一个年轻、时尚、动感、崇尚新潮时尚和国际化的消费者市场定位，确立一个新的运动品牌形象。5.2开发跨界产品组合所谓产品跨界营销，是指来自不同行业和领域的两个或两个以上品牌发挥各自优势，共同研发产品的方式。跨境产品有很强的凝聚力，对原本不相关的行业或企业进行发起和兼并，由平面向立体、由表面向深度过渡，创造新的制高点。李宁作为中国著名的体育品牌，近年来发展迅速，但目前主要的跨界合作是存在于“中国李宁”，其它的旗下品牌并未有任何大的动作。李宁在今后的跨界产品的开发上可以借鉴华为的模式，推出精品系列、亲民系列等等。或者设立一个专为年轻消费者设计的系列，与时下流行的电视剧和明星联系在一起的系列，甚至设计专门面向中年人的系列运动服饰和装备。从而使更多的消费者可以选择李宁的产品，也可以将旗下的品牌进行细分，推出更多种类的跨界产品。既能够实现消费热点的制造，也能引发话题和吸引关注度，同时也能帮助企业扩大收益空间。5.3加强跨界渠道场景化建设现代营销理论一直强调渠道为王，渠道作为营销的重要组成部分，是市场的关键。跨界渠道是指两个合作品牌在渠道分割的基础上的合作，这样消费者就可以获得更多的获得信息的渠道和消费的渠道。当今时代互联网不仅仅只是是一个简单的产品销售渠道，也是产品推广和信息传播的重要枢纽。因此李宁在渠道的场景化建设时可以将科技渗入，使趣味和交互并行。引进人工智能技术等高科技，改变消费者对活动的参与程度和互动效果。例如利用QQ的AR技术实现与年轻用户的深度交流，或者只要扫描产品的包装二维码就可以生成视频，让玩家连接虚拟游戏中的人物或场景等等。同时消费者还可以在线下商店获得直接体验，使“线上+线下”成为一条封闭的交流线路。李宁还可以将试穿等活动扩展到女性用户经常使用的手机应用程序里面，使具有一定技术含量的试穿能够通过APP成为用户常用的方式，并为消费者提供免费体验产品等活动。也可以依靠社交链的朋友沟通以获得用户的良好印象，培养消费者的忠诚度，从而发挥更大的力量和更多的圈子进行融合。5.4完善跨界互动与跨媒体整合传播李宁品牌是具有悠久的历史和深厚文化底蕴的知名品牌，它们的“品牌+”模式往往能够产生“1+1>2”的效果。李宁品牌的跨界联名带来了意想不到的收益，不但给对方带来自己的消费群体，还可以为双方吸引新一批消费者，达到共赢的目的，因此在寻找跨界的合作对象时必须尤其注意。跨界营销本质上是用户资源的交换，跨界市场营销对企业合作能力有一定的要求，企业必须找到合适的合作伙伴，这是跨界营销最重要的部分。首先，跨界合作双方必须有“共同的消费群体”，也就是说，他们必须选择与目标相同层次的群体。第二，两者的力量必须不相上下。合作伙伴在各自领域有相同的合作机会和市场地位，才可以继续合作。严重缺乏稳定的跨界合作将给合作进程带来诸多挫折，发展前景将受到严重威胁。跨界合作企业之间看起来似乎没有联系，并且它们之间几乎没有真正的竞争关系，因此跨界合作似乎更容易。但合作需要两者进行跨领域行动，需要明智地重新分配资源，以取得更好的结果。最重要的是在跨界合作的互动之中必须注重互动的持续性，以及跨媒体的整合传播。要在使用双方的资源优势之上，进行资源的整合的完善，从而实现更大互动性和跨媒体的更好效果。6结语营销跨界能够帮助一家企业获得更加有效的营销效果，本文通过对李宁品牌跨界营销的研究与分析其，发现李宁公司对于跨界营销的玩法非常的精通，有非常多的可圈可点之处，特别的是李宁参与时装周后果断与人民日报、红旗等企业建立文化资源共享，非常好的抓住了热点和潮流时尚，实现了双方的共赢，但是李宁公司在跨界营销中的弊端也是十分的明显，其并没能够改变产品单一、渠道单一的现状，只是表面上的多渠道、多产品，因此针对这些问题应该更加明确李宁公司的发展规划，从文化、产品、渠道、促销等方面着手，分别打造清晰的品牌定位，精进创新品牌定位下的各类产品，通过技术创新可以改善产品结构，提高产品附加值，提高产品质量，增大产品的技术含量，进而也会提高企业竞争力，贏得消费者的喜爱。通过社交媒体平台做到营销渠道的扩张，紧抓互联网时代下的新社交媒体，把握触手可得的私域流量，完成李宁公司市场的去中心