市场营销策划书撰写与注意事项

市场营销策划书撰写及注意事项（附样本）营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的市场营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。市场营销策划书是营销策划的反映。在此清华领导力培训中心与大家一起谈一谈市场营销策划书的编制的问题。如何撰写市场营销策划书及市场营销策划书的注意事项。

一、市场营销策划书编制的原则。

为了提高市场营销策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业市场营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代市场营销策划背景，分析产品市场现状，再把市场营销策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业市场营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制的市场营销策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。要求营销策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是市场营销策划书的核心内容。

二、市场营销策划书的基本内容。

市场营销策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或市场营销活动的不同要求，在市场营销策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从市场营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨市场书的一些基本内容及编制格式。

封面：市场营销策划书的封面可提供以下：①市场营销策划书的名称；②被市场营销策划的客户；③市场营销策划机构或市场营销策划人的名称；④市场营销策划完成日期及本市场营销策划适用时间段。因为市场营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，市场营销执行效果也不一样。

市场营销策划书的正文部分主要包括：

一）、市场营销策划目的。

要对本市场营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本市场营销策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证市场营销策划高质量地完成。

企业市场营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

１、企业开张伊始，尚无一套系统市场营销策略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2、企业发展壮大，原有的市场营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的市场营销方案。

3、企业改革经营方向，需要相应地调整市场营销策略。

4、企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的市场营销计划。

5、市场行情发生变化，原市场营销方案已不适应变化后的市场。

6、企业在总的市场营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性市场营销方案。

如《长城计算机市场策划书》一文案中，对营销书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B市场营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个市场营销策划书的目标方向非常明确、突出。

二）、分析当前的市场营销策划环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的市场营销策略，采取正确的市场营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要市场营销策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司市场营销侧重点如何，相应市场营销策划效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需要市场营销策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”营销与广告营销策划案》中市场营销策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的市场营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。市场营销策划书方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了市场营销策划的关键。只是找准了市场机会，市场营销策划就成功了一半。1、针对产品目前市场营销现状进行问题分析。一般市场营销中存在的具体问题，表现为多方面：*企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。*产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。*产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。*产品价格定位不当。*销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。*促销方式不务，消费者不了解企业产品。*服务质量太差，令消费者不满。*售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为市场营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、市场营销策划目标。

市场营销策划目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即市场营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。五）、市场营销策划（具体行销方案）1、市场营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：*以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。*以产品主要消费群体为产品的营销重点。*建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品营销策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品营销定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌营销。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装策略。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。*给予适当数量折扣，鼓励多购。*以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为市场营销优势的则更应注重价格营销策略的制订。4、市场销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策5、广告宣传。1）原则：①服从公司整体市场营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：（１）市场营销策划期内前期推出产品形象广告。（２）销后适时推出诚征代理商广告。（３）节假日、重大活动前推出促销广告。（４）把握时机进行公关活动，接触消费者。（５）积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

（６）具体行动市场营销策划方案。根据市场营销策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。六）、市场营销策划书各项费用预算。

市场营销策划书各项费用预算这一部分记载的是整个营销策划书推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、市场营销策划书调整。这一部分是作为市场营销策划书的补充部分。在市场营销策划书执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此市场营销策划书贯彻必须随时根据市场的反馈及时对市场营销策划书进行调整。一）电话营销注意事项

第1项：电话营销开展前的心理准备:

打电话既是一种心理游戏，又是一种体力劳动。与日常生活中的体力劳动不同，它更多的体现了电话营销人员的态度和心理的应变能力。因此，在打电话的过程中，心态直接影响着电话业务的结果。电话营销的过程是双赢的，我们要充分运用自身的真诚、智慧、专业和站在客户的立场去考虑，就会得到客户的认同，总之，我们无论做什么事，心态都是很重要的。有时，心态会起到决定作用。

那么，在我们拿起电话之前，应该将心情调整到一个什么样的状态呢？

(1)

要充满热情：

(2)

要用满腔热情地对待工作，热情得像太阳，能活跃气氛、温暖人心、融化客户的冷漠拒绝、唤起客户的信任和好感。热情的人朋友多，热情的业务员客户多。世界著名推销大师齐格拉说得好：“你会由于过份热情而失去某一笔交易，但也会因为不够热情而失去一百次交易。”让每一个与自己通话的客户都能感受到自己服务的亲切与热情。当客户听到一个热情洋溢的声音非常努力的让他们明白需要什么，并且让他作一个正确的决定时，他才会真正的明白他的真正需要。只有我们热情时，客户才会感觉到我们的产品品质和服务的价值，因为所有的信息都是通过我们的声音传递的。因此，我们的声音将对客户产生巨大的影响，声音就是我们产品的品牌。当我们想像快乐的事情时，我们的声音也会自然地明快起来，客户也会受到感染。我们心里对客户很热情，一定要让我们的客户感觉的到，也就是说，要让客户感受到我们的热情。

(2)要懂得自尊和珍惜

懂得自尊的人才，会懂得珍惜生命、开发自我，才会有积极乐观的心态，充满活力，行动有条不紊、坚持不懈。当遇到困难、遇到客户不屑的反驳和拒绝时，自尊一定不能减少半分。自尊是我们生命中最重要的部分，人不能只为了利益而活着。只有懂得自尊的人才能懂得生命，才会在电话营销工作中处理好各种困难和问题，才会不那么轻易地被打倒。作为置业顾问，我们的自尊同时是建立在企业的品牌和楼盘的品质上的，我们没有理由动摇自尊、失去信心。

(3)要积极而耐心：

成就任何事都要有一个循序渐进的过程，因为每件事都有其内在的规律性。通过电话营销的方式来跟踪客户绝对不是一蹴而就的，再之前的培训学习分享中，我们都了解到了成交的定律之一就是百分之80的客户都需要跟踪至少4到

11次，所以，我们需要有积极的心态，却不能太心急。认真做好每次电话营销跟踪前的脚本和记录好跟踪的内容，避免在后续的电话营销跟踪工作中内容单一空白，造成客户的反感和不耐烦，以至于失去跟踪的勇气和自信。一定要研究客户的需求，说客户愿意听的话，传递客户关注的信息，体会和回味客户话里的意思。注意不要给客户造成太大压力，否则他可能会找出一些我们楼盘不适合他（她）的种种理由和借口。

(4)要乐观向上：

无论做任何事情，都可能会遇到困难。当遇到困难与挫折时，当以悲观的情绪去面对时，就会退缩不前，为放弃找理由，最终与成功无缘。引用一句非常经典的话：“失败者找理由，成功者找方法。”而将心态很好调节到乐观的状态，就会把所遇到的一切视为自然，把同困难、挫折抗争视为工作的乐趣和达到良好销售业绩的必经之路，当然，积极乐观的心态不是每个人生来就有的。当发现自己缺乏乐观心态时也不要失望，我们完全可以通过励志类的书籍、培训和主动接受身边同事或亲戚朋友的乐观心态感召，调动自己的积极心态，从而把消极的情绪从大脑中排挤出去。

第2项：增强客户信任感：

任何行业的销售都是建立在双方相互信任的基础上。通过持续的电话营销跟踪与客户建立起信任关系，如果我们不能做到这一点，通过电话营销跟踪让客户对产生信任感信自于5个方面。

(1)

讲话方式：

客户会通过我们的谈话方式，包括语音、语调等因素来判断感知。

(2)

讲话内容：客户希望的是在电话中与一个专业的置业顾问打交道，我们要充分运用自身的专业能力和亲和力及强烈的自信来让客户从心里逐渐建立起信任感。

(3)是否坦诚：

真诚，就是要从客户出发，真心想帮助客户。试想，有谁会拒绝帮助自己的人呢？

(4)是否可靠：

置业顾问一定要遵守与客户约定的事情，并按时执行。当然，从声音中也可以判断一个人是否可靠。

(5)是否致力于长期关系的建立：我们当然希望在最短的时间内与客户建立起长期的信任关系，但更多时候是需要花相当长时间的跟踪才有可能让客户认可我们的服务和对楼盘产生一定的兴趣，我们从以上这五个方面来提高自己，再因人而异，因每个客户的性格，爱好等各有差异，我们要用灵活的方法区别对待。

第三项：客户认同感的建立：

让客户建立认同感很重要，只有客户赞同或欣赏我们的观点时，就很容易往下继续交谈，通过提前制作一个好的电话脚本，会使我们气定神闲、心中有数，达到最佳状态，使得一切技巧尽在掌握并游刃有余，我们的良好状态一旦感染了客户，客户就有可能像找到知心人一样对我们说心里话。制作脚本也就是整理我们的态度，在电话营销跟踪过程中，根据对客户的了解程度，结合客户的需求，让客户感觉到接受我们的服务是理所当然的，认同感也由此而生。态度决定了跟踪邀约的成功，而不是成功后才有态度。这就是建立客户认同感的道理。

第四项：话外之音的判断：

与客户的电话交流中，不能听话只听内容，不听语气和语调，只有准确地听出对方讲话的语气，讲话的语调，才可以帮助自己第一时间掌握客户的需求。所以，我们要听出细节的同时，还要感受到客户的话外之音，听出客户的心境。才能更准确地判断出客户的真实意图，因为客户讲话时，大多不会说出他真实的心理话，往往需要我们分析之后才能明白客户真正的需求和抗拒以及目的，这样我们才能为客户提出解决方案。

（二）金牌销售人员的“八信”和“五力”

销售是非常磨练人的工作，销售工作是一个享受冰火两重天的工作。如果你想让他下地狱那就让他做销售吧；如果你想让他上天堂那就让他做销售吧。我国每天有将近6000万的营销人奔波在市场第一线，不同的耕耘，有人收获喜悦，也有人收获痛苦。同样的奔波和辛苦为什么却有着如此的差异呢？事实证明，作为一个成功的销售人员必须要具备八项基本的信念模式（简称为八信），具体如下：

1.信公司，拒绝抱怨：

“子不嫌母丑，狗不嫌家贫”，这是中国几千年来的常话。有人可能认为这话太俗气，但其实话丑理不丑。很多的销售人员，经常都在埋怨公司这里不好，那里不好，对公司的前景和现状充满指责与挑剔。对于一个具备优秀素质的销售人员来说，这是销售工作的最大忌讳。因为，一个成功的销售人员能够坚信自己的选择，坚信自己的公司可以成为最好的公司，感谢公司为自己提供了最好的发展机会和舞台。当然，世上不会存在绝对的完美，可能公司的确存在着这样那样的问题。但是，面对问题，我们需要的是以积极的心态去面对，用自己最大的努力提出具有建设性的解决建议并付诸积极的行动，而不是抱怨。坚信自己的公司，在挑战与竞争中成长和锻炼。

2.信产品：绝对相信公司的产品。

3.信服务，感动顾客：

服务已经成为超越产品本身能够让消费者购买的理由，也有很多销售人员所要销售的本身产品就是服务，所以要对自己提供的服务要有绝对的自信，相信自己的服务能够打动消费者，相信自己的服务能够让消费者成为自己最为忠实的顾客。

4.信模式，灵活反馈：

模式是销售的战略战术以及技术手段的综合体，通俗的说就是挣钱的方式，相信自己所从事的销售模式是成功的，是有效的，是经过很多人验证过的。作为基层的销售人员所要做的是坚信模式本身并且按照模式的要求去做，同时在做的过程中进行信息的及时反馈和具体战术运用的调整和把握。

5.信自己，我的命运我做主：

自己是自己的救世主，从来都没有现成的路，路都是人走出来的。任何人的前程都要靠自己去打拼，相信自己的力量，对自己充满自信，自信的力量会让自己充满生机充满活力，生机和活力会让自己迸发力量和智慧。

6.信团队，1+1＞2：

这是一个团队打拼天下的时代，可以说个人英雄时代已经基本上让位于团队英雄时代。每一个销售人员作为团队的一员，不但要自己发挥自己最大的能量，还要充分相信团队的力量，对团队充满信心，对团队中的每一个成员充满信心，同时发挥自己最大的能量帮助团队中的每一个人成长，因为只有这样，整个团队的作战能力才会更强。

7.信挣钱（信成就感），信心=收获：

挣钱只是一个通俗的说法，从销售工作中所获得的成就感其实是更为重要的方面。销售工作很苦很累，从短期来看尤其是刚入道的销售人员往往看不到挣钱的希望，每天还要日复一日地进行重复性的工作，时间稍微一长就会丧失工作的积极性，为此要坚信我们的销售工作能干为自己获得成就感，能够让自己挣到钱。

8.信市场，无形的力量要比有形的力量大：

市场是无形的，市场也是有形的。任何一个产品和服务既然存在就有其存在的理由，就有足够的市场空间和能量。销售人员要在实际的工作中相信市场的力量，相信只要自己付出了努力，无形的市场和有形的市场都会给自己相应的回报。

以上八信作为一个成功的金牌销售人员所必需的信念，但这只是金牌业务素质的基础，在修炼好此基本功的同时，一个成功的销售人员还要具备以下五力：

1.知识力，运筹命运：

知识