长安中心广告的推广

长安中心广告的推广序曲地脉传奇长安街从长度来看，她是十里长街；从宽度来看，她是八车道；从历史来看，她是天安门，是紫禁城；从现代来看，她是金融、政要……金融街从现实来看，她是中国金融抢滩登陆的所在；从远景来看，她是中国的华尔街；从规划来看，她是街，更是城；从地域来看，她是中国，更期待国际……金融街长安街+长安中心地脉”第一乐章又见长安我是谁我是地段西长安街南侧，北侧紧临北京招商国际金融中心。位于长安街及金融街辐射范围之内；我是环境周边，中国人民银行、中国工商银行总行、百盛购物中心等重要金融、商务机构众多，环境成熟；西北侧有远洋大厦，西侧为天银大厦，东侧紧临南闹市口大街；中国电信、中国证监会等大型企业及管理机构云集于此；形成长安街与金融街交汇点的高档金融、商务办公区域；我是交通周围的交通条件极为优越：长安街、西二环、闹市大街、前三门大街等城市主干道环绕周围；地铁一号线、二号线紧密相邻；多条公交路线经过；我是商务由A、B两栋5A级智能化写字楼与C座包含5A级智能化写字楼与商务公寓的综合楼组成；关于优势与劣势优势地段实力设计交通规模服务优势地段实力设计交通规模服务地段优势之地段长安街沿线物业，长安街的地段优势不言自明；优势地段实力设计交通规模服务实力优势之实力发展商的雄厚实力，也是客户在购买期房时最大的心理保障；优势地段实力设计交通规模服务设计优势之设计由世界知名设计公司担纲设计，无论外观、内在，皆为国际化的办公趋势；优势地段实力设计交通规模服务交通优势之交通交通环境便捷，出行便利；优势地段实力设计交通规模服务规模优势之规模建筑体量大配套功能齐全。酒店式公寓是一般写字楼所不具备的特有优势；智能化的会议中心，为写字楼提供最先进优越的功能配置；优势地段实力设计交通规模服务服务优势之服务酒店式公寓是一般写字楼所不具备的特有优势，并且酒店式的物业管理服务，也为本案凭添升值筹码；劣势区位高度时机劣势区位高度时机区位劣势之区位长安街以南，国际金融中心南侧；金融街之外；劣势区位高度时机高度劣势之高度项目受长安街沿线物业限高影响，建筑为13-14层；劣势区位高度时机时机劣势之时机推出时机不够理想，竞争压力巨大；出路变被动为主动，变劣势为优势，让优势更突出。我认为，推广的魅力在于：分析暂且不说优势，先从劣势入手，怎样变被动为主动：分析劣势之区位恰如前面所讲，我们的地脉来自“长安街+金融街”，虽然本案区位不够纯粹，但打出“交叉点”的概念仍足以吸引眼球；分析劣势之高度高度虽说受影响，但长安街沿线物业一贯如此，所以这个劣势是大家共有的；分析劣势之时机时机是我们面临的最大问题。一方面是推出时机较晚：但晚意味着成熟。任何产品、科技的案例都可以作为佐证；另一方面是推出时机竞争压力巨大：如何与CBD片区、中关村片区等推出的众多项目抗衡，是我们最需解决的问题；分析同时，让本案的优势更加优化、最大化；分析优势之地段“地段”及“产品是我们在优势中总结出的两大卖点。但最突出也是最鲜明的无疑是“地段”。地段对于企业来讲也是最看重的。特别是本案作为长安街目前的“最后一块地”，从地段派生出的“绝版”概念也将有助于推广；分析优势之产品无论是设计、规划，还是我们的一些智能化配置与人性化服务，甚至是时机上来讲，我们都占据优势。这个优势是指：我们的产品推出时间较晚，我们可以参考、借鉴更多，因此，从这个意义上来将，“升级”也是我们的一大卖点；结论一个长安街的物业；一个长安街与金融街交汇处的物业；一个绝版的地段；一个升级的产品；一个国际化的商务体；因此绝版+升级=国际级商务体从产品优劣势中，我们总结出的“绝版”与“升级”概念，恰好可以为我们得出国际级商务体来服务；我们绝对有条件凭借着绝版与升级的概念，打造一个国际级的商务体概念。且慢！一个单纯的“国际级商务体”的概念，或说一个长安街与金融街共同打造的中的“国际级商务体”的概念就足以支撑起我们预定的价格体系吗？一个绝版与升级的概念就足以吸引我们的目标客户群体吗？再看一下北京的市场上对手们是如何？推广的目的就是要“基于客观，超越客观”。”第二乐章十面埋伏位置：西长安街·毗邻中国银行·天安门以西1500米均价：2300-2500美元/平米可售面积：4000-6000平米（独栋）规模：71399平米入住时间：2004年底开发商：华润置地（北京）股份有限公司特点：由8栋4000-12000㎡企业总部组成，位于天安门以西1500米，毗邻中国银行，享有中国首都区段的政冶资源，同时可为企业提供冠名权。属性定位：长安街上的总部基地广告语：让世界传颂你的名字广告推广：广告诉求点锁定地段，以长安街的历史背景及政冶背景作为利益的支撑点。第一阶段广告侧重于地段---中国第一街标题：在中国第一街——长安街，让世界认识你的企业第二阶段广告在第一阶段广告的基础上强化了产品性质---企业总部标题：长安街企业总部，让世界传颂你的名字位置：车公庄大街均价：7950元/平米（公寓），9500元/平米（写字楼）入住时间：2005.7规模：16万平方米开发商：北京隆盛房地产开发有限公司特点：集商业、写字楼、公寓多种产业形式于一体。由五栋风格迥异的楼体组合而成，鼎立西二三环间，交通便利，占据中关村、金融街、西外商圈金三角中心区域。属性定位：西二环·政经焦点广告语：空间大师·商务软环境革命广告推广：第一阶段塑造产品形象，包装案名。以抽象空间形态LOGO表现为受众树立想象空间。标题：想象的世界才是真实的世界注：目前为止，本项目平面媒体所投放广告较少。位置：金融街均价：17500元/平米入住时间：2004.3.31规模：12万平米开发商：金融街控股顾问有限公司特点：地处北京市金融街，位置优越。是专为北京西部地区商务人员设计的高档“阳光景观”型甲级智能化写字楼。属性定位：金融街国际商务办公楼无明确广告语广告推广：本项目采用渐进式推广策略，广告表现手法带有历史使命感。第一阶段以金融街的区位优势作为广告诉求点。标题：成时代者，承未来第二阶段以项目整体形象作为广告诉求点。标题：演，未来财富神话第三阶段以内部空间作为广告诉求点。标题：涵，全方位商务空间第四阶段以绿化作为广告诉求点。标题：沐，阳光·绿色·生态第五阶段将三、四阶段广告诉求点迂回发布。第六阶段诉求整合，将中庭设计、地段、规划、绿化、现房信息统一传达，从而得出结论。标题：“超越，源自正确的选择”位置：太平桥大街西侧均价：19000元/平米入住时间：现房规模：总规划面积8.5万平米，由两栋13层塔楼和两栋13层钢结构体系板式楼组成。开发商：北京金宸房地产开发有限公司物业管理公司：北京宝宸物业管理有限公司特点：位于金融街区内，一期两栋塔楼已入住，二期建筑面积体系示范工程。属性定位：金融街名仕尊邸金融首府广告语：住宅钢结构体系广告推广：第一阶段为开盘前期告知性广告。第二阶段整合出项目稀缺资源：地段、产品等做为广告诉求点，诱导消费者。标题：机会垄断挑战300万第三阶段非典期间以空调系统作为诉求点，借用社会流传议题吸引眼球。标题：在金宸公寓让空气如纯氧般干净第四阶段主推酒店式公寓，广告诉求点为投资。与以上三个阶段相比，这一阶段广告量最大，广告内容及形式高度统一。位置：太平桥大街与僻才胡同均价：13500元/平米入住时间：2004年8月规模：10万平米开发商：中海地产物业管理：中海物业管理有限公司特点：位于西城区龙路西街，是距长安街最近的项目之一，地理位置优越。周边教育、医疗、生活配套完善，可闹中取静，是理想的居住、投资两宜物业。品牌广告语：诚信卓越永恒产品属性定位：凯旋之城·金街豪门广告推广：广告诉求点锁定地段第一阶段侧重于长安街、金融街、西单商业街三街核心的信息传达。第二阶段侧重于金融街核心的信息传达。其间穿插开盘期间告知性广告。注：与其它项目有所区别，本项目注重“中海地产”的品牌塑造，所发布广告中始终贯穿品牌信息的传达。第三乐章声声入耳Tobeornottobe我们所提供的产品及价位，在某种程度上已经界定了我们的买家群体。他们可能来自全球或全国，但都有一点相同：“大”。心声不管他们有没有真的发出声音，我们希望进入他们的内心，来洞察他们的心声、内心的渴求：心声之国内企业发展到一定的规模，无论在当地是多么出名，始终向往的是北京。因为那里毕竟是首都。将企业的版图扩张到首都显然比扩张到国内任何一个城市更有意义。并且中国的企业在发展到一定的层面上时，政治关系一定要第一时间知晓。CBD是不错的选择。之所以选择北京，是希望自己的企业可以站在全国的高度上，这点上，CBD有优点也有缺陷。优点是“国际化”、包容，缺点是怎么看，感觉不到浓厚的中国历史与厚重的文明，如果在长安街上有企业总部的话，我想那才是真正的成就感……心声之国际企业要全球化。中国是必不可少的战略同盟。我想大多数的国际企业看重中国的，不仅仅是她的消费能力，重要的是这个国家的历史。中国在倡导国际化，是希望与国际国家接轨，而我们看来恰好相反，“中国”对我们来讲就是另外一种国际化。因此，我们希望总部设立在此，可以充分深入她的灵魂、历史、文明。当然也有很多国际企业选择CBD，是看到了这个区域的“国际化”可以发展但是在很多国际企业看来，中国最具吸引力的恰好是她原本的样子，她的长安街……拥有这里，才可以说真的拥有了中国……WWhoWhenWhereWhatWhyHow企业成熟期、稳健壮大期选择北京购买写字楼、总部基地必须，是一种证明企业实力、企业地位可见购买写字楼的行为本身，就是一种对自身企业的承诺。这是一份责任，是一份经历过发展，步入成熟的必然要素；这是一种渴望站在行业颠峰的领袖气度；成就感也由此而生。无论国内还是国际的大企业，他们选择北京，选择购买写字楼，目光不仅仅是放在了“北京”二字上，而是“首都”、“中国”。中国北京首都WhoWhenWhereWhatWhyHow企业成熟期、稳健壮大期选择北京购买写字楼，总部基地必须，是一种证明企业实力、企业地位Where选择既然前提是选择了北京，看重的是“北京——首都——中国”这样的阵线，那我们就再来细分一下：选择北京，选择北京的哪里。第四乐章紫禁之巅对手对于市场上众多的商务项目的供应来看，我们位于长安街；以级别作为较量的标准来讲，我们的主要“对手”应该是CBD及泛CBD区域。位置：东三环北路均价：13800元/平米（公寓）入住时间：2005年3月（公寓）开发商：香江国际发展有限公司规模：总建面72万平米，项目集国际甲级写字楼、超五星级酒店、高级公寓、商业购物、休闲娱乐、文化艺术、会议中心等多种功能于一体。周边环境：占据CBD核心区域，北临京广中心，南接嘉里中心与国贸中心，东隔三环与CCTV新址相望。特点：京城独有的超高层玻璃幕窗墙公寓属性定位：CBD核心区黄金旺铺广告推广：第一阶段广告配合公寓推出，广告诉求点为项目外装及建筑高度。标题：想象。全玻璃幕窗墙，超高层生活第二阶段广告配合商业推出，广告诉求点为项目所在地段。标题：CBD核心区黄金旺铺第三阶段广告配合写字楼推出，目前推出广告倾向于市场告知。标题：北京CBD核心区新一代国际甲级写字楼北京财富中心·写字楼A座即将推出注：本项目广告推出特点是配合各阶段主推物业类型开盘及销售，广告纯粹为市场服务。华贸中心位置：国贸桥东900米，西大望路6号均价：11000元/平米（公寓）入住时间：2005年3月（公寓）开发商：北京国华置业有限公司规模：占地面积30公顷，总建面近100万平米，整个项目由3座超5A智能写字楼、2座超豪华酒店、近16万平米国际品质购物中心、20万平米国际公寓和15公顷的运动主题公园组成。相关说明：北京市60项重大工程之一，美国KPF建筑设计事务所担纲总体规划设计点评：围绕华贸中心所形成的超大型华贸商圈将成为符合新北京发展趋势的一个集现代感、功能性、前瞻性于一身的繁荣地区。属性定位：东长安街百万平米建筑集群广告语：巨擘广告推广：在不同阶段分别对项目不同物业类型进行传达，不仅表现出开发商的实力，同时还避免了不同物业类型之间信息交错。第一阶段：整体形象包装广告标题：东长安街百万平米建筑集群第二阶段：推广华贸中心国际公寓广告标题：在华贸中心，你有机会；国际大都市生活示范第三阶段：推广华贸中心写字楼广告标题：与世界500强为邻整合推广位置：SOHO现代城对面，东长安街以北均价：12000元/平米（公寓）入住时间：2005.3规模：总占地4.9公倾，总建面30万平米开发商：北京金地鸿业房地产开发有限公司属性定位：长安街尊贵传承·CBD精英聚所广告语：坐拥长安街、CBD双重身份，尊贵生活，荣耀一生。整合推广前期基本上一直在做形象广告，凸显尊崇感。后期软广告与硬广告结合，硬广告依然做形象，软广告诉求品质。位置：国贸桥东300米均价：公寓10000元，写字楼未定入住时间：公寓2005年5月；写字楼同年8月；规模：48万平米大型综合社区，涵盖五星级酒店、5A写字楼、大型主题商业、国际商务港、商务公寓等多种功能组团。开发商：北京万达广场房地产开发属性定位：绝对城市/绝版商务广告语：大众的CBD；24小时城市整合推广前期推广万达国际公寓；后期推广万达广场商业中心。民选，万达广场商业组合——自己的城市自己做主CBD毋庸质疑，CBD是北京市政府乃至国务院等“政府行为”规划的“中央商务区”，在政策上的倾斜不言自明。从CBD管委会开始，到北京市政府，上至国务院，对北京CBD的规划就是要在3.99平方公里的土壤上，塑造出中国与国际对接的国际化舞台。注意无论金融街还是CBD，都是一种政府的规划行为。也就意味着它们是“造城、造区”概念的产物。所以说，上海可以有CBD、深圳可以有CBD，甚至未来北京也有可能出现双CBD的概念；所以“国际化”所以当你在CBD闭上眼睛，蒙一张开的时候，你感觉到这里可能会是香港、上海、深圳……当这里的“北京-----首都-----中国概念”无法感知到的时候CBD于是说：国际化。不要忘记我们的目标客户认同北京、选择北京的最终心理归属感在于：北京不仅仅是一个地名，一个区域，它还应该是首都，还应该是全中国的代表。所以，从这样的选择路径来看，CBD并不是最好的诠释；反而观之，只有一个名字可以承担起如此的重任——中国北京首都长安街对位CBD——政府行为——北京中的“国际化区域”长安街——众望所归——我是北京——我是中国从这个意义上说，CBD并不是我的对手，因为我的平台更高，我的名字是“首都”，是“中国”。CBD由于是被制造出来的，它就可以在中国的一线城市复制、再生；长安街是历史凝结而成的，她的魅力就应该是“国家级的”国宝。唯一性唯一性绝版升级地段本身产品本身精神境界+策略思考我们的地脉要素是由“长安街”+“金融街”组成，但从推广的境界上说：长安街是我们最大的法宝；我们更应该宣称自己是“长安街上的”商务。”第四乐章笑傲江湖概念线理念+主线+案名传播线包装推广Logo、CI、VI宣传物料现场包装售楼处样板间销售工具媒体策略公关活动概念线理念+主线+案名传播线包装推广Logo、CI、VI宣传物料现场包装售楼处样板间销售工具媒体策略公关活动概念线理念+主线+案名概念线理念+主线+案名街与街是不同的普通的街，地段，地界；长安街，符号。地段VS地位长安街。地标且看长安街云集着什么？紫禁城、天安门、中南海、人民英雄纪念碑；国家大剧院、人民大会堂、历史博物馆；中国人民银行、中国银行、中国工商银行；安全部、交通部、国家海关总署；君悦酒店、北京饭店；魅力这是中国最高的国家权利机关所在，是中国金融巨头必争的根据地；是中国在世界眼中的城市魅力；是香港商人眼中的政治资本；她，全国最高级别的“政经一体”。核心从这个意义上说，金融街只是规划出来的行为，而全中国真正的金融核心，心脏位置一直在长安街，特别是西长安街。底蕴而为什么大家向往长安街，选择长安街？地位。”理念建立一种地位买卖生意商务精神源于商务·超越商务精神她属于领袖。只有在行业内位于领袖阶层的，方可成为其中一员；她是榜样。是所有行业内的标榜，希望超越的典范；她是一种野心。企业的雄图霸业于这里建立方才有意义。这里所说的地位，更是一种荣耀。何谓地位商务的前身只是“生意”；商务的地位则是超越财富、数字、规模之上的精神层面。地位可以理解为——何谓地位领袖。关键词：行业上游。极少数。顶级。他们“不言自威”，叱咤风云。他们，历经风雨，屹立不摇；领袖对于商务地段的选择，自然要求与其大家风范匹配；何谓地位榜样。关键词：自信。正面。积极。正直，是其商务本色；严格要求自己，榜样的成功自有其必然的道理；成为行业内外心服口服的典范。榜样的商务选择自然要是一个城市，乃至一个国家的地标所在；何谓地位野心。关键词：行业上游。极少数。顶级。他们“不言自威”，叱咤风云。他们，历经风雨，屹立不摇；领袖对于商务地段的选择，自然要求与其大家风范匹配；长安理念建立专属于长安中心的，唯一的，排他的个性与灵魂。一种关于商务的地位；一种吻合长安街气质的商务形象；主线营造一种境界何谓主线是指我们在传播推广的过程中，如何传递我们的理念，将她从纯粹精神层面，落实到具体的、可传播的线索。它包含：一个属性定位。向受众说明“我是谁”；广告语。向受众传达“我如何”、“我怎样”；属性定位属性定位二要素：昭示地段+提及产品形态此外，我们为本案补充进来的是“精神。”与理念吻合，紧贴长安街的大北京，创建本案的商务地位。因此，我们的属性定位为：昭示地段+提及产品形态+精神属性定位希望通过本案属性定位的传播，连带建立起本案的市场位置。本案在产品形态、体量上不如置地星座般有“独栋命名”等卖点，因此我们在本案的属性定位中只强调我们的“地位与境界”；属性定位之一西长安街·中国首席商务形象地段形态与精神属性定位之二西长安街·商务帝国地段形态精神西长安街·事业帝国地段形态精神商务仍旧局限在一种实体而事业则更加充满远见广告语在属性定位的基础上，向公众、目标受众传达“我如何”、“我怎样”的信息。广告语我们认为，长安街是一种象征，是一种领袖气度，一份舍我其谁的霸气。因此，我们的广告口号中就应该体现出与之一致的调性。广告语事业领袖·领袖商务点明我们目标客户的行业地位，再从这种行业地位延伸之对行业的意义；领袖人为制造一种商务级别，商务地位，简单明了的两个字是一种自信。案名昭示一个阶层案名与本案最大卖点结合，提及长安街的地段、地位背景；同时稳重、得体、气度也是必要的案名要素。长安中心预置前景“新窗口”与“典范”。北京CBD只不过是与上海CBD、深圳CBD等同的一个“新窗口”罢了；长安街才是北京首都、全中国的灵魂所在通过属性定位+广告口号的双重渠道，可以将长安中心塑造成为北京、首都、中国的商务典范。预置前景但这种典范决不是自封的，她应该通过一系列的整合推广、公关活动去兑现的，并以此来形成人们心目中的“众望所归”。”概念线理念+主线+案名传播线包装推广Logo、CI、VI宣传物料现场包装售楼处样板间销售工具媒体策略公关活动传播线包装推广Logo、CI、VI宣传物料现场包装售楼处样板间销售工具媒体策略公关活动传播线包装+推广包装符合领袖风范LogoCI、VI宣传物料现场包装售楼处样板区销售工具包装手段LogoCI、VI宣传物料现场包装售楼处样板区销售工具属于产品的第一告知。从颜色、组合、图形上都要吻合我们的意念。宣传物料LogoCI、VI现场包装售楼处样板区销售工具包含楼书、折页、海报、影像等。以多种形式的组合，构建起长安中心的整合对外宣传形象。物料之楼书规划上将细分为形象楼书、建筑楼书、产品楼书、服务楼书四册。形象楼书讲述我们的理念，属于精神层面的东西；建筑楼书则请设计师对不断优化的方案进行说明，倡导一种领先国际的建筑语言；产品楼书中将大量运用各种图纸，务求使大客户在做集团决策时能对产品有系统的认知；服务楼书阐述我们所提供的星级服务体验、服务清单等。物料之楼书数量上将做1000册精装楼书。以当年最新公布的财富排名，将世界500强及中国500强进行座次排位，并标注上序列号，辅以“出生纸”，强调稀有；语言上以中英文对照为主体，强调国际化含量。物料之影像充分利用本案的建筑形态及建筑语言，以3D手段制作一段影像。强调建筑的生态、人性、张力、美学……不仅通过人们的想象，更是让这种想象更加生动，呈现在公众心目中。现场包装LogoCI、VI宣传物料售楼处样板区销售工具工地包装。从周边的环境中突显出来。售楼处LogoCI、VI宣传物料现场包装样板区销售工具售楼处的气质营造可预先让客户体验到建筑风格、空间感受、发展商实力、销售服务等。样板区LogoCI、VI宣传物料现场包装售楼处销售工具营造空间感。本区域内可做建筑材料等的公开展示。LogoCI、VI宣传物料现场包装售楼处样板区销售工具签约单、客户资料登陆表、工牌、胸卡、客户通讯、笔记本电脑、电视屏幕展示墙等都可作为创新销售工具。”概念线理念+主线+案名传播线包装推广Logo、CI、VI宣传物料现场包装售楼处样板间销售工具媒体策略公关活动传播线包装推广Logo、CI、VI宣传物料现场包装售楼处样板间销售工具媒体策略公关活动推广传达领袖风范推广手段传统媒体创新媒体公关活动活动为主媒体为辅传统媒体创新媒体公关活动传统媒体纸媒体电视媒体电台媒体网络媒体户外媒体传统之纸媒体报纸+杂志考虑到目标客户