统一老坛酸菜牛肉面-黄沐 杨祎

1统一老坛酸菜牛肉面营销策划小组成员：杨祎黄沐刘可张子超冯芳媛2目录1.营销环境分析2.消费者分析3.市场细分（人口统计细分、行为细分、地域细分）4.目标市场选择5.市场定位通过统一与众多竞争者关系调查得出----统一方便面市场情况目的----为之后产品定位做好准备营销环境分析4营销环境分析营销环境分析整个产品在当前市场的规模与竞争品牌市场占有率比较5

在中国的方便面品牌市场中，”康师傅“和”统一“两个品牌与其他品牌相比具有绝对的优势，分别位于方便面市场的前两位。”统一“自进入方便面市场以来经历了不少曲折，而”统一“凭借其强大的综合实力在台湾和大陆中崛起。经过不屑努力，这几年稳坐行业第二把交椅,现在旗下已有以下诸多品牌：

虽然现在处于经济危机中，各厂商销售量都有所下滑，但是在危机中同样也蕴藏着无限的商机。面对生活工作节奏日益加快，方便面市场仍存在着很大的发展潜力。因此，”统一“更应该抓住这个机会，在市场竞争中占得先机。整个产品在当前市场的规模6与竞争品牌市场占有率比较图17

根据市场占有率（图1）的分析：“康师傅”方便面的销售额市场占有率高达54.1%，其中桶装及袋面销售额的占有率分別为69.4%及73.0%,近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，相比之下，“统一”是惟一一个有实力能与“康师傅”抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。“统一”产品在市场中的份额与“康师傅”差距也较大。需要在营销策略中作出较大改进以提高其市场份额。

与竞争品牌市场占有率比较8消费者分析食用方便面得消费者，主要由以下几大类：在校大学生，由于各高校食堂在用餐高峰期人员过多，需要长时间等待排队，并且环境嘈杂，菜品味道往往不尽如人意，导致一些同学选择购买方便面回宿舍就餐，这样环境更加舒适，节约中宝贵的休息时间。另外，方便面得价格低廉，对于经济未独立的他们来讲，他们青睐于这种饮食产品。上班族，由于该群体工作十分繁忙，中午休息时间紧张，故许多人选择食用方便面。避免打断手头工作，可以灵活掌握自己的用餐时间，若外出，方便面也可随身携带。远途旅行者，由于该群体外出时间长，尤其是在等待和乘坐交通工具，如火车，长途汽车时，因为方便面易于携带，开水供应方便，食用时所用空间较小，使用后方便清洁，所以大多数远途旅行者选择食用方便面。处于假期中的学生，尤其是在寒暑假，白天父母外出上班，中午饭难以解决，学生作息时间零散，所以，许多学生选择食用方便面，既可以自己掌握午饭是时间，随饿随吃，并且方便面泡制方法简单，安全，快捷。

在中国,经济发展逐步加快,方便面行业同样在不断进步,方便面市场在不断扩大。在这种情况下,统一方便面应把握机会,运用集中差异化战略,吸引不同消费人群,扩大自己的市场份额,缩小与康师傅方便面的差距。那么如何使用集中差异化战略?首先我们进行市场细分,来帮助我们寻找目标市场。市场细分通过对中国的方便面消费者进行市场细分得出----不同群体的消费者购买需求和购买欲望的差异目的----打造统一自己的营销策略市场细分11市场细分人口统计分析行为分析地域分析市场细分

这一细分目的在于了解中国消费者对于方便面的购买心理和购买需求的差异。从消费群体上来看，通过市场调查，上班族、学生、网虫族和远途旅行者等群体都是方便面消费的主力军。人口统计分析

这一细分目的在于区分不同群体的利益偏好——品牌，价格，口味，营养。行为细分14影响不同消费者的行为因素对于学生

在学生选择方便面的调查中，我们发现38%得学生对于价格是很在意的，32%的学生对于品牌很在意，而对于口味和营养不是很在意。购买的主要动机品牌价格口味营养选择比例32%38%20%10%15影响不同消费者的行为因素对于学生，影响其选购方便面品牌的因素主要有以下几点：口碑好身边的人吃的多产品有绿色食品标识产品包装配料比较讲究、新颖品牌广告形象深入人心大学生从众心理较强，很多都是听到朋友或者老师的介绍，然后才去选购。在有，大学生比较追赶潮流，醒目的外包装和广告对其影响较大。如果广告在社会中有很大反响，大学生很愿意尝试新鲜事物，所以便会选购品尝。若外包装很吸引人，大学生也会青睐于这类产品。同时，热爱游戏的同学会比较关注含有与游戏相关的促销活动的产品。16影响不同消费者的行为因素对于家庭消费群体

在家庭这个消费群体选择方便面的时候，我们发现在家庭对于品牌是非常重视的，而对于口味和价格不在意，他们认为只要是吃，价格并不是问题，而是在于质量。只是在非常忙得时候才会选择方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因为小孩想吃所以才会去买。购买的主要动机品牌价格口味营养选择比例66.2%0%33.8%0%17影响不同消费者的行为因素对于社会群体

通过调查我们发现，对于社会群体来说价格也是对于他们购买影响最大的因素之一，而对于品牌和口味就显得不那么重要了。购买的主要动机品牌价格口味营养选择比例26%50%24%0%18影响不同消费者的行为因素对于社会人群，我们分为男性和女性来解读其选购方便面品牌的因素：1.方便面的口味消味道浓重的方便面口味更受男性的欢迎；女性则更喜欢清淡型的。2.价格男性对方便面价格敏感度较低，对于喜欢的品牌和口味，基本不关注价格的高低，属于冲动购物型。而女性会更理性的选择，精挑细选，对价廉物美的选择方式更加注重，是典型的理性消费者。3.广告及包装女性消费者比男性更容易成为广告宣传信息的接受者，他们更容易被华丽的画面所吸引学历越高的消费人群也更会对其广告或包装设计更加关注。4.选购方式他们喜欢大批量地购买方便面，并且不苛求于品种的选择。而女性消费者更倾向于零散选购，这样可以经常变换花样，尝试新鲜事物。同时男性消费者更偏向于购买桶装，因为桶装方式的容积很大，大的碗口吃起来感觉很好，另外，食用后更易于清洁。而女性消费者，一般都喜欢自备食用器皿或餐具，所以更偏向于够买袋装，便宜并且易于携带。

19影响消费者品牌选择的因素对于远途旅行者包装远途旅行者更偏重于购买碗装或桶装，这样可以避免另外携带器皿，同时，食用后，方便面也很好进行清理。再有，碗装或桶装一般量比较大，可以满足其饮食需要。2.促销赠品远途旅行者一般希望在购买方便面得同时，可以得到一些清洁用品，如湿纸巾等，这样可以更加的卫生便捷。或者，在购买碗装或桶装的同时可以赠送袋装，这样可以重复利用器皿,供多人食用。

这一细分目的在于区分中国不同地区对老酸菜口味方便面不同的购买欲望和购买需求从而为统一老坛酸菜方便面寻找适当的目标市场。由于不同地域的消费者口味不同，因此不同口味的方便面适合于不同区域的消费者，在销售量方面也会有一定的差异。比如酸味的方便面更适合于东北地区的消费者，四川等地比较偏向于酸辣口味，而东南沿海的人们比较偏爱海鲜一类的口味。

对于老坛酸菜东北不用说了，河北、河南、山西、陕西、甘肃、宁夏、内蒙等地，都有酸菜香飘千家，恩泽万户之说。而南方气温高,不便腌制酸菜,因此南方人普遍对酸菜不熟悉,也没有特别的喜好,酸菜对于南方人来说是全新的口味。地理细分21

市场区域与产品系列——来一桶产品系列：红烧牛肉面香菇炖鸡味面鲜虾鱼板面香爆红烧牛肉面麻辣牛肉面红油爆椒牛肉面老坛泡椒牛肉面老坛酸菜牛肉面来一桶产品区域：以来一桶为系列在全球各地均有销售22

市场区域与产品系列——东北炖产品系列：小鸡炖蘑菇

酸菜炖排骨

西红柿炖牛腩

红烧肉炖干豆角东北炖产品区域：主要在东北地区（见上图）23

市场区域与产品系列——陈泡风云产品系列：泡椒牛肉

酸菜牛肉

鱼香泡椒肉丝

酸萝卜老鸭汤

陈泡风云产品区域：巴蜀地区（见图）24

市场区域与产品系列——海陆鲜汇产品系列：鲜虾鱼板

红烧明虾

酸菜鱼片

锅烧海鲜

海陆鲜汇产品区域：沿海地区（见上图）

可见,康师傅在集中差异化战略的运用是十分有水平的,不但找对目标市场,而且即便在不喜食酸菜的地区,也能结合当地特点,使酸菜以可令人接受的方式走进南方人的视野。反观统一,则未进行市场细分,盲目追求规模经济反而会适得其反。地理细分

由此我们可以得出结论:

老坛酸菜方便面实施集中差异化战略时,统一的目标市场一定要明确为北方地区的上班族以及学生。不论营销策略，产品种类还是公关手段，都应该围绕北方人，学生和上班族的喜好。这是老坛酸菜方便面的目标市场，统一设置这一口味目的应在于吸收这一特定群体作为主力消费者，而不是追求规