消费者行为学第一章消费者行为学概述课件

第一节与消费者行为有关的概念第二节

消费者行为研究的重要性

第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为学的理论来源第五节消费者行为学的研究内容第六节消费者行为学的研究方法第一章消费者行为学概述第一节与消费者行为有关的概念一、消费

消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。二、消费品

用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。（二）选购品

一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。选购品有两种类型：同质品和异质品。

（三）特殊品

当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。

（四）非寻求品

如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。

四、消费者行为

本书倾向于采用美国市场营销学会（AMA）的定义：即消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。1.消费者行为是一种交互作用的过程

2.消费者行为是一种交互作用的结果

3.消费者行为是动态的

4.消费者行为涉及到交换行为

五、消费者行为与消费者心理的关系

一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。

第二节消费者行为研究的重要性

一、是企业制定营销决策的基础

1.市场机会分析2.市场细分3.产品与店铺定位4.市场营销组合二、提供关于消费者行为的知识与信息

三、有助于消费者做出正确的购买决策四、是政府制定有关消费政策的依据

第三节消费者行为研究的历史

一、萌芽时期萌芽时期的起讫时间大致是从19世纪末到20世纪30年代，在这一时期，关于消费者行为研究的理论开始出现并得到初步发展。这一时期的消费心理与消费行为的研究还刚刚起步，研究的重点并不是如何去满足消费者的需求，而是如何增加企业的产品销售量。

三、变革与发展时期20世纪60年代以后至今，是消费者行为研究的变革与发展时期。根据美国学者思格尔的统计，1968-1972年所发表的关于消费者行为研究的成果比1968年之前发表的全部研究成果总和还要多。

1.研究视角多元化2.研究方法多样化3.研究内容非常广4.研究的地理范围也越来越广三、我国消费者行为研究的发展历程第四节消费者行为学的理论来源

一、心理学

其一，它关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。其二，心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果，有助于我们加深对消费者不同购物行为模式的理解，这也为我们进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的心理学理论基础。

三、人类学第一，人类学的研究方法。第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究。

四、经济学

经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。

五、市场营销学营销活动是市场营销学的重要研究对象，但营销活动也必须根据消费者的需要来进行，因此，消费者行为就成为企业开展营销活动的重要影响因素。

第六节消费者行为学的研究方法

一、自我体验法

所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者，通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费者心理现象和行为趋向的研究方法。二、观察法观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。

五、投射法