中国移动2011手机阅读运营模式与方案

手机阅读运营研讨目录业务概况客户特征分析营销活动分析123运营思路与计划4业务概况：用户、收入用户数累积发展：700多万活跃用户：月均100+万日均50万右图为月均活跃用户发展情况（BI口径）收入按1月份水平计算，全年可贡献1.2亿（分成后）

1、收入与用户数增长基本成正比关系；2、包月对收入拉动作用明显（9-10月，收入增长幅度远大于用户数的增长）业务概况：用户ARPU手机阅读月均ARPU值131.7元，全网用户80.7手机阅读活跃用户中付费用户数与免费用户数的比例为1:2业务概况：月均及日均使用情况用户消费金额、访问次数、阅读章数、PV相互之间成正比关系，访问次数多、则阅读章数也越多，PV也相应多，随之产生的消费金额也越大。访问用户是付费用户的基础。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。*基于UCWEB的统计业务概况：行业数据手机阅读总PV和总UV超过书城、搜书、起点、飞库等同类阅读平台的总PV和总UV，在UCWEB推广上已取得领先。手机阅读日均PV和日均UV与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平；天涯文学日均PV高达2600是手机阅读的4倍，具有有更为吸引用户的阅读内容；3G门户、腾讯书城日均UV高于手机阅读1.5倍和2倍，具有更大的稳定访问用户群。PV：即页面浏览量，或点击量。UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。

手机阅读与其他网站日均PV和日均UV对比网站名称日均PV（万）日均UV（万）起点中文33020手机阅读58054（广东日均访问）3G门户10080腾讯书城暂无数据110天涯文学260025活跃用户：有阅读行为的用户潜在用户：有访问但无阅读行为的用户沉默用户：包月但无访问行为的用户客户特征：用户结构与品牌分布手机阅读用户中活跃用户是主体，整体发展较为健康。在三大客户品牌中，全球通用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要内容驱动，转化为活跃用户的潜力巨大。动感地带沉默用户在同品牌手机阅读用户中占比最高，需要采取措施对其激活。在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。客户特征：地市分布情况76.19%*按活跃用户占比排序共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。个性：深圳用户规模最大，沉默包月用户占比高达76.19%，但深圳日均阅读用户数达11万，约占全省的1/4,在保证日均阅读用户数前提下，大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。35.26客户特征：活跃用户ARPU结构手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展中坚力量。活跃用户仅手机阅读一项业务ARPU就占整个数据业务ARPU近5%，手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如139邮箱。MM成为手机阅读用户使用业务的新兴渠道，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。客户特征：活跃用户终端分布情况用户类型平均消费金额平均阅读章节数平均访问次数平均PV次使用客户端用户10.31293.1190.271478.91全体活跃用户3.9389.5120.32338.40活跃用户手机终端TOP10客户端用户使用情况对比手机阅读活跃用户集中在诺基亚、美菱、阿尔卡特三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。WAP是手机阅读用户首选阅读方式，使用客户端用户的粘性较强，对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。客户特征：活跃用户生命周期号码：1382886****11月12月1月平均消费金额146.8283平均阅读章节数20217182350平均访问次数54295356平均PV次119349104621连续活跃用户指标大幅提升第2个月是客户生命周期的关键点，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整体用户的留存率。整合优质内容截至12月底，完成内容引入43246本，首发图书46本，重点首发：12本，实现入库图书153586本。覆盖出版榜单覆盖率年榜达75%，月榜达60%。截止12月底，平台9151本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪8家CP的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了90%。客户特征：阅读内容客户特征：阅读时间11-13点、17-0点时段是用户阅读高峰时段，其中12点、18点、22点是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。目录业务发展概况客户特征分析营销活动分析123运营思路与计划4营销案例分析:PUSH在阅读基地协助下2010年共安排3151万次PUSH，平均回复率为2.40%，平均订购转化率1.05%。整体PUSH未达到理想效果，需要提升推荐成功率。2010年主要结合世界杯主题活动、影视娱乐同名小说、名家名作进行PUSH。小结：影响PUSH效果的因素：目标客户、PUSH语、PUSH时间唐山大地震PUSH郭敬明书友会PUSH题材地市目标客户PUSH语PUSH

时间回复率订购转化率唐山大地震汕头

[手机阅读]冯小刚催泪大片"唐山大地震"7月22日正式引爆我们的泪腺！手机阅读奉上原著小说"余震"，彩虹会员2元购书，次月送5元话费。15:00-15:205.05%33.03%佛山

[手机阅读]"唐山大地震"即将首映，看冯小刚如何演绎凄美爱情。同名小说抢先出炉，免流量阅读（本月订阅次月获赠2.98元话费）13:20-20:200.18%5.70%郭敬明见面会广州广州郭敬明粉丝[手机阅读]郭敬明来广州啦！为答谢忠实客户，您只需发短信MP到10086，即有机会抽取12月16日19:00在广州大学城举办的书迷见面会门票。与郭敬明亲密接触！13:49-13:515.69%12.86%佛山佛山校园用户[手机阅读]想和郭敬明面对面么?12月4日郭敬明佛山书友会门票现正热抢中!快来订阅新书"临界爵迹",即有机会获得门票2张!免流量费!14:50-15:000.07%0.00%世界杯PUSH目标客户选择不同推荐成功率差异大营销案例分析:外呼2010年各地市外呼总量达293.9万次，外呼成功总量达61.7万次，平均成功率高达21%，外呼效果显著。湛江选取智能网上流量高的用户作为外呼目标客户，平均成功率高达59%。外呼是发展包月用户的重要手段之一，事先筛选目标用户可以有效提高营销效率。营销案例分析:“包月+激活”发展模式深圳结合本地特色（特区成立30周年、外来务工人员关怀）大力发展包月用户。开展充值转预存及“数字图书送青工”活动，与中文在线加强内容联合运营，通过下发彩信书讯和PUSH进行内容推荐。截止11月底，带来的包月客户有205万，用户活跃度由14%提升至29%。包月用户规模和活跃度得到大幅提升。“包月+激活”发展模式非常有成效，可以模仿借鉴。包月：先上规模方式：充值转预存

数字图书送青工包月+激活激活：后创利润方式：内容联合运营进行精准营销营销案例分析:互联网与移动互联网点击率低2010年手机阅读官网在建设中，当时网站内容欠丰富，导致点击率较低。由于产品特性限制，互联网不能给用户带来直接的使用体验，在推广上有一定困难。2011年手机阅读官网全新上线，可以继续尝试在互联网上推广。移动互联网的推广效果比传统互联网的推广效果要好，2011年可以继续加大手机阅读在移动互联网的广告投放力度，扩大业务宣传面。点击率较高点击量少点击量是天涯文学的8.6倍目录业务发展概况客户特征分析营销活动分析123运营思路与计划4运营思路：定位与目标手机阅读可以为公司带来什么贡献？手机阅读可以给用户创造什么价值？增收品牌运营思路：如何激活包月用户?阅读内容多元化

模仿和借鉴深圳“包月+激活”发展模式。利用充送活动发展包月用户；借助内容营销进行激活销激活，保证包月用户活跃度。保证3G门户、腾讯书城的广告投放量，加大业务宣传。利用好MM商城一站式营销渠道，扩大业务触点。借助手机阅读官网在互联网上进行人际传播。在合适的时间用合适的渠道向合适的用户推合适的内容加强与天涯文学、起点中文的内容运营；加大玄幻、言情等活跃用户喜爱图书的引进量，并保证各类内容图书的数量。保持漫画、杂志内容的引进，重点向全球通用推荐漫画内容。

push、外呼等形推送时间选择在活跃用户访问高峰期，

push、外呼内容依目标客户度身设计。成功模式复制电子渠道精准推送互联网传播推广运营思路：如何提升人均ARPU?新生期：第1个月稳定期：6+个月危机期：第2、3个月过渡期：第3~5个月策略：积分维系用户措施：建立会员积分制度，对忠诚用户加大回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书）精神奖励（提供与名家亲密接触的机会）策略：定位用户内容喜好，精准推送内容措施：多渠道多方位向目标用户推送阅读资讯或内容，如同类书包打折策略：建立用户对品牌认知措施：提供大量、及时的业务资讯，如书评、彩信书讯等；策略：结合实体服务，落实用户权益.措施：与实体书店、实体阅读场所等适宜阅读的场所结成服务联盟，提升用户对手机阅读业务的真实体验；用户生命周期对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问10次以上用户占比等几个关系业务发展健康的指标进行跟踪监测；针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施。运营思路：如何提升人均ARPU？打造手机阅读专业书评频道，加深用户对图书的了解，引导用户下载阅读。每周一期彩信书讯免费赠阅，结合简介、品论、摘要，吸引用户眼球。与购书中心、新华书店、学而优书店开展合作，为用户提供更多实体服务，如：手机阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。与适合阅读的场所如咖啡店、休闲小站开展合作，如：向手机阅读用户提