电子商务-第六章-网络营销

电子商务-第六章---网络营销第一页，共52页。网络营销策略一、网络营销的产品策略（一）网络产品及其整体概念

网络产品是指能够满足网络消费者需求和欲望的一切事物，它包括有形的物品，也包括无形的产品。其中有形物品是指适合网络渠道销售的物品，而无形产品的范围则比较广泛，服务、信息等一切能够满足消费者需求和欲望的产品都包括在内。在网络营销中，产品的整体概念可以分为以下五个层次：第二页，共52页。网络营销层次

1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.延伸产品5.潜在产品

第三页，共52页。网络营销策略（2）适合网络营销的产品特征(1)高科技含量产品(2)标准化产品(3)创意独特的新产品(4)有特殊收藏价值的商品(5)一般性产品（6）不便通过传统渠道销售产品（7）以网络消费者群体作为目标市场的产品和服务（8）网络销售费用远低于传统渠道的产品和服务第四页，共52页。网络营销策略（3）、网络产品的生命周期分析导入期成长期成熟期衰退期第五页，共52页。1.搜索引擎注册和排名2.交换链接3.病毒式营销4.网络广告5.信息发布6.许可E-Mail7.邮件列表8.个性化营销9.会员制营销10.网上商店4.2网络营销的常用方法第六页，共52页。网络营销策略搜索引擎

搜索引擎是互联网用户常用的网络服务之一，也是网络营销的常用工具之一，主要用于网站推广、产品推广、在线调研等多个方面。利用搜索引擎获取第二手资料是网络营销调研中使用最为普遍、最快捷的方法之一。

第七页，共52页。网络营销策略1.搜索引擎的分类及工作原理（复习）⑴分类全文搜索引擎目录索引类搜索引擎元搜索引擎搜索引擎主要有几种工作方式?第八页，共52页。网络营销策略2.搜索引擎注册

搜索引擎注册（有时也称为“搜索引擎加注”、“搜索引擎登录”、“提交搜索引擎”等）是最经典、最常用的网站推广手段方式。

就是将你的网站基本信息（尤其是URL）提交给搜索引擎的过程。第九页，共52页。网络营销策略⑵工作原理抓取网页

每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider）。Spider顺着网页中的超链接，连续地抓取网页。由于互联网中超链接的应用很普遍，理论上，从一定范围的网页出发，就能搜集到绝大多数的网页。

第十页，共52页。网络营销策略3.

利用搜索引擎进行营销的主要方式免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录付费关键词广告竞价排名网页内容定位广告付费搜索引擎广告第十一页，共52页。网络营销策略处理网页(建立索引)

搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。其中，最重要的就是提取关键词，建立索引文件。其他还包括去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要度。

第十二页，共52页。网络营销策略提供检索服务

用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。第十三页，共52页。网络营销策略技术性搜索引擎:不需要自己注册---被搜索引擎收录的网站链接;自己提交网站目前技术型搜索引擎的提交（或被自动收录）是免费的。第十四页，共52页。网络营销策略这种搜索引擎注册时，到各个搜索引擎提供的“提交网站”页面，输入自己的网址，提交即可，一般不需要网站介绍、关键词之类的附件信息。。第十五页，共52页。网络营销策略搜索引擎优化(SEO---SearchEngineOptimization

)

针对各种搜索引擎的检索特点,让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则(即搜索引擎友好),从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前.第十六页，共52页。网络营销策略通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。第十七页，共52页。网络营销策略关键词（AdWords）广告利用搜索引擎资源宣传企业产品的一种手段,当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。第十八页，共52页。网络营销的方法1.什么是病毒营销？是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息的传递。第十九页，共52页。病毒营销经历了40年，收音机用户数量达到5000万(?)；用了15年时间电视机用户也达到了5000万；Netscape在3年内拥有了5000万用户；然而，到了互联网时代，H

用了不到一年的时间就拥有了5000万用户，可以说这是互联网造就的奇迹。在网站创建的12个月内，Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元，而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和品牌推广费用是2000万美元。第二十页，共52页。2.病毒营销战略的基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。第二十一页，共52页。病毒性营销案例：“凡客体”定位准确，契合网民认知和网络文化整合营销，网聚网民创意和传播核心第二十二页，共52页。网络营销策略

许可Email营销:1.概念:Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

Email营销强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。第二十三页，共52页。网络营销策略

根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。第二十四页，共52页。网络营销策略内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。第二十五页，共52页。网络营销策略外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。第二十六页，共52页。课前思考网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资源的共享，大大丰富了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。网络信息可以通过哪些方式有效收集，网络市场调研与传统市场调研相比有什么特点，如何开展网络市场调研？6.3网络营销调研第二十七页，共52页。

一、网络营销调研概述

1.网络营销调研的含义网络营销调研，是指利用互联网系统地设计、收集、分析和研究各种市场营销信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而为企业开展营销活动提供依据。第二十八页，共52页。网络营销策略2.

网络营销调研的特点比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低昂贵调研范围全国乃至全世界

受成本限制，范围有限运作速度很快，几天

慢，至少需要2个月到6个月调研时间全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同便利性非常便利不太方便，一般要跨越空间障碍适用性适合长期的大样本调查和要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈第二十九页，共52页。网络市场调研通过以上的对比，我们可以清晰地总结概括出其特点:(1)结果迅捷

(2)客观真实

(3)互动共享

(4)范围广阔

(5)成本低廉第三十页，共52页。二、市场调研的内容市场情况的调查分析了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。

企业产品的调查分析考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。

网络营销调研第三十一页，共52页。网络营销调研竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。第三十二页，共52页。1.直接调研方法（1）在线注册（2）调查问卷（3）邮件列表（4）跟踪软件网络营销调研的方法2.间接调研方法

(1)搜索引擎

(2)相关网站

(3)网络数据库

(4)网上论坛、新闻组

三、网络营销调研的方法第三十三页，共52页。网络营销调研1、直接调研方法网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。（1）在线注册（2）调查问卷（3）邮件列表（4）跟踪软件第三十四页，共52页。网络营销调研（1）在线注册

一般商业网站都提供大量有用的信息和免费服务来吸引人们访问，而且要求会员注册后才能享受一些特殊的服务。注册时会员需要提供姓名（公司名称）、性别、联系方式（包括地址和EMAIL）、消费习惯、个人兴趣、所在行业、学历、职务等详细的个人资料。网站根据会员提供的资料就可以进行分析统计，得到有价值的信息。但是这类个人信息的真实性一般不高，企业在分析利用时要加以甄别。第三十五页，共52页。（2）在线问卷在线问卷一般是为某一或几个专题进行的网上调查。在线问卷可以放在自己的网站上，也可以放在别的网站上。企业可以自己设计问卷来组织调查，也可以委托专业的网络调研公司来实施，也可以在网上购买现成的调研结果。如：调研网http:/第三十六页，共52页。三、网络营销调研的程序

1.确定目标3.实施调研计划4.撰写市场调研报告5.做出决策2.制定计划第三十七页，共52页。1、确定目标即明确调查什么问题，通过调研要达到什么样的目的，例如产品的市场占有率、顾客的满意度、企业形象、客户购物习惯等。

2、制定计划一个系统、有效的调研计划常需考虑以下问题：

（1）信息来源如果收集第一手信息，则需调查那些对象?如何确保网上问卷能让调研对象看到并回答？如何是第二手信息，应该访问哪些网站？

第三十八页，共52页。网络营销调研

（2）调研方式是使用在线问卷、邮件列表还是其他方式？如果是问卷调研，使自己设置还是请专业公司制作？是一种方式还是多种方式综合使用？能否结合网下进行调研？

（3）调研时间调研活动打算持续多长时间或达到多少样本量？

（4）结果反馈使用什么样的统计工具？需制作那些图表？最后结果是否立即公布？第三十九页，共52页。网络营销调研调查目的为什么调查、需要了解什么、有何用途调查方法问卷法、询问法、电话法、邮寄法、观察法等调查地区被调查者居住地区、居住范围调查对象、样本对象的选定（姓名等）、样本数量、样本选取调查时间、地点所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间等调查项目调查表的内容提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用各项开支数目（资料费、文件费、差旅费、统计费、劳务费等）调查人员策划人员、调查人员、负责人第四十页，共52页。网络营销调研

3、实施调研计划

(1)收集信息;

(2)分析和整理信息。

4、撰写市场调研报告

调研报告不是资料和数据的堆砌，而是市场调研成果的最终体现，是在对所获资料的分析基础上，对所调研的问题作出的结论，并提出具有建设性的意见，以供决策者参考。

第四十一页，共52页。

网络营销调研

5、做出决策在提出的解决方案得到决策部门批准后，依据调研结论，对现有的营销计划进行修改，重新制订科学、可行的网络营销计划，直至下一次营销调研。

第四十二页，共52页。全球网络广告支出的增长情况