平面广告文案培训课件

平面廣告文案寫作Changetherules,Challengethebrands.Sender傳播者行銷策略消費者認知行銷傳播企業願景Changetherules,challengethebrands.企業願景CorporateVision商品魅力ProductFeature研發製程ProductionProcess/R&D趨勢脈動SocialTrends消費需求CustomerPerception行銷傳播IMC創而有意→文案的企劃原則刺客列傳→文案的類型瑞士摩擦→文案的撰寫要領結語→隨心識物，隨緣見性，

不立文字，直指人心。平面廣告文案寫作深入淺出→

文案人員的本質第一章深入淺出—CopyWrite本色CopyWrite→CopyWrite淺出商品特性—Copy深入消費需求—Write深入淺出—CopyWrite本色淺出商品特性—Copy企業力商品力服務力研發創意製造流程女友喜帖來新郎是郵差Zipper,Zapper!

Zipper,Zapper!3821世紀經營面臨的挑戰競爭的市場多元的社會分眾的時代善變的顧客昂貴的投資不定的結果有限的預算無盡的目標Interest（興趣）→Desire（欲求）→Action（行動）AIDA模式Attention（注意）→客來斯樂，行銷傳播廣告傳播，非常傳播 廣告傳播，行銷傳播廣告創意，非常創意 廣告創意，創而有意文藝創作，獨樂眾樂

盡其在我，唯我獨尊廣告創作，客來斯樂

民之所欲，長在我心客來斯樂，行銷傳播羅氏十基精精彩又精密MediaResearch廣告企劃流程

與影響過程影響過程接觸情報接受注意記憶對訴求點的態度改變對品牌的態度改變對訴求點的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)ConceptTestCreativeResearchCampaignEvaluation理解商品分析市場分析消費者分析SWOT歸納行銷目標廣告預算編列廣告目標擬定目標受眾確立廣告策略擬定商品定位廣告表現策略廣告概念擬定廣告創意發想廣告表現製作廣告媒體目標廣告作品廣告表現目標廣告媒體策略媒體預算決定媒體選擇廣度∕深度決策資源分析與環境掃描媒體執行計劃廣告刊播廣告效果測定概念測試創意研究媒體研究廣告策略十全基精：精準（目標受眾）ToWHOM精確（廣告目的）Whateffect精密（背景分析）Howarewe精闢（商品定位）Howconsumerperceiveus精緻（訴求概念）Whattosay廣告策略十全基精：精巧（創意表現）Howtosay精簡（文案撰寫）Howtosay精美（畫面影像）Howtosay精算（預算編列）Howmuch精實（媒體計劃）Whichchannel文案寫『真』：展現品牌真實特性觸動顧客真心感應大躍進繪聲繪影（黃霑）我愛你場合,對象,音調…影響意義文案的創意角色創意:

解決行銷溝通的問題文案:

提供一個清楚的訊息ART:

藉由符碼加速溝通效益由倫敦報攤得來的啟示標題CATCH視覺VISUAL內文BODY很多ART都在等COPY然後他們才開始想畫面文案工作到出稿為止要懂得畫龍點睛讓廣告所傳達的意義更上一層樓好的文案能寫好的創意策略處境廣告要完成的事競爭者的干擾力量我要對誰說話說什麼他們才會改變有什麼支持理由語調,角色及溝通方式為什麼叫CopyStrategy所有的廣告都需要有“文字”當基礎既使沒有「文字」的廣告，也必須用「語言」來思考、溝通、表達、及傳遞標題：Headline或CatchPhrase報紙內文：Copy或BodyCopy。為什麼叫CopyStrategy現代化的廣告，最早是以報紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴格的說，應當還要有ArtStrategy或是VisualStrategy。文案思考必備工具CopyStrategy理性的 商品(Brand)

的廣告目的(Objective)是使______________(目標消費群)相信，我們能取代(競爭者)，因為它提供了__________利益(KeyBenefit)，這是因為它具有________(Support)；我們希望經由廣告的_______基調(Tone)及______形式(Manner)來建構品牌形象。文案思考必備工具CopyStrategy感性的商品(Brand)將提供(目標消費群)一個________的生活，它所提供的_________(利益/感受)在_________情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。由產品概念轉至創意策略市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創作廣告廣告客戶側重於「開發產品概念」及「競爭優勢」領域廣告公司側重「消費者」及「溝通」領域廣告公司要將客戶的「產品概念」轉換成消費者角度的「創意策略與文案策略」讓創意人員有明確的「工作目標」，以及評估的標準---(Onstrategy)文案策略Whattosay創意策略IWanttoSay表現策略HowtoSayit產品概念Whybuyme廣告的表現策略背景↓廣告要完成的事表現目標表現概念↓↓＋表現方針文案策略CatchPhraseTone&Manner文案策略Weilbacher(1979)應該告訴消費者什麼?如何表達?表達核心說什麼?表達形式如何說?產品本身利益服務解決消費者難題身份地位經驗品牌保證示範隱喻事件烘托喧染類比代言人新聞誇張樸實神祕形象反射認知不協調激發廣告創意的源頭個人對生活的体驗對風格趨向,廣告效果的觀察掌握到與消費者心靈溝通的訣竅從別人的經驗中學習借鏡,成長把玩商品回顧商品的過去及現在研究競品廣告掌握消費者的語言找到商品/品牌真正的處境及課題(任務)檢查一下自己的文体你喜歡讀的書你的筆調請從模仿開始撰寫DM是最好的訓練猶如電視購物頻道由各種角度切入讓自己的思維綿密又不重複一定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會行動需求是必須立即兌現行動完成廣告的任務無妨先寫內文,再下標題所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內文,再下標題從顧客的角度思考顧客(客戶/消費者)想過客戶的想法想過消費者的消費情境自然順暢為看到的景像下註解觀察力社會話題變化出版物的變化電視節目的變化時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化飲食的變化音樂,歌詞的變化賣座電影的變化理性的訊息感性的語言TowhomConsumerresponse為什麼?每一個人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點對消費者有不同的判定對難題有不同的急迫感對廣告有不同的期待對資源有不同的運用對美學有不同的感受對廣告有不同的偏好模式所謂的壞廣告只希望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務忘記對象、找錯對象放錯媒体忽視競爭者自不量力挑戰我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?我在那裡?我的願景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創意?過去的思維方式當今的思維方式洞察消費者商品(品牌)趨勢使用方法行為態度生活方式成長背景社經地位族群個性角色定位資產願景理性特質感性價值競爭力溝通模式通路本質創意連結建立關係深入淺出三者間的遊戲FOR(Competition)POD(Benefit)TA(Audience)Benefit商品利益Competition競爭態勢Audience受眾需求ABC思考架構加深連結拉大對比強化缺口消費者購買使用產品∕品牌的需求與動機為何？客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！ABCAudienceBenefitCompetition勢均力敵平分秋色你儂我儂心心相印ABAudienceBenefitCompetitionC化盾為矛廣告要做什麼事添加奧秘注入能量用力衝擊宣示存在豐富智能強化信念加重權威突顯個性架構舞台強力呼喚挑動疑惑增加價值證明召信更為親和完美境界以利誘人反射自我成功之鑰溶入人群感恩的心角色/關係廣告主廣告/商品消費者造物者導師理想的行動家有主見的異議份子飽學之士魔術師哲學家民意代表傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內心世界幸福、發現自我社會典型安心…..)好學生擁護者好聽眾抉擇處境心境…面對…感受…情緒…創意人員應有的態度贏家解決問題輸家製造問題贏家遇事有行動輸家經常只抱怨贏家麻煩中找到解答輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負責輸家說:此事與我無關贏家:有困難,但能解決輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關鍵只在對生命的態度推薦三本書五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THECOPYWORKSHOPWORKBOOK廣告文案商周出版(李桂芬譯)HOWTOPLANADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創意解碼-風格第二章因材施教→

行銷傳播新趨勢因材施教→行銷傳播新趨勢低人口成長率AgingboomerssettledownMorewomanworks(10%Full-timeMom)全球性移民持續改變人口結構人口老化FewerteensNeedprecisetargetingofspecificSegmentswithCustomizedMessageSmartBombing！MicroMarketing!Talktoan

individual,nottoamass.因材施教→行銷傳播新趨勢猴怪奧客樣怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無驚向前行(偏執化)你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現象)只要喜歡無不可(殊異化/創意化)莫名其妙難理喻(感性化)Rap&CollinsTalktoanindividual,Nottoamass.界定蘇珊Defining"Susan"界定蘇珊Defining"Susan"訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。在擬定目標受眾時，有人用「界定蘇珊」、「界定喬治」的方式來描述。也就是將目標受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。界定蘇珊Defining"Susan"「界定蘇珊」可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃…等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。「界定蘇珊」、「界定喬治」越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也會越精準、有效。界定蘇珊Defining"Susan"「界定蘇珊」可從下列角度著手︰地理特性描繪—描繪蘇珊或喬治所居住地區的地理特性，例如︰都會∕郊區∕鄉村、都市規模、城鎮規模、氣候、行政區…等。人口特性描繪—描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如︰性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層…等。界定蘇珊Defining"Susan"心理特性描繪—描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態，例如︰人格特質、動機、生活型態（AIO,包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）…等。媒體接觸習慣描繪—描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如︰報紙、雜誌的訂閱與閱讀習慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習慣…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰界定蘇珊Defining"Susan"購買使用行為描繪—描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費特性，例如︰使用量（重級∕輕級）、購買∕使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度…等。「界定蘇珊」可從下列角度著手︰界定怡君人口特性描繪—怡君現年30，已婚，有一名五歲兒子。她畢業於國立台灣藝術學院，目前從事室內裝潢設計，在東區開一家工作室。怡君的老公創立一家網路商務公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。(虛擬「皇家優格」為例)界定怡君地理特性描繪—陳怡君住在台北郊區青山鎮自購別墅。(虛擬「皇家優格」為例)界定怡君心理特性描繪—陳怡君是位活躍積極的女性。她是典型創新者，喜歡嘗試各種新事物她和她的老公每天忙於許多社交活動。在外用餐與設宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。怡君重視保持自己身材，所以都設法選擇一些健康、天然的食品。(虛擬「皇家優格」為例)媒體接觸習慣描繪—陳怡君每天晚上7~10點黃金時段裡，總會抽空觀賞約1.5小時的電視節目。她也會收看晚間最後一節電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節目。怡君每天早晨準備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。界定怡君(虛擬「皇家優格」為例)界定怡君怡君訂閱「柯夢波丹」與「室內設計」雜誌，偶爾會看一下「美人誌」、「商業週刊」、和「時報週刊」。她家裡訂的是「中國時報」，工作室則訂閱「聯合報」與「民生報」，她偶爾也會翻閱「經濟日報」。(虛擬「皇家優格」為例)媒體接觸習慣描繪—界定怡君怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區來回奔波時，都接觸到戶外廣告。有時會搭捷運，車站裡、車廂內的廣告都會吸引著怡君的注意。(虛擬「皇家優格」為例)媒體接觸習慣描繪—界定怡君購買使用行為描繪—陳怡君是「皇家優格」的重級使用者，她每週都會在新店市區的XX超市購買六排共十八杯的「皇家優格」。怡君將優格當午餐，她先生和兒子則把它當飯後甜點。他們全家都喜歡吃優格，因為他們都覺得優格美味可口，又有益健康。(虛擬「皇家優格」為例)大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費心…雲開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸…懷念昔日空費心…雲開月明雙匕影…水流幾處又相逢…日落月出人倚月…單身貴族爾相襯…順口溜認真做對，用心做好三名、三力、三本：三名一名人、名品、名氣三力一法力、權力、外力三本一人本、成本、資本學者與專家學者一簡單事情複雜化(學問越作越大，越聽不懂他說話)專家一複雜事情簡單化順口溜煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事平：嘴裡有小平、手中有文憑、懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、對上要擺平、對下要燙平。此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當個體戶。順口溜太極拳十入一出、泰拳3入5出服務一給自己找麻煩，給他人添方便(人之初、性本惰)人才：人手幹活、人才幹事、人物難得組織分工：賢者居上(採納主義、用好人才)能者居中(運籌帷幄)工者居下(技術工藝)智者居側(參謀智囊)順口溜商機：商機如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運氣不好今天不努力工作、明天努力找工作讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候男人要站能說、坐能寫、出去能幹活第三章正中紅心→掌握消費者需求需求→現實情境與預期情境間之差距短缺(Shortage)→沒有不足(Insufficiency)→有，但量不足不滿(Dissatisfactory)→有，但質不滿正中紅心→掌握消費者需求

需求(Need)=問題(Problems)需求(Need)→想要(Wants)Iwantnoodle,youwanthamburger,andshewantsfriedchicken.Wearehungry,soweneedfoods.需求與動機是一體的兩面。動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。需求(Need)→動機(Motives)需求(Need)→動機(Motives)需求必須完全被激起之後，才可

能形成動機。有了動機，個體會被驅動

(move)去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。26個購買商品的理由保護 名譽掌握機會安全保障工作容易EdwardN.Mayer認為商品可滿足:賺錢省錢省時省力舒適更清潔減輕身體疼痛得到讚美更受歡迎吸引異性保護財產增加歡愉滿足好奇保護家庭有格調擁有美麗事物滿足腹慾超越他人避免麻煩免受批評展現個人風格1998年美國心理學者調查公布

:性飢餓身體避免煩憂好奇榮耀秩序懲罰社會接觸家庭獨特出眾權力公民歸屬感獨立社會接受度。客戶需求，永遠掌有創造知識轉換變化歸屬感參與家庭朋友社交生活穩定性內控導向外控導向秩序渾沌自由個別性自願離群索居自我主義安全性放鬆心情健康牛久保和明（KazuakiUshikubo）1986客戶需求，永遠掌有客戶需求，時序預知春（青春）夏（朱夏(紅））秋（白秋）冬（玄冬（黑））青年節/婦幼節考季/暑假/七夕中秋聖誕節/新年微動；播種（希望）戶內＋戶外激動；耕耘戶外平靜；豐收（喜悅）戶內＋戶外寧靜；收藏（滿足）戶內教育/充電自我力行/體能創造感性/觀賞娛樂/交誼/分享參與養生/美學穩定學習(知性)、休閒(RECREATION)活動

（SPORT）娛樂(感性)、榮耀(RELAX)健康（HEALTH）語文/電腦/舞蹈才藝/服飾/彩粧展覽/園藝/理財體育/運動保養、美白運動器材旅遊/登山KTV/GOLF藝文美食購物(耐久財)馬斯洛需求層次

(A.H.Maslow,1954)生理需求（飢餓、口渴、性愛）安全需求（安全感、保護）歸屬需求（愛、歸屬）威望需求（尊嚴）自我成就需求

生物性

社會性自我(STEP1)問題覺知(STEP2)情報蒐集研判(STEP3)購買行為(STEP5)使用後行為消費者購買使用過程(STEP4)使用評價購後行為

(Post-purchasingBehavior)滿足→口傳，推薦，擴散→續購，增購→品牌忠誠度(BrandLoyalty)不滿足→拒絕，停用，停購→認知失調(CognitiveDissonance)→品牌轉移(BrandSwitch)消費者注意廣告作品的動機有利性─追求有益的情報。娛樂性─追求愉悅快感的事物。

支持性─追求支持本人意見的情報。刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求

(攪亂)。正中紅心→掌握消費者需求

消費者購買使用過程(STEP1)問題覺知(STEP2)情報蒐集研判(STEP3)購買行為(STEP5)使用後行為(STEP4)使用評價(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娛樂性PhilipKotler:馬歇爾模式(MashallianModel)→深思熟慮型韋布連模式(VeblenianModel)→威望地位型巴夫洛夫模式(PavlovianModel)→學習反應型佛洛依德模式(FreudianModel)→精神分析型上村忠:

『小氣─大方』兩極化消費心理字謎語天鵝飛去鳥未歸…我懷念昔日空費心…不雲開月明雙匕影…能水流幾處又相逢…沒日落月出人倚月…有單身貴族爾相襯…你大陸地精選十大廣告語1.男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗大陸地精選十大廣告語6.今個晚上不起夜（尿尿）龜島鹿鱉酒7.今年20，明年18，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾大陸地廣告語的聯想雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。重慶嘉陵摩托一馬力更加強勁三菱電梯一上上下下的享受迅達電梯一直讓你滿意為止風韻丹一當女人挺好天羅地網─廣告傳播的過程第四章色受想行識五蘊傳千里五蘊與廣告傳播佛家【般若波羅密多心經】有所謂「五蘊」之說「五蘊」指「色、受、想、行、識」我個人認為這「五蘊」恰可用來妙比廣告傳播過程。色識行想受注意滿意行為態度接受五蘊與廣告傳播attentionsatisfactionactionintentionreception五蘊與廣告傳播色廣告必須要以出色的表現創意與媒體露出方式來吸引人們的注意力﹐這就是「色」；廣告傳播過程的第一步就是要︰用出色、精緻、具吸引力的廣告創意表現來引人「注意」(attention)。五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播五蘊與廣告傳播受廣告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費者接受，這就是「受」；廣告傳播過程的第二步就是要︰用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人「接受」(reception)。五蘊與廣告傳播想廣告表現創意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外﹐更要設法讓受眾訴求內容對產生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是「想」；廣告傳播過程的第三步就是要︰用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動「欲求」(Intention)。五蘊與廣告傳播行廣告傳達內容（概念）必須要與購買行為息息相關，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發共鳴進而採取購買行為，這就是其「行」；廣告傳播過程的第四步就是要︰用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action)；五蘊與廣告傳播識廣告中所承諾的訴求重點，必須能讓消費者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費者建立共識。此外，落實顧客滿意(CS)系統，建立良好顧客關係管理(CRM)機制，維繫顧客品牌忠誠度…等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是「識」。五蘊與廣告傳播廣告傳播過程的最高境界就是要︰用廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。識溝通有節拍廣告照步來4Ps(J.McCarthy)(1964)ProductPricePlacePromotion4Vs

(W.K.Lo)(1994)VersatilityValueVariationVibration4Cs(B.Lauterbourn)(1991)Consumers'needs&wantsCost&Valuetosatisfyconsumersneeds&wantsConvenienceCommunication4Ps、4Cs到4Vs傳播？溝通？共鳴？Communication源自拉丁文Communicare意指『促使相同』(communis→tomakecommon)。因此，將「傳播」解釋為「溝通」或「共鳴」，可能更為貼切；因為，傳播的本質就是要建立「共同性」與「一致性」。傳播？溝通？共鳴？也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道