《李宁体育运动品牌产品出口现状分析（案例论文）》

李宁体育运动品牌产品出口现状分析目录TOC\o"1-3"\h\u54741绪论 1324611.1研究背景与意义 1250161.1.1研究背景 156021.1.2研究意义 1295201.2研究内容和研究方法 1315421.3国内外研究现状 264361.3.1国外研究现状 271451.3.2国内研究现状 2178221.3.3国内外研究现状评述 470062李宁集团国际化的现状分析 499042.1李宁公司基本情况介绍 439592.2李宁公司品牌国际化历程 5255032.4李宁集团体育运动产品出口市场 7285773李宁运动产品出口存在的问题。 8221053.1市场占有率不高，发展空间有限 8218633.2品牌商业运作差，创造性宣传弱 911014扩大李宁产品出口的对策 11251804.1清晰的市场定位 11315114.2增强产品创新能力及营销能力 11324164.2.1产品创新能力 1160194.2.2市场营销能力 12318254.3价值链的全球配置 13127235总结 1420379参考文献 141绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在欧洲以及美国等发达国家，体育用品已经发展成熟。与之相比较，中国的一线品牌虽然越来越受到国民关注，但是国际知名度不高,体育经济占GDP比重还是很低。目前全球体育产业年产值超过1万亿美元，其中美国体育竞技占全国GDP约为3%，中国的该数字仅为0.6%，低于发达国家1%-3%的水平。国内龙头品牌李宁在海外市场持续低迷，海外市场份额占取率低。如今，国内外消费者逐渐将投资和消费热点转移到体育品牌中，所以市场范围在逐步扩大，所以生产出的产品的质量，实用性，式样都必须与时俱进，紧跟消费者潮流。1.1.2研究意义通过研究李宁的外贸出口营销状况，并与国际知名品牌的成功经验做对比，提出李宁所面临的问题，找准适合自己的外贸策略，明确自己的市场定位并制定改进措施。另外可以进一步推理分析出国内众多体育品牌营销的弊病，制定解决方案。1.2研究内容和研究方法本文首先对李宁如今的现状和产生的问题进行剖析。在经济全球化这把双刃剑下，面对各种机遇与挑战，李宁是否把握住机会，克服重重困难。了解李宁自身存在的弊端并提出解决措施。与国际一线品牌阿迪达斯和耐克进行对比，看到一线体育品牌能够成功的原因，注重创新和品牌营销是关键。运用文献资料法，通过阅读有关李宁或者其他体育品牌的期刊著作，并且结合李宁公司当下的发展状况，对李宁品牌的国际化进行加深理解。并且运用对比分析法，将李宁公司对外贸易状况的惨淡与国外一线体育品牌阿迪达斯和耐克的出口状况进行对比，了解国外一线品牌的优势，从而解剖分析李宁进一步国际化的对策。对以李宁为主的我国体育品牌的出口营销及企业经营状况进行分析，发现体育用品品牌出口营销对企业可持续发展的重要意义，分析当前我国本土体育用品企业在经营过程中，在出口方面存在的问题，根据耐克公司成功的经营，为我国体育用品企业在长远的经营方面、出口方面提出有针对性的建议。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状出口贸易即输出贸易，它具体所指的是在本国进行生产与加工的商品被输往国外并在国外市场中销售。一个产品合理的市场定位能够让其在出口中有更大的市场。其中关于出口贸易的国外文献综述主要有：ChristineVallaster和AdamLindgreen（2011）指出，通过基于策略的实践研究来研究欧洲一家工业组织的企业品牌战略形成，从而确定参与企业品牌战略形成的品牌参与者，构造使品牌价值经历的表现形式，和情境都在一个持续的递归交互过程中进行[1]。Jan-BenedictEMSteenkamp和RajeevBatra和DanaLAlden（2003）在认为当今的跨国市场中，了解为什么有些消费者偏爱全球品牌而不是本地品牌变得越来越重要。该文章描述了感知品牌全球（PBG）影响品牌购买可能性的三种途径。使用来自美国和韩国的消费者数据，我们发现PBG与感知的品牌质量和声誉和通过购买可能性产生正相关。通过感知质量产生的效果最强。PBG对更多以种族为中心的消费者的影响较弱[2]。1.3.2国内研究现状我国学者关于体育用品的出口贸易研究也较多，其中由研究方法来分类，有以下几类：首先对中国体育运动产品出口贸易的分析研究主要有：司增绰，周坤，吴兆红（2019）该文章利用三元边际理论框架实证分析了中国体育用品出口的增长特征及其影响因素。得出提高体育用品制造业创新能力、注重体育用品品质升级在一定程度上可防范中国体育用品出口的“贫困化增长”[3]。梁霄（2018）从我国体育用品出口贸易影响因素进行了研究，结合经济学中模型拟合度检验，回归方程的显著性检验和回归方程系数检验。证明分析出这些影响因素对我国体育用品出口贸易的可持续发展提供了宝贵的经验与建议[4]。田朝辉（2015）在全球贸易自由化背景下,中国体育用品出口成为中国贸易出口中更具竞争力的亮点,然而,在中国体育用品出口贸易中,不可避免地存在着制约"瓶颈"。该文首先通过相关数据分析了中国体育用品贸易的现状,剖析了存在的问题,并有针对性地提出改善中国体育用品出口贸易的升级途径[5]。王紫薇，李星颖（2019）利用Probit模型和边际分析方法对我国体育用品制造企业出口贸易的影响因素进行分析。发现我国体育用品制造企业存在“生产率悖论”现象,即随着生产率水平的提高,企业的出口倾向降低。企业的经营时间、员工人数、人均工资水平以及销售额对体育用品制造企业出口有着积极影响,而企业的固定资产投资总额则会对企业出口产生消极影响。从地区层面来看,地区人均GDP、规模企业的盈利能力和经济实力会给企业出口带来积极的影响,而教育水平与企业出口呈负相[6]。刘志斌，董治委（2017）应用文献资料法、数理统计法、逻辑分析法对我国体育用品出口贸易的现状进行了分析,发现我国体育用品出口贸易存在出口总额较大、有自主产权的出口产品较少、产品科技含量不高、出口市场比较集中、企业缺乏自主创新能力、专业人才匮乏等问题,并针对性地提出了相关对策[7]。然后根据李宁品牌全球化的分析研究主要有：孙晓楠（2012）从国内体育品牌的发展趋势入手,以世界顶尖运动品牌“耐克”和代表中国运动品牌最高水平的“李宁”为例,从外在的视觉传播、品牌的经营策略和SWOT分析来探讨中外运动品牌塑造的差异,并对本土品牌提出建议[8]。何佳讯(2013)中国的跨国公司在建立全球业务的同时,面临着如何创建全球品牌的重大挑战。从企业的角度看,在全球市场上兼顾东西方文化差异,实现东西方文化价值及元素的融合,以建立中国品牌的全球定位,是值得研究的重要品牌战略。在企业实践中,我们也不难看到很多融入“中国元素”的实际做法,“李宁”就是一个代表性的案例。“李宁”自1999年以来的全球化进程,以及融合“中国元素”品牌战略的具体做法,对中国领先企业在全球化过程如何提升品牌形象附加值具有重要启示[9]。于翠云(2012)本文主要运用文献资料法、逻辑分析法、访谈法,从分析李宁外部环境和行业环境开始,研究李宁采取品牌国际化战略的必要性和可行性,进而分析了李宁品牌国际化进程中采取的主要策略：品牌形象国际化、技术国际化、人才国际化、广告国际化以及分销渠道的国际化,通过实行这些策略,推进其品牌国际化进程。接着分析了李宁品牌国际化取得的成果：主要包括品牌国际化的模式以及程度分析,以及其在海外市场的成果。最后分析了李宁品牌国际化进程中一些成功经验,并分析存在的主要问题,提出相应的调整策略[10]。1.3.3国内外研究现状评述综上所述，国外学者对于品牌战略已经有了比较深刻的了解，能够使企业充分利用品牌战略来发展。中国学者更多的是在探索如何走品牌战略之路，注重企业自身所经历的过程。国外更多的是利用数据和理论来说明品牌战略，目前对于体育运动产品的贸易的研究多采用对比分析和经济学研究。本文的研究对象为企业，与其他企业相比优势不是很明显，但是通过对比和分析，李宁自己通过探索走出了自己的品牌战略之路。进而成为了世界性的公司。并以此为依据，为以后企业的发展提供了很好的经验。2李宁集团国际化的现状分析2.1李宁公司基本情况介绍李宁公司成立于1990年，经过二十多年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。自创办以来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌(L工一N工}G)，还拥有乐途品牌(LOTTO)艾高品牌(AIGI.I:)、新动「别冲(Z-DO)。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。自2001年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续保持高速增长，2010年更是达到94.79亿人民币，将要突破100亿(见表5-1)oI_iou，李宁的销售网络遍布中国大地，截至2010年，达到八千多家，遍布中国1800多个城市，并目_在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网店。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA，ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。2.2李宁公司品牌国际化历程首次国际化尝试。1999年，“李宁”首次提出国际化发展战略，当年即组团参加了工SPO体育用品博览会，决心征战欧洲市场。2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。到2004年，“李宁”品牌的产品己在23个国家和地区销售。但是，这一阶段的海外市场销售情况并未达到“李宁”的预期目标，也未能大幅提高李宁品牌的国际形象。制定了阶段性发展目标，有步骤的实现国际化。在“李宁”积极拓展海外市场的同时，众多国际知名运动品牌纷纷进入中国市场，中国本土的体育品牌亦迅速崛起，使“李宁”的本土市场领先地位受到挑战。激烈的市场竞争使“李宁”开始重新反思其国际化思路，决定先打造国际品牌，再开拓国际市场，并制定了到2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。为此，“李宁”还制定了阶段性发展目标:2004-2008年，专注国内市场，打造国际品牌，为实现国际化发展战略的第一阶段目标，主要任务是塑造国际品牌形象;2009至2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础;2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化。2.3李宁公司品牌国际化的程度分析品牌国际化是一个历史过程，并不是一墩而就的，这需要很长的时间。如何衡量一个品牌是不是国际品牌，评判其国际化是否成功，目前理论界尚没有定论，但一般有以下几种评判标准按销售比重衡量。以该品牌产品在’其他国家销售额占全部销售额的比重来进行衡量，一般达到20%以上为国际品牌。而对于李宁公司而言，这是远远不够的。表1李宁公司2012-2018年国际市场收入比重表年份销售收入（百万元）国际市场收入（百万元）所占比例（%）20121878.145.12.420132450.531.91.320143180.534.91.120154348.734.80.820166690.173.61.120178386.983.91.020189478.5132.71.4由上表可以看出，李宁公司国际市场的收入占总销售收入的比重一直在1%左右徘徊，2012年比重最高，也才达到2.4%。这个比重是非常非常低的，与国际品牌的标准差距很大的，所以李宁要想成为真正的国际知名品牌还有很大的一段路要走，必须拓宽其国际市场，增加其国际市场的收入占总销售收入的比重。品牌在全球认知度衡量，近年来，李宁通过一系列的赞助活动，如赞助西班牙、瑞典国家队，以及签约一些有国际知名影响力的运动员等，在国际上的知名度逐渐提高，2008年奥运会，通过那震惊世界的独特的点火方式，让更多的人认识了李宁，认识了中国的李宁品牌，对于李宁品牌的国际影响力是一个质的飞跃。品牌销售所在国家和地区衡量。一般来说，如果企业的产品在欧美等发达国家销售并且占很大比重的话，说明其国际化的程度较高，但如果仅局限在亚、非等不发达国家的话，即使海外销售比重很高，我们仍可认为这些品牌处于品牌国际化初级阶段，国际化程度不高。李宁品牌的产品虽然在欧美国家都有销售，但是范围还是很小的，在美国仅有一家直营店，在欧洲国家的店铺数量也不多。其大部分还是集中在东南亚的一些国家，所以其品牌国际化还处在初级阶段。2.4李宁集团体育运动产品出口市场2.4.1李宁在美国2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，在NBA的赛场开始出现李宁品牌的身影。2006年1月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙.琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA，李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作2010年1月，李宁在波特兰的珍珠区开出了第一家专卖店，该店主要销售李宁公司最新研发的篮球、羽毛球和中国功夫系列几大类产品，其中中国功夫系列产品在国内还没有销售，全部由国内制造运往美国，专卖店的雇员则在当地招募，第一家专卖店之所以选在波特兰，首先是因为李宁2008年成立的美国研发中心;另外波特兰鞋类设计师和市场销售、创意公司云集，在国际体育用品最新时尚诞生的地方，李宁专卖店可以起到展示的作用.2.4.2李宁在欧洲2.4.2.1西班牙2001年，李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立;2002年9月，李宁公司为加入第十四届世界女篮锦标赛西班牙女篮供给了竞赛服;2004雅典奥运会上，西班牙男篮正式穿上了李宁的专业运动服饰;2006年男篮世锦赛上，西班牙意外夺魁则让全世界都看到了李宁的身影;2007年6月，李宁公司签约西班牙奥委会。李宁公司正式成为西班牙奥委会官方合作伙伴，将为西班牙国家奥运代表队提供相关装备。2.4.2.2瑞典2007年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。这是第一支外国奥运代表团签约中国品牌。李宁公司将为瑞典奥运代表团设计和制作参加北京奥运会的各项装备。2.4.2.3俄罗斯2009年3月，俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与李宁签约，成为李宁品牌雄厚国际体育明星团队中又一耀眼的明星，携手李宁公司一起继续挑战全新的高度。2.4.2.4挪威2010年，李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯一托希尔德森。李宁公司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛，世界田径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标枪运动员打造顶尖的专业装备，助力其朝更远的目标投掷，创造更多“一切皆有可能”的辉煌纪录。3李宁运动产品出口存在的问题。改革开放后，我国际经济迅速发展，当然也包括体育用品行列。中国各个行业也开始逐步国际化，中国也因为这成为了世界第一制造大国。根据调查显示，中国是名副其实的世界制造业中心，是全球各大体育生产商最信赖的基地之一。李宁在国内体育用品行业发展算是佼佼者，但是仍然存在很多问题。在世界经济全球化的大环境下，李宁也享受到了一体化带来的各种便利，但同时也面临着各种挑战。在李宁转型失败后，整体更是受到重创，自身也是存在着各种各样的问题。最近几年，李宁体育品牌也得益于经济全球化，知名度有多提高，但是对外贸易这个领域做的不尽人意。想要公司能够在体育用品行业取得一席之地，就必须清楚自身存在的问题。3.1市场占有率不高，发展空间有限在体育运动越来越普及的社会，体育用品的消费也越来越高，有关调查显示，除了口常基本生活消费外，体育用品消费在人们生活中的其他消费者占有十分重要的地位。我国本土体育用品业的生产总值增长速度快，达到每年500亿人民币的规而当前我国体育用品每年的销售总额超过300亿元人民币。然而在我国国内市本土的体育用品品牌与国际知名品牌所占市场份额几乎相当，国内市场上且如模场此，关系国际市场上更是惨淡经营。体育用品市场覆盖率与产品的核心竞争力呈正比例而核心竞争力主要包括品牌的认可度、产品的科学技术含量、品牌的创新能力及品牌发展时间等，这些方面我国体育用品企业远不及国际知名品牌。李宁、安踏、特步、匹克等是我国著名的体育用品品牌，其产品在外观设计及专业水平的设计上落后于耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等品牌。市场占有率低，企业总体实力较弱，形成的恶性循环使得我国体育用品企业在发展空间上有了更多的限制。我国体育用品行业在近年来，依靠中国制造的“外贸效应”取得了迅猛的发展，曾经在出口营销方面野心勃勃的中国体育用品企业不再少数，但是大部分都是无疾而终，ISO/TC83全会中一位精通亚太事务的欧洲代表总结了以下桑方面的原因:第一，低价策略失败，价格优势是新入者进入一个市场的一大优势，但是这并不代表树立品牌形象也和进入体育用品市场一样容易;第二，在出口营销上，体育用品厂商不了解世界各地的消费者的需求，这些消费者对价格不敏感，而是追求国际性大品牌带来的质量与地位象征的保证;第三，我国体育用品进入国际市场比较晚，国际大品牌早已在这个市场中树立了良好的形象，巩固了其地位，新入者要想从国际品牌手中争夺市场份额并不容易。在2014年的国际标准化组织体育与休闲设施及器材技术委员会(即工SO/TC83全会)上一个生产运动鞋运动服的厂家感慨道:今天我们参加国际最高水准的体育用品行业标准会，十分渴望中国制造在今后获得足够多的国际话语权，为的不只是未来的国际贸易的议价能力，更能让老外也认同国制造已经转型升级到了一个新的水准和境界。3.2品牌商业运作差，创造性宣传弱我国本土的体育用品企业品牌商业运作不理想，品牌营销策略能力较差，导致体育用品品牌认知度比较低，品牌价值含量不高，且我国本土的体育用品企业参与商业运作的机会比较少，大多是通过电视广告，平面广告进行宣传，赞助大型体育赛事，聘请娱乐明星和体育明星进行体育用品代言等，这些商业运作中营销的特色很少，广告更是千篇一律的喊口号或者空洞的宣传产品，没有明确的广告受众，这也与我国体育用品品牌定位不清晰有很大的关系。这种“敷衍”的商业运作方式不能俘获消费者的“芳心”，更不用把企业文化灌输给消费者。在这个方面，我国体育用品企业还有很长的路要走，品牌的宣传推广方式还有待提高。我国的体育用品企业还没有认识到品牌营销的重要性以及其在企业发展中起到的至关重要的作用，因此当前的商业运作、营销策略还不尽如人意。然而品牌形象的建立不是简单的通过广告、营销就可以解决的，品牌的知名度可以大量的广告来提升，而产品的质量、科学技术的含量以及产品的售后服务等都关系到品牌的认可度和美誉度。另外，体育用品的创新能力在企业长期的经营中也起着至关重要的作用，推陈出新的产品是吸引客户的一个重要方面。要想树立良好的品牌形象和企业形象，企业要长期坚持科学的经营和管理方式，不断创新，多承担一些的社会责任，结合成功的广告或体育赞助走进消费者的视野，并走进消费者的心中。3.2.3品牌认知度低，销售渠道有限我国本土的体育用品品牌不仅在国外甚至在国内的品牌认知度都很低，直接造成了我国体育用品销售渠道狭窄，品牌体育用品在出口方面几乎毫无优势，其销售范围主要是中国本土。Brandawareness，也就是品牌认知度，是品牌资产的重要组成部分，品牌认知度是衡量消费者对品牌价值的认可及品牌文化内涵理解度的标准。品牌认知高低体现的是体育用品公司竞争力的强弱，高度的品牌认知是企业的一种核心竞争力，比如耐克、阿迪达斯等。尤其是在大众消费品这个细分市场，竞争中的各家企业提供相似的产品或者其提供的服务的品质差别不大，这种时候品牌认知度高就出现显出高度的优势，消费者会倾向于知名度较高的品牌。李宁在中国体育用品品牌中属于认知度最高的品牌，紧随其后的是安踏、特步、匹克等。当前在我国体育用品的消费市场上，中国本国的体育品牌的认知度要远远低于国外体育用品品牌，耐克、锐步、彪马、阿迪达斯等品牌认知度都远远高于李宁，而耐克、阿迪达斯这两个品牌更是妇孺皆知，可见我国体育用品品牌与世界一流体育用品品牌还是相去甚远的。4扩大李宁产品出口的对策4.1清晰的市场定位企业经营战略中，非常重要的就是产品的市场定位要清晰、明确，它不仅关系到企业的整体营销策略，还关系到企业在未来的走向。企业的市场定位涉及到公司要推出什么样的产品、怎样推出产品、目标消费者群体有哪些、竞争对手有哪些等问题，只有明确的市场定位，企业才能有清晰的发展方向，只有未来的发展道路清晰了，才能更快的走向成功，就行站在迷宫上面就可以清楚的知道如何找到出口而不是在迷宫里跌跌撞撞的寻找，市场定位的过程就像站在迷宫上方寻找道路的过李宁是我国体育用品行业的著名品牌之一，在过去的一段时间，李宁经营的很好，在国内体育用品行业逐渐成为领头羊。然而，李宁却存在着定位不清的问题，没有找到它在市场中的位置，导致销售业绩直线下降。李宁在2010年作出了他在企业发展中相当重要的一个改变，把消费者群体定位在16岁到23岁的90后身上，而李宁的主要消费群体却是18-45岁的70后、80后。在此次变革中，李宁想要讨好90后，产品年轻化，更加青春，更加时尚，却不再适合它的主要消费群体，可是这却“伤害”了它的忠实消费者。新生代的年轻人不买账，原来的消费者也不买账，李宁的产品在新定位后遭到冷遇。我国体育用品企业普遍存在这个问题，没有形成固定的风格，品牌没有个性。在出口方面遭遇困难也不难理解。为了攻克这个难题，我国体育用品企业应多向耐克等国际体育用品企业学习，首先要做的就是制定清晰的市场定位，找准目标，根据目标群体的特性改进产品，使得产品更能满足消费者需求。4.2增强产品创新能力及营销能力4.2.1产品创新能力耐克公司的科技创新能力是其最成功的方面之一，从公司创立之初就充分重视其产品的“专业性”，始终把科技创新作为公司发展的一项重要战略，致力于给客户提供科技含量高、舒适美观耐用的产品。我国体育用品企业普遍存在创新能力不足的问题，需要在以下几个方面做出改进:与运动员建立密切的联系体育用品的消费群体主要面向运动员，而运动鞋、运动服在使用过程中是否合脚是否舒适，只有使用者最有话语权。因此，与运动员保持密切联系，听取最专业的意见，才能把产品改进到使用者满意的程度。这也是耐克公司与许多运动员保持密切联系的原因之一。第二，充分重视产品研发耐克公司每年都会在产品研发方面投入巨资，而我国体育用品公司在研发资金投入比例上普遍偏低，产品中科技含量比不上国际体育用品巨头也就不难理解了。仅要加大研发资金的投入，还要多引进各方面的人才，这样才能尽快提高产品科技产品，研发与产出是呈正比例关系的。4.2.2市场营销能力古话云:“酒香不怕巷子深”，可是当今时代已经完全不一样了，酒香也怕巷子深。再好的产品，如果没有适当的营销策略搭配，也不能打造出一流的品牌。产品要与市场定位相配套，要针对产品及公司发展规划进行有效的营销。比如，产品定位在物美价廉，那么相应的营销信息就要突出两点:第一，产品质量过硬;第二，价格公道，同等价格下质量更优。然而，价格战却不是明智之举，不是公司发展的长远之计，因此，要想成功打造一个品牌，最重要的是形成自己的品牌风格，加上出色的市场的市场营销手段，两者相辅相成，缺一不可。耐克公司就是一个成功的案例，它定位于“高档名牌”，出售的不是简单的一件体育用品，更多的是品牌形象和价值，不仅包含了耐克的文化，还包含了耐克式的运动精神，这样的营销难度非同小可。这就意味着耐克公司必然要走“高广告高促销”的道路，不但要斥巨额资金在广告方面，