消费者对新产品购买意愿分析

消费者对新产品购买意愿分析关注在整个购买行为模式中各个行为主体的生态限制因子。关键词：生态限制因子；新产品购买意愿；产品创新一、引言定产品扩散结果的重要依据[1]。而发掘创新产品扩散规律，识别关键要素，从接受何种营销手段，从而提升企业的创新能力和核心竞争力。二、文献回顾（一）18401（二）新产品购买意愿。市场营销中的新产品是一个宽泛的2014影响购买产品和服务的行为[2]。本研究借鉴袁亮等（2017）对于购买意愿的定义[3]，将新产品购买意愿定义为消费者在特定购买情境下，对于新发明产品、三、影响新产品购买意愿的生态限制因子分析（一）2争越来越不明显，要想在当今互联网社会下取得创新产品扩散成功，必须深刻理2015Truong（2014）以技术类产品为例，研究发现产品外观设计越新颖，消费者对产品感知价值会越大，对产品喜爱度会越高[4]。除了重视产品性能，更应重视产品的新颖性。如果说产品的性能是影响作物产量的大量元素，那么产品新颖性就是其关键微量元素。消费者对于一个完全陌生的新产品，就会产产品新颖性对于消费者第一视觉冲击很大，抓住这一点，消费者才可能会更加关注产品的性能等其他因素。张学睦等在探讨消费者对于绿色产品购买意愿研究中发现，具有生态标签的产品更能够吸引消费者产生购买行为[5]。现在随着消费者越来越重视健康因素，在购买产品过程中，如果贴上绿色的标签，就会首先吸引消费者愿意尝试去了解新产品。因而企业应让自己的产品“绿色化”，让其具有新颖性，让消费者收获到更多的感知价值。而这一点现在的企业并没有加以很好的重视，成为消费者对新产品购买意愿的生态限制因子之一。（二）消费者因素生态限制因子：消费者创新性。消费者在整个营销环节的作用不言而喻，但消费者的各种行为都是在一个不断变化过程中的，研究难度较大。每个产品都有其特定的目标消费群体，在研究消费者行为时，消费者的性别、年龄、收入和职业这些基本信息是要清楚和明了的。但是针对具体的产品研究的目的和内容，可能就需要考虑消费者的其他个性特征。例如，研究某一种药物是否产生疗效，就需要了解消费者的前期身体健康条件。消费者特性是了解消费者购买意愿的基本前提要素，陈文沛等研究发现，消费者创新性比消费者特性更能很好地预测新产品采用行为[6]。消费者创新性表现为消费者采用新产品收入、职业等这些影响作物产能的大量元素，还要抓消费者创新性这一关键微量元素。有些企业并没有很好地发现这一点，因此成为了新产品购买意愿的生态限制因子之一。消费者产生购买行为不仅要考虑到感知收益，还要评估感知风险，风险感知与购买意愿显著负相关，这在学术界得到了广泛认同[3]。创新性消费者对于感知风险可能会有更大的容忍度，因为他们有尝试新产品的需求，因而就会通过各种手段进行信息搜寻，从而降低风险，进行新产品的购买和使用，甚至3可能会因为“民族中心主义”这一消费者创新性使得不同消费群体和个性特征的消费者购买同一产品[7]。创新性消费者有较高的产品信息需求，当产品出现在其面前时，如果产品性能可以更好地满足其需求，可能会收到更强的感知有用性，增加其满意度和客户粘性。因此，要格外重视消费者创新性在新产品购买意（三）消费情景因素生态限制因子：关系营销。互联网技术的发展，实施精准推荐和营销，减少广告费用；餐饮行业充分利用各种色彩装饰店铺，从而提高人流量和收益；各类产品评价和分享平台的商铺评分，能够对消费者的首次消费产生影响。这些消费情境的运用能够提高消费欲望。实际上当前消费行为是冲动消费的结果，是当时的一个想法或念头，就直接下定决心产生购买行为。龚潇潇等提出，可以从各种社会现实中发现消费氛围和场景对于消费者的冲动购买行为产生重要影响[8]。在购买情景过程中，不同方面都对新产品的购买意愿产生影响。不能仅仅关注消费情境氛围的塑造，还要把重心放在“人”上，企业维护老顾客带来的收益比开发新顾客的成本要低得多，因此要注重消费关系营销。这是目前消费者新产品购买意愿的限制因子。关于营销宣传，董伶俐等指出，以拟人广告的形式，消费者感知风险较低，购买新产品的意愿较高[9]。高梦浠（2018）指出，尤其对于体验类产品，由于消费者无法[10]。评价者消费者由于交易双方信息不对称，故而关注产品的品牌或是口碑信誉。因为较高口碑的产品能让消费者获得更高的感知收益，预期后悔的可能性就小。在互联网社会，社交媒体在网络购物中的作用不言而喻，因此企业要在互联网口碑和品牌建设上加大投入，营造良好的社群氛围，懂得关系营销。四、提高新产品购买意愿的生态化对策（一）依托网络技术手段，提高产品新颖性创新。吴锦峰等以服装[11]。结果表4好的创新氛围，建设创新的企业文化，让员工具有创新思维，在产品的各个环节创新，不仅是在产品生产和销售的各个环节，还可能是对服务的创新。例如，在线定制旅游产品这一无形产品的创新，就可以依托互联网技术发展，通过对在线（二）拓宽信息搜寻渠道，增强消费者创新性收益。刘石兰等在对消费者创新性研究中将其进行划分，发[12]。企业在实际可以在各大门户网站以及网络节目中进行产品性能等方面的介绍，召开发布会，让消费者在购买之前进行切身体验，增加自己对于这类产品知识的掌握。这类创新性消费者获得更多的感知收益，就又能进行更广范围的传播。例如，每年的苹果手机新品发布会，创新性消费者会在新品前夕，通过官方网站和各大苹果社群（三）运用拟人化沟通，营造良好社群关系氛围。建议企业在营销过程中，使用一种拟人化沟通的形式，这对于革新性创新者来说效果较明显，能够很85℃从而降低心理防御。另外，企业还要把握关系营销的精髓，充分利用社交媒体平台。拟人化沟通手段不仅仅运用于直接对客的广告营销，还应广泛用于间接对客的社群营销。虚拟品牌社区是进行关系营销的重要场所，消费者对于虚拟品牌社区的感知价值会直接影响到消费者的购买意愿[13QQ5进行内容营销，让消费者在社区中获得所需的感知价值。对于那些需