咸阳第一大道营销推广68P课件

咸阳.第一大道营销推广案版权声明：本文仅供客户内部沟通使用，版权归所有，未经西安书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。销售现状分析第一篇市场分析第二篇项目分析第三篇传播概念体系第四篇沟通纲要营销体系第五篇第六篇商业部分第一篇：销售现状分析户型面积总套数成交套数成交面积剩余套数剩余面积51.642519981.166309.8489.6254358.4211881.697.82100474597.54535184.46118.12504472.48465433.52121.81254487.24212558.01125.95127324030.49511965.25127.852500253196.25147.271671030.8991325.43162.68414650.72376019.16186.4292372.8471304.94销售统计总体住宅已销售面积：12981.67总成交套数：123 剩余住宅面积：39178.46剩余套数：302项目主力户型面积97.82和125.95分别有100套和127套分别已销售47套和32套主力户型销售情况最为良好阳光新都市花园主力户型面积为90.63，94.81和137.06，销售也最为良好折射出主力户型迎合当地人购房需求186.42，162.68和147.27大户型分别有9套，41套和16套刚启动销售大户型将牵引当地高端客户，进一步会促进主力户型销售项目自身产品素质优秀由于前期缺乏销售控制，导致12单元的户型分布显得杂乱。34单元目前只售出37套，34单元所剩房源将有利于后期整体房源销售的控制。项目的主力户型非常迎合当地购房者的需求，少量的大户型将会对当地高端客户实现主动吸纳，从而促进主力户型的销售，而其他户型（小户型）的定位也很符合购房者和投资者的需求。所以可以得出项目的产品素质优秀，经过努力将会实现完美的销售。而从客观环境来看，市场也左右着销售状况。目前咸阳市的房地产市场经历了08年的波动，在09年逐步的回复理性，而未来的市场怎样？众多地产政策的出台对于咸阳市场将有何影响？结论第二篇：市场分析（marketanalysis

）1、政策解析2、咸阳城市规划解析3、咸阳房地产市场解析2、咸阳城市规划解析发展方向城市未来的空间发展采用“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北”的发展战略。中心成空间结构——“一河两带三轴多中心”

（1）“一河”——即中心城主河道渭河，在美化城市环境、营造绿色开敞空间中发挥重要作用。（2）“两带”——沿渭河两岸形成“渭河北部发展带”和“渭河南部发展带”

（3）“三轴”——沿长虹路—钓鱼台路、秦皇路—渭河南路、东风路—扶苏路3条主要通道形成联系东西发展带的南北向发展轴。

（4）“多中心”——包括三个市级中心和各组团的公共服务设施中心，形成分级服务设施体系。

一河两带中心片区主要承担市级商业中心、商务中心、旅游服务中心、高新技术产业基地、综合性居住社区的职能，居住人口45万人，建设用地规模45.1平方公里。

旧城中心组团：主要承担城市综合中心、行政与金融核心、市级商业中心、旧城保护区功能。

3、咸阳房地产市场解析目前咸阳房地产业仍处于高峰期，大部分开发商已经完成了资本的原始积累，大规模开发，知名品牌开发成为了该区域的一大特点。总体随着国家对房地产宏观调控的不断深入房地产市场规化逐步加强，以避免房地产市场发展的主热及泡沫的产生，使房地产市场在良性轨道上运行。咸阳房地产市场新建房屋销售以造价比较高的高层建筑为主，且以地段多在市中心，出行便利、环境优越、配套设施较为完善的大型楼盘。现存的刚性需求和较大的销售量使得这些楼盘的销售价格出现了上涨。所以新建房屋销售平均价格同去年相比明显拉高，咸阳市新建房屋1、2、3月同比价格指数分别为110.5%、108.9%、108.7%，与去年同期相比出现了较为明显的上涨。可见，市区内的项目是咸阳房地产项目的主流，其与世纪大道大规模的众多项目共同撑起了咸阳房地产的一片天空，形成了兵分咸阳的局面。市区内目前咸阳市区内的新建房屋的供应量不大，市区的开发量已经达到了一定的高度，由于在相对中心的地带开发都是以旧城改造为基点，所以今后在市区内的大规模开发将会不存在。从目前市场上来看，除本项目在售外，其他在售的项目寥寥无几。可见，从城市的规划与区域的发展来讲，项目周边区域毋庸置疑是寸土寸金的黄金地段。国润.翠湖位于咸阳渭滨公园对面占地80亩总建筑面积20万㎡容积率2.7绿化率42%项目分四期开发，一期已售罄二期处于认筹中目前价位3800~4200我们的理解市区内的新增房屋供给量小，意味着我们面临的竞争将会很小。而随着咸阳市区的进一步发展，各类配套设施进一步完善，在目前所剩体量不大情况下，经过精心策划，我们有信心实现快速销售！

我们的项目是什么样的？他能否在如此的市场下站稳脚跟？第三篇.项目分析（itemanalysis）1、项目概况2、大话人民路3、SWOT分析

本项目位于人民西路南侧，毗邻七厂十字，地理位置优越，属于咸阳核心中央地段，周边的生活配套，商业配套和交通条件均为咸阳之最。从咸阳的商业网点规划可知：人民路将成为：

咸阳市的商业中心，随着商业配套设施的进一步完善，这里将会成为类似于西安的东南西北大街，区位优势，投资价值也日益凸显。项目所在地七场十字地段，地段，还是地段！——李嘉诚

地段是一种永恒的资本，上海有外滩，北京有王府井，成都有春熙路，重庆有解放碑…而咸阳呢？

大话人民路—地段上海外滩北京王府井成都春熙路重庆解放碑

建筑是凝固的艺术，在这些最繁华的地方，有些怎样的地标性建筑？外滩有万国建筑群，王府井有新东安广场，春熙路有中山广场，解放碑有…而人民路呢？

大话人民路—建筑外滩万国建筑群王府井新东安广场春熙路中山广场解放碑大都会缺乏地标性建筑！！！人民路——咸阳这个魅力城市商业最繁华的中央地带与住宅核心区。这里聚集了城市中心璀璨之萃，汇集了来自各地的生活形式，就是这样一各令人向往的地方，但是…大话人民路—现状

“第一大道”以现代建筑样式为外观，以新东方文化礼居为标准，建筑立面色彩呈现时尚的灰色，建筑线条硬朗灵动，多“镂空”，显得立体感强，端庄大气，从窗体的有序比例到外墙色彩的艺术化拼贴均体现出地标性建筑的大气与品质。与人民路最繁华街区的气质想符合，“第一大道”自然成为人民路的地标建筑。咸阳第一大单体——人民路上地标建筑总结：项目天生丽质，被动的担当地标性建筑她将引领咸阳人居新时尚。优势1.项目地理位置优越，处于咸阳的核心中央地段2.周边的生活配套，商业配套非常齐全，交通便捷，满足未来业主的生活所需3.就目前咸阳房地产市场供应情况来看，本项目的产品很具有竞争力

4.新技能和环保技术的应用，比如水源热泵技术、安防、新风系统等将会引领生活新时尚SWOT分析劣势1.销售团队对项目的理解不透彻，有待加强，销售缺乏计划性，不利于后期的销售控制。2.群众对于新节能技术的认识程度，适应能力还有待于提高。3.地处咸阳闹市区，居住氛围不浓厚。4.商业部分的剪力墙较多，不利于后期商业的分割SWOT分析第四篇.传播概念体系1、卖点整合2、核心消费群检视3、客群特征4、客群描述5、核心价值主张6、传播概念梳理7、项目传播主题8、媒介选择策略卖点整合地段：咸阳市黄金地段，寸土寸金水源热泵技术：水源热泵技术让家每天“保鲜”商业规划：未来的人民路城市商业中心区位优势明显，投资价值日益凸显。产品：地标性建筑+主流面积区间物业：第一太平戴维斯专业物管顾问指导。5分钟快意生活圈：项目周边美食，超市，储蓄，教育，医疗，商场，公交等生活配套一应俱全，5分钟一站式从容生活圈，既丰富多彩，又完善齐备，带给未来业主短时间，低成本的生活方式。12000㎡“泛会所”：自带近12000㎡的名品商业配套，娱乐，购物，休闲无边界。核心消费群检视游离客户群重点客户群核心客户群外地投资咸阳周边市县（乾县、礼泉、彬县、长武、兴平）公务员、个体老板，能源企业高收入群体及部分西安客户咸阳市一二次置业者，主要为公务员/教师/企业职员/医药/建材……私企老板客群特征客群描述中年三口之家：

年龄35-45岁的中年三口之家，已有一套住房。由于不能满足现在家庭居住需求，需要改善居住环境，因此二次置业。家庭月收入5000元以上，工作稳定。孩子年龄大于6岁，已经就学，是家庭的核心。他们把生活中的大部分时间用来督促孩子学习，保证孩子健康成长，培养孩子兴趣爱好等方面。在事业上有所成就，因此有一种炫耀感，他们希望自己的住房也能满足这种需求。三代同堂：

年龄35-45岁的三代同堂大家庭，为了改善居住环境而二次置业。上有老下有小是这类客群典型写照，他们以家庭为重，照顾孩子和老人占用了他们大部分精力。由于家庭人口众多，需要更大尺度的产品和更高效的空间设计。老人的健康、孩子的教育是他们最关注的。因此，适宜的居住环境和较好的教育资源往往可以打动他们。青年三口之家：

年龄25-35岁的青年三口之家，目前与父母同住或者租房居住。由于需要有一套属于自己的房子，因而首次置业。家庭月收入4500元以上，有一定积蓄或父母资助。在住房选择上，倾向于功能合理实用，并且有独特的设计可以凸显主人高品位生活的产品。孩子往往不满6岁，优秀的幼儿教育与安全保障是他们最需要的。两人世界

年龄25-30岁的新婚或准新婚夫妇，对住房有着刚性置业需求，并且往往是首次置业。他们工作稳定，家庭月收入4500元以上，对将来充满希望。因为积蓄不多，所以较低的房屋总价很可能会成为促成交易的关键因素。他们关心户型的实用性、空间的紧凑性等问题，也会为即将出生的孩子而考虑社区的人文与自然环境是否适合成长。将来子女的教育同样得到重视。核心价值主张31

42『客观性』主动式被动式『主观性』服务环境（竞争小）（主流产品）（区位）产品科技（物业）（销售服务）（水源热泵技术）

区域环境和项目产品最突出的优势，而科技和优质的服务则是后期需要专项策划执行的，优质的产品和服务是项目打开市场的主力优势，应主动占领市场，抢占先机。传播概念梳理F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）咸阳市中心位置水源热泵技术生活配套齐全产品地段节能新技术

地标建筑品质生活繁华配套

项目传播主题项目定位：第一大道，城市之心，向尚生活钰谏联城观点：地段是楼盘的绝对价值!

产品是品质生活的表现！媒介选择策略主力媒介户外主要分布：咸阳市区、项目地路口。报纸《咸阳日报》、《华商报——咸阳专版》在重要传播节点投放广告，也可以配合活动炒作投放软文。辅助媒介电波辅助媒介，在重点传播节点集中轰炸，与主要媒介组成交叉火力。选择陕西交通广播、咸阳音乐广播投放。DM咸阳《大众广告》，覆盖面广，发行量大，有本土特色，在重要推广节点投放。自制媒介针对前期蓄水定制的印刷品，适合目标客户。成立业主联谊会，定期活动，投放会刊、会报，进行客户维护。网站与800J合作，建设项目网站，扩大影响，展示项目形象、卖点。其他媒介公关活动与相关合作企业联动的节日庆典、业主联谊、产品推介会、大型开盘活动等……。短信业主\关系客户\内部员工\来访登记\通过通讯商购买消费群资源。现场包装加强现场包装，充分展示项目形象、卖点，强化卖场气氛。第五篇.营销体系1、销售策略2、营销阶段设置销售策略控制房源，分批销售。鉴于目前的销售情况，为了促进项目良好的销售，避免房型较好的户型前期被抢购空，后期剩余较差户型，阻碍销售，我们将会重新做项目的销售控制和价格体系。将较好的户型预留一部分在后期进行销售，后期也可提升项目价格，促进成交，并且避免因为前期未做销控而带来的后期销售风险。有了销控，我们还需要什么？销售策略一只超强团队的组建

这场战役中，无论是前线的置业人员，或者是幕后的策划推广人员，钰谏联城都配备了最优秀和最专业的人员，并建立了一系列制度和体系以及培训机制，保证“第一大道”销售的顺利完成。1、总监负责制：设营销总监和策划总监各一名，从营销和策划两个角度全局把控项目。2、培训机制：第一大道工作人员上岗前均接受严格和专业的培训，上岗后会定期针对工作中的各个环节进行培训，提高工作人员业务能力，促进销售。3、管理体系展示：接待轮序表上门客户接待登记表进线电话统计表广告日业务统计表楼盘调查表周业务统计表置业顾问培训目录一流的团队必将创造一流的价值销售策略精细化营销：

通过完善决策程序和精确量化各个决策过程，降低项目销售风险，从买房者的心态尽可能的充分的考虑到营销的每个环节,由点及面的各个击破。1、客户建档：有效的收集客户的资料，为我们的销售作保障。2、客户各个击破：针对不同的客户采用不同销售策略，做到有的放矢，不遗漏任何一个客户。3、每个环节的严格把关：从置业人员的谈判到任何一期的广告，营销推广中的每个环节都做道精细化。

营销阶段设置7月1日—7月31日蓄水期8月1日—8月31日开盘期（8月8日开盘）9月1日—12月31日强销期1月1日—3月30日持续期尾盘期：4—6月重点活动广告主题媒介媒介推广储备客户开盘噱头媒体集中轰炸媒介推广SP活动媒介推广SP活动清盘盛大开盘活动业主答谢酒会销售现场开放产品说明会第一大道会成立教师节（9.10)中秋活动（10.3）友邻计划（老带新）咸阳房交会新年活动友邻计划（老带新）暖冬行动（优惠政策）优惠活动报纸及户外报纸、户外、短信报纸、户外、短信报纸、户外、短信报纸及短信一分钟，我与繁华的距离人民路西段璀璨中心向尚生活领袖全城Hello第一大道8.8盛大开盘居城市之心享向尚生活第一大道拥有一座城的繁华城市中心地标建筑绽放华彩美丽收藏都市繁华打造财富阶梯第一大道演绎向尚人生第一大道——收官之作目标蓄客。行动行动1：户外封杀行动2：工地打包行动3：产品说明会蓄水期（7月1日—7月31日）行动4：：”第一大道会”成立行动3：产品说明会目标：针对蓄水期客户和老客户及老客户身边的客户举办产品说明会，提高项目知名度和美誉度，通过口碑传播老带新活动促进销售。活动时间：蓄水期尾声，开盘前活动内容：项目推介、优惠措施的发布、冷餐行动4：“第一大道会”成立目的：与业主进行紧密联系促进成交

时间：进场后相关工作：老业主的维护工作，深度挖掘老业主身边客户和其他客户会员优惠政策的完善；开盘期（8月1日—8月31日）目标盛大开盘，引爆销售，制造舆论焦点。行动行动2：开盘活动行动4：业主答谢酒会行动3：销售现场开放行动1：媒体表现行动2：开盘活动:目的：扩大市场知名度；挖掘新客户；树立项目知名度与美誉度，制造社会舆论；时间：2009年8月8日相关工作：邀请登记客户到场进一步体验项目氛围；媒体、报广进行报道；外部推广渠道进行宣传；行动3：销售现场开放目的：增加客户体验感时间：开