汽车网络营销2014年工作概述

2014.12.26江淮汽车网络营销2014年工作概述&2015年工作规划目录2014年工作概述一、两个重点工作固定位运维网销工具集采二、四个创新尝试新品网络上市会移动产品站打造内容营销定制程序化购买精准集客2015年工作规划一、优化固定位投放二、增强用户粘性三、强化线索转化管理重点工作：固定位持续优化，高效运维*数据统计截止时间：11月30日制作及维护专题15个更新图片2433+更新稿件80+更新页面148+15个专题开发固定位素材Demo27个配送素材Demo16个43个Demo制作固定位素材共84个配送素材共178个262套素材协调配合软性支持金额共2002万元2002万资源协调重点工作：网销工具集采，助力经销商网销400万为江淮节约采购成本逾400万10场：专业讲师免费培训数字营销知识133%月均线索增长量

车易通14年1-10月较13年同期销售线索量增长133%车商汇14年1-10月较13年同期销售线索量增长130%车易通数据车商汇数据2015参加集采的经销商数量继续增长

车易通14年购买206家，15年242家车商汇14年购买190家，15年275家创新尝试：瑞风S3网络上市会*专题页面链接：NO.17天100万9月瑞风S3的易车关注指数环比增长40%购车指数环比成长则增达391%391%上市当天，超100万网友参与线上活动，创下新车首发史上的线上围观奇迹服务团队7天*24小时高效工作，攻克各项技术难题，创下网络上市最快筹备速度记录开创SUV车型网络上市先河行业首创高效协作百万关注指数飙升创新尝试：移动平台产品站瑞风S3移动产品站建设，用户首次掌上体验江淮产品创新尝试：S3上市内容营销定制190W合作金额1000W

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评论量传播媒体：2014年度搜狐“最佳体验营销”奖创新尝试：程序化购买精准集客14款和悦上市精准投放瑞风S3上市精准投放有效线索成本¥195浏览量10,046,567点击量27,723有效线索1026有效线索成本¥232浏览量26,536,727点击量140,583有效线索861有效线索成本¥335浏览量11,025,900点击量383,796有效线索1193有效线索成本¥289浏览量38,234,545点击量104,058有效线索13822014网络营销工作小结工作亮点提升方向123123经销商网销能力提升基于网销工具集采，让销售线索量成倍增长，并节约大量销售成本，同时通过专业培训，提升经销商网销能力固定占位持续曝光占据优势固定位资源作为网络营销主阵地，保证传播持续性，并通过高频率素材更新，持续吸引网民关注营销手段多样化积极展开网络上市、移动端触点布局、内容合作、精准投放等多种营销手段创新尝试，增强用户体验，建立良好口碑固定位投放更高效优化投放比例，放大垂直媒体投放比例，精准聚焦目标人群，提高投放效率增强线索管理以实效为导向，打通前后端营销路径，强化终端线索管理，促进、监控成交转化提升用户粘性积极融合/创新营销模式，强化移动平台用户体验，提高互动频次，提升用户粘性，沉淀潜在人群目录2014年工作概述一、两个重点工作二、四个创新尝试2015年工作规划一、优化固定位投放二、提升用户粘性三、强化线索转化管理2014投放总结2015投放建议瑞风S3/S5全城易驾和悦线上全新试驾体验瑞风M3全能创富伙伴招募网销线索全生命周期管理媒体效果评估体系建设经销商数字营销体系建设固定位投放更高效截止11月30日固定位投放效果分析亮点：门户媒体中CPM较低不足：广告位形式单一建议：紧贴核心内容，选择可进行多样化创意展示的位置亮点：固定位内容丰富，门户媒体中CPC较低不足：CPM较高建议：加强考核，延续购买亮点：CPM、CPA均较低不足：考核缺失建议：加强考核，延续购买，并增加移动端占位亮点：CPC均较低不足：考核缺失建议：加强考核，延续购买CPM易车网最低CPC汽车之家最低CPA易车网最低双屏联动核心位置灵活配置完善考核PC端优势露出位置曝光移动端核心位置配合，强势配合联动占据优势媒体首页首屏核心位置创意表现多样化，吸引用户点击配合重点车型上市，按月按季度购买固定位，灵活组合广告资源PV、Click、CPA、CPL全维度考核形成双周汇报机制，及时修正投放策略2015年固定位购买原则数据来源：艾瑞咨询1-优势媒体1-核心位置新浪首页汽车新闻区衍生广告固定广告位使用“千人千面”技术，实现广告对不同用户的诉求卖点的针对性差异化展示A用户性别：男年龄：35岁关注车型：SUV瑞风S5瑞风S52-双屏联动B用户性别：女年龄：30岁关注车型：紧凑型车和悦A30和悦A30固定广告位使用“千人千面”技术，实现广告对不同用户的诉求卖点的针对性差异化展示2-双屏联动3-灵活配置轿车SUVMPV2015年Q12015年Q22015年Q32015年Q4瑞风M3上市瑞风M6上市15款瑞风S5上市瑞风S2上市和悦IEV5上市配合重点车型上市，按月按季度购买固定位，灵活组合广告资源PVCPCCPACPL从曝光到有效线索的全维度考核4-完善考核提升用户粘性瑞风S3&S5联袂出击从人群属性及城市特点出发，感性沟通受众，策划大型情景试乘试驾活动，整合线上线下资源，O2O模式引发关注——瑞风S3/S5全国大型试乘试驾体验活动全城易驾创意传播主题移动多媒体组合互动最大面覆盖市场推广APP抢车APP试乘APP试驾APP分享量身打造全城易驾APPAPP活动上门试乘试驾车型资料发放精美礼品赠送线下执行瑞风S3/S5O2O试驾体验情景试驾模式覆盖年轻用户每周生活路径，利用碎片化时间，为他们随时提供免费上门试乘试驾50公里以内1小时以内免费上门试乘试驾8:00-10:00上班10:00-12:00外出办公12:00-14:00午餐14:00-17:00下午茶17:00-19:00下班晚餐19:00-23:00朋友聚会随时随地，爱上试驾帅哥美女陪驾瑞风S3/S5O2O试驾体验和悦系体验至上线上虚拟试驾体验，诠释卖点为线下试驾引流线上虚拟场景试驾体验和悦系全新在线试驾体验观赏创意DEMO瑞风M3创富不止瑞风M3全能创富伙伴计划A计划（线上）提高声量，快速沉淀人群B计划（线下）实效激励，促进营销转化创富伙伴故事分享游戏奖励沉淀人群分享游戏传播人群参与游戏吸引人群伙伴创富认同&荣誉感建立伙伴加油激励车主转介伙伴招募沉淀首批车主线索采集创富故事分享瑞风M3全能创富伙伴计划在线注册参与游戏抽奖激励分享邀约赢取M币瑞风M3全能创富A计划加入M3伙伴招募计划，立享江淮价值5000元的保养沉淀首批车主激励车主转介认同&荣誉感建立伙伴每推荐1人购M3，立享千元油卡补贴被推荐人转介购车成功，即获千元油卡补贴，推荐人再享500元油卡激励对于各省创富伙伴，将在线上分享其创富故事，并进行圈层传播各省获得油卡补贴金额最高的三位伙伴，将各获赠瑞风M3一台排名第4-10名的伙伴，将各获赠3万元伙伴创富基金（仅限购买M3）1伙伴招募2伙伴加油3伙伴创富瑞风M3全能创富B计划瑞风M3全能创富故事分享PC端页面示例强化线索转化管理整体规划媒体效果评估体系建设基于销售线索相关的大数据进行统计分析，指导数字营销前端媒体选择与广告投放经销商数字营销体系建设帮厂商实现销售环节线索的实时统计和管控助力销售，提升转化网销线索全生命周期管理打通数字营销上下游各环节，实现网销线索从产生到最终转化的一体化管控基于DMA实现三个整体规划目标线索产生（实时监测）线索采集（自动、实时）线索清洗（三级清洗）线索分发（自动、实时）线索跟进（移动端应用）统计分析（自动、实时）网销线索全生命周期管理体系媒体效果评估体系闭环自动高效移动基于DMA完成网销线索全生命周期管理按项目按媒体按广告位按车型按地区按费用CPMCPCCPACPLCPS基于DMA实现媒体效果深化评估媒体资源库媒体投放历史数据（由数字营销平台输出）投放目的品牌+销量媒介选择模型媒介组合人群覆盖：年龄、收入、教育、家庭状况…媒体类型：垂直、门户、金融…关键历史投放指标：CPM、CPC、CPA、CPL、CPS…区域：华东、华南、东北、西南…其他其他门户新浪、搜狐、腾讯…垂直易车、汽车之家、爱卡…移动汽车报价、艾德思奇…精准AutoDSP、品友、易传媒…媒体效果深化评估模型通过数字营销平台支持经销商数字营销体系建设规模当前200人最大500人服务线索清洗潜客关怀流程14年行业经验科学&高效支持……专属400电话7*24h支持国内最大汽车消费者运营服务中心提供潜客关怀DMA功能说明（厂商端）数字营销平台经销商端厂商端PC端移动端获取线索新增线索线索查看线索跟进线索转化整体概览线索处理情况线索跟进情况员工排行榜系统设置销售看板账号管理线索分配规则人员在岗情况提醒服务规则新增账号分配账号权限修改账号弃用账号线索管理提醒即时提醒每日待办提醒每日反馈提醒DMA功能说明（经销商端）

CIGDMA已经具有众多汽车品牌的成功案例CIGDMA2015年瑞风S51.5T优化固定位投放，提升用户粘性，强化线索管理互动体验固定位S3/S5全城易驾线索管理覆盖PC+Moblie双平台，配合重点车型上市，按季度采购网销线索全生命周期管理媒体效果评估体系建设经销商数字营销体系建设阶段重要新车策略瑞风M3瑞风S2和悦线上全新试驾体验M3全能创富伙伴招募计划和悦IEV5瑞风M6江淮汽车2015年网络营销工作规划附件：M3目标用户触媒习惯&竞品投放目标用户触媒习惯目标用户月度覆盖比例%目标用户月度覆盖TGI综合门户/搜索引擎是目标用户了解品牌资讯的首选媒体渠道，目标用户覆盖度广、集中度高综合门户：腾讯/新浪/搜狐/凤凰搜索引擎：百度/360搜索PC端触媒习惯分析数据来源：i-AdTrackerWAP端触媒习惯分析数据来源：i-AdTracker搜索引擎/在线视频/综合门户是目标用户在WAP端了解品牌资讯的主要媒体渠道搜索引擎：百度/宜搜在线视频：爱奇艺/乐视综合门户：腾讯/新浪/搜狐/网易APP端触媒习惯分析数据来源：i-AdTracker即时通讯/浏览器/微博/在线视频是目标用户在APP端重要的媒体接触渠道即时通讯：微信/QQ浏览器：UC浏览器/QQ浏览器微博：新浪微博在线视频：腾讯视频/优酷/爱奇艺用户层面的竞品筛选数据来源：易车指数2014.9-2014.11数据来源：易车指数2014.9-2014.11数据来源：汽车之家指数2014.12.17-12.23数据来源：汽车之家指数2014.12.17-12.23用户层面的竞品筛选数据来源：易车指数2013.12-2014.11数据来源：易车指数2014.9-2014.11数据来源：易车指数2014.9-2014.11数据来源：汽车之家指数2014.12.17-12.23用户层面的竞品筛选竞品投放策略分析瑞风M3各竞品网络媒体投放力度菱智近两年投放超4000万，远超其他竞品宝骏73014年7月上市广告投放超千万，五菱宏光、帅客广告投放以声量维持为主竞品洞察数据来源：i-AdTracker时间：2013年1月-2014年11月瑞风M3各竞品网络媒体使用情况竞品洞察数据来源：i-AdTracker时间：2013年1月-2014年11月各竞品主要以汽车网站、门户网站为投放核心平台，整体呈多元化形态菱智、五菱宏光已开始在客户端及视频媒体增加投放瑞风M3各竞品网络媒体投放趋势竞品洞察数据来源：i-AdTracker时间：2013年1月-2014年11月菱智2013年Q3起启动低价促销活动，进入投放高峰期宝骏7302014年Q3上市期进入投放高峰期五菱宏光、帅客启动促销活动时增加投放，其他时间维持常规曝光预热期上市期持续期7月8月9月通过油卡活动集中投放在门户网站，提升声量，进行预热，再配以一定的垂直网站投放，吸引预约试驾门户垂直告知上市广告门户垂直媒体产品卖点广告10月11月预热期（7月1日-7月29日），共投放创意组6个，投放天次52天，预估费用126.18万元，媒体以门户网站为主。上市期（7月30日-8月31日），共投放创意组13个，投放天次411天，预估费用366.06万元，媒体以门户网站及汽车网站为主。持续期（9月1日-11月30日），共投放创意组19个，投放天次551天，预估费用536.49万元，媒体以门户网站及汽车网站为主。2014年7-11月宝骏730上市互联网广告投放费用占比趋势宝骏730上市媒介投放洞察宝骏730上市媒体选择媒体类型分类媒体统计分类广告形式统计分类门户网站及汽车网站占据了投放的绝大多数金额，其余投放占据金额相对较小。门户网站中，腾讯占比最大，其次以凤凰、搜狐、网易做车型的针对性补充。主要投放广告形式为长横幅、正方形、视频贴片及长纵式广告为主。五菱宏光S上市媒介投放洞察上市期持续期8月9月10月新款车型上市以视频资源为主，再配以一定门户资源，主打曝光量，宣传新车型上市。通过视频资源宣传车型卖点，维持曝光度，再配合汽车网站做一定补充投放，补充产品深度。11月12月上市期（2013年8月6日-2013年9月6日），共投放创意组2个，投放天次69天，预估费用126.22万元，媒体以门户网站及视频网站为主。持续期（2013年9月7日-2013年12月31日），共投放创意组5个，投放天次244天，预估费用172.64万元，媒体以视频网站及汽车网站为主。2013年8-12月五菱宏光S上市互联网广告投放费用占比趋势五菱宏光S上市媒体选择媒体类型分类媒体统计分类广告形式统计分类视频客户端、视频网站及门户网站占据了投放的绝大多数