第五讲分销渠道基本成员

渠道概述（六）：分销渠道基本成员

渠道成员主要的角色定位制造商生产产品中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者广告、促销及消费者沟通（销售）、教育分销、运输、储存、融资

陈列、展示、助销、店员推荐实现销售渠道概述（六）：各类中间商

——批发商

●批发商是从事商品批量经销业务的中间商。

●批发商的分类:1、按经销商品的种类分批发商依据经销商品的种类可以分为一般批发商和专业批发商。2、按服务的地域范围分批发商按服务的地域范围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。3、按服务的内容分批发商按服务的内容分为综合服务批发商和专业服务批发商。渠道概述（六）：各类中间商

——批发商的职能●

批发商对供应商的服务职能（1）市场覆盖职能（2）销售联系职能（3）存货储备职能（4）订单处理职能（5）市场信息职能（6）客户支持职能●

批发商对零售商的服务职能（1）采购搭配货色（2）供应品种齐全、低价优质的商品（3）各种销售帮助，包括对零售店的设计、陈列提供协助；对零售店在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给于指导与建议批发商的管理决策目标市场决策产品品种和服务决策定价决策促销决策批发地点决策渠道概述（六）：各类中间商

——批发业的发展趋势1）消费品的生产者批发商的依赖在一定时期内很难改变。2）小型生产者限于自己有限的能力，无力发展直销队伍。3）生产者大多不熟悉市场销售业务。4）批发商有“职业优势”，有从事批发的专业技术，有一批“顾客网络”，从事交易的成本较低，在业务经营上可获得规模经济。5)要求经营“品种多、批量小、花色全”商品的零售商，从自身利益出发，愿意从批发商那里采购花色品种编配良好的产品，而不愿从每一家生产者那里分散采购。【问题】：可以取消批发吗？渠道概述（六）：各类中间商

——批发业的发展趋势●批发业的发展战略

●中国批发市场的发展趋势（1）统筹规划，依靠政府搭台；（2）准确定位，办特色市场；（3）强化市场管理与净化市场服务、完善市场功能；（4）批发市场多种交易模式；（5）以股份制形式办市场；（6）批发市场+基地+农户，产供销一体化发展；渠道概述（六）：各类中间商

——代理商【讨论】：代理商与经销商的区别在哪里？渠道概述（六）：各类中间商

——代理商

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代理商一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间商。

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代理商的特点：（1）对市场较熟悉，信息量大；（2）能有效地规避风险；（3）运营成本较低；渠道概述（六）：各类中间商

——代理商

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按照代理商服务的顾客类型及产品线，可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。

※企业代理商：受生产企业的委托，根据协议在一定区域内负责代销生产商的产品，产品销售出去之后，提取佣金作为报酬。

※销售代理商：受生产商的委托，代销生产商的全部产品，不受地区的限制，并拥有一定的售价决定权。

※寄售商：受生产商的委托进行现贷的代销业务，寄售商将产品销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交给生产商。

※经纪人：为买卖双方提供价格、产品等方面的市场信息，为双方洽谈业务起媒介和桥梁的作用，业务达成之后，收取一定的佣金。渠道概述（六）：各类中间商

——代理商

【小思考】在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报警器。全厂只有20多名员工，月产量只有十几万只，每只毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯利只有5毛钱。现该厂设计了内销包装，想用以下的一两种来打开国内市场，你认为应该采用哪种方法好？为什么？①自己到市内开一家门市部兼营零件与批发；②招聘一批销售人员去各地推销；③寻找代理商，代理销售；④通过批发商销售产品；⑤与汽车制造商签订合同，请在其汽车上安装。⑥找城市交管部门，要他们下文所有汽车都要安装倒车报警器并指定使用该厂的产品。渠道概述（六）：各类中间商

——零售商●

零售的定义★零售—把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。★零售商—销售收入主要来自零售的企业。★零售商的特点：（1）直接面对终端，提供终端服务；（2）零售业态多元化，且具有生命周期；（3）销售区域小，销售受地域影响较大；（4）零售业务有时效性，受销售时机及季节影响较大；补充资料1：零售革命的演变顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态补充资料2：中国零售革命演变零售渠道选择（一）：

零售类型——店铺零售种类按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁直接销售直复营销购买服务社自动售货a.邮购目录b.电话营销c.电视营销d.网上直销e.其他媒体营销零售渠道选择（二）：

零售类型——无店铺零售种类连锁公司消费者合作社销售联合大企业自愿连锁和零售商合作社特许经营组织零售渠道选择（三）：

零售类型——零售组织种类专业商店百货商店超级市场便利商店廉价商店仓储式商店目录陈列室各种各样的产品线，即服装，家具，及家居用品各种各样的食品，少量杂货及家居用品商品类别多，但品种数量少便宜，非正规军，剩货大型、产品线宽，品种少，大量购买广泛选择，快速成交，价格折扣产品线狭窄，但花色品种较齐全店铺类型产品线的长度和深度折扣商店广泛的产品线，低价销售标准化商品零售渠道选择（四）：零售业态对比销品旺(ShoppingMall)●

销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。●美利坚购物中心明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园,名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。●上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。单一商品大卖场●又称“类目产品杀手”(categorykiller)●

玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)，宜家家居(家具)。●

这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价比较便宜的地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。零售渠道选择（五）：各种零售业态实现分销目标的能力大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销【补充资料1】：中国消费者对零售业态的评价【补充资料2】：中国消费者选择零售业态的排序【补充资料3】：中国零售业态选择产品的排序零售业经营（一）：零售经营决策营销组合目标市场及市场定位经营商品组合与服务决策（1）产品配置（2）服务组合（3）商店气氛

价格决策（1）定价方法（2）定价技巧（3）价格调整

促销决策（1）广告促销（2）销售促进（3）公共关系（4）个人推销

地点决策（1）商圈（2）交通条件（3）客流情况（4）地形特点（5）城市规划形象决策：品牌、商品、员工、服务、经营管理、购物环境、公共关系、社会影响等综合形成零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（7）现场销售零售业经营（二）：零售主要活动Bloomingdale’s（布魯明黛百货）KinneyShoe（加里鞋业）Wal-MartTiffany（蒂凡尼）宽窄产品线的宽窄附加价值低高零售业经营（三）：

零售业店铺定位图零售业经营（四）：

零售业成功五个关键环节：投资回报经营利润每平方米销售额商品定价成本销售成本管理费用商品结构投资资本固定资本流动资本库存周转率供货付款条件物业价格固定资产利润率1、合理分配零售空间2、选择合适的商品3、严格供货商管理4、合理摆放商品5、有效的季节管理厂家对零售渠道管理（一）：

厂家与零售商谈判流程厂家对零售渠道管理（二）：

厂家与零售商谈判内容厂家对零售渠道管理（三）：

厂家与零售商谈判的策略厂家对零售渠道管理（四）：

重点零售客户管理模式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高厂家对零售渠道管理（六）：

厂家支持零售商的方式（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。（2）上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。（3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。（5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。（8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。

一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商的生死；四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；

零售商主导厂家的原因家乐福部分进场费

（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金零售业的发展趋势一、影响发展的因素计算机及新技术的影响；消费时尚的影响；消费运动的影响二、零售发展理论（一）零售轮转假说（二）零售机构生命周期假说（三）零售综合化与专业化循环假说（四）零售机构进化假说（五）正、反、合辨证假说中国零售业的发展之路●

加强理论研究，营造良好、先进的零售企业文化；●

提高零售业的管理水平，健全法制建设；●

促进零售业态和理念创新，鼓励良性竞争；●

逐步实现零售商业格局合理化，销售方式多样化，零售商业信息化，营销主体CI化，购物环境优美化，零售管理现代化；●

鼓励采用高科技，降低成本，提高效率；●

开发与扩大零售市场，发展农村市场，进军海外市场。

问题讨论

1、如何处理进场费的厂商矛盾？

2、零售品类管理的前景和障碍【实训练习】1、有一家化工厂，生产具有高新技术的特种涂料，由于该涂料市场需要量很大，几年来企业发展很快，几乎是一年增加一个分厂，增加几个新品种，但是由于该厂缺乏供销人才，销