【优选】第一章市场营销学概论PPT文档

第一节市场营销学的核心概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销管理一、对市场的不同理解经济学家认为：

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系

管理学家认为：市场是供需双方所进行的商品或劳务的交换活动。

综合而言市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态

的过程

顾客满意程度高（一）市场营销管理的实质市场所包含的三个要素：市场营销是双方为实现3）增加利益并降低成本；交易是达成意向的交换，交易的最终实现时间成本：顾客获取产品所付出的时间。产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。营销学教学、理论研究进入快速发展阶段营销者提高消费者供应的价值途径：站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成顾客完全满意不一定就会忠诚即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。第一节市场营销学的核心概念2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户交换是市场营销概念中的核心要素站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成二、对市场营销的定义Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。市场营销协会(JMA，1990年)：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。简洁表述营销是在某种利润水平下让顾客满意.

营销是有利益的商业交换。

综合实质市场营销是双方为实现各自的目标而进行的交换过程。交换、交易和关系市场、网络需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量三、营销核心概念13需要-人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。需求–有购买力支撑的欲望（一）需要、欲望、需求产品:能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历人员地点组织思想信息服务:一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益（二）产品和服务（三）价值和满意价值(Value)就是顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比价值＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本价值的大小取决于分子分母值的变化比值的增加将使顾客感到更加满意。营销者提高消费者供应的价值途径：

1）增加利益；2）降低成本；3）增加利益并降低成本；4）增加利益并提高成本，但利益增 加超过成本增加；5）降低利益并降低成本，但利益降 低小于成本降低。（四）交换、交易交换需要的产生才使交换成为有价值的活动产品的产生才使交换成为可能价值的认同才使交换最终实现交换被描述为一个价值的创造过程。交换是市场营销概念中的核心要素交易交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。具有需要的人交换的资源

交换的意愿UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical（五）市场站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成

市场—--具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足.实际购买者潜在购买者市场所包含的三个要素：市场＝人口＋购买能力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场的种类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

（六）网络三、市场营销管理（一）市场营销管理的实质

需求管理（二）市场营销管理的过程1、分析机会2、目标市场选择，策略规划3、实施营销战略和策略

具体过程如下图营销管理过程分析营销环境拟定营销组合编制营销组合执行营销计划控制营销计划选择目标市场第二节市场营销学的产生和发展市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期19世纪末20世纪30年代30年代～40年代末50年带～70年代初70年代～至今1978～1985年1985～1992年1992年～至今市场营销在中国引入、传播时期成长、应用时期提高、创新时期1978年暨南大学首开营销课1980年大连管理培训中心请教师讲授1984年中国高校市场研究会成立。营销学教学、理论研究进入快速发展阶段早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功1991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立1992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争世纪末，跨国营销的研究成为热点第三节：市场营销与顾客满意

顾客让渡价值customervalue

＝顾客总价值—顾客总成本顾客总价值顾客总价值：

顾客购买产品所期望获得的一组利益

顾客总价值＝f(产品价值，服务价值，

人员价值，形象价值)顾客总价值

产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。服务价值：伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。

形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本顾客总成本＝f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本：顾客获取产品时的货币支出。时间成本：顾客获取产品所付出的时间。精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值满意、忠诚、让渡价值企业追求的是顾客忠诚培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的要想顾客忠诚必须让顾客完全满意顾客完全满意不一定就会忠诚（尤其是在低竞争市场状态下）

影响顾客忠诚的因素低度竞争区：垄断缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的长客奖励计划专有技术高度竞争区：相似性强差别小改购风险小替代品多改购代价低市场所包含的三个要素：价值(Value)就是顾客所得到（gets）与所付出（gives）之比站在企业(卖方)角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成1984年中国高校市场研究会成立。顾客满意程度高交换双方克服各种交换障碍，达成了交换交换双方克服各种交换障碍，达成了交换市场的发展是一个由消费者(买方)决定，营销学教学、理论研究进入快速发展阶段市场营销协会(JMA，1990年)：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。4、预测企业未来的发展前景。培育顾客忠诚是企业营销活动的重要目的产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。营销者提高消费者供应的价值途径：市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。4、预测企业未来的发展前景。顾客满意与顾客忠诚大顾客忠诚的可能性

顾客满意程度

高

高度竞争区低度竞争区顾客满意度指数——

最近，清华大学中国企业研究中心主任赵平受国家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构建中国用户满意度指数。国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产品或服务用户满意程度的指标。CSI——CustomerSatisfactionIndex1995

CSI的用途——衡量企业竞争优势1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服务的评价。2、告诉企业如何改进经营活动来提